Ünite 1: Perakendecilik: Tanımı, Kapsamı ve Önemi

Giriş

Günlük yaşantımızda hemen hemen her gün yeme-içme, giyinme, dinlenme, eğlenme gibi çeşitli ihtiyaçlarımızı karşılamak amacıyla perakende mağazalardan alışveriş yapmaktayız. Bu mağazalar bir yandan ihtiyaçlarımızı karşılamaya yönelik çeşitli ürün ve hizmetler sunarken, diğer yandan bize çeşitli deneyimler yaşatmaktadırlar.

Bu tür kuruluşların sadece tüketicilere mi yararı var? Yanıtımız elbette ki hayır olacaktır. Üreticilerin satış temsilcisi ve tüketicilerin de satın alma temsilcisi rolünü üstlenen perakendeciler, yerine getirdikleri birçok önemli fonksiyonla dağıtım kanalında önemli bir yere sahiptirler.

Perakendecilik sektörünün dinamik yapısı, sürekli yeni gelişmeler yaşanmasına, yeni yeni perakende formatlarının ortaya çıkmasına yol açmaktadır. Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de faaliyet gösteren uluslararası perakende kuruluşların sayısının giderek arttığına, bu kuruluşlar arası şirket birleşmeleri veya devir almalarına, büyük şirketler arasındaki rekabet sonucu yoğunlaşmaların yaşandığına, yeşil ve çevreci perakendecilik faaliyetlerinin giderek yaygınlaştığına hepimiz yazılı veya görsel basından tanık olmaktayız.

Perakendeciliğin Kapsamı ve Gelişim Aşamaları

Birçoğumuzun perakendecilik denilince, aklına ilk gelen mağazalarda ürünlerin satılmasıdır. Oysa bu perakendeciliğin sadece bir yönüdür. Perakendeciliğin diğer yönü ise, hizmetleri de kapsamasıdır.

Perakendeciler, ürün ve hizmetlerin tüketicilerin eline geçmesi ve çeşitli yararlar sağlaması amacıyla faaliyet gösteren kişi ve kuruluşlardır.

İlk dönemlerde perakendecilik kavramı, klasik bir dağıtım kanalı faaliyeti olarak görülmüştür. Aynı zamanda bu yaklaşım, fonksiyonel yaklaşım olarak da adlandırılabilir.

Perakendecilik kavramının tanımlanmasında ikinci yaklaşım ise, günümüzde de hala birçok perakendecinin benimsediği, satış odaklı yaklaşımdır.

Perakendecilik kavramına bakış açılarından üçüncüsü, pazarlama odaklı bakış açısıdır.

Perakendecilik kavramına bakış açılarından dördüncüsü, değişim işlemine odaklı bakış açısıdır.

Perakendecilik kavramına bakış açılarından beşincisi, değer odaklı bakış açısıdır. Perakendecilik kavramına bakış açılarından altıncısı, deneyim odaklı yaklaşımdır. Deneyim odaklı yaklaşım ile perakendecilik, "tüketici deneyimlerini planlayıp yöneten ve tüketicilere benzersiz deneyimler geliştirerek sunan, tüketicilere fonksiyonel, duygusal, sosyal ve deneyimsel değerler sunan, eğlenme, öğrenme ve boş zaman değerlendirme ile alışveriş yapma imkânlarını bütünleştiren faaliyetler bütünü" olarak tanımlanmaktadır.

Perakendecilik Fonksiyonları

Bu fonksiyonları beş ana başlık altında incelemek mümkündür. Bunlar;

• Ürün ve hizmet çeşitlendirme,
• Küçük miktarlarda satma,
• Stok bulundurma,
• Hizmet sağlama ve
• Bilgi paylaşımıdır.

Perakendeciler, bu fonksiyonları yerine getirerek tüketiciler için yer, zaman ve mülkiyet, şekil faydası sağlarlar. Bu faydalar şunlardır:

Yer faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye istediği veya ihtiyaç duyduğu yerde sağlamasıdır.

Zaman faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye istediği veya ihtiyaç duyduğu zamanda sağlamasıdır.

