Ünite 4: Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Giriş

Karar verme, geçmiş dönemlere kıyasla günümüzde tüketiciler için çok daha karmaşık ve önemlidir. Mal ve hizmet çeşitliliğindeki artış ve şirketler tarafından yaratılan reklam bolluğu tüketiciler için seçim işini genişletmiş ve tüketici çoğu zaman bu bolluktan dolayı seçim yaparken zorlanmaktadır. Pazarlamadaki strateji, eylem ve taktiklerin tümü karar verme sürecini etkilemeye yöneliktir. Bir reklam kampanyasını düşünün, bu kampanyanın başarılı olması tüketicinin karar vermesi üzerinde ne kadar etkili olduğuyla ilgili olacaktır. Bu nedenle tüketicinin nasıl karar verdiğini anlamak gerekir.

Karar süreciyle ilgili olarak; satın almanın hızı ürün türü, marka, ürünün karmaşıklık derecesi ve algılanan risk durumuna göre değişkenlik göstermektedir. Diğer bir deyişle hızlı tüketilen kolayda ürünler (sakız, ekmek, su vb.) için süreç daha kolay tamamlanabilirken, risk durumu ve karmaşıklık derecesi daha yüksek olan ürünler için bu süreç oldukça uzayabilmektedir.

Karar Kavramı ve Yaklaşımları

Karar kavramına ilişkin literatürde pek çok tanımlama bulmak mümkündür. Bir süreç çerçevesinde karar verme, “bir eylemi yürütmeyi sonuçlandırmak için birey tarafından bilinçli olarak taktiksel veya stratejik seçim yapılmasını ortaya koyan bilişsel bir süreçtir. Tüketici davranışı alanında yaygın olarak kullanılan” tanımlardan birine göre karar “arzulanan nihai bir sonuç ile ilgili iyi bir olasılığa sahip iki veya daha fazla seçenek (ürün) ile karşı karşıya kalan tüketicinin gerçekleştirdiği eylem” şeklinde tanımlanır. Tüketici davranışı alanındaki bu tanım incelendiğinde tanımın ortaya koyduğu noktaları şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Kararda amaç arzulanan veya en iyi sonucun elde edilmesidir.
• Karardan söz edebilmek için en az iki veya daha fazla seçenek veya ürün bulunması gerekir.
• Bu seçenekler arasında kalan tüketicinin seçim yapması gerekir.
• Seçim yaparken özgür bir iradenin kullanılması gerekir.

Farklı alanlarda değişik görüşler olmasına karşın kararlarla ilgili dört farklı görüş üzerinde durulmaktadır. Bunlar: Ekonomik görüş, pasif görüş, bilişsel görüş ve duygusal görüştür. Ekonomik görüş, ürünle ilgili fırsat maliyetleriyle sonuçlanan ve tüketicilerin kişisel seçimlerini rasyonel olarak yaptıkları sistematik bir süreçtir. Diğer bir ifadeyle bu görüşe göre seçim yapan tüketiciler ürünün maliyetini ve sağlayacağı kişisel faydayı baz alır. Adından da anlaşılabileceği gibi tüketici burada sağlayacağı ekonomik yarara odaklanır veya ürünün ekonomik maliyetini minimize etmeye çalışır. Pasif görüş, tüketicilerin pazarlama çaba ve faaliyetlerine itaat ettikleri ve pazarlamacıların tutundurma çabalarına itiraz etmedikleri ve direnç göstermedikleri kararlardır. Bu tüketiciler seçim yaparken reklam kampanyalarından veya mağazadaki sergilemelerden etkilenerek kararlar alır. Pazarlamacıların en çok sevdiği müşteri tipidir demek yanlış olmayacaktır. Bu tipte karar alan tüketiciler manipülasyona veya yönlendirmelere en açık bireylerdir. Pazarlamacılar istedikleri etkiyi yaratmak için pazarlama iletişim çalışmaları yaptıklarında daha çok bu tüketicileri etkilemeyi umut eder. Bilişsel görüş, karar vermenin bilgi bazlı formudur. Burada tüketici bir problem çözücü olarak düşünür ve iç arzularıyla hareket etmez. Bilişsel görüşe göre tüketiciler çevresel etkileyiciler tarafından kontrol edilmez ve otomatik olarak çevre tarafından şekillendirilemezler. Son olarak duygusal görüşe göre karar verme, tüketicinin duygu durumuna göre seçimde bulunmasını ortaya koyar.

