Ünite 6: Uluslararası Perakendecilik

Uluslararası Perakendeciliğin Tanımı

Perakendecilikte uluslararasılaşmanın ne olduğu konusunda tam bir tanım birliği yoktur. Genellikle denizaşırı, uluslararası perakende işletmelerinin kurulmasıyla eş değer görülür.

Perakendeciliğin uluslararasılaşması çok boyutlu olabilir. Perakendecilikte Uluslararasılaşmanın Boyutları;

• Bilgi akışı,
• Uluslararası genişleme,
• Yabancı firma rekabeti,
• Uluslararası işbirlikleri,
• Global kaynak oluşturma,
• Uluslararası satın alma ofisidir.

Uluslararasılaşmanın çeşitli boyutlarını, üç temel başlıkla sınırlandırmak da mümkündür. Bunlardan;

• İlki, yurtdışı pazarlarda mağaza vb. satış yeri açma işlemidir ve uluslararası yayılma girişimlerinin bir boyutudur.
• İkincisi, perakendeci kurumun ürünleri için uluslararası tedarik kaynaklarını değerlendirmesi yani girdilerini global kaynaklardan sağlamasıdır.
• Üçüncüsü ise, yeni fikirler ve teknolojiler hakkında uluslararası araştırmalarla farklı yerel perakendecilik sistemlerini inceleyerek yönetim uzmanlığını transfer etmektir.

Dünyada Perakendeciliğin Uluslararasılaşma Eğilimleri

Dünyada perakendeciliğin uluslararasılaşma evreleri altı ayırıcı aşama ile özetlenebilir:

1. Başlangıç (1880-1945): ABD ile Avrupalı perakendecilerin departmanlı mağazaları, özellikli mağazalar ve lüks mağazaları ile, ticaret hacmini genişletmek için ağırlıklı olarak kendi ülkeleri içinde yayılmaları.
2. Çıkış 1 (1945-1960): Süpermarket vb. Amerikan perakende mağaza formatlarının ve perakendecilik tekniklerinin Batı Avrupa ve Japon pazarlarına transfer edilmesi.
3. Çıkış 2 (1960/1974): Batı Avrupa’nın büyük perakendecilerinin hem diğer Batı Avrupa pazarlarında hem de Amerika’da uluslararası yatırımlara gitmesi.
4. Krizler (1974-1983): Ekonomik krizler nedeniyle hız kesen perakendecilik dönemi.
5. Rönesans (1983-1989): Batı Avrupa’nın lider perakendecilerince Avrupa’da ve Amerika’da yatırımların canlandırılması. Keza Japon perakendecilerin Batı Avrupa ve Amerika pazarında önemli yaptırımlar yapması.
6. Bölgeselleşme (1989-2000): 1990’ların başındaki durgunluk dönemini takip eden dönem, hem Avrupalı hem de Amerikalı perakendecilerin bölgesel genişlemeye gittiği (Avrupa Tek Pazarı,NAFTA ya da Doğu Avrupa ve Asya’da yeni açılan pazarlar) dönemdir.

Uluslararasılaşma girişimlerinin ivme kazanmasının bazı nedenleri şöyle sıralanabilir:

• Dünya Ticaret Örgütü’nün Gümrük Tarifeleri ve Ticarete ilişkin GATT ve sonrası düzenlemeleri,
• Avrupa Birliği’nin bütünleşme ve genişleme çabaları,
• Serbest pazar ekonomilerinin gelişimi (Özellikle, Merkezi ve Doğu Avrupa ve Bazı Latin Amerika Ülkelerinde),
• Gelişmiş ülkelerde (ABD, Avrupa, Japonya vb.) pazarların doyuma ulaşması, maliyetlerdeki artış ya da satışlardaki düşme nedeniyle büyüme fırsatlarının azalması, bu ülkelerdeki perakendecilerin satış ve kârlarını artırmak için yeni pazarlar araması,
• Yeni ortaya çıkan, yeni gelişen ülke pazarlarındaki çekici kâr ve büyüme fırsatları ve
• Perakendecilerin kendi ülkelerinde karşı karşıya oldukları yabancı firmaların yoğun rekabeti nedeniyle yabancı pazarlara açılarak çözüm aramaları ve elde ettikleri deneyimlerle rekabette daha etkin olma eğilimleri.

