Ünite 7: Pazarlama Karması ve Pazarlama Kararları

Giriş

Hedef pazarın seçimi ve konumlandırma kararlarından sonra pazarlama yönetiminin elinde olan araçlar, pazarlama karması olarak adlandırılır. Pazarlama bileşenleri olarak da isimlendirilen bu araçlar aslında pazarlamanın olmazsa olmazlarıdır. Pazarlama yönetimleri hedef pazardaki müşterilerin ihtiyaç, istek ve beklentilerini ellerindeki pazarlama karması elemanlarıyla karşılamak durumundadır. Pazarlamadan söz edilebilmesi için pazarlama karması elemanlarına sahip olmak gerekir.

Hedef pazardaki alıcıların tatmini bakımından pazarlama karması elemanlarının sadece pazarlamacı gözüyle değil, müşterinin bakış açısından da değerlendirilmesi zorunludur. Aksi halde, alıcıların ihtiyaç, istek ve beklentilerinden uzak kalan pazarlama karması çözümleri söz konusu olabilir. Tüketicinin ihtiyacını karşılamaktan uzak ürünler, onların beklentisini aşan fiyatlarla, satın almayı düşündükleri satış noktalarında bulunmama, mesajların doğru olmaması veya doğru kanallarla tüketicilere ulaşılamaması gibi durumlar, pazarlama karmasının oluşturulmasında müşteri gözüyle bakamamanın kaçınılmaz sonuçları olarak karşımıza çıkacaktır.

Pazarlama Karması ve Elemanları

Bugünkü yaygın kullanımıyla pazarlama karması elemanlarının sınıflandırılmasının İngilizce baş harfleriyle 4P şeklinde (Product, Price, Place, Promotion), ilk kez Jerry McCarthy’nin 1960 yılında yayınlanan Basic Marketing adlı kitabında yapıldığı görülmüştür. Pazarlama karması elemanları olarak ürün, fiyat dağıtım ve tutundurma kavramlarına pazarlama kuram ve uygulamalarındaki gelişime paralel olarak ilaveler yapılmaya çalışılmıştır. Özellikle hizmet, deneyim ve internet pazarlaması kavram ve uygulamalarının gelişmesi ve genişlemesiyle birlikte kullanılması gereken pazarlama karması elemanları olduğu ve bundan böyle de olacağı göz ardı edilmemelidir.

Her işletme kendi hedef pazarındaki ihtiyaç ve istekleri karşılamak üzere pazarlama karması veya pazarlama bileşenleri olarak adlandırılan araçları bir bütün halinde görmelidir. Pazarlama yönetimleri bu araçları kullanmak suretiyle uygun pazarlama stratejileri geliştirme, sunma ve denetleme kararlarını alırlar.

Pazarlama karması elemanları veya bileşenleri ile amaç, bütüncül bir bakış açısıyla müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin karşılanmasıdır. Başka bir ifadeyle, müşterilerin sorunlarının çözülmesi pazarlama bileşenleri ile gerçekleşir. Müşterilerin ihtiyaçlarını giderecek, onların istek ve beklentilerine uygun ürünlerin üretilmesi, onların kabul edebileceği bir fiyatla fiyatlandırılması, onların bu ürünlerden ve nerelerde ne koşullarda satıldıklarından haberdar edilmeleri, niçin bu ürünü satın almaları gerektiğine ilişkin ikna edici çabalar ile bu ürünleri satın almak istedikleri yerlerde istenilen miktar ve zamanda bulundurulması pazarlama bileşenleri stratejileri ile gerçekleştirilir.

Pazarlama karması elemanlarıyla amacın müşteri tatmin ya da memnuniyeti olduğu bilindiğine göre, pazarlama yönetimlerinin bu elemanlara müşteri gözüyle bakmasında elbette yarar vardır. Böylesi bir bakış açısıyla, pazarlama karması elemanları ya da bileşenleri yine İngilizce baş harfleriyle 4C olarak kavramsallaştırılmıştır. Buna göre ürünün müşterinin beklediği değeri sunması (customer value), müşteriye olan maliyetinin ne olacağının düşünülmesi (cost to the customer), ürüne kolaylıkla erişimin sağlanabilmesi (convenience) ve tutundurma çabalarının ikna ağırlıklı olmaktan çok bilgilendirme ve karşılıklı etkileşim bağlamında düşünülmesi (communication)’nin uygun bir yaklaşım olacağı ifade edilmektedir.

