Ünite 3: Perakendecilikte Etik ve Sosyal Sorumluluk

Perakendecilikte Etik

Etik, insan davranışlarına yön veren, insanların türlü ilişkilerinde nasıl davranacağını gösteren bir rehber olarak algılanabilir. Diğer bir ifadeyle etik, sadece yasalara uygunluk veya ahlaki yönden doğruluk meselesi değil, aynı zamanda günlük yaşamda karşılaşılan olaylar karşısında nasıl davranmak, hareket etmek gerektiğine ilişkin algılamalar dizisi olarak da, ifade edilebilir. Her kuruluşta olduğu gibi perakendecilerin de paydaşlarına yönelik olarak hazırlamış olduğu etik kodlarının bulunması gerekir. Böylece perakendeci hangi durumlarda yapılanların doğru veya yanlış olduğunu belirleme fırsatını yakalar. Etik kodları ile perakende çalışanlarının çalışma ortamında yaşayabilecekleri huzursuzluk en aza indirgenmiş olacaktır.

Perakendeci ilgili çıkar gruplarına yönelik etik kurallarını belirlemelidir. Bu gruplar; tedarikçiler (imalatçılar, tarımsal üreticiler veya diğer aracı gruplar), hissedarlar, rakipler, çalışanlar ve tüketicilerdir.

Perakendeci Hissedar İlişkileri ve Etik

Perakendecilerin etik olmayan davranışlarda bulunduğu gruplardan biri hissedarlardır. Hissedarların beklentilerini karşılamada yönetimin başarısız olması önemli etik olmayan davranıştır. Bunun dışında işletme kâr ettiği halde, zarar etmiş gibi gösterilmesi, belirtilen süre içinde kâr paylarının dağıtılmaması gibi hissedarlara yönelik etik olmayan birçok uygulamadan söz etmek mümkündür.

Perakendeci Tedarikçi İlişkileri ve Etik

Tedarikçiler, perakendecilere mal ve hizmet sağlayan işletmelerdir. Perakendecilikte en fazla etiksel sorunların yaşandığı alanlardan biri, perakendeci-tedarikçi ilişkileridir. Perakendecilerin tedarikçilerine yönelik etik olmayan uygulamalarını üç ana başlıkta toplamak mümkündür. Bunlar; raf bedeli, ticari rüşvet ve iş yapmayı kabul etmemedir.

Raf Bedeli

Tedarikçilerin perakende mağaza raflarında ürünlerinin yer alması için perakendecilere ödedikleri ücretlerdir. Ambalajlı tüketim malları üreticileri, piyasaya yeni çıkardıkları ürünlerinin raflarda yer almasını sağlamak için raf bedeli ödemek zorunda kalmaktadırlar. Tedarikçiler, raf bedelini ürünün market raflarında yer alması için bir kez ödemekte, diğer yandan ürün başarısız olduğunda bu bedelin tedarikçiye geri ödenmesi durumu söz konusu olmamaktadır. Bu yüzden bazı perakendeciler, raf bedeli almak uğruna bu tür ürünlere raflarında yer vermektedir. Belirli bir süre sonunda ise beklenen satış performansı elde edilmediğinden ürün raflardan kaldırılmakta veya geri iade edilmektedir. Bazı perakendeciler raf bedelinin reklam, vitrin düzenleme gibi bilinen pazarlama çabalarının bir parçası olduğunu savunarak, yeni ürünler için depoda yer açma, stok kontrol, etiketleme, yeniden raf düzenleme gibi ortaya çıkan maliyetleri karşılamak amacıyla alınan bu bedelin çok normal olduğunu düşünmektedirler. Oysa tedarikçilerin bu konuda aynı fikirde oldukları söylenemez. Çünkü tedarikçiler bu bedeli gönüllü olarak ödememektedir. Ayrıca, bu bedeli ödemedikleri takdirde ürünlerinin raflarda yer alma şansı da olmamaktadır.

