Ünite 5: Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması

Giriş

İçinde bulunduğumuz çağ, bilgi çağıdır. Bu çağın en önemli özelliği ise teknolojik gelişmeler sayesinde bilgi akışının son derece hızlı olması ve buna bağlı olarak da değişimin çok hızlı bir tempoda gerçekleşmesidir. Özellikle de iş dünyası bu değişimlerin etkisine en fazla maruz kalan kesimi oluşturmaktadır. Hızlı değişimin getirdiği dinamizm karar verme sürecinde ortaya çıkan belirsizliği de artırmaktadır. Artan belirsizlik ise sadece karar vericilerin karşı karşıya kaldıkları riski artırmakla kalmayıp, karar verme sürecini de kısaltarak daha fazla stres yaratmaktadır. Dolayısıyla, doğru, güvenilir, güncel ve zamanlı bir enformasyon ve bilgi 21. yüzyılda başarı ile başarısızlığı belirlemede rol oynayan en önemli faktör olarak karşımıza çıkmaktadır.

Pazarlama Bilgisi

Bir işletmede tüm yöneticiler değişen dış çevreyi takip etmek durumundadır. Ancak, pazar çevresinde ortaya çıkan değişimlerin yakından takibi ise işletmelerde genellikle pazarlama bölümünün sorunluluğuna bırakılmaktadır. Bu görev müşteri sayısının görece olarak az olduğu işletmelerde görece olarak basit ve kolay olabilmekte iken, müşteri portföyünün büyük olduğu işletmelerde pazarlama bilgi sisteminin kurulmasını kaçınılmaz hale getirmektedir. Pazarlama planlarının geliştirilmesi ve uygulanması birçok kararı gerektirmektedir. İşletme yöneticileri, pazarlama bağlamındaki bu kararlar için içgörü sağlamak ve ilham kaynağı olması için, içinde bulunulan sektörle ilgili makro gelişmeler ve mikro etkiler hakkında kapsamlı ve güncel bilgilere sahip olmak ve onlar ışığında çalışmak zorundadır. Bütüncül bakış açısına sahip olan pazarlama yöneticileri sürekli değişen pazar çevresinin çeşitli fırsatlar yaratmakta olduğu ve bazı tehditleri de beraberinde getirdiğinin farkında olduğundan sürekli olarak değişen pazar çevresini izler ve değişime ayak uydurmak konusunda gayret eder.

Pazarlama yöneticisine görevlerini yerine getirme sürecinde kendisine doğru kararlar vermede yardımcı olacak pazar ve pazarlamayla ilgili her tür bilgiye pazarlama bilgisi adı verilir.

Pazarlama araştırması yazınında iki tür veri söz konusudur. Bunlar birincil veriler ve ikincil veriler. Birincil veriler belirli bir proje veya araştırma amacıyla özel olarak veya belirli bir amaç için spesifik olarak toplanmış verilerdir. İkincil veriler ise belirli bir proje bağlamında toplanmış olmayıp, daha önce başka projeler veya araştırmalar çerçevesinde toplanmış ve çoğunlukla da dergi, istatistik tabanları veya çeşitli yayın organlarınca yayınlanmış olan verilerdir.

Enformasyon ise karar verme sürecinde karar vericiye yardımcı olacak şekilde hazırlanmış olan gerçekler bütünüdür. Bilgi ise sistematik hale getirilen verileri bir amaç-araç ve nedensellik ilişkisi içinde yorumlamayı ifade eder.

Pazarlama Bilgi Sistemi

Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağırmaya imkan tanıyan gelecek odaklı ve süregelen bir yapı olarak tanımlamaktadır. Kotler ve arkadaşları ise PBS’yi, pazarlama karar vericilerince ihtiyaç duyulan doğru ve zamanlı bilgilerin toplanması, tasnifi, analizi, değerlendirilmesi ve dağıtımını sağlayan kişiler, teçhizat ve süreçlerden (prosedürlerden) meydana gelen bir sistem olarak tanımlamaktadır.

PBS, pazarlama yöneticisi (karar mercii) ile pazar çevresi arasındaki bilgi akışını düzenlemektedir. Pazarlama yöneticisi pazarlama karması ile ilgili stratejilerini belirlerken pazar çevresi (hedef pazar kitlesi, rekabet, pazarlama kanalları, tüketici davranışları ve diğer makro- ekonomik güçler) hakkında iyi bir bilgiye sahip olmaya çalışır. Bu bilgiyi sağlama görevi ise işletmede PBS’nin görevidir. Aslında PBS’yi iletişim teçhizatları, donanım (hardaware), yazılım (software), veriler ve veri toplama, depolama, analiz etme ve değerleme, güncelleme, raporlama ve istenen şekil ve formatta yöneticilerin hizmetine sunma görevi üstlenmiş olan birimlerin toplamından oluşan bir sistem olarak ifade etmek de mümkündür.