Mülkiyet faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye kredi ile satarak ürünün bedelinin ödenmesini vadelendirmesine rağmen mülkiyetini anında devretmesidir.

Şekil faydası: Perakende mağazaların sattıkları ürünleri monte etmek ve konfeksiyon ürünlerini daraltmak, boyunu kısaltmak gibi yararlar sağlamasıdır.

Dağıtım Sistemi İçinde Perakendeciliğin Önemi

Perakendeciler işlerinin uzmanları olmaları, tüketici tercihlerini daha yakından bilmeleri, bu tercihler yönünde mağaza ortamını düzenlemeleri ve pazar bilgisi sunmaları, uygun miktarlarda ve çeşitlerde ürünleri hazır bulundurmaları, değişen tüketici isteklerini iletmeleri, müşterilerine kredi veya taksit olanağı sağlamaları nedeniyle çok önemli fonksiyonları yerine getirirler. Perakendeciler olmasaydı, bu fonksiyonları üreticiler yerine getirmek zorunda kalacaktı.

Perakende Mağaza

Yaşamımızda önemli bir yer tutan perakende mağazalar, çok çeşitli ihtiyaçlarımızı karşılamaya çalışan kuruluşlardır. Buna dayanarak, dağıtım sürecinin son aşamasında yer alan perakende mağazaları, “ürünlerin ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu satış noktaları” olarak tanımlayabiliriz. Perakende mağazalar, ürün ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu ortamlar olmakla birlikte, perakendeciler, satışlarını mağazalar aracılığıyla veya mağazasız ortamlarla da yapabilirler. Bu ortamlar, gerçek olabileceği gibi sanal ortamlar da olabilir. Ayrıca, perakendeciler satışlarını telefon, posta, TV, internet ve yüz yüze satış yapan satış elemanları gibi mağazalar dışındaki araçlardan da yararlanarak gerçekleştirebilirler.

Perakende Satış ve Özellikleri

Perakendecilerin hedef kitlesi tüketicilerdir. . Tüketici, “kendisinin veya ailesinin kullanımı veya tüketimi için ürün ve hizmet alan kişi” olarak tanımlanabilir.

Perakendecileri, üreticiler ve toptancılar gibi kuruluşlardan ayıran çeşitli özellikler vardır. Perakendecilerin müşteri başına ortalama satış miktarı, üreticilerinkinden çok daha azdır. Genellikle perakendecilikte satışın gerçekleşmesi için müşteriler mağazaya gelirken, üreticilerde satışın gerçekleşmesi için satış elemanları bu müşterileri ziyarete gider. Perakendecilerin alıcılarının yani müşterilerinin sayısı, endüstriyel satıcılara göre çok daha fazladır. Tekstil makineleri üreten ve satan bir firmanın müşteri sayısı yüzü geçmez iken, büyük ölçekli bir marketin on binlerce müşterisi vardır.

Perakende Sektörü

Perakende sektörü, yarattığı istihdam ve yatırımları ile birçok ekonominin olduğu gibi ülkemiz ekonomisinin de lokomotif sektörlerinden biridir.

Ülkemizde de perakendecilik sektöründe geleneksel yapıdan organize yapıya doğru bir dönüşüm söz konusudur. Bu gelişmeye ivme kazandıran faktörler şunlardır:

• Uzmanlaşma; belli ürünlerde uzmanlaşmış satış noktalarının artışı
• Ekonomik büyüme ve serbest piyasa ekonomisinin etkisiyle iç piyasaya yabancı mal ve hizmet akışının hızlanması
• Teknolojik gelişim ve yeni teknolojilere ulaşımdaki kolaylık
• Uluslararası perakendecilerin Türkiye pazarına verdikleri önemin artması
• Yerli firmaların farklı ticari işleyiş yöntemleri ile tanışması
• Türkiye’deki kişi başına kullanılabilir gelirdeki artış, farklı tüketim eğilimleri, orta ve üst sınıfın tercihlerindeki farklılık.

