Ünite 3: Tüketici Davranışlarının Analizi

Giriş

İnsanların arkadaş olmaları, aile üyesi olmaları, eğitime katılmaları, uyumaları, eğlenmeleri gibi pek çok davranışı bulunmaktadır. Bu davranışlar içinde iktisadi mal ve hizmetlerin satın alınmasını ve tüketilmesini kapsayan kısmına tüketici davranışı adı verilmektedir. Tüketici bedelini ödediği mal ve hizmetleri satıcılardan almakta ve onlardan faydalanmaktadır. Tüketici sıfatıyla markete giren birisinin davranışı da her zaman aynı olmamaktadır. Milyarlarca farklı insanın ve farklı olan her insanın her gün değişen tüketim davranışını anlamaya çalışmak oldukça güç bir iştir. Bu durum adeta binlerce değişkeni olan bir denklemi çözmeye benzemektedir. Bu düşünceden hareketle araştırmacılar, tüketici davranışlarının daha iyi anlaşılmasını sağlamak amacıyla temel değişkenler ve etkileri üzerinde durmaktadır. Doğal olarak davranışları sergileyenlerin özel durumlarına, etkilendikleri dinamiklerin hangisinin ön plana çıktığına göre davranış kavramsallaştırılmaya çalışılmakta ve doğal olarak birçok yeni terim ortaya çıkmaktadır.

Tüketici Kimdir?

Tüketici genel olarak ekonomik değeri olan ve bir satıcı tarafından satılan mal ve hizmetleri satın alma isteği ve satın alabilecek ekonomik gücü; başka bir deyişle geliri olan kişidir.

Tüketiciler tükettikleri mal ve hizmetlere göre farklı isimler alabilmektedirler. Örneğin seyahat hizmetlerinin tüketicisine yolcu, gazete tüketicisine okuyucu, radyo tüketicisine dinleyici, tiyatro tüketicisine izleyici denilmektedir. Tüketiciler tükettikleri mal ve hizmete göre seyirci, hasta, turist, müvekkil, sigortalı, taraftar, seçmen, öğrenci gibi pek çok farklı şekilde isimlendirilebilmektedir.

• Vatandaş , devletin verdiği hizmetlerin tüketicisine denmektedir.
• Müşteri, mal, hizmet vb. şeyleri alan ve karşılığında ücret ödeyen kimsedir.
• Tüketici, Mal ve hizmetlerden yararlanan, satın alıp kullanan, tüketen kimsedir. Üreticinin zıddıdır.
• Alıcı , mal veya hizmetleri satın alan gerçek veya tüzel kişidir.

Tüketici Rolleri

Tüketicinin farklı rolleri bulunmaktadır. Bunlar ‘başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve tüketen’ olarak sıralanabilir.

Nihai Tüketici-Endüstriyel Tüketici

Satın aldığı mal ve hizmetleri faydasını elde etmek üzere alan tüketicilere nihai tüketici adı verilmektedir. Satın aldığı mal ve hizmetleri (hammadde ve yarı mamul niteliğinde olabilir) başka mal ve hizmetlerin üretiminde kullanmak ve tekrar satmak üzere satın alan tüketicilere ise endüstriyel tüketici adı verilmektedir. Endüstriyel tüketiciye örgütsel tüketici de denilebilmektedir.

Nihai tüketici: Mal, hizmet ve fikirleri, faydasını elde etmek için satın alan ve tüketen kişidir. Nihai tüketiciler gerçek kişilerdir. Nihai tüketicileri, çocuklar, yaşlılar, gençler, kadınlar, erkekler, zenginler, fakirler, tecrübeliler vs. gibi sınıflandırmalar yapmak mümkündür.