Tüketici Karar Tipleri

Tüketici davranışı literatüründe üzerinde en fazla durulan konulardan biri karar tipleridir. Tüketiciler algılayabilecekleri risk durumuna, ürünün önemine veya karmaşıklık derecesi gibi özelliklerine dayalı olarak farklı davranabilmektedir. Diğer bir ifadeyle tüketiciler kimi kararları çok daha zor alabilirken (ev, araba), kimi kararları âdeta gözü kapalı alabilmektedir (su, çiklet). Bir de çok zor alınan karar ile gözü kapalı yani kolay alınan karar arasında bir ara nokta var ki bu da orta düzey kararı sembolize etmektedir. Literatürde üzerinde en çok durulan ve mutabakat sağlanan karar tipleri üç grup altında sınıflandırılmaktadır. Bunlar: (1) Rutin tepki davranışı, (2) sınırlı problem çözme ve (3) yoğun problem çözmedir.

Rutin tepki davranışı, adından da anlaşılacağı gibi rutin veya kolay olarak yapılan davranışı simgeler. Nominal (sözde) karar verme olarak da ifade edilmektedir.

Sınırlı problem çözme, tüketici veya satın alma karar tiplerinden ikincisi orta düzeydeki kararlardır. Diğer bir ifadeyle rutin tepki davranışı ile yoğun problem davranışı arasında bulunan ürünler, markalar veya kararlar için kullanılır.

Yoğun problem çözme, satın alma kararında en fazla zaman ve çabanın harcandığı karar tipi yoğun problem çözmedir. Bu karar tipinde ürün satın alma kararında algılanan risk yüksektir. Bu tür ürünlerin satın alınmasında yanlış karar vermekten dolayı ortaya çıkacak kayıp yüksek olacaktır. Bu nedenle satın alma öncesi yoğun bir araştırmaya gidilir. Bilginin işlenmesi sınırlı problem çözmeye veya rutin tepki davranışına oranla daha aktiftir.

Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Pazarlamacıların tüketicinin karar verme olgusunu anlayabilmesi için iki konuya dikkat etmesi gerekir. Bunlardan biri tüketicilerin seçim alternatiflerinin ve onların arasından değerlendirme yapmada kullandıkları kriterlerin ne olduğudur. İkincisi ise bu özel seçim kriterlerinin neden tüketicilerle ilgili olduğudur. Tüketici davranışı literatüründe bu soruların ilgili olduğu konu tüketici satın alma karar süreci ile açıklanabilir. Araştırmalar sonucunda ortaya çıkan olgu, tüketicilerin satın alma kararı verirken üzerinde durdukları bazı adımların varlığını gözler önüne sermektedir. Bu aşamalı veya merdiven yaklaşımı sırasıyla farklı adımların takip edildiği gerçeğine vurgu yapar.

Karar ile ilgili süreçten bahsedebilmek için birbiriyle ilintili adımların bulunması gerekir. Süreç konusunun diğer önemli bir özelliği, adımların bir mantık silsilesi içerisinde öncelik ve sonralığa göre sıralanmasıdır. Daha açık bir ifadeyle açıklamak gerekirse tüketici satın alma kararını verirken adımları teker teker geçer. Yani önce üçüncü adıma gidip daha sonra birinci adımı yaşaması mantıklı olmayacaktır. Rasyonelitenin bir yansıması olarak sürecin adımları teker teker geçilmek durumdadır. Elbette bazı ürünlerde (örneğin, kolayda ürünler) veya rutin kararlarda bazı adımlar çok hızlı geçilebilir. Ancak hızlı geçilse de bu sürecin yaşandığı ve her bir adımın gerçekte var olduğu yadsınamaz bir bilimsel gerçeklik olarak ortada durmaktadır.

