Ünite 6: Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Belirleme ve Konumlandırma

Giriş

Pazarlama eylemlerinin gerçekleştirildiği ve tüketicilerle pazarlamacının karşı karşıya geldikleri yer pazardır. Pazar adını verdiğimiz bu yer aslında bazı koşulların yerine geldiği bir durumdur ya da pazardan söz edebilmek için bazı şartların yerine gelmiş olması gerekir.

Pazarın kimlerden oluştuğunu bilmek çok önemlidir ve zorunludur, ancak bunun da ötesine giderek bu kitleyi bazı özelliklerine göre gruplandırmak gerekmektedir. Ancak bu yolla pazarlamacı kimlere ürününü sunacağını doğru bir biçimde tespit edebilir. Bu amaçla da işletmeler pazarı oluşturan tüketicileri alt pazar bölümlerine ayırırlar.

Pazar Kavramı

Pazar, satıcıların ürünlerini satmak için sergiledikleri ve alıcılarla buluştukları her türlü ortamdır. Fiziki olabildiği gibi sanal da olabilmektedir. Pazar alıcılarla satıcıların buluştuğu yerdir. Alıcılar bir mal ya da hizmeti talep ederken işletmeler ise satıcı olarak mal ve hizmeti pazara arz etmektedirler. Pazar, bu bakış açısıyla arz ile talebin buluştuğu yerdir. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçları talebi oluşturmaktadır. Mevcut pazarda karşılanamayan tüketici istek ve ihtiyaçları, “talep fazlası” olduğunu göstermektedir. Bazı durumlarda ise işletmelerin, pazara sundukları mal ve hizmet miktarı, tüketicilerin istediğinden fazla olabilmektedir. Bu durumda “arz fazlası” oluşmaktadır. Arz fazlasının oluşması işletme için fazla üretim ve dolayısıyla fazla maliyet anlamına gelirken talebin karşılanamaması ise var olan fırsatın değerlendirilmesi anlamına gelmektedir.

Bir ülkede alıcı olma durumunda olan tüm insanlar pazarı oluşturmaktadır. Bu pazar, dünya için yaşayan tüm insanları; bir ülke için ise ülkede yaşayan tüm insanları kapsar. Çocuk yaşlı demeden yaşayan herkesi dâhil ettiğimiz bu pazar büyüklüğüne toplam pazar diyoruz. Ürünleri alma potansiyeli olan alıcılardan oluşan kitleye potansiyel pazar denir. Potansiyel pazar içinde yer aldığını düşündüğümüz tüketiciler gerçekte alıcı olmayabilirler. Bunları potansiyel pazardan çıkardığımızda önümüze potansiyel pazardan daha küçük ama pazarlamaya çalıştığımız mal ya da hizmete talebi daha belirgin bir tüketici topluluğu karşımıza çıkar. Potansiyel pazar içinde yer alıp da hem satın alma isteği hem de satın alma gücü olan tüketicilerin oluşturduğu pazar türüne hazır (gerçek) pazar diyebiliriz. İşletmenin pazarladığı mal ve hizmetlerin var olan tüm tüketicilere ulaşması, rekabet, fiziksel imkânsızlıklar, kapasite sorunu, tüketici tercihleri gibi nedenlerle mümkün olmaz. İşletme imkânları dâhilinde pazardaki tüketicilerin belirli bir oranına ulaşmayı hedefler. İşletmenin pazarda mal ve hizmet satmayı düşündüğü pazar büyüklüğüne ise hedef pazar adı verilmektedir. Diğer bir deyişle hedef pazar, işletmenin mal ve hizmetlerini satmak istediği ve dolayısıyla pazarlama çabalarını yönelttiği tüketici grubudur. İşletmelerin hedefledikleri pazarın tamamını elde etmelerine rakip işletmelerin güçleri, tüketicilerin coğrafi ya da demografik dağılımı veya işletmenin pazara ulaşmada kullanabileceği kaynakların sınırlı oluşu gibi bazı engeller vardır. Engellere rağmen pazarlama çabaları sonucunda örgütün pazara sunduğu mal ve hizmetleri tercih eden tüketici kitlesi işletme için girilmiş pazarı ifade etmektedir.

Talep, belirli bir fiyattan tüketicilerin satın almayı düşündükleri mal ve hizmet miktarı olarak tanımlanabilir. İşletme perspektifinden ise talep, satın alma gücü ile desteklenmiş tüketim isteği olarak tanımlanabilir. Bu tanımı pazarlama açısından düşündüğümüz zaman talep muhtemel satış miktarı ya da hacmini ifade edecektir. Talebin fiyat esnekliği ise, bir malın talep edilen miktarındaki yüzde değişmenin o malın fiyatındaki yüzde değişmeye oranlanması ile hesaplanır.