Endüstriyel tüketici: Satın aldığı mal ve hizmetleri başka bir mal ya da hizmet üretiminde kullanmak ya da tekrar satmak üzere satın alan gerçek ya da tüzel kişilerdir. Endüstriyel tüketicileri, üretici işletmeler, satıcı işletmeler, kamu kuruluşları, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar gibi sınıflandırmak mümkündür. Endüstriyel tüketicilere has ürünler ise, makineler ve teçhizatlar, hammaddeler, sarf malzemeleri, yedek parçalar, donanım, tesisat, yazılımlar ve endüstriyel hizmetlerdir. Silah endüstrisi, ham petrol, ilaç sanayi gibi alanlarda nihai tüketicilerin payı çok küçükken endüstriyel tüketicilerin payı çok büyüktür.

Endüstriyel hizmet: Endüstriyel tüketicilerin mal ve hizmet üretirken işin yürümesi için gerekli olan, dışarıdan satın alınan ve kullanılan mali müşavirlik, hukuk danışmanlığı, yönetim danışmanlığı gibi hizmetlerdir. İşletmelerin satın aldıkları temizlik, güvenlik, organizasyon hizmetleri de birer endüstriyel hizmettir.

İhale: İşi ya da malı birçok istekli arasından en uygun şartlarla kabul edene verme. İhale kapalı zarf, eksiltme veya artırma yoluyla olabilir.

Endüstriyel tüketicilerle nihai tüketiciler arasındaki farklar Tablo 3.1’de verilmektedir (T.3.1; S.56).

Tüketici Davranışı Modeli

Tüketici davranışının iki temel boyutu bulunmaktadır. Birinci boyut; tüketicinin karar alma sürecidir. İkinci önemli boyut ise satın alma davranışı dır. Satın alma kararının zihinde oluşması rasyonel olabildiği gibi duygusal yanları da bulunabilmektedir. İş dünyası ve pazarlama yöneticileri tüketicilerin zihnine girerek karar verme sırasında ilk sırada hatırlanmayı ve hatta duygusal bağlar kurmayı önemsemektedirler. Bu amaçla her geçen gün yeni yöntemler ve araçlar kullanılmaktadır. Sosyal medya bu amaçla kullanılan araçlardan birisidir. Satın alma davranışı ise dışarıda alışveriş olarak görülmektedir. Çok sayıda işletmeci de alışveriş sürecine yönelmekte ve tüketicileri etkilemeye çalışmaktadır. Ancak bu iki boyut birbirini tamamlayıcı niteliktedir.

Tüketici davranışı, insanın alışveriş ve tüketime özel davranışıdır. Tüketici davranışları işletme, iktisat, psikoloji, sosyoloji, sosyal-psikoloji, pek çok disiplinin bir kesişim kümesidir.

Tüketici Davranışını Açıklamada Kullanılan Modeller

İktisat teorisi ortaya koyduğu “homo economicus” (tüketimle ilgili davranışları fayda hesabına dayalı olarak açıklamaya çalışan) modeli ile tüketiciyi açıklamaya çalışmıştır. Buna göre insan mal ve hizmetleri satın alırken kendisi için neyin ne kadar faydalı olduğunu bilir ve ona göre karar verir.

İnsan davranışını ve dolayısıyla tüketici davranışını açıklamaya çalışan araştırmacılardan birisi olan Maslow; İhtiyaçlar Hiyerarşisi olarak anılan bir model ortaya koy- muştur. Bu modele göre insan kendisinde olmayan ve hayat kalitesini yükselteceğini düşündüğü şeylerle güdülenir. Örneğin, evi olmayan birisi ev hayali ile davranırken, evi olan birisi toplum içinde saygın bir yerinin olması güdüsüyle hareket eder. Maslow, birbirini izleyen beş basamakta bulunan şeylerin hiyerarşik olarak insan davranışını açıklamakta kullanılabileceğini söylemektedir.

Freud insan davranışını kişilikle açıklamaya çalışır. İd, Ego ve Süperego adı verilen kişiliğin üç boyutu insan davranışlarına yön verir. İd, tatmin edilmemiş duygular ve sürekli isteyen konumda iken, süperego vicdan ve ahlaki değerleri temsil etmekte, ego ise bu ikisi arasında denge kurmaktadır. Yani tüketicinin içindeki İd, gördüğü her şeyi istemekte, süperego o senin değil başkasının diye onu durdurmaya çalışmakta ve ego da senin değil ama istiyorsan parasını verip alabilirsin diye denge kurmaya çalışmaktadır.