PBS vasıtasıyla bilgi üretiminde üç farklı veri kaynağı kullanılmaktadır. Bunların birincisi işletme kayıtları (iç veri kaynağı), ikincisi pazar izleme bilgileri (marketing intelligence) ve üçüncüsü ise pazar/pazarlama araştırmasıdır.

Veri analizi ve bilgi üretme görevi ise bilgi işlem uzmanlarının yardımıyla gerçekleştirilir. Esasen bu safhada yapılan şey, bilgi işlem uzmanları, pazarlama araştırmacıları ile değişik analistlerin yer aldığı bir grup tarafından veri bankasındaki veriler üzerinde pazarlama bilgi sisteminin elektronik altyapısında bulunan çeşitli pazarlama modelleri, istatistiksel analizler ve analitik yöntemlerin uygulanmasıdır.

Analizler neticesinde elde edilen bulgular değerlendirilerek çeşitli raporlar halinde yöneticilerin kullanımına hazır hale getirilmektedir. Bu raporlar sürekli olarak hazırlanan standart raporlar olabileceği gibi özel ve tek seferlik hazırlanan raporlar da olabilmektedir. Pazarlama yöneticisi bu raporlar ışığında daha isabetli ve etkin kararlar alma imkânına kavuşmaktadır.

Pazarlama Araştırması Süreci

Pazarlama araştırması, en basit tanımıyla, bir veri toplama, analiz etme ve raporlama sürecidir. Pazarlama araştırması, pazarlamada karar verme sürecinde kullanılmak üzere sistematik ve objektif veri üretme süreci olarak tanımlanabilir. Pazarlama araştırmasında elde edilen bilginin en önemli iki özelliği objektif ve sistematik olmasıdır.

Pazarlama araştırması sürecinde ilk adım yöneticinin ne tür bir bilgiye ihtiyaç duyduğunun belirlenmesidir. Araştırma sürecinde buna araştırma probleminin tanımlanması denmektedir. Problem tanımı, üzerinde araştırma yapılması istenen problemin açıkça ve basit bir şekilde ifadeye dökülmesidir.

Problem tanımında üç hususun dikkate alınması gerekmektedir. Birincisi araştırmanın amacının ortaya konmasıdır. Başka bir ifadeyle, araştırmanın hangi soruya cevap vereceğinin ortaya konmasıdır. İkincisi ise, araştırma bağlamında ele alınan popülasyon veya grupların da belirlenmesi gerekmektedir. Sonuncusu ise araştırmanın yapılacağı bağlam (context) da mutlaka problem tanımında yer alması gereken bir konudur.

İkincil veriler üzerinde araştırma yapılan problem bağlamında toplanmamış, daha önce başkaları tarafından başka amaçlarla toplanmış ve yayınlanmış olan her tür verilerdir. İkincil veriler daha önce başka amaçlarla başka araştırmacılar tarafından toplanmış olduğundan araştırmamızın amacına uygun olmayabilir ve dolayısıyla kısıtlı yararlılığa sahip olabilir.

Birincil araştırma üzerinde çalışılan araştırma problemine çözüm üretmek amacıyla yürütülmekte olan araştırmalara birincil araştırmalar, bu yolla elde edilen verilere ise birincil veriler adı verilmektedir.

Birincil verinin ikincil verilere kıyasla çeşitli avantajları vardır. Birincisi, birincil veriler araştırma yapılan konuya uygun verilerdir. İkincisi, birincil veriler genellikle en güncel verilerdir. Üçüncüsü, bazı durumlarda birincil veriden başka veri olmayabilir. Son olarak, birincil veriler rakiplerde olmayıp, sadece araştırmayı yaptıran işletmede vardır. Ancak, bu avantajların yanında, birincil verilerin toplanması hem pahalı, hem zor ve hem de zaman alan bir faaliyettir. Birincil veriler çeşitli metotlar yardımıyla çeşitli şekillerde toplanmaktadır.