Talep tahmini, gelecekte belirli bir zaman diliminde, belirli bir fiyat düzeyinden tüketicilerin ne kadar mal ya da hizmet satın almak istedikleriyle ilgilidir. Tüketicilerin bireysel olarak nasıl davranacaklarının bilinmesi işletme yöneticilerinin geleceği görmesi bakımından önemlidir. Talep tahmininde değişik yöntemler kullanılabilir. İstatistiksel yöntemlerle ya da istatistiksel olmayan yöntemlerle talep tahmin edilebilir. Talep, istatistiksel olmayan (yargısal) biçimde; satış gücünde çalışan satış elemanlarının görüşlerinden yararlanarak ya da yöneticilerin pazardaki gözlemleri sonucu elde ettikleri sübjektif değerlendirmeleri ile tahmin edilebilir. Talebin tahmin edilmesinde istatistiksel yöntemler de kullanılabilir. Bu aşamada birincil ya da ikincil kaynaklardan elde edilen verilere dayanılarak yapılacak bazı hesaplamalarla talebin tahmin edilmesi mümkündür. Talep tahmininde en çok kullanılan istatistiksel yöntemler şunlardır:

• Regresyon analizi
• Zaman serileri analizi
• Kesit verilerle talep tahmini ve
• Zincir oran yöntemidir.

Tüketici sayısının, tüketici başına harcanabilir gelirin ve gelirden bir mala ayrılan payın bilinmesi talep tahmininde zincir oran yöntemini kullanmayı mümkün hale getirebilir. Tüketicinin söz konusu malı alabilmek maksadıyla tasarruf yaptığı ya da bu miktar kadar borçlandığı varsayılır. Bu verilere göre tüketicilerin mal ya da hizmete olan talepleri tahmin edilebilir. Yapılacak talep tahminleri, pazarın girmeye değer bir pazar olup olmadığını değerlendirmede önemli bir ölçüttür. Hazır pazarda yer alıp da diğer işletmelerin ulaşamadıkları ya da taleplerinin tam olarak karşılanamadığı tüketici kitlesinin büyüklüğünün tespiti yapılacak pazarlama faaliyetlerinin yönünü de belirleyebilecektir.

Pazara sunulan ürün, yeni icat edilmiş bir ürünse o zaman tüketicilerin bu ürüne olan taleplerini sayısal yollarla ölçmek mümkün olmamaktadır. Bu durumda yöneticilerin öngörüsü ve sezgileri önemli hale gelmektedir. Bu durumda bireysel olarak tüketicilerin davranışlarının tahmin edilmesi ile kitlesel olarak tüketicilerin davranışlarına ulaşılmaya çalışılmaktadır. Yeni ürüne olan talebi ve tüketicilerin davranışlarını belirlemede laboratuvar ortamında ya da pazarda tüketicilere ürünlerin kullanımını sağlatmakla sınanmaktadır. Buna pazar testi adı verilmektedir.

Pazar Bölümlendirme

Pazar bölümlendirme, pazarı homojen özelliklere sahip alt kümelere (segment) ayırmak demektir. Pazar bölümlendirme potansiyel müşterilerin ortak ihtiyaçlarına göre veya pazarda gösterdikleri tüketici davranışlarındaki benzerliklere göre yapılır.

Pazar bölümlendirmenin hem tüketicilere hem de işletmelere pek çok yararı bulunmaktadır:

• İşletme, pazarı bölümlendirerek kaynaklarını daha etkin kullanır.
• Tüketici beklentileri ve ihtiyaçları daha iyi karşılanır.
• Pazardaki rekabet ve değişimler daha iyi izlenir.
• Pazarlama maliyetleri azaltılabilir.
• Optimum pazarlama bileşeninin oluşturulmasını sağlar.
• Tutundurma mesajları daha spesifik olarak belirlenir.
• İşletme en karlı pazar bölümüne yönelir.

Pazarın büyüklüğünün belirlenememesi durumunda işletme kaynaklarının boşa harcanması çok küçük ya da büyük olması durumunda işletmelerin verecekleri kararlar değişik olabilecektir. Pazarın işletmenin beklediği getiriyi sağlayacak kadar büyük olması durumunda hedef olarak belirleneceği açıktır. Pazarda yer alan tüketiciler değişik özellikleri sayesinde birbirlerinden ayırt edilebiliyorlarsa ancak o zaman pazar bölümlendirme yapılabilecektir.