Ürün ve Ürün Kararları

Ürün, pazarlama çabalarının olmazsa olmaz unsurudur. Mal, mamul, hizmet gibi farklı terimlerin tamamını kapsamak üzere ürün kavramı kullanılır. Ürün, fiziksel ve sembolik özelliklerin bütün haline getirildiği somut ve soyut unsurların bir bileşimidir. Ayakkabının derisi, tasarımı, bağcıkları veya tokası fiziksel, somut unsurlardır. Tüketici bu unsurları görür, dokunur ayağına uygunluğunu deneyerek anlar. Bu somut özellikler yanında ayakkabının markası, bu ayakkabıları kullanan referans kişilere yönelik tüketici algıları da soyut, yani sembolik özellikleri oluşturur.

Ürün somut ve soyut özelliklerden oluşan ve bir ihtiyaç ve isteği karşılamak üzere pazara sunulan bir bütün olarak tanımlanabilir. Bir gömlek, kumaş, iplik, tela, düğme, cep vb. fiziksel unsurlar yanında, stil, marka, üretici firmanın itibarı, ödeme kolaylıkları, tasarım, modaya uygunluk gibi soyut özellikleri de içinde barındırır.

Günümüz pazarlarında hemen her ürünün öz faydasının çoğu zaman arka planda kaldığı, buna karşılık somut ve genişletilmiş ürün özelliklerine artan şekilde ağırlık verildiği hemen göze çarpmaktadır. Asıl fayda ya da değerde rekabetin çok fazla anlamlı olmadığı anlaşılmış olduğundan, genişletilmiş ve somut ürün özelliklerinde ayırt edici niteliklerin vurgulandığı ve bu şekilde tüketicilerin ikna edilmeye çalışıldığı söylenebilir.

Üründen beklenen asıl fayda aynı ya da benzer olmakla birlikte, tüketici tercihlerinde daha fazla belirleyici olan unsurların somut ve genişletilmiş özellikler olmaya başladığı rahatlıkla söylenebilir. Asıl faydayı karşılamada fiziksel ve somut unsurlar ön plana çıkarken, genişletilmiş ürün katmanındaki unsurlar büyük ölçüde sembolik beklentileri karşılar ve soyut özelliklerdir.

Nihai kullanıcılar olarak tüketicilerin kullandıkları ürünler tüketim ürünleri olarak adlandırılır. Başka bir ürünün üretilmesi amacıyla satın alınan ürünler ise endüstriyel ürünlerdir. Endüstriyel ürünler; işletmeler ya da kurumların mal veya hizmet üretmek amacıyla satın aldıkları, hammadde, malzeme, makine, araç-gereç, danışmanlık ve onarım hizmetlerinden oluşur. Tüketim ürünleri ise nihai kullanıcılar olarak tüketicilerin kendileri, aileleri veya yakınları adına satın alıp, kullandıkları, tükettikleri veya hediye olarak verdikleri mal ve hizmetlerdir.

Tüketim ürünlerinde somut ve genişletilmiş özelliklerin daha fazla ön plana çıkması, hemen her tüketim ürününün markalı ve ambalajlı hale gelmesi ve tüketicinin ürüne yüklediği anlamda sembolik özelliklerin ağır basmaya başlamasıyla, ürün sınıflamasında, somut mallar ile soyut hizmetlerin ayırt edilmesi de gittikçe zorlaşmaktadır.

