Ünite 2: Pazarlama Çevresi ve Pazar Fırsatlarının Analizi

Giriş

İşletmeler dinamik ve sürekli değişen bir çevre içerisinde faaliyetlerini sürdürürler. Günümüz rekabet koşullarında ayakta kalmak isteyen işletmeler mutlaka pazarlarının yer aldığı çevredeki değişimleri yakından takip etmeli ve bu değişimlere ayak uydurmalıdırlar. Son derece değişken olan pazar çevresinde işletmenin başarısı değişimin önceden hissedilebilmesi ve değişime uyum sağlama becerisine bağlıdır.

Günümüz globalleşen dünyasında işletmeler yalnızca yerel güçlerin etkisine maruz kalmamakta aynı zamanda uluslararası çevrede meydana gelen her türlü gelişmeden de etkilenmektedirler. Dünya’nın başka bir ucunda meydana gelen bir gelişme, İzmir’de faaliyet gösteren bir firmayı etkileyebilmektedir.

İşletmeler pazarlardaki değişimler sonucu ortaya çıkan fırsatlardan yararlanmalı tehditler içinse önlem almalıdır, hatta bazı durumlarda bu tehditleri bir fırsata dönüştürebilmelidir. Ancak bu sayede işletmeler rakipleri karşısında üstünlüğü ele geçirebilirler. Bir pazar fırsatının fark edilebilmesi ve değerlendirilmesi kolay bir süreç değildir. Her şeyden önce bir pazar fırsatını fark edebilmek sağlıklı bir analiz sürecini gerektirmektedir.

Mikro Çevre

Mikro çevre unsurları; müşteriler, tedarikçiler, rakipler, aracılar, çalışanlar ve pay sahiplerinden meydana gelmektedir. İşletmeler pazarlama faaliyetleri ile mikro çevre unsurlarını etkileme şansına sahiptirler.

Kontrolü en güç çevre elemanlarından birisi müşterilerdir. Her geçen gün artan firma ve piyasaya giren yeni ürünler ile müşteriler oldukça çok sayıda seçenek ile karşı karşıya kalmaktadır. Müşteri ihtiyaçlarını karşılamak suretiyle, müşteri tatminini amaçlayan firmalar, müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek durumundadırlar. Bu nedenle, günümüz pazar koşullarında pazarlama yönetimleri, müşteri ihtiyaçlarını tespit edebilmek için veri tabanları oluşturmakta, birebir müşteri ilişkileri tahsis etmeye çalışmaktadır.

Her işletme üretimi gerçekleştirebilmek için kaynaklara ihtiyaç duyar, tedarikçiler, işletmelerin ürün ve hizmet üretiminde kullandıkları kaynakları sağladıkları kişi ya da kuruluşlardır. Tedarikçiler üretimin zamanında yapılabilmesi için anahtar unsurlardır. Zamanında temin edilemeyen hammadde kısa vadede satışları, uzun vadede ise müşteri memnuniyetini olumsuz olarak etkileyecektir.

İşletmeler bulundukları pazarlarda kendi ürünleri ile benzer veya ikame mal ve hizmet üreten diğer işletmeler ile rekabet halindedir. Bu rakipler mevcut ve muhtemel rakipler olabilirler. Mevcut rakipler hali hazırda piyasada bulunan ve üretim yapan firmalardır. Muhtemel rakipler ise henüz pazara girmemiş ancak uzun veya kısa vadede pazara grime potansiyeli taşıyan firmalardan oluşur.

Aracılar, tedarikçiler ve nihai alıcılara işletme ürünlerinin tanıtılmasını, satılmasını ve dağıtımını sağlayan işletmelerdir. Örneğin: bayiler, dağıtıcılar, komisyoncular, kredi veren kuruluşlar, taşıma ve depolama firmaları aracı olarak faaliyet gösterebilmektedir. Bu tür aracı firmaların konumu, sayısı, gücü ve onlarla yapılan anlaşmalar işletmelerin rekabet gücünü etkiler.

Üretilecek olan ürünün kalitesinden, sunulan hizmetin kalitesine, birçok noktada çalışanlar kilit role sahiptirler. Çalışanlar aynı zamanda iç müşteriler olarak da adlandırılmaktadır. Bu bağlamda, çalışanlara da birer müşteri gözü ile bakmak ve işletme çalışanlarının da iş tatminlerinin sağlanması için çabalanması gerekmektedir.

İşletmelerin pazarlama çevresini oluşturan bir diğer mikro çevre faktörü de pay sahipleridir. Pay sahipleri, işletmelerin pazarlama çabalarını doğrudan olmamakla birlikte etkilemektedirler. Pay sahiplerinin beklenti ve istekleri, başarıyı değerleme kriterleri işletmelerin pazarlama yönetimlerinin karar ve stratejilerinde etkili olmaktadır.