Keşifsel (İnceleme) araştırmalar, adından da anlaşılacağı gibi, söz konusu araştırmaya yönelik ön araştırmalar türünde olup, konuyla ilgili daha fazla bilgi toplama hedeflenmektedir. Bu çalışmalar genellikle pilot çalışma türünde olup, araştırma problemine ilişkin tüm parametrelerin tanımlanmasından ziyade, konuyla ilgili daha fazla bilgi edinmek ve daha sonraki araştırmalara yol gösterecek bilgileri elde etmeyi amaçlayan çalışmalardır. Bu amaçla, genellikle ikincil veri taramasında, uzman görüşüne başvurma ve ilgili taraflarla derinlemesine mülakatlar yapma yoluna gidilebilir.

Uygulama şekli itibariyle keşifsel araştırmalar ağırlıklı olarak nitel özelliklerdir. Nitel araştırmalar daha çok sayısal olarak ifade edilmeyen ancak tüketicilerin duyguları, algıları, tutumları ve değerlendirmelerine yönelik sözel ve görsel unsurlarla ifade edilmeye çalışılan araştırma türüdür.

Bu bağlamda derinlemesine mülakatlar, odak grup çalışmaları ve örnek olay teknikleri gibi yöntemler sıkça kullanılmaktadır. Derinlemesine mülakat tekniği, araştırılan konuyla ilgili olarak sınırlı sayıda katılımcıdan detaylı bilgi alma ve karşılıklı birebir sohbet tarzında araştırma yapması esasına dayanmaktadır. Odak grup çalışması ise araştırma yapılan konuyla ilgili olarak eğitilmiş bir moderatör nezaretinde belirli ortak özelliğe sahip 5-9 arası katılımcının bulunduğu toplantıda konunun tartışılması esasına dayana bir bilgi toplama yöntemidir. Örnek olay tekniği ise belirli bir firma veya organizasyon veya olayın kapsamlı ve detaylı bir şekilde incelenmesidir. Bunun yanında insanların ifade etmekte zorlandıkları veya ifade etmek istemedikleri gerçek duygu, his ve düşüncelerini ortaya çıkarmak amacıyla kullandıkları teknikler de vardır ki, bunlar genel olarak projektif teknikler olarak adlandırılmaktadır. Bu teknikler yardımıyla insan davranışlarının daha çok bilinçaltında gizlenmiş olan gerçek sebeplerini ortaya çıkarmak amacıyla kullanılmaktadır.

Tanımlayıcı araştırmalar ise araştırma probleminin daha iyi ve kapsamlı bir şekilde tanımlanması gerektiğinde yapılması gereken araştırmalardır. Genellikle inceleme türü araştırmaları takiben yürütülen bu araştırmada incelemeye konu problemin sistematik olarak tüm yönleri ortaya konmaya çalışılmaktadır.

Tanımlayıcı türdeki araştırmalarda pazarlama araştırmacıları çoğunlukla kesit araştırma tasarımı yöntemini kullanmaktadırlar. Kesit araştırma tasarımında, araştırmacı, belirli bir zamanda araştırma yapılan konuyla ilgili olarak geliştirilmiş olan bir veri toplama enstrümanı (anket veya soru formu vb.) yardımıyla çok sayıda katılımcıdan bilgi toplama yoluna gitmektedir.

Belirli bir zaman kesitinde yapılan araştırmaların aksine, pazarlama araştırmacıları bazen araştırılan konuyla ilgili olarak, aynı denek grubu üzerinde, katılımcıların cevaplarındaki zaman içindeki değişimi takip etmek amacıyla uzun süreli araştırmalar yapmaktadırlar.

Sebepsel (sebep-sonuç) araştırmalar ise en ileri seviye araştırmalar olup, belirli faktörlerin pazarda oluşturdukları etkilerini inceleme veya verilen değişkenler arasındaki sebep sonuç ilişkisinin belirlenmesine yönelik araştırmalardır. Tanımlayıcı araştırmalar bize pazarda neler olduğuna dair gayet yararlı bilgiler sağlayarak, çoğunlukla ne sorusuna cevap verirken, olaylar ve olgular arasında gözlenen etkileşimin niçin olduğuna veya gerçekleştiğine dair bilgi sağlamayacaktır.

