Ünite 1: Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı

Pazarlamaya Giriş

Pazarlama, günlük yaşamın her alanında, evde, televizyon izlerken, radyo dinlerken, sinemada film izlerken, yolda yürürken, e-Postalarımızı kontrol ederken, Internet’te gezinirken, işte, yemekte, yani kısacası her yerde karşımıza çıkmaktadır. Sosyal yaşamda verilen birçok kararın arkasında pazarlama faaliyetlerinin etkileri olmasına rağmen, bu faaliyetlere isim verilememekte ve hatta pazarlamanın, insanları aldatmaya yönelik ve basit düzeyde bir faaliyet olduğu düşünülmektedir.

İşletmeler, mal, hizmet ve fikir üreterek, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayıp belli bir sosyal sorumluluk doğrultusunda, uzun dönemde olabildiğince çok kâr sağlamayı amaçlamaktadır. İşletmeler bu faaliyetleri temel ve yardımcı fonksiyonlar sayesinde yapmaktadırlar. pazarlamanın bu fonksiyonlar arasındaki önemi, insanların kandırılarak satış yapılması noktasında değil; aksine işletmenin var olma nedenini oluşturan tüketici istek ve ihtiyaçlarının anlaşılabilmesi ve karşılanması aşamasında ortaya çıkmaktadır.

Üretim fonksiyonu tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre belirlenir. Ancak bu ihtiyaç ve istekler, pazarlamanın tüketiciler ile yakın teması sayesinde, pazarlama araştırmaları ile belirlenmektedir. Bu yüzden, pazarlama, işletmelerin diğer bölümlerinden farklı olarak müşteriler ve tüketiciler ile ilişkiler halinde bulunmaktadır. Bu ilişkiler neticesinde pazarlama, en dışa dönük faaliyetler grubunu oluşturur. Tüketiciler ile uzun süreli, paydaşlarına değer yaratan değişim ilişkileri ağlarını oluşturmak, sürdürmek, geliştirmek ve gerektiğinde sonlandırmak, günümüz rekabet koşullarına uygun değişim ilişkileri yönlü pazarlamanın odağını oluşturmaktadır.

Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı

Pazarlama kavramı ile ilgili ortaya atılmış birçok tanım bulunmaktadır. Bu tanımların çeşitliliğine rağmen temelde pazarlama, bireyler ve örgütler arasında yaşanan değişim ilişkisini ifade etmektedir. Pazarlamanın bir işletme fonksiyonu mu yoksa bir işletmecilik felsefesi mi olduğu tartışılmaktadır.

Pazarlama bilimi, köklerini tüketicinin “velinimet” olduğu ancak eleştirilen bir görüşten almaktadır. Bu eleştiriler kaynağını, pazarlama faaliyetlerinde görülen kötü örnek olaylardan almaktadır. Ancak, kötü örnek, örnek olmaz. Özellikle müşterileri yanlış yönlendiren satış uygulamaları ve yanıltıcı reklamlar, pazarlamanın satışa odaklı bir işletme fonksiyonu olduğunu kanıtlamamaktadır.

Müşteriler, yanıltıcı reklamların, tamamen gerçeklerden oluşmayan ve yan anlamlardan oluşan bir yapıya sahip olduğunun bilincindedirler. Bu yüzden pazarlama, yoğun iletişim çabalarının tüm insanlığı programlanabilir birer robot olarak gören işletme fonksiyonundan öte, insanların kişiselliğini ve estetik değerlerini göz önünde bulunduran ve onlarla karşılıklı değere dayalı değişim ilişkileri ağları oluşturmaya çalışan sosyal bir bilimdir.

Amerika Pazarlama Birliği pazarlamayı, “bireylerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak, üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulmasını; fiyatlandırılmasını; dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir” olarak tanımlamıştır. Pazarlamaya olan bakış açısında yaşanan değişimler sonucu pazarlamanın ilişki boyutunun ön plana çıkması ve tüketici hükümranlığının kabul edilmesiyle birlikte pazarlama, “Paydaşlarına değer yaratan değişim ilişkileri ağlarını oluşturmayı, sürdürmeyi, geliştirmeyi ve gerektiğinde sonlandırmayı amaçlayan uygulamalı sentez bir sosyal bilim” olarak tanımlanmıştır.