Makro Çevre

Makro çevre, işletmeyi etkileyen fakat işletmenin kontrolünde olmayan unsurlardan oluşmaktadır. İşletmeler makro çevre üzerinde etkili olamazlar, ancak makro çevrede meydana gelen değişimler karşısında önlemler almak ve/veya ortaya çıkan fırsatlardan yararlanmak durumundadır. Bir başka deyişle işletmeler makro çevre unsurları karşısında edilgen bir konumdadır. Makro-çevre faktörleri; sosyo-kültürel faktörler, demografik faktörler, ekonomik faktörler, teknolojik faktörler, politik-yasal faktörler ve ekolojik faktörler olmak üzere altı unsurdan oluşur.

Sosyo kültürel etmenler , gelenek görenekler, örf ve adetler vasıtası ile pazarlamayı etkilemektedir. Bir ürünün pazarlanması ile ilgilenenler, bu çevre ve bu çevredeki değişmelerin pazarlama kararları üzerindeki etkilerinin ne olduğunu ve ne olabileceğini tahmin edebilmeli ve bu tahminlere dayalı olarak önlem alabilmelidirler.

Nüfusun miktarı, yaş, cinsiyet, coğrafi ve benzeri dağılım özellikleri mal ve hizmetlerin talebiyle sıkı sıkıya bağlantılıdır. Dolayısı ile demografik faktörlere ilişkin pazarlama yöneticilerinin doğru bilgiler edinebilmesi kritik öneme sahiptir.

Ekonomik faktörler , ülkedeki ekonominin durgunluk dönemi, gelişme dönemi veya kriz döneminde olup olmamasıyla ilgidir. Ekonominin içinde bulunduğu dönem, tüketicinin satın alma gücünü ve harcama kalıplarını etkilemektedir. Tüketicide meydana gelen bu değişim, doğrudan işletmelerin pazarlama programları üzerinde de etkili olmaktadır. Ekonomik faktörler aynı zamanda, kişi başına gelir ve satın alma gücünü, gelir dağılımını, harcama yapısını da içeren geniş kapsamlı bir makro çevre faktörüdür.

Günümüzde değişimin hızı inanılmaz boyutlara ulaşmıştır, daha birkaç sene öncesine ait yeni bir teknoloji hızla demode olabilmekte, kullanışlılığını yitirmekte ve işlevsiz hale gelebilmektedir. Artık işletmeler ancak yeniliklerle ayakta kalabilmekte ve geliştirilen yeni teknoloji ve ürünler ile yeni talep oluşturabilme şansına sahip olmaktadırlar. Böylesine hızlı bir değişim karşısında firmalar her zaman takipte olmalı, mümkünse bizzat yeni teknolojinin üretimini sağlamak için kaynak aktarmalı, mümkün olmayan durumlarda ise yeni teknolojilerin kullanımına hızlıca adapte olmayı başarabilmelidir.

İşletmelerin faaliyet gösterdikleri ulusal ve uluslararası pazarlarla ilişkili politik gelişmeler ve yasal düzenlemeler hiç şüphesiz ki işletmelerin bütün ticari faaliyetlerine önemli etkiler yapmaktadır. Bir ülkedeki politik gelişme ve değişimler ile yasal düzenlemeler çoğu zaman pazarların yapısına, hammadde maliyetlerine, kurlara, vergilere, gelir paylaşımına, yatırımlara ve ekonomik büyümeye önemli etki yapacağından dolayı pazarlamacılar açısından iyi takip edilmesi ve değerlendirilmesi gerekmektedir.

Son olarak; ekolojik faktörler, bir pazarın bulunduğu coğrafik özellikleri, ikilimi, doğal kaynakları vb. özellikleri kapsamaktadır. Doğal çevre olarak da adlandırılan ekolojik çevre bazı durumlarda doğrudan pazarlama faaliyetlerini etkilerken bazı durumlarda pazarlama faaliyetleri üzerinde dolaylı bir etkiye sahiptir. Pazarlamacılar stratejilerini çevresel farklılıkları göz önünde bulundurarak şekillendirmelidir.

Uluslararası Çevre

Gerek gelişen ulaşım olanakları gerekse de iletişim teknolojileri vasıtası ile dünya hızla küreselleşmektedir. Bugün dünyanın bir başka köşesinde üretilen ürünler birkaç gün içinde kullanıma hazır bir şekilde ülkemizde yaşayan bir tüketiciye sunulabilmektedir. Böylesine bir küreselleşmenin sonucu olarak dünyanın başka bir yerinde yaşanan gelişme, bizim ülkemizde yaşayan bir bireyi de etkileyebilir hale gelmiştir.