Pazarlama araştırması sürecinde birincil veri toplamaya karar verildikten sonraki adım verinin nasıl toplanacağına karar vermektir. En genel halde birincil verilerin toplanmasında iki yöntem yaygın olarak kullanılmaktadır. Bunlar anket ve gözlem yöntemleridir. Anket, sorular içeren hazır bir form (anket) yardımıyla tüketicilerden bilgi toplama faaliyetidir. Anket metodu özellikle tüketicilerin fikirlerinin öğrenilmek istendiği ve tutumları hakkında bilgi toplamak gerektiğinde son derece kullanışlı ve faydalı bir veri toplama metodudur.

Gözlem, tüketici davranışları veya pazarda oluşan olayların gerçekleştikleri anda kaydedilmesidir. Gözlemler doğrudan kişisel gözlem şeklinde olabildiği gibi bazı teknik araçların yardımıyla mekanik olarak da yapılabilir. Gözlemde pazarlamacı için önemli olan şey, tüketicinin ne söylediği değil, ne yaptığıdır.

Araştırmacının araştırma problemini tamamlayıp, araştırma tasarımına karar verdikten ve veri toplama yöntemini seçtikten sonra yapacağı işlem verileri kimden alacağına, veri kaynağına, karar vermesi gerekmektedir. Teorik olarak araştırmacı veri toplama işini araştırma bağlamında evrende yer alan herkesten yapabilir. Ancak, bu hem maliyetli hem da zaman alıcı olmasının yanında pratik de olmayacaktır. Bunun yerine araştırmacılar ana evreni temsil eden küçük bir grup üzerinden veri toplayarak elde edilen bulguları genellemeye çalışmaktadır. Burada çıkarımların kalitesi ve doğruluğu seçilmiş olan örneklemin kalitesi ve türüne bağlı olacaktır.

Pazarlama araştırması açısından önemli olan nokta anket uygulanacak örnek kitlenin nasıl belirleneceği ve ne büyüklükte olması gerektiğidir. Örnek kitle belirleme yaklaşımları, yani örnekleme teknikleri, olasılığa dayalı (tesadüfi) örnekleme teknikleri ve olasılığa dayalı olmayan (tesadüfi olmayan) örnekleme teknikleri olmak üzere iki ana kategoriye ayrılmaktadır. Olasılığa dayalı (tesadüfi) örneklemede ana kitlede yer alan her birey bilinen ve sıfır olmayan seçilme şansına sahiptir. İstatistiksel analizlerin büyük bir çoğunluğunun uygulanabilmesi için örnekleme işleminin tesadüfi olması şartı aranmaktadır.

Olasılığa dayalı örnekleme tekniklerinden yaygın kullanılanları yukarıdaki şekilde görülmektedir. Bunlardan basit tesadüfi örnekleme yönteminde katılımcıların her birinin eşit seçilme şansına sahip olması gerekmektedir. Örneğin, bir sınıftaki 40 öğrenciden her birinin seçilme şansı 1/40 olacaktır. Sistematik örneklemede ise ana evrende yer alanların bulunduğu bir listeden tesadüfi olarak başlanan ve her n. kişinin seçildiği örnekleme yöntemidir.

Zümrelere göre örneklemede ise evren (popülasyon) kendi içinde homojen alt gruplara bölünmekte. Daha sonra oluşturulan bu alt grupların tamamından olasılığa dayalı örnekleme yöntemleriyle bireyler belirlenir.

Çoğu durumda araştırmacılar olasılığa dayalı yöntemlerle örneklem belirlemeyi gereksiz veya enerji ve zamana değmez diye düşünebilmektedir. Olasılığa dayalı olmayan örneklemede ise örneklerin seçiminde takip edilen herhangi bir kural bulunmayıp, seçimde kolaylık, kota ve araştırmacının kişisel kararları belirleyicidir. Dolayısıyla da tesadüfi olmayan örnekleme teknikleriyle elde edilen örneklerin temsil kabiliyetinin düşük olduğunu iddia etmek mümkündür.

Veri toplama işlemi anket, mülakat veya gözlem gibi tekniklerle saha çalışması yaparak veya çoğunlukla kontrollü şartlar altında gerçekleştirilen deneysel düzenekler yardımıyla gerçekleştirilir. Bir önceki kademede toplanan veriler genellikle ham veriler olup pazarlama kararlarında kullanılabilir formda değildir. Bu amaçla, araştırma problemine yardımcı olacak veya açıklama getirecek olan bilgiyi elde etmek için bu veriler önce bir ön incelemeden geçirildikten sonra veri tabanlarına yüklenir. Bu veriler daha sonra çeşitli istatistiksel analizlere ve model testlerine tabi tutularak karar vericiye yardımcı olacak nitelikte bilgiler elde edilir. Elde edilen bu bilgiler daha sonra yönetime ve ilgili taraflara sunulmak üzere pazar araştırması raporu haline getirilir.