Kısa sürede tüketilen, kullanılıp atılan ürünler dayanıksız ürünlerdir. Bu ürünlerde bu süre bazen birkaç dakika, bazen birkaç haftayı bulabilir. Dayanıklı ürünler ise, kısa sürede kullanılıp atılmayan ve tüketilmeyen ürünlerdir. Tüketim ürünleri, kullanım biçimlerine göre de sınıflandırılabilir. Buna göre ürünler: kolayda, beğenmeli, lüks ve aranmayan ürünler şeklinde sınıflandırılır. İlk üç ürün sınıfının belirli bir hedef pazarda daha anlamlı olacağı, farklı pazar bölümleri için göreceliklerden söz edileceği muhakkaktır. Aranmayan ürünler ise, genel olarak dört sebeple bir pazarda aranmayan ürün olarak karşımıza çıkar. Ürün o pazarda yenidir ve tüketiciler çok fazla haberdar değildir. Ürün kalitesi problemli hale gelmiş olabilir ve artık daha kaliteli ve nitelikli ürünler tercih edilir. Üçüncü olarak teknolojik açıdan ürünün kullanılması mümkün olmayabilir.

Ürüne ilişkin pazarlama yönetiminin alacağı kararlar üç ana başlıkta toplanabilir. Bunlar; ürün nitelikleri, markalama, ambalaj ve etiketleme kararları olarak sıralanabilir. Ürün niteliklerine ilişkin kararlarda ürünün tasarımı, tat, koku, içerik, renk ve benzeri özelliklerine ilişkin kararlar, kalite ile ürün standartlarından söz edilir. Markanın pazarda yerleştirilmesi ve tutundurulması oldukça uzun zaman alabilir. Bu süreçte öncelikle şirketin ürün ya da ürünleri için bir marka oluşturma kararı verilir. Kendi markasını kullanma kararı alan işletme üretici ise kendi markasını, perakendeci ise hem kendi markasını ve hem de çok sayıda üretici markasını kullanabilir. Bazı durumlarda ise ya zorunluluktan ya da son yıllarda gelişen franchise uygulamalardan ötürü lisanslı marka kullanılabilir. Marka destek kararından sonra tek tek ürün markasıyla ilgili kararlarda ise ya tüm ürünlerde tek bir marka olarak tam aile markası, ya her ürün için ayrı bir marka, ya farklı ürün grupları için tercih ettiği ya da şirket ismiyle aynı markalar tercih edilebilir. Markalama karar sürecinin son aşamasında ise markanın yeniden konumlandırılması yer alır. Çünkü her marka zamanla eskiyebilir, yani tüketici zihnindeki konumu zayıflayabilir. Bu noktada, sembol, logo, renk, marka desteği olarak kullanılan reklam maskotları, müzik cıngılları ve benzerinin değiştirilmesi yoluyla marka yeniden konumlandırılabilir. Marka kadar olmasa da ambalaj da ürünün ayrılmaz parçası haline gelmiştir. Pek çok ürün tüketiciler tarafından ambalajları ile tanınmakta, raflarda seçilmekte ve tüketiciye zaman kazandırmaktadır. Ambalajın, ürünü rakip ürünlerden ayırt etmeye yardımcı olması, ürünü koruması, taşıma ve depolamayı kolaylaştırması gibi faydaları bulunmaktadır.

Ürünle ilgili bir diğer karar konusu ise ürün hattı kararlarıdır. Pazardaki ve tüketici tercihlerindeki değişim ve işletmenin amaç ve hedeflerinin farklılaşmasına paralel olarak mevcut ürün hattına yeni ürün ilaveleri, yeni ürün hattı ile pazarda yer alma girişimleri yanında ürün hattından çekilmek veya herhangi bir ürünün ürün hattından çıkarılması kararları işletmenin kaçınamayacağı karar konuları olarak karşısına çıkacaktır. Ürün kararlarına ilişkin önemli bir konu da ürün politikalarının belirlenmesidir. Büyüme, ayakta kalma ve atağa geçme adına farklı ürün politikaları izlenebilir.