Geleneksel ve Organize Perakende Pazarı

Ülkemizde perakendecilik sektöründe geleneksel perakendeciler ağırlıklı olarak yer almaktadır. Sektöre girişin kolay olması -özellikle bakkal, büfe gibi küçük ölçekli bir perakende mağaza açmak için çok fazla sermaye gerekmemesi- kendi işini kurmak ve çalışmak isteyen küçük girişimcilere önemli fırsatlar sunmaktadır.

Ülkemizde perakende ticaret hacminin gelişimi ile birlikte organize perakende de, genel perakende sektörü içerisinde büyümeye devam etmektedir.

Perakende Sektöründe Performans Göstergeleri

Sektör performansı, gıda ve gıda dışı ve ayrıca, sektör alt gruplarına göre yapılmaktadır. Sektör performansını değerlendirmede ilk dikkate alınan kriterler şunlardır:

• Ciro indeksi (bir önceki döneme göre organize perakende cirolarındaki artış)
• Tüketici güven indeksi
• Tüketici beklenti indeksi
• m2 indeksi (organize perakende sektörünün satış alanı metrekare gelişimi)
• m2 başına ciro indeksi (cirolarda görülen artış veya azalış)
• Toplam çalışan sayısı indeksi (bir önceki döneme göre istihdamdaki artış)
• Fiş sayısı

Perakendeciliğin Ekonomik ve Sosyal Etkileri

Bu bölümde öncelikle perakendeciğin ekonomik etkilerinden bahsedilecek ve ardından da sosyal etkilerine yer verilmiştir.

Perakendeciliğin Ekonomik Etkileri

Perakendecilik sektöründeki gelişmeler sadece kendi alanını değil, imalat sektörünü de etkilemektedir. Hizmet sektörü içerisinde yer alan perakendecilik, dolayısıyla tüm ekonomiyi etkilemektedir. Perakendeciler yaptıkları perakende satışlar, oluşturdukları istihdam alanları, diğer sektörlere etkisi, verimlilik artışı, göreli fiyat düşüşleri, kayıt dışılığın azaltılması ve ürün/hizmet kalitesinde artış gibi konularda katkıda bulunmaktadır. Aşağıda perakendecilerin bu konularda nasıl katkı sağladığı sıralanmıştır.

Diğer Sektörlere Etkisi

Perakendeciliğin etki alanı oldukça geniştir. Tedarik zinciri içindeki kilit rolü dolayısıyla tarıma, tedarikçisi imalat işletmelerine, dağıtım-lojistik kanallarına ve perakendecilere hizmet veren birçok sektöre doğrudan etki edebilmektedir. Organize perakendeciliğin etkilediği önemli alanlardan bir diğeri de, tarım sektörüdür. Tarım sektöründe yaşanan gelişmelerin sonucunda da, ürünlerin kalitesi ve veriminden sektördeki istihdama, ürünlerin ihracatından tüketici memnuniyetine kadar çok geniş bir alanda önemli gelişmeler kaydedilmektedir.

Perakende Satışlar

Perakendecilerin ekonomiye sağladığı önemli katkılardan biri de perakende satışlardır. Bu yönüyle perakende satışlar, ekonomiye katma değer yaratmaktadır.

Her ne kadar Türk tüketicileri öncelikli olarak küçük market ve bakkallardan alışveriş yapıyor olsalar da, tüketicilerin daha geniş yelpazede ürünler sunan organize perakendecilere (süpermarket ve hipermarketler) yönelmesiyle bu geleneksel perakendecilerin pazar payları zamanla düşmüştür.

İstihdama Katkısı

Perakendecilik sektörünün ekonomiye sağladığı önemli katkılardan biri de, istihdam olanağı yaratmasıdır.

Perakende sektörünün istihdam yaratma konusundaki becerisi diğer hiç bir sektör ile karşılaştırılamayacak kadar yüksek seviyededir.

Verimlilik Artışı Yoluyla Katkı

Perakendeciler verimliliklerini artırma yoluyla da ekonomiye önemli katkıda bulunurlar. Maliyetlerinde sağlayacakları tasarruflar yoluyla perakendecilerin verimliklerindeki küçük bir değişme, ekonomi ve tüketici üzerinde çok büyük etkilere yol açabilir.