Deloitte’nin “Global Powers of 2012” adlı raporunda “2012 Yılının Global Perakandecilik Sektörü Trendleri” belli başlıklar altında sıralanmıştır. Rapora göre sektördeki eğilimler şöyle açıklanabilir:

1. İç Pazardan Uzak Pazarlara Yönelme
2. Çapraz Kanallar
3. Akıllı Telefonlar
4. Veriden Kişiselleştirmeye
5. Mağazalar Ne Olacak?

Perakendeci kurumlar uygun demografik yapısı ve büyüme potansiyeli nedeniyle geleceği yeni baş gösteren pazarlarda yani gelişen ülkelerin pazarlarında aramaktadırlar.

Türkiye’de Perakendeciliğin Uluslararasılaşma Eğilimleri

Gül Berna Özcan, “Perakendecilikte Evrenselleşme” konulu çalışmasında ülkemizdeki perakendeciliğin dönüşümünü ve perakendecilik girişiminin başarısını beş faktöre bağlamaktadır. Bunlar:

1. Türk perakendeciliğinde uzmanlaşma evrimidir. Bu evrim her şeyin satıldığı dükkânlardan ihtisas mağazacılığına uzanan sürecin bir parçasıdır.
2. 1980’lerdeki ekonomik büyüme ve liberalleşme politikalarının, iç pazarı yabancı ürünlere, hizmetlere ve yatırımcılara açmasıdır.
3. Yeni teknoloji ve işletme tekniklerine ulaşılabilirliğin artması ve dolayısıyla büyük ölçekli perakendeciliğin fizibilitesini olumlu yönde etkilemesidir.
4. Çokuluslu, Avrupa kökenli perakendecilerin Güney Avrupa pazarına duydukları ilginin artmasıyla beraber, gelişmiş çalışma yöntemlerinin Türk pazarına da girmesini sağlamasıdır.
5. Harcanabilir gelirin artması ve çağdaşlığı, Batılılığa özenme ile birlikte, kentli orta ve üst sınıflarda yeni tüketim biçimlerinin ortaya çıkması.

İşletmeleri Uluslararası Pazarlara Yönlendiren Nedenler

Her işletmenin stratejik ve finansal hedefleri, olanakları, kurum kültürü, pazarlama anlayışı kendine özgüdür. Bununla birlikte ister üretici isterse perakendeci olsun, işletmeleri yabancı pazarlara yönelten bazı temel yönlendiricilerden bahsedilebilir:

• Büyüme ve gelişme fırsatını değerlendirmek,
• İç pazarın dezavantajlarından kurtulmak: “Giriş, büyüme, olgunluk (doygunluk) ve düşüş (gerileme)” bu sürecin aşamalarıdır.
• Bağımlılıktan kurtulmak İç pazarda denenmiş, test edilmiş ürün, hizmet, mağaza formatı vb. ile bu deneyimleri en azından yakın, benzer özellikler gösteren pazarlarda değerlendirmek ve ek olarak yeni deneyimler, bilgiler edinmek,
• Özgün bir perakendecilik uygulamasına sahip olmak,
• Yurtiçi pazardaki yoğun rekabet,
• Üreticilik ve perakendecilik uygulamalarını bir arada yürüten firmalara yani kendi ürünlerinin üretim ve perakende satışını gerçekleştiren firmalara, eğer iç pazarda kapasitenin tamamı kullanılmıyorsa bu atıl kısmı kullanma, stokları eritme, ürün yaşam eğrisinin sonuna gelen ürünleri başka pazarlarda değerlendirme olanağı sunabilir.

Uluslararasılaşmayı Etkileyen Faktörler

Uluslararası pazarlara açılma kararı, hangi pazarın seçileceğine ilişkin karar, nasıl faaliyet göstereceği (örneğin; hali hazırdaki mağaza ortamı mı, farklı bir mağaza formatıyla mı ya da mağazasız perakendecilik mi faaliyet gösterileceği) kararı bu kararlardan bazılarıdır.