Bun tanılardan ilki; Anglo-Sakson bakış açısı olarak ifade edilebilir. Burada değişim unsuru ele alınmakta ve pazarlama faaliyetleri işletmenin fonksiyonlarından biri olarak görülmektedir. İkincisi ise Alp-Germen bakış açısı olarak ifade edilebilir. Pazarlamayı bir işletme felsefesi olarak görmekte ve uzun vadeli değişim ilişkileri ve bu ilişkilerin oluştuğu ağlar üzerine odaklanmaktadır.

Pazarlamada değişimin yaşanabilmesi için, şu koşulların bulunması gerekmektedir.

• Değişim için en az iki tarafın olması,
• Taraflar arası iletişimin olması,
• Her bir tarafın, diğerinin istek duyduğu ve ihtiyacı olan bir değere sahip olması,
• Her iki tarafa birden fayda sağlaması,
• Her bir tarafın değişimi gönüllü bir şekilde yapması.

Pazarlamaya konu olan değişimlerin yaşandığı yere pazar denir. Pazarlar içerisinde, insanların istek ve ihtiyaçları neticesinde değişim gerçekleştirilmektedir. İnsanların istek ve ihtiyaçları fiziksel ve sosyal ihtiyaçlar şeklinde iki sınıfta toplanır. Fiziksel ihtiyaçları; açlık, susuzluk, örtünmek ve uyku gibi ihtiyaçlar oluşturur. Bu ihtiyaçların temel özelliği, insanın doğası gereği kendiliğinden ortaya çıkmasıdır. İstekler ise bu ihtiyaçların kültürel, bireysel ve psikolojik etkiler ile şekillendirilmiş halidir. Bu açıdan insanların isteklerini giderme noktasında karşısına sınırsız sayıda alternatifler çıkar.

Pazarlamaya konu olan istek ve ihtiyaçların değişimi, insanlığın tarihinden beri yaşanmaktadır. Değişimin boyutunu araştıranlar, değişimi farklı bakış açıları ile faydacı, sembolik ve karma değişim olmak üzere üç şekilde inceler. Faydacı değişimde değişim, malların ve/veya hizmetlerin para ve/veya başka ürünler karşılığında el değiştirmesi şeklinde olmaktadır. Bu tür bir değişimin yaşanmasındaki sebep, o nesneden sağlanacak olan görünen fonksiyonel faydadır. Sembolik değişim , iki ya da daha fazla taraf arasında psikolojik, sosyal ve diğer soyut varlıkların karşılıklı el değiştirmesi anlamına gelmektedir. Bir mal, hizmet ya da fikir, tüketiciye ifade ettiği semboller yüzünden alınır. Karma değişim ; pazarlama alanında yaşanan değişimlerin ne sadece faydacı ne de sadece sembolik olduğunu, bu iki uç arasında bir noktada gerçekleştirildiğini ifade eder. Buna göre değişim hem faydacı hem de sembolik olarak sağlanır ve bu iki kavram birbirinden ayrılamaz.

Pazarlamanın, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına yönelik sağladığı faydalar; şekil, zaman, yer ve mülkiyet faydası olarak dört temel başlık altında toplanmaktadır. Pazarlama; tüketicilere, istediği yerde, istediği zamanda, istediği şekilde mal, hizmet veya fikre ulaşma imkânı sağlamaktadır.

Pazarlamanın sağladığı faydalara bakarsak, tüketici odaklı yanını görmekteyiz. Bu odak neticesinde tüketici ile başlayan uzun soluklu süreç, yine tüketiciler ile son bulmaktadır. Bu tüketici odaklılıktan yola çıkarak, pazarlamanın şu özelliklerinden bahsedilebilir:

• İnsanların istek ve ihtiyaçlarının tatminine yöneliktir.
• Mallar, hizmetler ve fikirler ile ilgilidir.
• Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.
• Çok çeşitli eylemler bütünüdür.
• Bu eylemler insanlar ve örgütler tarafından yapılır.
• Bu eylemler değişken çevre koşulları altında gerçekleştirilir.
• Bu eylemler; planlanmalı, uygulanmalı ve kontrol edilmelidir.

Pazarlama Düşüncesinin Gelişimi

Pazarlama düşüncesindeki değişim, dünyada yaşanan bazı önemli gelişmelere bağlı olarak oluşmuştur. 1930’lu yıllarda değişmeye başlayan ve sarsılan dünya ekonomisine bağlı olarak büyük oranda üretim yapan işletmeler, devamlılıklarını sağlamak için daha saldırgan satış yapmaya başlamışlardır.

İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra ekonomik büyümenin doğrultusunda ve ülkelerde sağlanan huzur ve refaha bağlı olarak oluşan yükseliş ile birlikte, doğum oranında büyük artışlar görülmeye başlanmıştır. Bu refah ve yükselişin devamında sağlanan maddi zenginlik, eski tüketici davranışlarından farklı, yeni bir tüketici kuşağının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu yeni tüketici kuşağı, işletmelerin tüketicilere olan bakış açısının ve tüketici egemenliğinin yeniden oluşmasına neden olarak, işletmeler ve tüketiciler arasındaki dengelerin değişmesiyle sonuçlanmıştır.

Pazarlama düşüncesi savaş ve savaş sonrası refah gibi önemli olaylar neticesinde değişime uğramıştır. Savaş ve refah gibi durumlar neticesinde tüketici davranışlarında ve bilinç düzeyindeki değişmeler ve işletmelerin tüketiciye yönelik bakış açısında oluşan farklılıklar doğrultusunda pazarlama düşüncesinde değişimler meydana gelmiştir. Pazarlama düşüncesindeki bu değişimleri; üretim yaklaşımı, ürün yaklaşımı, satış yaklaşımı, pazarlama yaklaşımı, sosyal pazarlama yaklaşımı ve ilişkisel pazarlama yaklaşımı olarak sıralamak mümkündür.

Üretim yaklaşımında (1930-1950); işletmeler odak olarak daha çok üretimi benimsemişlerdir. Bu açıdan işletmeler, üretim hattını geliştirmeye ve ürettikleri ürünlerin dağıtımını arttırmaya yönelmişlerdir. Bu yaklaşımın hâkim olduğu dönemi özetleyen söz ne üretirsem satarım dır. Satış yaklaşımı (1950-1980); artan rekabet ortamına bağlı olarak satış çabalarına önem verilmiştir. Buna bağlı olarak da üretim bölümü tarafından yürütülen satış işlemleri, pazarlama araştırmaları, reklam faaliyetleri gibi farklı bölümler içerisinde yürütülmeye başlanmış ya da satış bölümü içerisinde daha önemli bir konu olarak yürütülmüştür. Satışı arttırıcı teknikler geliştirilmiştir. Pazarlama yönetimi yaklaşımında (1970-günümüze) , işletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarını pazarlama araştırmaları yoluyla tespit ederek, tüketicilerine rakiplerinden farklı mal ve/veya hizmetleri sunmayı ilke edinmişlerdir. Pazarlama yönetimi yaklaşımı içerisinde, işletmeler, değeri satışa ve kârlılığa giden yol olarak görmüş; tüketici odaklılığı öne sürmüştür. Bu yaklaşım içerisinde işletmeler, tüketiciye av gözüyle bakmamaya başlamıştır. Bu yaklaşımda temel mantık, üretilen ürünler için doğru müşteri bulmak değil; müşteri için doğru ürünler üretmek ve sunmak olmuştur. Sosyal pazarlama yaklaşımı (1970-günümüze) , bireylerin kısa dönemli istek ve ihtiyaçları ile toplumun uzun dönemli refahı arasında oluşan ikileme cevap bulmak amacıyla ortaya çıkmıştır. Bir işletmenin tüketicilerin, istek ve ihtiyaçlarını giderirken toplumun yararını da göz önünde bulundurması gerektiği esasına dayanmaktadır. Bu açıdan bir işletme, tüketiciler ile değer yaratan ilişkiler oluştururken aynı zamanda toplum ile de uzun süreli ve iyi ilişkiler kurmalıdır. İlişkisel pazarlama yaklaşımının (1970- günümüze) , pazarlama teorisinde kabulü ve araştırılmaya başlanması, Anglo-Sakson (değişim temelli) pazarlama yönetiminin temelini oluşturan 4P (pazarlama karması) anlayışının önemini ve yeterliliğini kaybetmeye başladığı dönemlere rastlamaktadır. Yeni iş dünyası trendlerinin yayılması ve modern araştırmaların işin içine girmesi ile pazarlama karması yetersiz kalmış, yöneticilerin ihtiyaçlarına cevap veremez duruma gelmiştir. Bu yetersizlikler neticesinde işletmeler için, daha ilişki merkezli pazarlama yaklaşımı ihtiyacı ortaya çıkmıştır. İlişkisel pazarlama uygulamalarının temel olarak belli başlı özellikleri bulunmaktadır. Bunlar; müşterilerle doğrudan bir iletişim kurulması, karşılıklı etkileşim ağlarının olması, değer yaratılıp bunun sunulması ve müşterilerin elde tutulmasıdır. Bu özelliklerin temelini ise karşılıklı değer kavramı oluşturmaktadır. İlişkisel pazarlamanın temel bileşenleri bağlılık, empati, karşılıklılık, güven ve vaat olarak ifade edilebilir.