Ulusal ve Uluslararası Yatırımcıları Çekme Yoluyla Katkı

Gelecek 10 yılda Türkiye için yabancı danışmanlık firmalarının yatırımcılara önerdiği, öne çıkan ilk beş sektör perakendecilik, telekomünikasyon, bilişim sistemleri ve teknoloji, enerji ve lojistiktir.

Göreli Fiyat Düşüşleri

Organize perakendecilerin, geleneksel perakendecilere göre ekonomiye sağladığı ilave katkılardan biri de fiyat düzeyleri ile ilgilidir. Organize perakendeciler, büyük ölçekli işletmeler olması sebebiyle ölçek ekonomilerinden yararlanarak fiyatları geleneksel perakendecilere göre daha düşük olmakta ve bu sağladıkları avantajları da tüketicilere yansıtmaktadırlar.

Kayıt Dışılığın Azaltılması

Organize perakendecilerin, hem tedarikte hem de satışta yaptıkları tüm işlemleri belgelendirmeleri gerekmektedir. Bu tür perakendecilerden alışveriş yaptığımızda istemeden hemen fişimiz veya faturamız verilmektedir. Böylece her aldığımız üründen elde ettikleri gelirin vergisini ödemektedirler. Ayrıca, tedarikçilerinden de ürünleri fatura karşılığı tedarik etmektedirler. Böylece tedarikçiler de sattıkları ürünlerin vergisini ödemekteler.

Ürün/Hizmet Kalitesinde Artış

Geleneksel perakendecilikten organize perakendeciliğe dönüşümün önemli katkılarından biri de, ürün ve hizmet kalitesinde artıştır. Organize perakendeciler, tedarikçilerini belirli kalite standartlarında üretim yapmaya teşvik etmektedirler.

Özel Markalı Ürünler Yoluyla Katkı

Perakendecilik sektörünün önemli ekonomik katkılarından biri de, perakendecinin kendi markasını taşıyan ürünleri satmasıdır. Özel marka (private label) olarak adlandırılan ve perakendecilerin kendi markalarıyla piyasaya sürdükleri bu ürünler hem artmakta hem de çeşitlenmektedir. Perakendecilerin çeşitli üreticilere fason üretim yaptırarak veya kendisi üreterek ekonomiye önemli katkılar sağladığını söylemek mümkündür.

Özel markalı ürünler, kârlılıkta artış sağlamak, mağaza sadakatini pekiştirmek, mağaza kimliğini geliştirmek gibi amaçlara ulaşmada günümüz perakendecilerinin yararlandığı önemli stratejik araçlardan biridir.

Perakendeciliğin Sosyal Katkıları

Bu konuda, çeşitli perakendecilerin ilginç düzenlemeler ile gün boyu yoğun iş temposunda çalışan tüketicilerin eğlenebilecekleri, dinlenebilecekleri ortamlar yaratmaları örnek gösterilebilir. Günümüz perakendecileri alışveriş yapmaktan hoşlanan ancak, sınırlı zamanı sebebiyle mağazalara gidemeyen tüketiciler için ilginç ve eğlenceli ortamlar hazırlayarak onları çekmeye çalışmaktadırlar.

Günümüzde perakendeciler müşterilerini eğlendirecek ve hoşça zaman geçirtecek ortamlar hazırlayarak ürünlerini satmaktadır. Ayrıca, alışveriş merkezlerindeki sinemalar, çocuk oyun salonları, restoranlar, sergileme alanları tüketicilerin sosyal faaliyetlere katılmalarına olanak sağlamaktadır.

Perakendecilikte Kariyer Fırsatları

İlk olarak girişimcilere yönelik iş fırsatları sıralanacak olursa, gıda, giyim, mobilya, dayanıklı tüketim malları gibi birçok iş alanında kişiler kendi işlerini kurabilirler.

Bunun dışında yine girişimciler için ilginç seçeneklerden biri de, bayilik verme veya almadır . Gelişmiş ülkelerde oldukça yaygın olan bayilikler yoluyla perakendecilik, ülkemizde de bu konudaki girişimcilere yeni yeni faaliyet alanları ortaya çıkarmaktadır.