Tüketicilerin kişilikleri, olayları algılama ve yorumlama biçimleri tüketicilerin davranışlarındaki farklılıkları ortaya çıkarmaktadır. Bu nedenle tüketicilerin psikolojik yapıları ve kişilikleri pazar bölümlendirmede birer kriter olarak kullanılmaktadır. Ulaşım imkânlarını sınırlayıcı ve iklimi belirleyici bir etken olan coğrafya, tüketicilerin yaşadıkları yerlere bağlı olarak farklı pazar bölümlerinde yer almalarının bir nedenidir. Üründen beklenen faydalar farklı tüketiciler tarafından farklı olabileceği gibi alışkanlıklar, farklı kullanım alanları ve mal ya da hizmeti kullanma amacı ve sıklığı pazardaki tüketicileri birbirinden ayırmaya yarayabilir. Endüstriyel (örgütsel) tüketiciler de nihai tüketiciler gibi bölümlere ayrılabilir. Çünkü pazarda yer alan ve davranışları birbirine benzeyen ya da farklılaşan çok sayıda endüstriyel tüketici bulunmaktadır. Ortak özelliklerine dayalı olarak endüstriyel tüketicileri de homojen alt gruplara ayırmak ve ona göre pazarlama uygulamaları yapmak pazarlamanın etkinliğini artıracaktır. Öncelikle işletmenin pazarında yer alan diğer işletmelerin bulundukları coğrafi bölgeler, ulaştırma açısından farklılık getirdiğinden bir bölümlendirme kriteridir. Örgüt büyüklükleri ya da satın aldıkları miktarlar da endüstriyel tüketicileri bölümlendirmekte kullanılmaktadır.

Pazar bölümlenirken kullanılacak değişkenler belirlendikten sonra sıra pazar bölümlendirmeyi yapmaya gelmektedir. Pazar bölümlendirme birbirini takip eden ve tamamlayan birkaç aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşamada işletme, içinde yer almayı düşündüğü pazarın büyüklüğünü belirlemelidir. Pazar büyüklüğünün yeterli olduğu görülürse ikinci aşamaya geçilir. Bu aşamada potansiyel müşterilerin ürünü hangi faydaları nedeniyle satın almak isteyecekleri listelenir. Üçüncü aşamada hangi tür tüketicilerin hangi tür ürünleri hangi faydaları için istedikleri tespit edilmeye çalışılır. Buradaki temel amaç, ürünü kullanma amacına dayalı olarak homojen alt gruplar belirlemektir. Dördüncü aşamada hazırlanan gruplar ve bekledikleri faydalardan oluşan liste gözden geçirilerek hangi grup için hangi faydanın beklenen esas fayda olduğu işaretlenerek, belirlenen ihtiyaç boyutları özelleştirilir. Bu aşama kontrol ve teyit amaçlıdır. Beşinci aşamada belirlenen ve homojen olduğu düşünülen gruplara onları temsil etmek üzere bir isim verilir. Genellikle bu isimler bu grupta yer alan tüketicilerin ortak özelliklerinden faydalanılarak verilir.

Hedef Pazar Belirleme

Pazarı homojen alt gruplara ayırdıktan sonra oluşan alt grupların büyüklükleri, bu grupta yer alan tüketicilerin beklentileri ve muhtemel davranışları, aynı pazar bölümüne hitap eden rakiplerin etkinlikleri ve güçleri ve doğal olarak işletmemizin kaynakları hedef pazarı seçmemizde etkili olmaktadır. Hedef pazarın seçilmesinde en büyük pazar bölümü seçilebileceği gibi daha küçük pazar bölümlerinden birisi ya da birkaç tanesi de seçilebilir. Hedef pazarın seçilmesi; işletmenin kaynaklarına, rekabet durumuna, pazarda yer alan tüketicilerin beklentileri ve tatmin durumuna ve ürünün özelliklerine göre yapılmaktadır.

Bir pazarda birbirinden farklılaşan tüketiciler yoksa üründe farklılaştırma yapılmayacağı gibi tüketicileri, bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak için yapılan tutundurma faaliyetlerinde de farklılaştırmaya gerek kalmaz. Bu durumda işletme tüm kaynaklarıyla bir pazarda başarı sağlamaya çalışacaktır. Tüm pazar stratejisi işletmeye pazarın bölümlendirilmesinden kaynaklanan üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılamadıkları standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama uygulanır. Tüm pazarda ürün, marka veya işletme olarak iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kâr sağlar. Birden fazla ürün üreten ya da ürününü farklılaştırarak faklı tüketici kitlelerine sunmak amacıyla her pazar ve bu pazara sunacağı her ürün için farklı pazarlama karması oluşturmaya farklılaştırılmış pazarlama stratejisi adı verilmektedir. İşletmenin yalnızca “bir pazarlama karması” oluşturarak; bölümlere ayrılmış pazarın sadece “bir bölümünü” hedeflemesi halinde yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi söz konusudur.