Pazarın geliştirilmesi, mevcut üründen aynı pazarda daha fazla satılması veya pazar payının artırılması yoluyla gerçekleştirilebilir. Potansiyel alıcıların fiili müşteri haline getirilmesi, rakip ürünleri kullananların firmanın müşterisi haline getirilmesi, ürünün kullanım sıklığının artırılması veya mevcut müşterilere daha fazla miktarda ürün satışının yapılması yoluyla bu politika uygulanabilir. Ürün bileşiminin çeşitlendirilmesi, tek bir pazarda faaliyetlerini sürdürmek isteyen firmanın büyüme amacıyla ürün hattına ilaveler yapmasıdır. Mevcut ürünü ile birden fazla pazar bölümüne hitap etmek isteyen bir işletmenin uygulayabileceği ürün politikası ürün farklılaştırılmasıdır. Ürün farklılaştırılması, farklı pazar segmentlerine göre ürünün bazı niteliklerinde ya da fiyat, dağıtım gibi pazarlama stratejilerinde farklılaştırma yolu ile gerçekleştirilebilir.

Her ürün zamanla talep görmemeye başlar, Teknolojik gelişmeler, hayat tarzının değişmesi, tüketim kalıplarının farklılaşmasına paralel olarak istek ve beklentilerin değişmesi, ürünlerin de pazarda bir ömrünün olduğunu gösterir. Özellikle genişletilmiş ürün kavramı kapsamında düşünüldüğünde ürünlerin ekonomik ömürlerinden önce pazardaki ömürlerinin dolması gündeme gelmektedir. Bu kapsamda ürünlerin hem ekonomik hem de pazardaki talep bağlamında bir hayat eğrilerinden söz edilir. Bu anlamda her ürün doğar, büyür, olgunlaşır ve ölür.

Bir yandan hayat tarzı ve tüketim kalıplarındaki değişim diğer yandan teknolojideki hızlı ilerlemeler, ürünü farklılaştırmayı ve hatta yeni ürün geliştirmeyi zorunluluk haline getirmektedir. Yeni ürün geliştirme genelde altı aşamadan oluşan bir süreçtir Sürecin ilk üç aşaması daha çok zihinsel faaliyetleri kapsarken, diğer üç aşaması ise uygulamayı içerir. İlk aşamada firma dışı ve içi kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin toplanması gerçekleştirilmeye çalışılır. Fikirler yenilik ve yeni ürünler için olmazsa olmazdır. Toplanan fikirler ikinci aşamada değerlendirilir. Bu aşamada firmanın stratejik amaç ve öncelikleri yanında kaynak, kapasite ve yetenekleri de dikkate alınmalıdır. Üçüncü aşamada , yapılabilirlik ya da fizibilite analizleri olarak isimlendirilen analizler gerçekleştirilir. Dördüncü aşama , kavramsal düzeydeki ilk üç aşamayı başarı ile tamamladığı varsayılan yeni ürünlerin fiili olarak az ya da çok sayıda üretildiği ürünün geliştirilmesi aşamasıdır. Bu aşamada ilk üç aşamayı başarıyla tamamlayanlar arasında hangi ürünlerin geliştirileceği kararında, işletmenin amaçları, stratejileri, pazarlama ve rekabet çevresi vb. gibi kriterler dikkate alınır. Beşinci aşamada , bir önceki aşama için söz konusu ettiğimiz ürünün potansiyel alıcı sayısının az olması ve birim fiyatının nispeten yüksek olması gibi riskli durumlar varsa, pazar testleri yapılabilir. Buna karşılık, riskin olmayacağı ya da çok az olacağı durumlar söz konusu ve rakiplere geçilme korkusu varsa pazara testleri aşaması atlanabilir ve dördüncü aşamadan doğrudan altıncı aşamaya geçilebilir. Son aşamada ise pazara sunulmasında yarar görülen ürünlerin kitlesel üretimi ve pazara sunulması kararı alınır.

Fiyat ve Fiyat Kararları

Fiyat, alıcı ile satıcı arasındaki mübadelenin aracı olup, her iki tarafın amacına ulaşmasında çok önemli bir değerdir. Fiyat kullanıldığı yere göre, aidat, bilet ücreti, kira bedeli, faiz, komisyon, ücret, vergi ve benzeri isimlerle karşılanabilmektedir. Fiyatı sadece ödenen parasal bedel olarak görmemek gerekir. Para yanında harcanan zaman ve çabaların toplamı fiyatı oluşturur.

