Ünite 5: Sahiplik Açısından Perakendecilik ve Hizmet Perakendeciliği

Giriş

Perakendeci kurumları sınıflamada kullanılan kriterlerden biri de “sahiplik” tir. Perakendeci kurumun arkasında kimin olduğu ve nerede-nasıl faaliyet gösterdiğine göre, yani “sahiplik” açısından perakendeci kurumlar değerlendirilmektedir. Sahiplik açısından perakendecilik, bağımsız perakendecilik, zincir mağazalar, franchise sistemler, dikey pazarlama sistemleri, bölüm kiralama, tüketici kooperatifleri başlıkları altında ele alınmaktadır.

Perakendeci kurumlar faaliyetlerini bir işbirliğine dayalı örgütlenme aracılığıyla yerine getirebildikleri gibi, yani dikey pazarlama sistemleri örgütleyebilecekleri gibi, faaliyetlerini bağımsız da gerçekleştirebilirler. Pazar kapsamlarının genişlemesiyle kendi zincir mağazalarını da oluşturabilirler. Perakendeci kurumlar bazen de belli bir markanın satış haklarının anlaşmayla elde edildiği franchise sistemler aracılığıyla faaliyetlerini yerine getirebilirler ya da belli bir mağaza içinde bölüm kiralayabilirler.

Bağımsız Perakendecilik

Bağımsız perakendeci kurumların sahipliği tek bir kişiye ait olabileceği gibi, bir ortaklık-anonim şirket şeklinde de kurulabilirler. Perakendeci kurumun büyüklüğü ya da küçüklüğü yani ölçek büyüklüğü bir kıstas değildir. Yani tüm işlevleri bir kişinin üstlendiği bakkal dükkânı gibi küçük bir perakende satış yeri de, şubeleri olmayan büyük bir süpermarket de bu tanıma dâhildir. Ülkemizdeki çoğu bağımsız perakendeci mağaza, küçük ölçeklidir. Bu mağazalarda faaliyetler genellikle hem sahipliğini hem de yöneticiliğini üstlenen kişilerce yerine getirilir.

Zincir Mağazalar

Zincir mağazalar, müşterek sahiplik veya yönetim altında birden çok mağaza birimlerinin faaliyet göstermesiyle oluşur. Satın alma ve yönetsel karar almada merkeziyetçi bir yapı söz konusudur. Perakendeciliğin her alanında, büyük ya da küçük ölçeklerde, yerel ya da uluslararası düzeyde zincir mağazalar kurulabilir. Yani; orta büyüklükteki süpermarketlerden oluşan, yerel faaliyet gösteren bir zincir olabileceği gibi, YKM gibi ulusal düzeyde faaliyet gösteren bölümlü bir mağaza ya da Tespo gibi uluslararası bir hipermarket olabilir. Zincir mağazalar ABD’de ilk kez A&P süpermarket ile başlamış ve 1930’larda ivme kazanmış bir perakendecilik türüdür.

Franchising

Bir ürün veya hizmetin imtiyaz hakkına sahip tarafın, belirli bir süre, şart ve sınırlamalar dahilinde, işin yönetim, organizasyon ve pazarlamasına ilişkin bilgi ve destek sağlamak sureti ile imtiyaz hakkını ticari işler yürütmek üzere ikinci tarafa verdiği, imtiyazdan doğan uzun dönemli ve sürekli bir iş ilişkilerinin bütünüdür. İmtiyaz veren (franchisor) bir imalatçı, toptancı ya da hizmet kuruluşu ile sistemde bir veya daha fazla üniteye sahip olma ve işletme hakkını satın alan bağımsız girişimciler (franchisee) arasında yapılan sözleşmeye dayanır. Sürekliliğe dayalı bir ilişki kurulur.

Franchising sisteminde tanımdan da görülebileceği gibi iki taraf vardır; Franchisor ve Franchisee. Franchisor; bir ürüne, hizmete veya bilgi birikimine, bunlara ait kalitesi kanıtlanmış ve başarılı bir markaya sahip olup da, bunların satış, dağıtım veya işletme hakkını belli bir bedel karşılığı veren tarafı tanımlar. Franchisee ise, franchisorun markasını, bilgisini, iş görme ve teknik yöntemlerini, sistemini, diğer sınaî/fikri mülkiyet haklarının kullanımını üstlenen taraftır.

İlk franchising uygulamaları 1850’lerde A.B.D.’de başlamıştır. 1851 yılında Singer Dikiş Makineleri Şirketi bağımsız işletmeleri franchising aracılığı ile birleştiren bir dağıtım ağı kurmuştur. 1881’de General Motors, Baskin Robbins Dondurmaları aynı sistemden yararlanarak öncülük etmişler, onları araba üreticileri, Coca-Cola, Pepsi, Seven-Up gibi alkolsüz içecek firmaları, benzin istasyonları ve çeşitli perakende mağazaları izlemiştir.