Pavlov, köpeğin uyarıcı ile şartlandırılabildiğini göstermiştir. Köpeğe et verirken çalınan zil sesiyle köpek şartlanmış, daha sonra et verilmeden çalınan zil sesine köpek et verilecekmiş gibi salya salgılayarak tepki vermiştir. Günümüzde birçok müzik sesi, renk, şekil ya da başka uyarıcılar, insanlar üzerinde benzer etkiyi yapmaktadır. Marka sembollerinin marka ile özdeşleştirilmesi önemli ölçüde şartlanma ile sağlanmaktadır.

Engel–Kollat ve Blackwell isimli araştırmacılar tüketici davranışının zihinsel boyutuna dikkat çekmişlerdir. Buna göre tüketici karar alma süreci davranışı gerçekleşmektedir. Karar alma ise beş aşamada gerçekleşmektedir. Bu beş aşama sırasıyla şu şekildedir:

1. Problemin ortaya çıkışı,
2. Problemi tanımlama,
3. Araştırma ve alternatifleri belirleme,
4. Alternatifler arasından seçim yapma
5. Sonuçları değerlendirme.

Tüketici davranışı genel modeli: Tüketicinin satın alma kararını etkileyen değişkenler, psikolojik, sosyal, ekonomik, kişisel ve pazarlama çabaları olmak üzere beş grupta toplanmaktadır. Daha kapsayıcı bir şekilde tüketici davranışlarının anlaşılması bakımından Şekil 3.3’teki model geliştirilmiştir (Ş.3.3.; S.59).

Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler

Psikolojik Faktörler

Güdü, bir tür uyarılmış ihtiyaçtır. Güdüler, tepkileri yönlendirirler. Güdüler fiziki (yiyecek, uyku gibi) ya da psikolojik (saygı görmek isteği gibi) olabilir. Tüketicilerin davranışını etkileyen güdüler rasyonel ya da duygusal güdüler olabilmektedir. Bu ihtiyaç, ürün çeşidine göre değişmektedir. Rasyonel güdülerle hareket edenler, fiyat, kalite fonksiyonellik beklerken, duygusal güdülerle hareket edenler ise gösteriş arzusu, farklı olma isteği gibi etkenlerin etkisi altında kalır.

Çatışma durumunda şu üç seçenek gündeme gelir:

• İstenen iki durumun çatışması. Örneğin, aynı saatte maç seyretmek istemek ve ders çalışmak zorunda olmak (yanaşma-yanaşma çatışması);
• İstenen bir durumla istenmeyen bir durumun çatışması. Örneğin çikolata yemek istemek ama kalori almak istememek. (yanaşma kaçınma çatışması)
• İstenmeyen iki durumun çatışması. Örneğin cep telefonundan memnun olmamak ama yenisi için para vermek istememek. (kaçınma-kaçınma çatışması)

Güdü: Bilinçli veya bilinçsiz olarak davranışı doğuran, sürekliliğini sağlayan ve ona yön veren herhangi bir güçtür.

Öğrenme davranışsal ya da bilişsel olarak gerçekleşebilir. Davranışsal öğrenmede uyarıcı ile davranış arasında ilişki kurulması ve tekrar edilmesi esastır. Bilişsel öğrenme ise zihinsel bir süreçtir, analiz, sentez gözlemleme ve bilgi alma gibi yollarla gerçekleşir. Pazarlama yöneticileri daha çok davranışsal öğrenme yöntemini kullanarak tüketicilere kendi mal ve hizmetlerinin tercih edilmesini ve tüketilmesini sağlamaya çalışırlar.