Pazarlama Karması (Pazar Sunumu) Yönetimi

Pazarlama karması en popüler ve bilinen ismiyle İngilizce baş harflerinin oluşturduğu, 4P’den (Product, Price, Place, Promotion-ürün, fiyat, dağıtım, pazarlama iletişimi) oluşmaktadır. Hedef pazar içinde bulunan tüketicilerin birtakım tercihleri bulunmakta ve pazarlama yöneticileri bu tercihleri belirleyerek onlara en iyi pazarlama karmalarını sunmaya çalışmaktadır.

Ürün , tüketicilerin, fiziksel ihtiyaçlarından sağladığı faydalardan ya da karakteristik özelliklerinden dolayı talep ettikleri soyut veya somut her şeyi ifade eder. Tüketiciler açısından ürün, fayda sağlayan her şeyi ifade ederken; işletme açısından, fiziksel özellikleriyle, dizaynıyla, özellikleriyle, stiliyle ya da servis imkanlarıyla fayda yaratmada etkisi bulunan ve tüketici memnuniyeti yaratan her şeyi ifade etmektedir. Fiyat, bir ürünün sağladığı faydaya sahip olmak ya da kullanmak için, tüketicilerin değişime konu olacak her türlü değerinin karşılığını ifade eder. Fiyatın, tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde büyük etkisi bulunmaktadır. İşletme açısından ise, fiyat bir kazanç aracıdır. Dağıtım , işletmenin ürünlerini, fiziksel olarak taşıyarak, depolayarak ve dağıtarak, son tüketiciye ulaştırmasından dolayı, rekabet içerisinde önemli bir silahtır. Bu açıdan dağıtım için, üretim yeri ile tüketim yerlerini birbirine bağlayan ve işletmelerin içerisinden geçen bir köprü denebilir. Pazarlama iletişimi ise; işletmeler, tüketiciler ve kamuoyu ile iletişimini kapsamaktadır. Bu iletişimin günlük hayatta sıkça gördüğümüz ve etkilerine maruz kaldığımız birçok şekli bulunmaktadır. En yaygın olarak karşımıza çıkanlar ise reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve kişisel satıştır.

Pazarlama karması bazı yönleriyle eleştiri almaktadır:

• Yalnızca mikro konuları ilgilendirdiği için yetersizdir. Yalnızca bir mübadele tarafının (satıcı) görüşünü almaktadır.
• Pazarlama faaliyetlerine katılan ya da bunlardan etkilenen kişilere bilgi yayımı, insan kaynakları yönetimi, teşvik ve kontrol sistemleri gibi pazarlama fonksiyonunun içsel görevlerine ilgi göstermediği için kavramın örgütsel bağlamda sınırlı bir yönetimsel uygulamaya sahip olduğu ifade edilmektedir.
• Pazarlama karması kavramı pazarı değişken olmayan bir yapı içerisinde kabul etmekte ve pazarın değişkenliğini göz ardı etmektedir.
• Pazarlama karması kavramı tek yönlü (etki-tepki) özelliğe sahiptir. Bu tek yönlü bakış açısı neticesinde, işletmelerin odağını oluşturan değişim ilişkilerinden bahsedilememektedir.
• Pazarlama karması elemanları teorik bir yapı içermektedir. Bu elemanlar uygulamada yetersiz kalmaktadır. Bu karma elemanlarının ortaya atıldığı yıllarda mevcut bulunan pazar yapıları günümüzde oldukça değişmiş ve bu elemanlar yetersiz duruma gelmiştir. Teoride pazarlama karması temelsiz bir P’ler listesi haline gelmiştir.

Değer Kavramı

Değer, insanların bir ürüne yönelik kendi inançlarıyla ve beklentileriyle ilişkili yargılarını ifade etmektedir. Bu yüzden değer, algılamalar üzerine kuruludur. Bu açıdan ister işletmeler isterse müşteriler tarafından olsun; değer, bazı faydaların ve maliyetlerin karşılaştırılması ile elde edilen soyut bir kavramdır. Değer, özellikle ilişkisel pazarlama için çok önemli bir öğeyi oluşturmakta ve 1990’lı yıllardan bu yana işletmeler için stratejik rekabet avantajı sağlamaktadır. Değer, algılar üzerine kurulu olduğundan, müşteriler tarafından algılanan değer ve işletmeler açısından değer kavramları bulunmaktadır.