Ülkemizde franchising uygulamaları 1980’lerin sonlarında, 1990’ların başlarında başlamıştır. Franchising anlaşmasıyla Türkiye pazarına giren ilk fast food firmaları; McDonald’s, Pizza Hut, Wendy’s ve Kentucky Fried Chicken’dır. Daha sonra hemen her alanda franchising anlaşması yapılır olmuştur. Franchising uygulamaları iki grupta incelenmektedir:

• Coğrafik Alana Göre
  • Ulusal
  • Uluslararası
• Sunulan Fırsatlara Göre
  • Ürün ve Marka
  • İşletme Sistemleri

Bölüm Kiralama

Mülkiyete göre perakendeci kurumları sınıflandırırken, bağımsız perakendeciler, zincir mağazalar, franchise sistemler, bölüm kiralama, dikey pazarlama sistemleri ve tüketici kooperatifleri olarak altı grupta sınıflandırmıştık. Bu gruplardan birini bölüm kiralama ya da kiralanmış bölümler oluşturmaktadır.

Bilindiği gibi bölümlü mağazalarda ürünler bölümlere ayrılarak satışa sunulur. Bu bölümler de ürünlerini sunmak isteyen perakendecilerce kiralanır. Dolayısıyla alan açısından yer satın almaksızın, bölüm kiralanarak gerçekleştirilen bir perakendecilik uygulaması vardır. Örneğin; bir bölümlü mağazada (YKM, Ender, Boyner vb.) kozmetik bölümünde kozmetik markaları (Max Factor, Lancome vb. markaların) kiraladığı bölümler yer alırken; ayakkabı bölümünde Yeşil, Hotiç, İnci, Nine West vb. giyim bölümünde İpekyol, Sarar, Koton, Mudo, Park Bravo vb.; spor ürünleri bölümünde de Nike, Adidas, Puma, Slazenger, Kinetix vb. markalar kiraladıkları bu alanlarda yer alırlar.

Departmanlı mağazalardaki bu bölümler için sözleşmeler oluşturulur. Bölüm kiralayan kişi, faaliyetlerinin tüm yönlerinden (demirbaşlar da dahil) sorumludur ve satışların bir yüzdesini kira olarak verir. Bölümlü mağazanın koordinasyonu ve tutarlılığı için kiralanan bölüm konusunda çeşitli sorumluluklar yerine getirilir.

Dikey Pazarlama Sistemleri

Dikey pazarlama sistemleri üretici, toptancı, perakendeci gibi aracıların; rekabet ve pazarlık gücü kazanmak, aynı hizmetin kanalın değişik aşamalarında tekrarını önlemek, pazarlama işlevlerini daha etkin ve ekonomik biçimde yerine getirmek gibi gerekçelerle aralarında anlaşma yoluna gitmeleridir. Başka bir deyişle kanal üyelerinin ortak amaçlar etrafında toplanmaları, kanalda kendilerinden önce ya da sonra gelen kanal üyelerini yönetim ve denetim altına almalarıdır.

Dikey pazarlama sistemlerini; yarı-kısmen bütünleşik kurumsal sistem, sözleşmeye dayalı sistem ve yönetilen sistemler olarak üç gruba ayırabiliriz. Yarı bütünleşik kurumsal sistemlerde temel ölçüt aracı kurumlar arasındaki bütünleşmedir. Eğer iki bağımsız kanal üyesi, sistemdeki tüm üretim ve dağıtım işlevlerini yerine getiriyorsa bu sisteme “yarı-kısmen bütünleşik pazarlama sistemi” denir.

Sistemdeki tüm dağıtım ve üretim işlevlerinin iki değil de tek bir kanal üyesince yerine getirilmesi de mümkündür, bu durum “kurumsal dikey pazarlama sistemi” ya da “Tam bütünleşik sistem” olarak tanımlanır. Dikey pazarlama sistemlerinin ikinci grubunu “sözleşmeye dayalı sistemler” oluşturur. Üretim ve dağıtımın farklı düzeylerinde yer alan bağımsız firmalar, daha fazla tasarruf sağlamak ya da tek başlarına gerçekleştirebileceklerinden çok daha fazla satış yapmak vb. amaçlarla bir araya gelerek bir sözleşme yaparlar. Üç tür sözleşmeye dayalı sistem vardır:

• Toptancı destekli gönüllü zincirler
• Perakendeci kooperatifleri
• Franchising.

Son dikey pazarlama sistemi “yönetilen dikey pazarlama sistemi”dir. Bu sistemde üretim ve dağıtım işlevlerinin koordinasyonu esastır. Bu koordinasyon ne ortak bir sahiplik ne de sözleşmeye dayalı olarak yerine getirilmektedir. Burada sistemin işleyişi taraflardan birinin büyüklük gücüne dayalıdır.