Fiyat, işletmenin ekonomik amaçlarına ulaşmasının önemli bir aracı olması yanında ürünlerin tüketiciler ve rakipler tarafından algılanmasını etkileyen bir unsurdur aynı zamanda. Dolayısıyla pazarlama yönetimi açısından fiyatın belirlenmesi ve fiyat kararları çok önemlidir. Bir işletmenin fiyatlandırma kararları çeşitli faktörlerden etkilenmektedir. Bu faktörleri içsel faktörler ve dışsal (çevresel) faktörler olmak üzere iki gruba ayırmak mümkündür. İçsel faktörler işletme yönetiminin kontrolünde olan etmenleri kapsamaktadır. Bunlar, işletmenin fiyatlandırma amaçları, pazarlama karması stratejileri, maliyet yapısı ile fiyat karar mekanizmasıdır. Dışsal faktörler ise işletmenin kontrolünde olmayan fakat fiyatların belirlenmesinde etkili olan çevresel faktörlerdir. Bunlar pazar ve talep yapısı, rakiplerin maliyet ve fiyatları, dağıtım kanalları ile yasal ve politik düzenlemelerdir.

İşletmenin maliyetleri ile tüketicinin ürün için ödemek istediği üst limit arasında bir fiyat belirlemek durumunda olan pazarlama yönetimlerinin izleyebileceği üç temel fiyatlandırma yaklaşımı söz konusudur. İşletme bu yaklaşımlardan bir veya birkaçını birlikte veya ayrı ayrı kullanarak fiyatı belirleyecektir. Bu yaklaşımlar, maliyet odaklı fiyatlandırma, rekabet odaklı fiyatlandırma ve talep odaklı fiyatlandırmadır.

Fiyatlandırma süreci, fiyatlandırma amaç ya da amaçlarının belirlenmesiyle başlar ve belirlenmiş olan nihai fiyatta ortaya çıkan ihtiyaçlar doğrultusunda yeniden düzenlemelerle tamamlanır. Fiyatlandırmanın üç temel amacı vardır. Bunlar: Var olma, pazarlama ve finansal amaçlardır. Bazı durumlarda amaç birbiriyle çelişebilir. Pazardaki yeni ürünlerin fiyatlandırılmasında ise genelde iki yöntem kullanılmaktadır. Bunlar; pazarın kaymağını alma ve pazara nüfuz etme şeklinde isimlendirilmektedir.

Dağıtım ve Dağıtım Kararları

Tüketicinin beklediği faydayı sağlayan ürün, fiyatı da kabul edilebilir olmakla birlikte, tüketicinin satın almayı umduğu zamanda ve yerde hazır bulundurulamıyor ise, pazarlama performansı arzu edilen düzeyde olmaz. Bu çerçevede, pazarlama karmasının üçüncü elemanı dağıtımın önemi daha iyi anlaşılabilir. Dağıtım ile aynı zamanda maliyetler düşürülebilir, taşıma, depolama, stoklama gibi fiziksel dağıtım işlevleri daha etkili ve nitelikli olarak gerçekleştirilebilir. Pazarlama karmasının dağıtım elemanı ile üreticiden son kullanıcıya kadar ilişkilerde tasarruf sağlanır ve ayrıca risk dağılımı da daha dengeli hale gelir.

Genel olarak dağıtım kanalı; “fikir, ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlanabilir. Dağıtım kanalları, kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliği esas tutularak doğrudan ve dolaylı dağıtım kanalları olmak üzere iki şekilde incelenebilir.

Dağıtım kanalı seçiminde çok sayıda faktör belirleyicidir. Pazarın yapısı, ürünün dayanıklı olup olmaması, ürünün kolayda, beğenmeli ya da özellikli ürün olması, alıcıların belirli bölgelerde kümelenmiş olup olmaması, işletmenin vizyon ve amaçları bu faktörlere örnek olarak verilebilir.