İşletmeler açısından uluslararası çevreye ilişkin riskleri görmek çok daha fazla çaba gerektirmektedir. İşletmeler tedarikçileri, aracıları, müşterileri ve rakipleri yönlendiren uluslararası çevre koşulları ve bu koşulların güçleri arasında faaliyetlerini sürdürmektedirler. Uluslararası çevre koşulları işletmeler tarafından kontrol altına alınamazlar, bu nedenle işletmeler ancak bu koşulları takip etmek ve hareket tarzlarını bu koşulların gelişimine göre belirlemek durumundadırlar.

Uluslararası pazarlara uyum sağlanması, firmaların uluslararası pazarlarda yürüttükleri faaliyetlerin başarılı olabilmesi için bir zorunluluktur. Uluslararası pazarlama stratejilerinin başarıya ulaşması ve ürünlerin farklı pazarlarda kabul görmesi ancak ekonomik, yasal, demografik, kültürel, teknolojik ve ekolojik çevrenin çok tanınması sayesinde mümkün olabilecektir.

Pazarlama Çevresinin Analizi

İşletmelerin içinde bulundukları pazarlama çevresinde sürekli olarak yeni fırsatlar ve tehditler doğmaktadır. Yöneticiler işletmelerinin güçlü ve zayıf yönlerinin farkında olarak çevrelerinde oluşan fırsat ve tehditlere yönelik olarak izleyecekleri stratejileri doğru bir şekilde belirlemelidirler. Bu da makro çevrenin ve sektörün analizini doğru şekilde yapmakla mümkündür.

Makro çevre hem tüm sektör bileşenleri hem de rakiplerin ve müşterilerin davranış kalıplarında köklü değişimlere neden olduğundan; makro çevre analizi, mikro çevre dinamiklerinin analiz etme ve işletme stratejilerini geliştirme açısından önemlidir. İşletmeler makro çevrenin analizini yaparak, teknolojideki ilerlemeleri, sosyo- kültürel yapıdaki değişimleri, üretim için ihtiyaç duydukları hammadde piyasasındaki gelişimleri, rakipleri ve ürettikleri ürün ve hizmetler hakkındaki bilgileri toplarlar ve bu bilgilerden yaralanarak gelecekte karşılaşabilecekleri tehdit ve fırsatları belirlemeye çalışırlar. Makro çevrenin analizi üç aşamada gerçekleşir.

1. Makro Çevre Faktörlerinin Fırsat ve Tehditlerinin Belirlenmesi
2. Çevresel Tarama Analizi
3. Öngörüleme ve Senaryo Geliştirme

Sektörel analizin amacı; pazarın çekiciliğini ortaya koymak ve sektör açısından fırsat ve tehditleri belirlemektir. Sektörel analizler sırasında mal ve hizmetlerin üretim ve tüketim miktarları, bunların coğrafi dağılımı, yurtiçinde ve yurtdışındaki arz-talep dengesi, fiyatlar, stoklar, üretim kapasitesi, kapasite kullanım oranları, ithalat, ihracat, üretim teknolojilerinin durumu, sektörde faaliyet gösteren kuruluşların durumu, sektörde yürütülen yatırımlar, rekabet edebilirlik ve ihracat olanakları gibi konular ayrıntılı bir biçimde incelenir.

Pazar Fırsatları ve Değerlendirilmesi

Pazar fırsatları; mevcut ve gelecekteki olası değişimler sonucunda tüketicilerde ortaya çıkabilecek yeni istek ve ihtiyaçlar, bu istek ve ihtiyaçlara yönelik yeni ürün ve hizmetler ya da bu ürün ve hizmetleri tüketicilere sunacak yeni yollar ve pazarlama araçlarından oluşmaktadır.

Fırsatların tanımlanması, pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarının, yeni tüketici tiplerinin ve teknolojik gelişmelerin, makro ve mikro çevresel faktörlerdeki dönüşümler gibi gelişmelerin ortaya çıkardığı yeni durumları tanımlamakla mümkün olacaktır.

İşletmenin, fırsat ve organizasyon uyumunu sağlayabilmesi ya da hangi fırsatların değerlendirilebilir olduğuna ilişkin kararını, onun misyonu, yetenekleri ve iş alanı belirleyecektir. Bu bağlamda işletme öncelikle bir SWOT analizi yaparak güçlü ve zayıf yönlerini belirlemeli ve daha sonra pazar fırsatları ile güçlü yönlerini eşleştirebilecek alanlar aramalıdır.