Ticari Rüşvet

Bir tedarikçinin satın alma kararını etkilemek amacıyla, alıcıya para veya hediye teklif etmesi veya bir alışveriş esnasında karşı tarafı ikna etmek için verilen rüşvet olarak tanımlanabilir. Bu konuda önemli tartışma konusu nelerin rüşvet nelerin rüşvet olmadığıdır. Bazı perakendeciler her türlü hediye alımını yasaklarken, bazıları biraz daha esnek davranarak, yemek, konser bileti gibi hediyelerin kabul edilebilir olduğunu ileri sürmektedir. Bu konuda perakendecilerin ve satın alma yetkililerinin etiksel ikilemler yaşamalarını önlemenin en uygun yolu, her perakendecinin kendine özgü hazırlayacağı etik kodlarının(yazılı etik kurallarının) olmasıdır. Bu etik kuralları, böylece yönetim ve çalışanlarının hangi durumda nasıl davranacağına ilişkin belirsizlikleri önemli ölçüde azaltacaktır. Sonuçta, perakendecinin veya satın alma yetkilisinin tedarikçiden aldığı komisyon, tatil gibi hediyeler satın alma kararını etkileyecek kadar değerli ise bu doğrudan ticari rüşvettir ve etik değildir.

İş Yapmayı Kabul Etmeme

Tedarikçiler ve perakendeciler açısından bakılabilir. Genel olarak hem tedarikçilerin hem de perakendecilerin birbirleriyle iş yapmayı isteme veya iş yapmayı kabul etmeme hakları vardır. Fakat burada anti-rekabetçi bir davranış ortaya çıktığı zaman, bu genel kuralın istisnası olan durumlar ortaya çıkmaktadır.

Perakendecilerin tedarikçilere yönelik etik olmayan uygulamaları yanı sıra tedarikçilerin de perakendecilere yönelik etik olmayan uygulamalarından söz etmek mümkündür. Bunlar arasında

• Tedarikçinin ayırımcılık yapması
• Ayrımcı fiyatlandırma
• Dikey fiyat anlaşmaları yapması
• İkili dağıtım
• Gri pazarlar
• Özel bölgeler
• Özel dağıtım anlaşmaları
• Bağlama anlaşmaları
• İş yapmayı kabul etmeme
• Öneri bedeli gibi etik olmayan uygulamalar sayılabilir.

Tedarikçinin Ayrımcılık Yapması

Tedarikçinin bazı perakendecilere daha fazla destek veya teşvik verirken, bazılarını hiç desteklememesi anlamına gelir.

İkili Dağıtım-Dual Dağıtım

Üreticilerin aynı pazarda kendi mallarını satan perakendeciler dışında, bu perakendecilere uyguladığı fiyata eşit veya daha düşük fiyattan bizzat kendisinin mal satmasıdır.

Ayrımcı Fiyatlandırma

Genellikle pazarlama kanalında tüketiciden önceki üyeler, (örneğin, üreticiden perakendeciye) arasındaki değişim sürecinde ortaya çıkan bir uygulamadır.

Dikey Fiyat Anlaşması

Dağıtım kanalının farklı aşamalarındaki üyeler arasında, bir ürünün fiyatının belirlenmesi için gizli olarak yapılan anlaşmalardır.

Gri Pazar

Ürünlerin dağıtım kanalında, üreticiler tarafından yetki verilen aracılar dışında başka yollardan tüketicilere ulaşmasını ifade eder.

Özel Bölgeler

Genellikle tedarikçiler mal sattıkları perakendecilere, belirli bir marka ürünü diğer perakendecilerin satamayacağı, özel coğrafi bölgeler tahsis ederler. Bu bölgesel anlaşmalar, tedarikçilere ürünlerinin seçkin perakendecilerde satıldığı izlenimi vermesi yönünden fayda sağlar.

Özel Dağıtım Anlaşmaları

Bir üretici veya toptancının, bir perakendeciyi, rakip tedarikçilerden hiçbirinin ürününü satmaması, sadece kendi ürünlerini satması yönünde kısıtladığı anlaşmalardır. Bu anlaşmaların yasal olup olmamasını, anlaşmaların rekabet üzerindeki etkisi belirler.