Pazarlama Araştırmasının Kullanımı

Pazarlama araştırması bilgisi pazarlama yönetiminin hemen her alanında kullanım bulmaktadır. Ancak pazarlama araştırması bilgisinin ağırlıklı olarak üç alanda yoğun kullanım bulduğunu söylemek mümkündür. Bunlardan ilki, pazardaki mevcut fırsat ve tehditlerin izlenmesi, takibi ve kullanılmasıdır. İkincisi ise geleceğe yönelik olarak analiz ve tahmin yöntemleri yardımıyla risk analizleri yapmak ve kendi müşterilerimiz ile rakiplerin müşterilerini çeşitli yönlerden izlemek ve değerlendirmektir. Üçüncüsü ise mevcut pazarlama programlarının takibidir. Bu bağlamda mevcut pazarlama programlarımızın performanslarının takibi ve değişik tüketici segmentlerinin performanslarının takibi yapılmaktadır. Bunların ötesinde pazarlama araştırma bulguları çeşitli amaçlar için kullanılmaktadır. Bunlardan bazıları aşağıda özetlenmektedir.

• Mevcut ve yeni ürünlerin satış tahminlerinin yapılması
• Yeni ürün konseptlerinin iyileştirilmesi
• Mevcut ürünler için yeni stratejiler geliştirmek
• Rakiplerin uygulamalarının analizi ve takibi
• Pazar segmentlerinin analizi ve yeni pazar fırsatlarının incelenmesi
• Farklı müşteri gruplarının davranışlarının incelenmesi ve değişikliklerin takibi
• Müşterilerin iletişim ve tutundurma faaliyetlerine yönelik algı, tutum ve davranışlarının değerlendirilmesi
• Mevcut fiyatlandırma stratejilerinin analizi ve müşteri tepkilerinin takibi
• Müşteri gözünde firma ve ürün imajının izlenmesi
• Pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve yürütülmesi sürecinde ihtiyaç duyulacak her tür pazarlama bilgisi için pazarlama araştırması bilgisi kullanılmaktadır.

Pazarlama Araştırması Konusunda Etik Konular

Her ne kadar pazarlama araştırması bilgilerinin firmalara müşterileri ve potansiyel tüketicileri daha iyi tanıma ve onları memnun edecek ürün ve hizmetlerin sunumuna imkân sağlaması amacına hizmet etmesi beklense de, bazı durumlarda araştırma bilgilerinin kötüye kullanımı da söz konusu olabilmektedir. Başka bir ifadeyle, pazarlama araştırması bilgisinin etik olmayan kullanımları da söz konusudur. Bu bağlamda öne çıkan kaygılar arasında, birincisi, araştırma firmalarının sofistike teknikler yardımıyla kendilerinin bilinçaltındaki özel ve mahrem bilgilere ulaşma olasılığı tüketiciler için tedirgin edici bir durumdur.

İkincisi, firmaların müşterilere ilişkin büyük hacimli veri tabanları oluşturması da kişisel mahremiyet konusunu zedeleyebileceğinden tüketicilerin dezavantajlı duruma geçmesi mümkün olduğundan etik çıkarımlara açık bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır.

Üçüncü olarak, birçok satış¸ elemanının araştırma yapma iddiasıyla tüketicilere ürün satması da etik olmayan ve tüketicilerce hoş¸ karşılanmayan bir durumdur.

Dördüncü¨ olarak, son yıllarda büyük şehirlerde araştırma yapma amacıyla evlere gelen kişilerin hırsızlık ve dolandırma türü¨ faaliyetlere karışması da insanları araştırma kuruluşlarına karşı temkinli ve tedirgin olmaya itmektedir.

Sonuncusu ise pazarlama araştırması bulgularının kasti olarak kötüye kullanımı ve manipülasyonu söz konusudur. Bu bağlamda öne çıkan uygulamalar arasında araştırma bulgularının çarpıtılması ve gizlice insanları etkileme yöntemlerinin kullanılması öne çıkanlardır.

Sonuç¸ olarak, pazarlama araştırması bilgisi pazarlama yöneticileri için karar vermede son derece kritik bir destek sağlamaktadır. Ancak, bu derece önemli bilgilerin suistimale imkan vermeyecek bir şekilde kullanılması gerekmektedir.