Perakendecilerin Uluslararasılaşmasını Etkileyen Faktörler şunlardır;

1. İtici Faktörler:
   • Yerel pazarın Doyuma ulaşması,
   • Riski Yayma,
   • Satın alma gücünün kaynaklarının birleştirilmesi,
   • Ekonomik koşullar,
   • Olgunluk Aşamasına Gelmiş Mağaza Formatı,
   • Kamu politikası sınırlamaları,
   • Güçlü rekabet,
   • Demografik çevredeki değişmeler.
2. Kolaylaştırıcı Faktörler:
   • Uluslararası imaj ve itibar,
   • Uluslararası işbirlikleri,
   • Satın alma/kaynak oluşturma girişimleriyle öğrenilenler,
   • Girişimci bir vizyon,
   • Tedarikçilerin yeni pazarlara girme konusundaki teşvikleri ve cesaretlendirmeleri,
   • Üretim/ürün fazlasını değerlendirme olanağı,
   • Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler,
   • Pazara giriş engellerinin ortadan kalkması.
3. Çekici Faktörler:
   • Pazarın büyüme fırsatları,
   • Doymamış, henüz keşfedilmemiş pazarlar,
   • Yüksek kâr potansiyeli,
   • Başka firmaları ele geçirme, birleşme olanakları dolayısıyla uygun hedefler,
   • Ekonomik, politik vb. engellerin fazla olmaması.
4. Sınırlayıcı/Engelleyici Faktörler:
   • Başlangıç maliyetleri (mağaza alma vb.),
   • Deneyim eksiklikleri,
   • Fiziksel uzaklık,
   • Hissedarların olumsuz tepkileri,
   • Kültür ve dil faktörü,
   • Tarifeler, kotalar, yasal düzenlemeler,
   • Lojistik ve iletişim ile ilgili maliyetler,
   • Yerel rakiplerin tepkileri,
   • Yabancı düşmanlığı.

İşletmenin çeşitli uluslararası tedarikçilerle çalışması sonucu artan deneyimi ve birikimi, olumlu imaj ve itibarının olması, artan uluslararası işbirliği girişimleri, teknolojik gelişmelerin bilgiye ulaşımı ve iletişimi kolaylaştırması da işletmelerin uluslararası pazarlara girişini kolaylaştırabilir.

Uluslararasılaşma sürecinin başlatılmasında etkili olan faktörler bazen de içsel ve dışsal faktörler olarak değerlendirilir. Aşağıdaki faktörler tetikleyiciler olarak değerlendirilmektedir.

1. İçsel Tetikleyiciler:
   • Güçlü yönetim,
   • Firmaya özgü içsel olaylar,
   • İthalat faaliyetleri (Firmaya yönelik uluslararasılaşma).
2. Dışsal Tetikleyiciler:
   • Pazar Talebi,
   • Rakip firmalar,
   • Ticari birlikler,
   • Dışsal uzmanlar.

Yeni bir pazara girme ve lojistik vb. ile ilgili maliyetler, hissedarların uluslararası pazarlara açılmaya sıcak bakmamaları, işletmenin uluslararası deneyiminin olmaması gibi firma içi engellerin yanı sıra farklı bir ülkede bulunmanın beraberinde getireceği, ekonomik, yasal, politik, sosyal ve kültürel engeller, araya giren fiziksel mesafeler işletmeler için engeller de oluşturabilir.

Perakendeci kurumların uluslararasılaşma sürecini etkileyen bu faktörler bir model yardımıyla ele alınabilir. Model hem faktörleri hem de değerlendirmeler sonucunda atılacak adımları ele almaya yardımcı olacaktır.

Perakendeci kurum için uluslararasılaşma kararı son derece önemli bir karardır ve kapsamlı değerlendirilmesi gerektirir. Bu değerlendirmeler sonucunda pazara nasıl girileceği konusundaki seçenekler incelenir.