Bağlama anlaşmaları

Bir tedarikçi ile bir perakendeci, perakendecinin satın almayı istediği bir ürünü (bağlayan ürün) alabilmesi için, satın almayı istemediği bir ürünü (bağlanmış ürün) almasını gerektiren bir anlaşma imzaladıkları anlamına gelir. Bu tür anlaşmalar, eğer taraflar rekabeti büyük ölçüde azaltırsa veya bir tekel yaratma eğilimi oluşursa, yasal değildir.

Öneri Bedeli

Öneri bedeli, tedarikçi tarafından perakende satış elemanlarına belirli bir ürünü müşterilere önermesi amacıyla verilen teşviklerdir. Tedarikçiler ile ilgili etik olmayan uygulamalardan biri de, perakendecilerin çalışanlarına yöneliktir.

Perakendecinin Rakipleri ile İlişkileri ve Etik Olmayan Uygulamalar

Perakendecilerin rakipleriyle ilişkilerinde de etik olmayan uygulamalar söz konusu olabilir. Rakiplerin çeşitli kademelerde çalışan elemanlarını işletmeye çekme, rakibin pazarlama stratejileri ve taktikleri hakkında bilgi almak için imalat sektöründe uygulanan “sanayi casusluğu” gibi “perakende casusluğu”, perakendecilerin kendi aralarında fiyat konusunda anlaşma yapması (yatay fiyat anlaşması), rakiplerin sattıkları ürünleri kötülemek ve yıkıcı fiyatlandırma etik olmayan davranışlar arasında yer alır.

Rakibin Başarılı Elemanlarını İşletmeye Çekme

Birçok perakendecinin sıkça başvurduğu yoldan birisidir. Yeni bir eleman alıp yetiştirmek yerine rakibin başarılı elemanlarını istihdam etmek işletme maliyetlerini azalttığı için tercih edilmektedir.

Perakende Casusluğu

Perakende casusluğu ile perakendeci önemli rakiplerinin pazarlama stratejileri ve taktikleri hakkında bilgi almak için rakiplerin çalışanlarından yararlanır. Ayrıca, rakiplerin düzenlemiş oldukları tutundurma çabalarını sabote etme, rakiplerin mağazalarını dolaşarak onların uygulamaları öğrenme ve aynen taklit etme türü davranışlar da etik değildir.

Yatay Fiyat Anlaşmaları

Rekabet halinde olan perakendeciler arasında ürünleri aynı fiyattan satmak yönünde yapılan anlaşmalar söz konusudur. Perakende mağazaları, otobüs şirketleri, özel okullar, özel hastaneler gibi çeşitli sektörlerde bu tür gizli anlaşmalara rastlanmaktadır.

Yıkıcı Fiyatlama

Büyük perakendeciler, rekabeti ortadan kaldırmak ve rakiplerini pazardan kovmak için ürünleri ve hizmetleri son derece düşük fiyatlarla (hatta maliyetinin de altında) satmaya teşebbüs ederler. Bu yönteme başvuran perakendeciler; seçilmiş ürünleri mevcut bulunan perakendecilerin müşterilerini cezp etmek için maliyetin altında fiyatlandırırlar. Süpermarketler, hipermarketler tarafından sıkça başvurulan uygulamalardan biridir.

Rakiplerin Perakende Karmasını Kötülemek

Müşteri kaybetmemek için başvurulan etik olmayan davranışlardır. Müşteriye rakip mağazada ürünün fiyatının daha pahalı olduğu belirtilirken, kendi sattıkları ürünün kalitesinin daha düşük olması bu uygulamaya örnek gösterilebilir.

Perakendeci Çalışan İlişkileri ve Etik Olmayan Uygulamalar

Perakende satış elemanları açısından etiksel sorun oluşturabilecek konular iki ana başlık altında incelenebilir:

• Satış elemanlarının müşterilerle ilişkilerinde oluşabilecek etiksel konular
• Satış elemanlarının mağaza yönetimiyle ilişkilerinde oluşabilecek etiksel konular

Perakendeciler, satış elemanlarının etik davranışlarda ve uygulamalarda bulunması yönünde daha hassas olmak zorundadırlar.