Fırsatları değerlendirme pazar fırsatlarının çekiciliği üzerine odaklanmakla mümkün olacaktır. Pazar çekiciliği ise özellikle rekabet yoğunluğuna, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının niteliğine, talep ve arza, pazar potansiyeline ve satış tahminlerine bağlıdır.

Pazar fırsatları değerlendirilmesi beş aşamada gerçekleştirilir. Bu aşamalar sırasıyla:

1. Çekici pazarların tanımlanması
2. Endüstri ve rekabet analizi
3. Pazar fırsatlarının ölçümü
4. Çekici pazarları bölümleme ve hedef pazar seçimi
5. Farklılaştırma ve konumlandırma

Pazar fırsatlarının ölçümü; potansiyel pazar ölçümü ve talep/satış tahminlerinden oluşmaktadır. Pazar fırsatlarının ölçümü aynı zamanda fırsatların boyutunu, büyüme oranını, kârlılığını ve verimliliğini de ölçmeyi ve tahmin etmeyi gerektir. Pazar fırsatlarının ölçümüyle elde edilecek tahmini talep miktarları, yatırım ve operasyonlar için gerekli bütçenin ayrılmasında, kapasitenin belirlenmesinde gerekli hammadde ve malzemenin temininde, gerekli işgücünün sayısının ve özelliklerinin tespiti ve istihdamında önemli bir belirleyici olacaktır.

Değişik talep türleri için birçok farklı kavram kullanılmaktadır. Aşağıda bunlarla ilgili açıklamalar yer almaktadır:

Pazar Tahmini: İşletme tarafından yürütülecek pazarlama çabaları sonucunda oluşabilecek talep miktarını ifade eder.

Toplam Pazar Talebi: Belirli bir pazar bölümünde, belirli bir zaman periyodunda belirlenmiş bir pazarlama çerçevesinde, belirli bir tüketici grubu tarafından satın alınabilecek ürün ve hizmet hacmidir.

Potansiyel Talep Tahmini: İdeal pazar şartlarında bir ürün ve hizmete olabilecek talebin üst sınırını ifade etmektedir.

Gerçekleşen Talep: Potansiyel pazar talebi içerisinde, ürün ve hizmeti satın almaya niyetli ve satın alma gücü ve imkânı olan tüketici potansiyelidir.

İşletme Talebi: İşletmenin pazarlama çabalarına bağlı olarak belirli bir zaman diliminde ve belirli bir pazarda, toplam pazar talebinden işletmenin payına düşen kısımdır.

Pazar fırsatlarının ölçümü işletmeler açısından kritik öneme haiz bir konudur. İşletmeler pazar fırsatlarını doğru bir şekilde tespit edebilirlerse, doğru adımlar atabilecekler ve günümüz rekabet ortamında hayatta kalmayı başarabileceklerdir. Bu bağlamda, kitabımızın bu bölümünde pazar fırsatlarının ölçümünde kullanılan metotlara yer verilmesi uygun olacaktır. Pazar fırsatlarının ölçümünde kullanılan metotları, istatistiki metotlar ve diğer metotlar olmak üzere iki ana başlık toplanabilir.

Pazar fırsatlarının ölçümünde kullanılan istatistiki metotlarla, pazardaki çeşitli birincil ve ikincil kayaklardan toplanan verilerden hareketle yapılan hesaplama ve analizlerle gelecekteki talep tahmin edilmeye çalışılır. Bu yöntemlerden başlıcaları; regresyon analizi, zaman serileri analizi, kesti verilerle talep tahmini ve zincir oran yöntemleri anlatılacaktır.

Pazar fırsatlarını belirlenmesinde sadece istatistiki yöntemlerden yararlanılması yanıltıcı olabilir. Çünkü istatistiki yöntemler geçmişteki verilerden hareketle geleceği öngörmeye çalışırlar. Pazar ölçümü yapmada istatistiki yöntemlerin dışında sıkça kullanılan nicel yöntemler arasında gözlem, anket, pazar testleri ve kıyaslama yer almaktadır. Nicel yöntemlerden hariç olarak uzmanların yargıları ile satış elemanlarının görüşlerinden hareketle tahmin yapma da kullanılan yöntemler arasında yer almaktadır.

Pazar ölçümünde pazar bilgi sistemleri de önem arz etmektedir. Pazar bilgisini elde ederek potansiyel pazarı ve tahmini talebi doğru tespit ederek etkin pazarlama stratejilerini geliştirip uygulayabilmek için kullanılan pazar bilgi sistemleri genel olarak, dâhili firma kayıtları, pazarlama veri tabanları, rekabetçi bilgi sistemleri ve müşteri ilişikleri yönetme sistemleri ve pazarlama araştırmalarından oluşmaktadır.