Tüketici Kooperatifleri

Bu kooperatifler tüketiciler tarafından kurulur. Temel amaçları üyeleri olan tüketicilerin çıkarlarını korumak ve ucuza ürün almalarını sağlamaktır. Ürün alımları doğrudan üreticiden yapılmaya çalışılır, daha ucuza satma arayışına girilir. Daha çok gıda ürünleri satışında yaygındır.

İşyeri, semt ya da sendika bünyesinde kurulabilen tüketici kooperatifleri özellikle dar gelirli tüketicilere, ihtiyaçları olan tüketim maddelerini en iyi şekilde ve mümkün olduğunca ucuza sağlamak üzere dayanışma suretiyle iktisadi güçlerinin bir araya getirilmesiyle oluşurlar.

Tüketicilerce kurulan bu kooperatiflerin, satın alma, işleme, depolama vb. faaliyetleri de tüketicilerce yerine getirilmektedir.

Hizmet Perakendeciliği ve Önemi

Ürün perakendeciliği fiziksel yani somut, dokunabileceğimiz ürünlerin satışına karşılık gelirken, hizmet perakendeciliği bankacılık, sigortacılık, eğlence vb. somut olmayan ürünlerin yani hizmetlerin biz tüketicilere sunumunu ifade eder.

Hizmet sektörü içinde de perakendeci kurumların önemi gittikçe artmaktadır. Hizmet bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulmayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Üretilmesi fiziksel bir ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir. Amerikan Pazarlama Birliği hizmetleri on kategoride sınıflamaktadır:

• Sağlık Hizmetleri
• Finansal Hizmetler
• Profesyonel Hizmetler (Avukatlık vb.)
• Konaklama, seyahat ve turizm hizmetleri
• Eğitim, araştırma hizmetleri
• Spor, sanat ve eğlence hizmetleri
• Telekomünikasyon hizmetleri
• Kişisel ve bakım-onarım hizmetleri
• Kanal, fiziksel dağıtım ve kiralama hizmetleri
• Kamusal, yarı kamusal ve kâr amacı gütmeyen hizmetler.

Hizmet Perakendecilerine Yönelik Stratejiler

Hizmet perakendecileri, hizmetlerin özellikleri nedeniyle ortaya çıkabilecek sorunları aşmak için bazı stratejilerden yararlanabilirler. Bu stratejiler müşterilerin beklentilerini şekillendirmeye ve algılarını etkilemeye de yardımcı olur.

Çevreyi ve Mağaza Atmosferini Etkin Değerlendirme: Hizmetler somut nesneler olmadığı için, perakendecinin hizmet sunumuna ilişkin somut ipuçları verebilmesi tüketicilerin değerlendirmelerini ve beklentilerini şekillendirir.

Hizmete İlişkin Somut Kanıtlar Yaratma: Perakendeciler ne tür hizmetleri nasıl sundukları konusunda tüketicilerin değerlendirme yapmalarına olanak tanıyan kanıtlar sunabilirler.

Farklılaştırıcı Bir Üstünlük Sunma: Perakendeciler rakipleri karşısında üstünlük yaratacak farklı yönleri olsun isterler.

Bilgilendirme: Müşterilerin ürünlerin ya da hizmetlerin farkında olmaları yeterli değildir. Müşteriler ürünlerin ne olduğunu, neden onları kullanmaları gerektiği ve nasıl satın alabileceklerini de bilmelidirler.

Başarılı perakendeciler müşterilerine onların alışveriş sürecine rehberlik edecek bilgileri, çeşitli mesajlar aracılığıyla sunarlar.

Bekleme Süresini Değerlendirme: Tüketicilerin hizmetten yararlanmak için zaman zaman beklemeleri gerektiğinden daha önce bahsetmiştik. Müşteriler hizmet için belli bir bekleme süresine katlanmaları gerektiğini bilseler de, bu süre zarfında müşterilere ilgilenebileceği bir şeyler sunulursa, hizmetlerin yavaş sunulduğu gibi bir izlenime kapılmaları engellenebilir.

Hizmet perakendeciliğinde kişisel etkileşimin çok önem taşıdığı unutulmamalıdır. Bu nedenle müşterilerle hizmeti sunanın etkileşimine önem verilmelidir. Temel özellikleri nedeniyle de ağızdan ağıza iletişim hizmet perakendeciliğinde çok önemli bir iletişim mekanizmasıdır. Hizmetler çoğu zaman algılanan performanslara göre değerlendirildiğinden, hizmet perakendecilerinin bu konudaki tüketici algılarını etkileyen faktörleri iyi bilmesi ve yönetmesi gerekir.