Perakendecilikteki çeşitli görevler şöyle sıralanabilir:

• Alışveriş Merkezleri Yöneticiliği
• Mağazalar Koordinatörü
• Satın Alma Yöneticisi
• Mağaza Yöneticisi
• Mağaza Yöneticisi Yardımcısı
• Bölüm Yöneticisi
• Bölüm Yönetici Yardımcısı
• Grup Yöneticisi
• Kategori Yöneticisi
• Ürün Yöneticisi
• Halkla İlişkiler Yöneticisi
• Müşteri İlişkileri Yöneticisi
• Gıda Mühendisleri
• Satış Gücü (Satış Elemanları)
• Depo Sorumlusu
• Bilgi Madenciliği
• Enformasyon-Bilgi Mühendisi

M-GEN Gelecek Planlama Merkezi tarafından yapılan araştırmalarla göre hazırlanan, geleceğin mesleklerine dair bazı örnekler ise şunlardır:

• Akıllı Tedarik Yöneticiliği
• Sanal Market İşletmeciliği
• Taşeron-Fason Yöneticiliği
• Değişim Yöneticiliği
• Yönetici Menajerliği
• Hot-line İşletmeciliği
• Yapay Zekâ Pazarlamacılığı
• Beş duyu Reklam Tasarımcılığı
• Duygu Tasarımcılığı
• Franken Food Denetçiliği

Perakendecilikteki Trendler ve Gelişmeler

Perakendeciler, hızla değişen bir çevrede faaliyet göstermektedirler. Çevrede yaşanan bu hızlı değişim perakendecilere zaman zaman fırsatlar sunduğu gibi onlar için tehlikeler de oluşturabilmektedir. Bir yandan perakende teknolojileri sürekli gelişmekte, diğer yandan tüketicilerin demografik özellikleri, yaşam tarzları ve satın alma alışkanlıkları değişmektedir. Bu yüzden perakendeciler, çevredeki değişimleri iyi gözlemleyerek uygun plan ve stratejiler geliştirmelidir.

Perakendecilikte Teknolojinin Artan Önemi

Günümüzde perakendecilerin teknolojik olanaklardan yararlanması artık bir rekabet unsuru, hatta bir farklılaşma aracı olarak değerlendirilebilmektedir.

Teknolojik gelişmeler ile ortaya çıkan akıllı telefonlar, tablet bilgisayarlar, iPad'ler tüketicileri yeni alışveriş ortamlarına yöneltmektedir. İnternetten perakendecilik, mobil perakendecilik, sosyal medya ortamlarından iletişim gibi yeni perakende formatları, mağazalı perakendecileri rekabet edebilmek için farklı teknolojiler kullanmaya yöneltmektedir.

Daralan Ekonomiler ve Azalan Tüketim Harcamaları

2009 yılında dünyada yaşanan kriz ile birlikte ekonomilerde durgunluk ve buna bağlı olarak tüketim harcamalarında azalma yaşanmıştır. Günümüzde hala krizin etkileri yaşanmaktadır. Dolayısıyla ekonomik durgunluktan en fazla etkilenen sektör perakendecilik sektörü olmuştur.

Bu tür dönemlerde perakendeciler, uzun dönemde konumlarının ve imajlarının zarar görmemesi için kısa dönem uygulamalarında dikkatli olmalıdırlar. Bir perakende stratejisi, böyle dönemlerde aşırı fiyat indirimlerini panik işareti olarak nitelendirmiştir ve şöyle devam etmiştir. "Herkes fiyatlarının düşürerek ürün satabilir, fakat bu sadakat oluşturmaz". Bu sebeple perakendeciler, fiyatları düşürme yerine uzun dönemde mağaza konumlandırma stratejileri çerçevesinde daha fazla müşteri değeri oluşturulmaya çalışılmalıdır.

Yeni Perakende Formatları, Kısalan Perakende Yaşam Çemberi ve Perakende Yakınlaşmaları

Perakende formatlarının yaşam süresi giderek kısalmaktadır. Belirli dönemlerde çok başarılı olan perakende türlerinin ve perakendecilerinin şimdilerde adı bile duyulmamaktadır.