Perakendeci-Tüketici İlişkilerinde Etik Olmayan Uygulamalar

Perakendecilerin tüketicilere yönelik satış faaliyetlerinde de çeşitli etik olmayan uygulamalar ortaya çıkabilir. Perakendecilerin ürün satışındaki etiksel olmayan uygulamaları; taklit mallar, ürün kalitesi, fiyatlandırma, hediye dağıtımı ve müşteri-çalışan ilişkileri başlıkları altında incelenebilir.

Taklit Mallar

Ticari marka sahibinin izni olmaksızın üretilen veya satılan mallardır. Perakendeci, ticari bir markayı izin almaksızın kullanırsa, Marka Kanununa göre cezalandırılır. Taklit mallar satmanın da cezası vardır.

Ürün Kalitesi

Ürün kalitesi ve güvenirliği ile ilgili pek çok etiksel konu vardır. Perakendecinin ürün karması oluşturmada dikkate alması gereken konu, bu ürünlerin tüketicilerin beklentilerini karşılayıp karşılamadığı olmalıdır.

Fiyatlandırma

Uygulamalarında da etik olmayan davranışlar söz konusu olabilir. Bu uygulamalar; aldatıcı fiyatlandırma, karşılaştırmalı fiyatlandırma, birim fiyatlandırma ve yem (tuzak) fiyatlandırmadır.

Hediye Dağıtımı

Perakendeciler zaman zaman satışları artırmak amacıyla ürünle birlikte hediye dağıtımı yapabilirler. Aslında böyle bir uygulama tedarikçi tarafından başlatılıp perakendeci yoluyla tüketiciye ulaştırılmaya çalışılan satış artırıcı çabalardan biridir. Ancak, bazı perakendeciler bu tür hediyeleri ürünle birlikte vermek yerine tüketicilere parayla satmaya çalışabilirler.

Çalışan Müşteri İlişkileri

Perakende satış elemanlarının müşterilerle olan ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel konular yüksek baskılı satış, müşteriler arasında ayırımcılık yapma, yanlış tanıtım, ikna etmek için psikolojik teknikler kullanma şeklinde sıralanabilir.

Tüketici Etiği

Perakendecilerin müşterilerine etik davranışlarda bulunması beklendiği gibi tüketicilerin de perakendecilere karşı etik davranışlarda bulunması beklenir. Mağazada malın üzerindeki fiyat etiketini değiştirme, kasiyerin para üstünü fazla vermesini fark etmenize rağmen, hiçbir şey söylememe, para almak için sigorta şirketine kaybettiğiniz bir malı çalınmış olarak bildirme, otel veya restorandan kül tablası, tuzluk gibi şeyleri hatıra olarak alma gibi sıklıkla karşılaşılan etik dışı davranışlar vardır. Tüketici etiği “mal ve hizmetleri elde etmede, kullanmada ve yararlanmada bireyler veya grupların davranışlarına yol gösteren ahlaki ilkeler ve standartlar” olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin bu ilkelerin ve standartların bilincinde olmasını sağlamak son derece önemlidir.

Perakendecilik ve Sosyal Sorumluluk

Sosyal sorumluluk kavramı kısaca, bir işletmenin faaliyette bulunduğu ortamı koruma ve geliştirme konusundaki yükümlülükleri olarak tanımlanabilir. İşletmenin faaliyette bulunduğu ortamın ise, doğal çevre, müşteriler, çalışanlar, işletmenin ortakları, tedarikçiler ve toplumdan oluştuğunu söylemek mümkündür. İşletmelerin sosyal sorumlulukları ile ilgili konular ana başlıklar altında şöyle sıralanabilir:

• Müşterilere karşı sorumluluklar
• Çalışanlara karşı sorumluluklar
• Tedarikçilere karşı sorumluluklar
• Rakiplere karşı sorumluluklar
• Hissedarlarına karşı sorumluluklar
• Topluma karşı sorumluluklar
• Çevreye karşı sorumluluklar

Müşterilere Karşı Sorumluluklar

Hem üreticiler hem de aracılar yönünden müşteri memnuniyetinin sağlanması, sosyal sorumluluğun bir gereğidir. Bu bağlamda, perakendecilerin müşterilerine karşı sosyal sorumlulukları; müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmet karması oluşturmak, kaliteli ve güvenli ürünler satmak, içeriğinde tüketicilere zarar veren ürünlere raflarında yer vermemek, tüketicilere zarar veren veya yaşam kalitesini düşüren ürünleri satmamak, tüketicileri aşırı tüketime yönlendiren perakende uygulamalarına yer vermemek, tüketici tercihlerini kısıtlamamak, tüketici kararlarını etkilemede baskı uygulamaktan kaçınmak, kaynakları etkin bir şekilde kullanmak ve faaliyet maliyetlerini düşürmek gibi konular sayılabilir.