Satın alma karar süreci üç aşama içerisindeki beş adımdan oluşmaktadır. Sayfa:78, Şekil 4.2’deki problem tanımlama, bilgi arama ve seçenek değerlendirme “satın alma önceki karar aşaması” içerisinde yer alırken, satın alma adımı “gerçek satın alma aşaması” ve son olarak sonuçların değerlendirilmesi ise “satın alma sonrası değerlendirme aşaması”nı ifade eder.

Problem tanımlama satın alma karar sürecinin ilk adımıdır. Problem tanımlama gerçek durum ile arzulanan durum arasındaki çelişkidir. Tüketicilerin karşılaştığı problemin analiz edilmesi veya ortaya konması için çeşitli yaklaşımlar kullanılmaktadır. Şüphesiz en yaygın yaklaşım sezgidir, şöyle ki bir yönetici bir ürünle ilgili ortaya çıkan problemleri keşfedebilir ve sonucunda bu ihtiyacı giderecek yeni bir ürün sunabilir.

Tüketicilerle ilgili problemlerin belirlenmesinde farklı veri toplama yöntemlerinden yararlanılabilir. En yaygın olanlar anket, odak grup, gözlem, derinlemesine görüşme ve deneydir.

Tüketici problemlerinin keşfedilmesinde beş yaklaşım kullanılır. Bunlar: Aktivite analizi, ürün analizi, problem analizi, insan faktörleri araştırması ve duygu araştırmasıdır.

Problem onay veya kabulü, tüketicinin ürün ile ilgili bir ihtiyacın hissedilmesinin hatırlanmasını ifade eder. Tüketicinin problem hissetmesine yardımcı olmak satın alma karar sürecinin ilk basamağı açısından önem taşır.

Jenerik problem onayı, bir ürün kategorisindeki markaların bir çeşidinin azalmasıyla ortaya çıkan çelişki veya tutarsızlıktır. Problem gizli veya düşük önemde ise bir işletme jenerik problem tanımayı harekete geçirir. Aşağıdaki koşullar jenerik problem tanımayla ilgilidir:

• Ürün yaşam eğrisinin ilk aşaması söz konusudur.
• Firma pazarda yüksek bir paya sahiptir.
• Problem tanımadan sonraki dışsal araştırma sınırlıdır.
• Endüstri çaplı işbirliği söz konusudur.

Seçici problem onayı sadece bir markanın çözebileceği bir çelişki veya tutarsızlığı ifade eder.

Problem onayı, gerçek durum ile arzulanan durum arasındaki çelişkinin önemi ve büyüklük özelliğine duyarlıdır.

“Tüketiciler hangi durumlarda veya anlarda problemlerinin olduğunu kabul eder?” sorusu büyük önem taşır. Esasında pazarlamacıların bu tür kritik olay ve zamanları iyi analiz etmesi gerekir. Belki de konunun can alıcı noktasını bu zamanlar oluşturacaktır. Genellikle tüketiciler zor zamanlarında veya çözüm çok zor ise problemin daha iyi farkına varır.

Tüketiciler kendileri problemin farkına varınca veya pazarlamacıların uyguladığı stratejiler ile problemlerini hissedince artık ürünle ilgili bilgi arama yoluna girer. “Bilgi arama, makul bir karar vermek için uygun veriler için çevreden araştırma yapılması süreci” olarak tanımlanabilir.

Bilgi arama ürünle ilgili yapılacak araştırmalarla ilgili olacaktır. Araştırmanın amacına göre araştırma; satın alma öncesi araştırma ve süregiden araştırma olmak üzere ikiye ayrılır. Satın alma öncesi araştırma, adından da anlaşılacağı gibi satın alma eylemi gerçekleşmeden yapılan formel veya informel bilgi aramayı ifade eder. Süregiden araştırma ise belli bir ihtiyaç veya satın alma durumuna bağlı kalmaksızın yapılan araştırmaları ifade eder.