Yeni perakende formatları sürekli ortaya çıkmakla birlikte, günümüzde bu türler de giderek birbirine yakınlaşmaktadır. Şimdilerde farklı perakendeci türleri aynı ürünleri, aynı fiyatta ve aynı tüketicilere satmaktadırlar.

Mega Perakendecilerin Yükselişi

Dikey pazarlama sistemleri, şirket birleşmeleri ve devir almalar yoluyla ortaya mega perakendeciler çıkmaktadır. Süper bilgi sistemleri ve satın alma güçleri yoluyla bu dev perakendeciler, tüketicilere en uygun perakende karmasını ve hizmetleri en uygun fiyatla sunmaktadır.

Şirket birleşmeleri ve devir almalar yoluyla ortaya çıkan mega perakendecileri ile sektörde yoğunlaşmalar da gözlenmektedir.

Mega perakendecilerde güç dengesi üreticilerden perakendecilere doğru kaymaktadır. Hatta çok az sayıda perakendeci çok geniş tüketici kitlelerine ulaşabilmektedir.

Mağazasız Perakendeciliğin Hızla Büyümesi

Günümüzde tüketicilerin çoğu, şimdilerde off-line (çevrim dışı) perakendecilik denilen mağazalardan alışveriş yapmaktadır. Ancak, teknolojik gelişmeler tüketicileri online perakendecilerden alışveriş yapmaya yöneltmektedir. Bunlar arasında televizyondan, telefondan, mobil telefonlardan, posta yoluyla sipariş vermeden, internet yoluyla alışveriş yapmaya kadar uzanan birçok mağazasız alışveriş seçeneği ortaya çıkmıştır.

Yeşil Perakendecilik

Günümüz perakendecilerinin çevreye duyarlı uygulamaları giderek artmaktadır. Perakendeciler, çevreye duyarlı mağazalar inşa etmekle başlayan ve tasarımı, dekoru, kullandıkları malzemeleri, faaliyetleri, tedarikçileri, ürünleri, promosyonları ile akla gelebilecek her alanda çevreci olma yönünde girişimlerde bulunmaktadırlar.

Perakendeciler, faaliyetlerinde çevreyi korumaya yönelik çabalarda bulundukları gibi sattıkları ürünler ile de çevreye daha az zarar vermeye çalışmaktadırlar.

Perakendeciler, günümüzde geçmişe göre çevreye daha duyarlı olmak zorundalar. Çünkü tüketiciler bu konuda daha bilinçli ve mağazaların da çevreye duyarlı olmaları yönünde beklenti içindedirler.

Yeşil perakendecilik sadece binaların, faaliyetlerin çevreye duyarlı olmanın da ötesinde yeşil ürünlerin satılmasıyla da ilgilidir.

Yeşil perakendecilik uygulamalarının çeşitli yararları var. Bunların başında çevre dostu ürünleri satın almak isteyen tüketicileri çeker. Ambalajlama, elektrik, su vb. maliyetleri düşer. Belki de hepsinden önemlisi rakiplerine karşı bir farklılaşma aracı olabilir.

Büyük Ölçekli Perakendecilerin Uluslararasılaşması

Büyük ölçekli perakendecilerin uluslararasılaşması, organizasyon yapılarının da daha karmaşık hale gelmesine yol açmaktadır. Mağaza düzeyinde uluslararası hareketler, farklı tüketici kültürlerine cevap verebilmek için farklı kültürlerde farklı organizasyonlar yapıları oluşturmak gerekir.

Dünya çapındaki perakendecilerin birçoğu Amerika kaynaklıdır. Özellikle Amerika menşeli birçok perakendeci Asya ve Avrupa ülkelerinde perakende mağazalar açmaya devam etmektedirler. Asya'da Çin pazarı, Avrupa'da ise Türkiye en cazip pazarlar arasında yer almaktadır.

Farklı perakende mağaza formatlarıyla dünyanın birçok ülkesinde mağazalar açan perakendeciler önümüzdeki yıllarda da cazip olan pazarlara girmeye devam edeceklerdir.