Uluslararası Pazarlara Giriş Seçenekleri

Bir perakendeci pazara giriş seçeneğini aşağıdaki faktörlerin ışığı altında değerlendirir:

• Kontrol olanağı,
• Yasal engeller,
• Firmanın olanakları ve olanakları uluslararası genişlemeye aktarma istekliliği,
• Girişimi gerektiğinde düşük maliyetle ve hızla değiştirebilme esnekliği,
• Markanın dış pazarda bilinirliği,
• İyi kuruluş yerlerinin bulunabilirliği.

Aslında tüm bu faktörler perakendecinin özde iki temel faktörden yani maliyetler ve kontrol açısından algıladığı riskle alakalıdır. Dolayısıyla dış pazara giriş seçeneği maliyet ve kontrol açısından değerlendirilebilir.

Pazara Doğrudan ve Tek Başına Giriş

Doğrudan tek başına pazara giriş “organik büyüme” olarak da tanımlanır.

İşletmenin pazarı değerlendirmek üzere, ortalama bir risk ve maliyetle deneme amaçlı bir girişim yapmasına da olanak tanır. Yani perakendeci pazara bir mağazayla deneme amaçlı girip, sonra yayılabilir.

Şirket Satın Alma ya da Birleşmeleri

Perakendeci kurum girmek istediği pazarda bir perakendeci kurumu (ya da zinciri) alıp bünyesinde eritebilir ya da bu perakendeciyle birleşerek yeni bir kurum doğurabilir.

Birleşmeleri ve satın almaları gerekli kılan stratejik nedenler ise şöyle sıralanabilir;

• Bölgesel ve politik bazda farklılaştırma yapmak,
• Rakipleri satın alarak ve dolayısıyla pazar paylarını ele geçirerek kar marjlarını korumak ve artırmak,
• Kısalan ürün yaşam dönemleri ile daha kolay başa çıkabilmek,
• Uluslararası rekabete ayak uydurabilmek,
• Ticari sürtüşmelere karşı koyabilmek,
• Hukuki baskı ve kontrolleri azaltabilmek,
• İhtiyaç duyulan teknolojiye vb. ulaşabilmek,
• Ürün hatlarını genişletebilmek,
• Pazarları genişletebilmek,
• Dış pazarlara girişte sıfır noktasından başlamaktansa şirketleri ucuza satın alarak giriş yapmak,
• Rekabeti azaltabilmek,
• Şube ağını genişletebilmek,
• Yönetsel ve teknik personele kolay ulaşabilmek.

Ortak Girişimler

Girilmesi düşünülen dış pazarda yerel pazar koşullarını bilen bir ortak ile çalışarak pazara giriş riskini, zaman ve maliyeti azaltabilecek bir yöntemdir.

Bu tür bir girişimde daha sonra pazara tamamen girmek daha kolay hale gelir. Ancak burada uygun ortağı bulmak çok önemlidir. Bu nedenle doğru ortağın seçimi için ortaklık adaylarının değerlendirilmesinde kullanılabilecek kriterler beş başlık altında toplanabilir.

• Kaynaklar: Finansal, teknolojik, bilgi, insan ve zaman;
• İlişkiler: Müşterilerle, dağıtım kanallarında, sektörde;
• Beceriler: Teknolojik uzmanlık, sektördeki deneyimi, fonksiyonel beceri, yaratıcılık, yönetim becerisi, pazarlama ve satış becerileri, girişimcilik becerisi, ülkeyi iyi tanıma, stratejik düşünme ve firmalar arası diplomasi becerisi;
• Kimya ve kültür: Firmanın değerleri, anahtar personelin tarzları ve kişilikleri, kurumun kültürü.

Ortak girişimlerin avantajlı olduğu durumlar ise şöyle sıralanabilir;

• Yerel yasal düzenlemeler yüzde yüz mülkiyete izin vermiyorsa,
• Yerel devletin tavrı yabancı yatırımcılara sıcak değilse ve yasalar yasaklanmamasına rağmen yabancı firmaya cazip bir alternatif olarak görünmüyorsa,
• Kısa bir süre içinde yerel pazarlama bilgisine ve dağıtım ağına sahip olunması gerekiyorsa,
• Potansiyeli olan tüm pazarlara girebilmek için yeterli finansal kaynak mevcut değilse,
• Yönetimsel ve personel kaynakları sınırlı ise,
• Siyasi ve/veya başka belirsizlikler yatırım risklerinin sınırlanmasını şart koşuyorsa,
• Üretici firma tedarik kaynaklarını (özellikle hammadde kaynaklarını) güvende bulundurmak istiyorsa ortak girişim mutlaka göz önünde bulundurulmalıdır.