Yoğunlaştırılmış pazarlama ile işletme, pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlüğü ele geçirmeyi amaçlamaktadır. İşletme seçilmiş pazarda uzmanlığını artırarak pazarda kendisini kabul ettirmeye çalışmaktadır. Bundan sonraki aşamalarda uzmanlaşmanın getirdiği tecrübe ile başka pazarlara girme avantajı yakalayabilir. İstekler ve ihtiyaçlar ortaya yeni çıktıklarından tatmin edilemezken bazen de büyük işletmelerin girmeye değer bulmadıkları pazar boşlukları vardır. Bu pazar boşlukları pazar bölümlendirme yaptıktan sonra ortaya çıkmakta ve çoğu zaman çok küçük pazar büyüklüklerini ifade etmektedir. Bunlara niş pazar adı verilmektedir. Niş pazar, büyük işletmelerin girmeye değer bulmadığı, ihtiyaçları karşılanmayan, nispeten küçük pazar bölümüdür.

Konumlandırma

İşletme pazara bir ürün sunduğu zaman bu ürünün diğerlerinden farkının ne olacağı, ürünün tüketicilerin bu ürünü nasıl algılayacakları işletme yöneticilerince belirlenmek istenmektedir. Bu durum bir tür algılama yönetimidir. Pazarlama literatüründe buna konumlandırma denmektedir. Konumlandırılmada yapılmak istenen pazara sunulan ürünün algılanma biçimi ve diğer ürünlerle farklarının kontrollü bir şekilde işletme yöneticilerince belirlenerek tüketicilere duygusal ve bilişsel yollarla öğretilmeye çalışılmasıdır. Konumlandırma, bir mamulün konumu, onun rakip ürünlere göre müşterinin zihnindeki nispi yeridir.

Konumlandırma tüketici açısından düşünüldüğünde işletmeye ürüne ya da markaya karşı tutum geliştirmektir. İşletme olumlu tutum geliştirecek şekilde ürünleri tüketicilerin zihninde konumlandırarak daha sonra kaybedilmesi zor bir avantaj yakalamaktadır.

Konumlandırmada tüketicilere verilen mesaj önerilen ürünün diğerlerinden olumlu anlamda farklı olduğudur. Bunun gerçek olup olmaması çok önemli değildir. Önemli olan tüketiciyi buna ikna etmektir. İşletmeler, işletmenin kendisini, markasını veya belirli bir ürünü konumlandırmaya çalışmaktadırlar. Çoğu zaman marka- ürün veya marka-işletme konumlandırma için birlikte kullanılmaktadır. İyi konumlandırılmış ürünler, sonuç olarak iyi marka olma olarak algılanma özelliği taşımaktadır. Tüketicilerin satın almalarda çekimser davranmasını sağlayan riskler bulunmaktadır. Bu riskler azaltıldığında tüketicilerin satın alması kolaylaştırılmaktadır. Diğer ürünlere kıyasla finansal, psikolojik, sosyal, işlevsel, fiziki risklerden birisinin ya da birkaçının daha az olduğu algısı oluşturulabiliyorsa konumlandırma ile satın alma arasında ilişki de kurulmuş olmaktadır. Konumlandırmada amaç, müşterinin ilk aklına gelen olmaya çalışmak ya da ilk akla gelenle kıyaslama yaparak avantajlı konum elde etmektir. Başka bir ifadeyle farkı anlatmaya çalışmaktır.

Konumlandırma yapmak amacıyla kullanılabilecek çok sayıda farklılaştırma araçları bulunmaktadır. En çok kullanılan farklılaştırma dolayısıyla konumlandırma araçları şu şekilde sayılabilir: Ürünün özellikleri ve faydaları (Tat, kalite, sağlamlık, dayanıklılık, güvenlik, prestij, lüks olması vb.), ekstra hizmetler, dağıtım yöntemi, değer (fiyat/kalite), ambalaj, marka, kullanım durumları, rakip ürünler. Kullanılacak konumlandırma araçları ayırt edici olma, üstünlük, haberdarlık, farkındalık, taklit edilemezlik, farklılıklar için fiyata katlanılabilirlik, önemli olma veya kârlılık sonuçlarından en az birini getirmiyorsa konumlandırma çalışmaları boşa gidebilir.