Satın alma öncesi araştırma veya süregiden araştırmalar esasında öğrenme konusuyla ilgilidir. Bu konuda da yönlendirilmiş öğrenme ile tesadüfi öğrenmeden bahsetmek mümkündür. Yönlendirilmiş öğrenmede belli bir amaç veya belli bir ürünle ilgili yapılan çabalar sonucunda bilgide ortaya çıkan durumu ifade eder. Tüketici yönlendirilmiş öğrenmede aktiftir. Tesadüfi öğrenmede ise tüketici pasif bir manada bilgi edinir. Buradaki pasiflik bilgi edinme amacının olmayışından, bunun tesadüfen kaynaklanmış olmasıyla ilgilidir.

Araştırma kaynakları temelinde araştırma türleri değerlendirildiğinde yaygın olarak içsel araştırma ve dışsal araştırmadan bahsedilir. İçsel araştırmalar tüketicinin kendisinde saklı olan veri ve bilgileri kendi belleğinden çekip çıkarmasını temsil eder. Dışsal araştırmalarda tüketici bilgi sahibi olmadığı konularda çeşitli kaynaklardan bilgiler toplama yoluna gidebilir. Günümüzde dışsal bilginin en yaygın olarak kullanıldığı mecra internet’tir.

Arama motorlarından veya mağazaların kendi web sitelerinden yapılan araştırmalar online araştırmalara örnek teşkil eder. İnternet’in günümüzdeki en avantajlı yönlerinden biri bilgi aramadaki zorlukların üstesinden gelip zaman ve çaba yönünden büyük kolaylıklar sağlamasıdır.

Satın alma öncesinde hedef pazar tarafından yürürlüğe konacak bilgi araştırmanın doğası ele alındığında bazı pazarlama stratejilerinin dikkate alınabileceği görülür. Bu stratejiler Muhafaza Stratejisi, Bozma Stratejisi, Yakalama Stratejisi, Önleme Stratejisi, Tercih Stratejisi, Onay Stratejisi.

Karar verme sürecinin üçüncü adımında problem veya ihtiyaca dayalı olarak araştırılan bilgiler temelinde seçenekler değerlendirilir.

Muhtemel alıcılar üç farklı opsiyon küme oluşturur. Bunlardan ilki, seçim yaparken potansiyel alıcıların düşündükleri uygun ürün veya markalar kümesidir. Bu küme “uyaran veya dikkate alınan küme” olarak adlandırılır. İkinci küme ise “yararsız küme”dir. Bazı ürünler satın alma listesinden çıkarılır veya hariç tutulur. Potansiyel alıcılar herhangi özelliği olmayan veya fayda sağlamayan bazı ürünlere yönelik kayıtsızlık hissi duyabilir. Bu durumdaki ürünlerin oluşturduğu gruba “atıl küme” denir. Her ne kadar potansiyel tüketiciler bu ürünlerle ilgili bilgileri alsa da bu ürünleri kendileri aktif olarak araştırmazlar. Tüketiciler bu ürünleri farksız olarak değerlendirirler. Pazarlama yöneticileri için en önemli konu, atıl kümenin uyarılmış kümeye dönüştürülmesidir. “Farkında olunmayan küme” ise tüketicinin o pazarda bilmediği veya başka pazarlarda var olan ürünleri veya seçenekleri ortaya koyar.

Tüketiciler karar verirken veya verecekleri kararları değerlendirirken çoğu zaman algılayacakları riskleri göz önünde bulundurur. Seçeneklerin ya da alternatiflerin olması her zaman bir risk durumunu ortaya çıkarır. Bu bakımdan da tüketici “Acaba bu kararı verirsem, bu ürünü alırsam başıma şunlar gelir mi?” şeklinde ikilemlerde veya tereddüt durumlarında kalabilir. Riskin düzeyi dört faktörle ilgilidir. Bunlar:

• Seçilen alternatiflerin sayısı
• Alternatiflerin algılanan eş değerliği veya denkliği
• Alternatiflerin önemi
• Alternatiflerin benzerliği

Tüketici davranışı literatüründe genellikle beş risk türü ortaya çıkmaktadır. Bu riskler çoğu durumda tüketici tarafından düşünülen ve deneyimleyebileceğini hayal ettiği risklerdir. Bu riskler şunlardır; fiziksel risk, finansal risk, sosyal risk, zaman riski, performans riskidir.