Franchising

Pazara girmek isteyen perakendeci franchising sisteminden yararlandığında marka adını, mağaza formatını, uzmanlığını kullanması karşılığında kendine bağlı mağazalar açacak girişimciler bulur. Böylelikle kolay ve maliyetsiz bir şekilde pazar kapsamını genişletir.

İmtiyaz Hakkı

Bir diğer riski ve maliyeti düşük pazara giriş şeklidir. Dış pazarda geniş bir mağaza içinde alan kiralamaya dayalı bir uygulamadır.

Lisans Verme

Firmalar kendi markalarını taşıyan ürünleri satma hakkını lisans anlaşmasıyla dış pazardaki perakendeciye vererek de uluslararası pazarlara açılabilir.

Lisans Anlaşmasının Üstün Yönleri:

• Zor pazarlara erişim,
• Sermaye riskinin az olması ve kaynak ayırımının düşük olması,
• Ürünün farkı pazarlardaki performansı ve rakiplerin faaliyetleri hakkında bilgi elde etme,
• Yerel pazarda daha gelişmiş bir teslimat ve hizmet düzeyi.

Lisans Anlaşmasının Zayıf Yönleri:

• Biriken rekabetçi bilginin ve deneyimin açıklanması,
• Gelecekte olası rakipler yaratabilme,
• Lisansı alanın faaliyetleri üzerinde kontrolün olmaması,
• Bazı ihracat pazarlarının dışında kalınması,
• Lisanslama faaliyetlerinin örgütlenmesi: Uyarlama, transfer ve kontrol maliyetleri.

Üstteki tablodan da görülebileceği gibi lisans anlaşmaları en az sermaye yatırımı ve riski olan bir seçenek olmakla birlikte, kontrol olanağının da çok düşük olduğu bir giriş formülüdür.

• Ürün Patenti
• Teknik Danışmanlık
• Marka Adı
• Telif Hakkı
• Ticari Sır
• Kalite Kontrol

Tablodan da anlaşılacağı gibi, lisansı verilen değer ürün formülasyonundan tasarıma kadar çok çeşitlidir.

Uluslararasılaşmada Başarı ve Başarısızlık Nedenleri

Pazarı çok iyi tanımak ve firmayı rakiplerden ayıran üstünlüklere sahip olmak da başarıyı etkiler. Bir de işletmenin uluslararası pazarlarda standardizasyonadaptasyon stratejileri arasında kuracağı denge de başarıda önem taşır. Standardizasyon, işletmenin markasından operasyon yöntemlerine kadar pek çok kritik karar alanında tek biçimlilik sağlaması olarak tanımlanabilir.

Pazar kaynaklı başarısızlığın arkasında pazarda meydana gelen değişmeler yatmaktadır. Pazara giriş sonrasında ekonomik, yasal, politik ve sosyal yapıda perakendeci aleyhine değişmeler yaşanabilir. Özellikle politik ve ekonomik istikrarsızlık önemli sorunlara sebep olmaktadır.

Deloitte Global Powers of Retailing 2011 raporunda küresel boyutta faaliyet gösteren perakendeci kurumlara 7 temel öneride bulunmaktadır:

1. Bir strateji seçmek ve uygulamak,
2. Rekabetçi bir üstünlük bulmak,
3. Yerel zevkler ve adetlerle, alışkanlıklarla ilgili daha çok şey öğrenmek,
4. Yerel yönetsel yetenekleri ağırlıklı olarak değerlendirmek,
5. Yerel ilişkileri geliştirmek,
6. Büyük hatalar yapmaya da hazır olmak,
7. Büyük ölçekte yatırım yapmaya hazır olmak.