Dağıtım kanalı seçiminde firmanın pazarlama strateji ve politikalarına uygunluk kriteri yanında, ekonomik kriterler de önemlidir. Her iki açıdan da bu kriterler birlikte değerlendirilmeli ve bazı durumlarda bir kriter lehine karar vermek zorunluluk haline gelebilir. Seçilen dağıtım kanalları firmanın uyguladığı politikaları desteklemeli ve onlarla uyum içinde olmalıdır.

Dağıtım konusu ürünün özelikleri, pazarın ve talebin yapısı, rekabet durumu ve dağıtım kanallarında yer alan aktörler dikkate alınarak dağıtım politikaları oluşturulur. Yoğun dağıtım, sınırlı dağıtım ve seçimlik dağıtım olmak üzere başlıca üç farklı dağıtım politikası vardır.

Tutundurma ve Tutundurma Kararları

İşletmelerin hedef pazarlarındaki fiili ve potansiyel alıcıların her zaman her ürün ve markadan haberi olmayabilir, değişiklikler iyi duyurulamayabilir. Yeni ürünler yeterince tanıtılamayabilir ve pazarlama iletişimi ya da bir diğer ifadesiyle tutundurma çabalarına ilişkin mesajlar problemli olabilir veya mesaj kirliliği olabilir. Dolayısıyla, hedef pazardaki alıcıların ürünlerden haberdar edilmesi, değişikliklerin duyurulması ve rakip ürün veya markalar yerine işletmenin ürün ya da markasını tercih etmelerinin sağlanması, onların ikna edilmesiyle mümkündür.

Tutundurma; bir işletmenin mal veya hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir.

Tutundurma pazarlama faaliyetleri içinde temel olarak işletmenin mevcut ya da muhtemel müşterileriyle iletişim kurma işlevini yüklenmiş olan pazarlama karması unsurudur. İşletmeler tutundurma faaliyetleriyle tüketicilerde düşünce ve davranış değişikliği yaratmayı ya da tüketicilerin var olan tutum ve davranışlarını pekiştirmeyi amaçlarlar. Tüketicileri bilgilendirme, etkileme, ikna ve teşvik etme amacıyla oluşturulan iletişim yöntemlerini tutundurma olarak adlandırmak mümkündür. Tutundurmanın özelliklerini aşağıdaki gibi sayabiliriz:

• Tutundurma iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır.
• Tutundurma faaliyetleri doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışları etkileme amacına da yöneliktir.
• Tutundurma faaliyetleri diğer pazarlama faaliyetleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır.
• Tutundurma genellikle bir işletmenin dış çevresi ile olan iletişimini içerir.
• Tutundurma genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır.
• Tutundurma faaliyetleri sadece tüketicilere yönelik değil, toptancı ve perakendecilerden oluşan pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir.

Bir işletmenin iletişim amaçlarını yerine getirmek için kullanılan araçlar tutundurma karması olarak adlandırılmaktadır. Tutundurma karmasını oluşturan araçları; reklam, doğrudan pazarlama, satış tutundurma, duyurum/halkla ilişkiler ve kişisel satış olarak sıralanabilir.

Bir işletmenin tutundurma faaliyetlerine ayıracağı bütçeyi belirlemesi ve bu bütçenin tutundurma araçları arasında paylaştırılması üzerinde dikkatli bir planlamayı ve etkin bir bütçeleme yöntemini gerektirmektedir. Sektörün yapısına ve işletmenin faaliyet alanına göre tutundurma bütçesi ve bu bütçenin hangi kalemlere ne oranda dağıtılacağı değişebilmektedir. İşletmelerin tutundurma bütçesini belirlemede kullandıkları yaklaşımlar genel olarak satışların yüzdesi yaklaşımı, rekabetçi eşitlik modeli, amaç ve görev yöntemi, ayrılabildiği kadar ve keyfi bütçeleme yöntemi olarak sayılabilir.