• Algılama: Duyu organları yoluyla, çevrede var olan nesne ve olayların bilincine varmaktır.
• Bilinçaltı: Bilinç düzeyinde bulunmamakla birlikte bireyin türlü bilinçli etkinliklerini etkileyebilen onun kişiliğini oluşturan öğeler arasında yer alan zihin bölgesidir.
• Tutum: Belli nesnelere, olaylara, kişilere karşı belli biçimde davranma yolunda toplumsal olarak kazanılmış eğilim ya da yönelimdir.
• Kişilik: Bireyin, toplumsal çevresi içinde karşılaştığı ve edindiği izlenimlerle oluşturduğu davranış özelliklerinin toplamıdır.

Sosyal Faktörler

Kültür, değerler, dil, inançlar ve mitler, gelenekler, törenler, yasalar, maddi sembollerden oluşmaktadır. Kültür, belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünüdür. Değer, Bir kişinin sahip olduğu ve davranışlarını yönlendirebilen, sosyal, kültürel, ekonomik ve manevi ögelerdir. Sosyal sınıf, aynı sosyal ve iktisadi koşullara sahip bireylerden oluşan topluluktur. Sosyolog ve aynı zamanda iktisatçı olan Veblen’e göre tüketici içinde yer aldığı kültürün ve içinde yer aldığı referans gruplarının etkisi ile hareket eder. Kişi içinde yer almak istediği grupların davranışını benimser. Benimsediği ve içinde yer aldığı gruplar (temas grubu ), içinde yer almadığı halde normlarını benimsediği gruplar (ilham grubu ), tüketicinin benimsemediği ancak içinde yer aldığı grup ( inkâr grubu ), tüketicinin içinde yer almadığı ve normlarını da benimsemediği gruplar ( sakınma grupları ) tüketicilerin davranışlarını etkilemektedir.

Referans gruplar, bireyin davranışlarını oluştururken benzemek istediği gruplardır.

Sosyalleşme, Bireyin kişilik kazanarak belli bir toplumsal çevreye hazırlanması, toplumla bütünleşmesi sürecidir.

Ekonomik Faktörler

Bir ülkedeki bireylerin ortalama zenginlik göstergesi olarak kabul edilebilecek kişi başına gelir rakamları, tüketimi etkileyen önemli bir kriterdir. Bir mal ya da hizmet için bireysel tüketim amacıyla talep edilen miktarlar toplanarak ülke için talep tahmin edilebilir.

Kullanılabilir kişisel gelir, tüketicilerin vergileri ödedikten sonra ellerinde kalan ve harcayabilecekleri gelirdir. Kişi başına gelirle birlikte, bireylerin satın alma güçlerini oluşturan “kullanılabilir kişisel gelir” ile “isteğe bağlı satın alma gücü” rakamları da pazarlama yönetimi açısından izlenmesi gereken ekonomik faktörlerdendir. Kullanılabilir kişisel gelir; kişisel gelirden kişilerin ödedikleri gelir vergisi çıktıktan sonra kalan gelirdir ve pazarlama yöneticileri açısından kişi başına milli gelirden daha önemli bir ölçüttür.

İsteğe bağlı satın alma gücü; kişilerin zorunlu ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla harcadıkları rakamdan sonra kişisel kullanılabilir gelirden elde kalan kısmını gösterir. İsteğe bağlı satın alma gücü özellikle lüks tüketim mal ve hizmet pazarları açısından önemli ve pazarlama yönetimleri tarafından dikkate alınması gereken bir göstergedir.

Tüketicilerin davranışlarını anlamak amacıyla kişi başına milli gelir yanında gelir dağılımına da bakılması gerekir. Bir ülkede talebin yapısını belirlemede gelir dağılımı, kişi başına gelir rakamlarıyla birlikte düşünüldüğünde tüketicilerin davranışları daha iyi anlaşılabilir.

Harcama yapısı, Kişi ya da ailenin elde ettikleri geliri, kira, gıda, ulaştırma giyim gibi harcama kalemleri arasında oransal olarak dağıtma biçimidir. Harcama yapılarını farklılaştıran en önemli unsur kişisel gelir olmakla birlikte, farklı bölgelerde yaşama, eğitim durumu ve meslek gibi farklı kriterler bakımından da tüketicilerin harcama yapıları değişiklik gösterebilir. Pazarlama yöneticileri, pazarda satın almada bulunan tüketicilerin farklı özelliklerine göre harcama yapılarını izlemektedir.