Piyasaya yeni girmiş ürünler konusunda kimi tüketiciler denemede istekli olup öncülük etmek isterken, kimileri ise başkaları ürünü denedikten sonra denemeyi tercih ederler. Tüketiciler, ürün konusunda karar verirken yeniliklerin kabul düzeylerindeki konumlarına göre karar verebilmektedir. Diğer bir deyişle bazı insanlar bir yeniliği çabuk kabul ederken bazı insanlar yeniliği daha geç kabul edip benimser. Bazı kişiler ise farklı nedenlerle yeni ürünleri denemeyi hiç istemeyebilir. Dolayısıyla moda konusunda her türlü yeni gelişmeyi takip edip yeni tasarlanan bir ayakkabıyı denemek için can atan bir tüketici, bu ürünü değerlendirmeye daha kolay alacaktır. Bunun yanı sıra mutaassıp bir yaşam tarzına sahip olan kişi ise yeni ürünü çok cüretkâr bulup satın alma değerlendirmesine almayabilir. Yeni ürün kabulüne ilişkin beş kategori bulunmaktadır. Bunlar: Yenilikçiler, erken benimseyenler, erken çoğunluk, geciken çoğunluk ve geride kalanlardır.

Nihai satın alma kararını etkileyebilen çeşitli durumsal faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler; fiziksel çevre (örneğin, hava, tesis, tasarım), sosyal çevredir (örneğin, hizmeti alan diğer kişiler, gürültü, çocuk müşteriler vb., satın alınma zamanı, zaman baskısı, tüketicilerin ruh hali gibi unsurlar). Bunların yanı sıra satın alma kararını etkileyen ve farklı rollere sahip kişiler bulunmaktadır. Bu roller şu şekilde sınıflandırılabilir; başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı, kullanıcıdır.

Satın alma olgusu satın alma öncesinde probleme ilişkin bilgilerin toplanması, toplanan bilgilerin derlenmesi ve değerlendirme sonucunda kararın hayata geçirilmesini ifade eder. Bu aşamadaki satın alma planlı ve plansız olarak yapılabilir. Satın almada niyet ve çevresel etkiler veya kişisel farklılıkların fonksiyon olarak ortaya çıktığı görülür. Satın alma olgusu iki belirleyici faktörün bir fonksiyonu olarak işlev görür. Planlı satın alma davranışında tüketici; genel bir ihtiyacı, ürün sınıfını, ürün kategorisini, ürünü ve markayı belirler. Satın alınacak ürün ve markanın belli olması tipik bir planlı satın almadır. Eğer bir ihtiyaç belirlenmemiş ise veya alım niyeti yokken alışverişin gerçekleştiği çevrede karar veriliyorsa plansız satın alma davranışından söz edilir. Plansız satın alma türleriyle ilgili yaklaşımlar; tamamen plansız alımlar, hatırlatmalarla yapılan plansız alımlar, öneriyle gelen plansız alımlar yapılan, planlı alışverişin getirdiği plansız alımlardır.

Satın alma karar sürecinin son aşaması satın alınan ürün ya da markanın değerlendirilmesidir. Değerlendirmede en fazla üzerinde durulan konu tatmin-tatminsizlik olgusudur. Beklenti algılanandan büyük ise tatminsizlik durumu ortaya çıkacaktır. Beklenti ile algılanan eşit ise ideal veya makul bir tatminden söz edilir. Son olarak algılanan durum beklentiden büyük ise yüksek tatmin durumu ortaya çıkacaktır. Tatminle ilgili bu varyasyonları gerçek durum ile ideal durum için de uyarlamak mümkündür.

Ürün sonucunda bir tatminsizlik durumu ortaya çıktığında tüketici şikâyet davranışına başvurabilir. Ürünle ilgili olumsuz deneyim yaşayan tüketici şikâyetini işletmeye (1. Düzey), başka kişilere (2. Düzey) ve üçüncü kişilere (3. Düzey) söyleyebilir. İşletme açısından şikâyetin kendilerine yapılması ve buna çözüm bulmaya çalışması idealdir. Tüketici şikâyetini etrafına yayıyorsa işletmenin imajı bakımından kötüdür. Son olarak tüketici derneklere, mahkemelere veya diğer resmî mecralara şikâyetini taşıyabilir.