Müşterinin algıladığı değer , işletme tarafından kendisine sunulanlardan algıladığı toplam faydayı kendisinin fedakârlık etmek zorunda kaldığı toplam algılanan maliyetle oranlaması sonucu yaptığı değerlendirme olarak ifade edilebilmektedir. Müşterinin markada algıladığı değeri, bir kimsenin bir mal veya hizmetten algıladığı faydanın karşılığında, fedakârlık etmeye hazır olduğu bir maliyeti (fedakârlığı) ifade etmektedir. Bu açıdan müşterinin algıladığı değer beklentiler üzerine kuruludur. Bu beklentilerin tatmin edilme düzeyi ise müşterinin uzun vadede tekrar o işletmeyi tercih etmesi ile sonuçlanan uzun soluklu bir sürecin başlangıcını oluşturmaktadır.

Bir tüketici bir ürünü satın aldığında, sadece o ürünün kullanım şeklini değil; ona sağlayacağı faydasını da satın almaktadır. Mal ile hizmet ayrılmaz bir yapıda bulunduğundan ürünü değerlendirirken hizmet faydası da göz önünde bulundurulacaktır. Bu yüzden satın alım sırasında ilişkide bulunduğu personellerin de etkisi toplam fayda içerisinde yer almaktadır.

Tüketicilerin markada algıladıkları maliyeti ise; o ürünü elde ederken ödedikleri maddi unsurlar, o ürünü satın alırken harcadıkları zaman ve enerji ve de o ürünü elde ettikten sonra zihinlerinde oluşan psikolojik maliyetler oluşturmaktadır. Eğer tüketicinin markada algıladığı toplam fayda maliyetlerin üzerinde ise, müşteri değeri sağlanmış olacak ve gelecekte o tüketici yine aynı markayı tercih etmeye devam edecektir.

İşletmeler değişim ilişkileri ile sadece satışlarını artırıp kâr elde etmemekte; aynı zamanda uzun vadede varlığını koruma altına almak istemektedirler. Kısa vadeli düşünen işletmeler, pazarlama miyopluğuna tutulmakta ve uzun vadede devamlılığını sağlayamamaktadır. Pazarlama miyopluğu, pazarlama yöneticilerinin ileriyi görememesi ve kısa vadeli düşünerek hareket etmesiyle alakalı bir kavramdır. İşletmeler, özellikle rekabetçi avantaj sağlamak amacıyla müşterinin algıladığı değeri arttırmanın yollarını aramaktadır. Bu amaçla ortaya atılmış toplam faydayı artırmak ve toplam maliyeti düşürmek olmak üzere iki alternatif vardır.

İşetmeler açıcından müşteri değeri ele alındığında; Uzun dönemli değişim ilişkileri, işletmeler için oldukça değerli olduğu anlaşılır. Fakat müşteriler kendilerine daha çok değer sağlayacak diğer alternatiflere bağlanırsa, işletmeler için sorun yaşanacaktır. Bu yüzden işletmeler, değer yaratma ve bunu sürdürme açısından stratejilerini belirlerken kendilerine iki tip soru yöneltmelidirler. Birincisi; “neden müşteriler bizim ürünlerimizi tercih etmezler”, ikincisi ise; “müşteriler bizden ne isterler” sorularıdır. Birinci sorunun cevabı aranırken, işletme içi sorunlara odaklanılması, ikinci sorunun cevabı aranırken ise müşterilere odaklanılması gerekmektedir. İşletmelerin, müşteri değerinin öneminin çok hızlı bir şekilde farkına varmasıyla birlikte, değer ile ilgili bazı kavramlar da geliştirilmiştir. Bu amaçla ortaya ömür boyu müşteri değeri kavramı ortaya atılmıştır. İşletmeler açısından değer algısı, işletmelerin müşterilerine yönelik yapacağı maliyet ve elde edeceği fayda karşılaştırmasına dayanmaktadır.

Müşterinin algıladığı değerin öneminden dolayı, bunu rekabetçi bir avantaj sağlamak amacıyla kullanmak isteyen işletmeler, bünyelerinde müşteri değeri birimleri oluşturmaktadır. Bir işletmenin değere ulaşabilmesi için önce müşteri grubunu iyi tanımlaması gerekmektedir. Daha sonradan bu müşterilere değer sağlamada görevli çeşitli bölümlerin içerisinde bulunduğu bir değer takımı oluşturması ve değer olgusunu günlük toplantılar şeklinde süreklilik arz eden bir biçimde tartışması gerekmektedir.