Kişisel Faktörler

Tüketicilerin sosyal, ekonomik şartları aynı bile olsa birbirinden farklı davranmasının nedenlerinden birisi demografik yapılarıdır. Yani yaş, cinsiyet, meslek, eğitim gibi kişinin kendisiyle özdeşleşmiş özellikleridir. Kadınların alışverişe daha düşkün oldukları, ileri yaştaki insanların gezmeye daha çok zaman ayırmak istedikleri, gençlerin heyecan aradıkları düşünülürse; yaşın, cinsiyetin tüketici davranışlarını nasıl belirlediği daha iyi anlaşılmış olur.

Demografi, Dünya’da veya bir ülkede bulunan nüfusun yapısını, durumunu, dinamik özelliklerini inceleyen bilim dalıdır.

Pazarlama Çabaları

Pazarlama karması olarak isimlendirilen ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım tüketicinin kararının etkilenmesinde aktif olarak kullanılmaktadır.

Tüketici Karar Verme Süreci

Tüketici, bir ihtiyacı hissetmesinden ihtiyacı karşılayan tüketim eylemini gerçekleştirmesinden, satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar vermektedir. Bu kararlar dizisine satın alma karar süreci denilmektedir. Satın alma karar süreci beş aşamadan oluşmaktadır:

• Bir ihtiyacın duyulması
• Alternatiflerin belirlenmesi
• Alternatiflerin değerlendirilmesi
• Satın alma kararının verilmesi
• Satın alma sonrası duygular

Hedonizm, zevk için alışveriş yapma ya da tüketme felsefesidir.

Tüketicilerin ihtiyaçları bazen susuzluğu gidermek için su almak gibi bir ihtiyaç olabilir. Bazen de tüketici “arkadaşına cömert görünmek” istemektedir”. Buradaki cömert görünme bir istektir, ihtiyaç değildir. Kısacası tüketicileri karar vermeye zorlayan şeyler istekler ve ihtiyaçlardır. İhtiyaçlar bir tür zorunluluk iken, istekler tercihtir. Satın alma ya da tüketim sadece haz almak için de yapılabilmektedir. Haz almak için satın alma ya da tüketme davranışına hedonizm (hazcılık) adı verilmektedir.

Yeni Ürünlerin Benimsenmesi Süreci

Her yıl dünyada binlerce yeni ürün geliştirilmektedir. Ancak yeni ürün geliştirme süreci oldukça pahalı ve zaman alan bir olgudur. Dünya üzerindeki sınırların ortadan kalkması, müşteri beklentilerinin artması ve hızlı değişim, yeni ürün geliştirmeyi teşvik eden en önemli unsurlardır.

Yeni ürün, daha önce karşılanmamış bir istek ya da ihtiyacı karşılamak üzere geliştirilerek pazara sürülmüş, benzeri olmayan mal ve hizmetlerdir.

Yenilik, ürünlerde ya da ürünlerin üretim süreçlerinde oluşturulan değişikliklerle yaşam kalitesini artıran, kullananların hayatlarında değişiklik yapan gelişmelerdir.

Pazara yeni bir ürün sürüldüğünde yeni ürünü ilk satın alan kişilere yenilikçiler denilmektedir.

Bazı insanlar denediği yeniliklerin içinde yer aldığı grupta ya da yakın çevresinde yayılmasını sağlamaktadır. Konumları, uzmanlıkları ve bilgileri nedeniyle başkalarını etkileme gücü olan bu kişilere fikir lideri denilmektedir. Yenilikçi insanlar risk alabilen, gelir düzeyleri yüksek, genellikle eğitimli kişilerden oluşmaktadır. Bu kişiler yeni ürünü satın aldıktan sonra kullanacak ve çevrelerinde de kullanılmasını yani yayılmasını sağlayacaklardır.