İlgilenim ve Satın Alma Karar Süreci

İlgilenim kavramı, “bireyin ürüne verdiği kişisel önem” olarak tanımlanmakta ve tüketicilerin ürün veya markayla kurmuş oldukları ilişkiyi temsil eder. İlgilenim bir ürüne yönelik olabileceği gibi satın almaya, mesaj-reklama veya egoya yönelik de olabilir. Ürün ilgilenimi, bir bireyin belirli bir durumda belirli bir ürüne verdiği kişisel önem olup bu bireyin ürün ile kurduğu ilişkiyi ortaya koyar.

Pazarlama yöneticilerin yaratmaya çalıştığı şey; bireyleri yüksek ilgilenimli hâle getirmektir. Diğer taraftan, satın alma ilgilenimi ise belirli bir satın almaya ihtiyaç duyan tüketicinin satın alma sürecindeki ilgi düzeyini ortaya koyar. Bir çok satış tutundurma faaliyeti satın alma ilgilinimini artırmayı veya pekiştirmeyi hedefler. Satın alma ilgilenimi düşük olan bireyleri çekmek için satış teşvik uygulamalarından yararlanılır. Tüketici tarafından ürünün algılanan yararları ne kadar yüksek ise satın almaya yönelik güdüleme de o denli yüksek olacaktır.

Mesaj-reklam ilgilenimi geniş perspektiften (makro) değerlendirildiğinde tüketicinin pazarlama iletişim mesajlarına yönelik duyduğu özel ilgiyi ortaya koyar. Bu yaklaşıma göre pazarlama iletişiminde kullanılan farklı düzeylerdeki her tür mesaja yönelik tüketici ilgisini ifade eder. Daha mikro bir yaklaşımla reklamda verilen mesaja, reklamı veren kaynağa yönelik dikkat veya kişisel önemdir.

Bir insanın bir nesneye, olguya veya bir ürüne atfettiği anlamın yüksek veya düşük düzeylerde olması karar vericiliği üzerinde etki edebilmektedir. Tüketicinin bir ürüne atfettiği özel önem satın alma kararının doğasını etkileyebilecek niteliktedir.

Yüksek ilginimde tüketici ürün için uzun zaman ayırmaktan kendini alıkoymaz. Zira ürün kendisi için önemlidir. Ürün için harcanan rakam yüksek ise veya risk durumu çok ise tüketici hâliyle fazla zaman ayıracaktır. Etkin, aktif ve bilinçli bilgi arama davranışı yüksek ilgilenimde temeldir. Kişi harcayacağı zaman ve çabanın değeceğine inandığı için bilgileri ayrıntısıyla değerlendirme yoluna gider. Markayı değerlendirirken bunu açık ve bariz bir biçimde yapar.

Tüketiciler genellikle az önem atfettikleri ürünlere daha az zaman ayırır. Bu da düşük ilgilenimin tipik özelliklerinden biridir. Çoğunlukla sık olarak satın alınan, düşük riskli ve pahalı olmayan ürünlerde ilgilenim düşüktü. Düşük ilgilenim durumunda ürüne az zaman harcanır, bilgi toplamak için bir şey yapılmaz veya çok az çabada bulunulur, ürünün bazı üstün özellikleri önceden kabul edilerek hareket edilir, marka değerlendirilmesi genellemeli yapılır veya belli belirsizdir.

Hangi sektör veya ürün söz konusu olursa olsun, asıl olan şey tüketicinin nasıl ve hangi kriterlere dayalı olarak karar verdiğinin anlaşılmasıdır. İşin anahtarı buna dayanmaktadır. Pazarlamanın ve tüketici davranışının esasını karar verme oluşturmaktadır. Bütün pazarlama faaliyetleri, stratejiler ve yaklaşımlar tüketicinin karar almasını kolaylaştırmaya yöneliktir. Burada elde edilecek başarı, bilimsel bilgilerle bezenmiş yaklaşımların benimsenmesine bağlıdır.