Çalışanlara Karşı Sorumluluklar

İşletmelerin iç müşterileri olarak tanımlayabileceğimiz, çalışanlarına karşı yerine getirmeleri gereken çeşitli sosyal sorumlulukları vardır. Perakendecilerin personel seçimiyle başlayan sosyal sorumlulukları, güvenli ve sağlığa uygun çalışma ortamına, tatminkâr ücret ödeme, adil terfi sistemi oluşturma, iş güvencesini sağlama, iş tatmini sağlama konularını kapsamaktadır.

Hissedarlara Karşı Sorumluluklar

Perakendecinin hissedarlarına veya sermaye sahiplerine karşı sorumlulukları arasında, hesapların doğru tutulması, kâr ve zararın doğru ve gerçekçi olarak hesaplanması, yatırımlar, faaliyetler ve geleceğe yönelik planlar açısından hissedarlara gerçek dışı, eksik veya yanıltıcı bilgiler verilmemesi gibi konular sayılabilir.

Tedarikçilere Karşı Sorumluluklar

Perakendecilerin mal ve hizmet satın aldıkları tedarikçilere karşı sorumlulukları vardır. Perakendecilerin tedarikçilere karşı sorumlulukları arasında haksız rekabetten kaçınmak, güç ve baskı kullanmamak, çevreye karşı sorumluluklarını hatırlatmak ve uyarmak gibi konular sayılabilir.

Topluma Karşı Sorumluluklar

İşletmelerin topluma karşı sorumlulukları, bireylerin sorumluluklarından fazladır. Toplumun işletmeye, işletmenin de topluma ihtiyacı vardır. Toplumun iyiye gitmesi, işletmenin de iyiye gitmesi demektir. Toplum ve işletme arasında doğrusal bir ilişki vardır. Perakendeciler, işyeri açıp faaliyette bulunarak, istihdam imkânı sağlayarak, mevcut kaynaklarını verimli bir şekilde kullanarak, topluma doğrudan veya dolaylı olarak zarar vermeyecek ürünler satarak, toplumun refahını artıracak çalışmalarda bulunarak topluma karşı sorumluluklarını yerine getirirler.

Çevreye Karşı Sorumluluklar

Perakendecilerin çevreye olan etkileri doğrudan ve dolaylı etkiler olmak üzere iki boyutta incelenmektedir “Doğrudan etkiler”; taşıma araçlarından kaynaklanan CO2 salınımı, ambalajlamanın neden olduğu atıklar, özellikle büyük ölçekli perakendecilerin kuruluş alanları nedeniyle verimli arazileri kullanması ve faaliyetlerin gerçekleştirilmesi için enerji, su, kaynaklarının kullanımı ile ilgilidir. “Dolaylı etkiler” ise; tedarik zincirinin etkisi (hammadde kullanımı, hayvan istismarı vb.) ve tüketicilerin (satın aldıkları şeyler ve kullanımlarının etkisi) etkisi şeklinde sıralanabilir. Sosyal sorumluluk piramidinde, işletmelerin sosyal sorumluluk alanları; ekonomik, yasal, etik ve gönüllü sosyal sorumluluk olarak yer almaktadır.

İşletmelerin Ekonomik Sorumlulukları

Üretici ya da aracı kuruluş olsun her işletmenin temel amacı, kâr elde etmektir. Ancak bunun dışında da yerine getirmesi gereken ekonomik sosyal sorumlulukları da vardır.

Bunlar; işletme sahip ve hissedarlarına yatırımın geri dönüşünü sağlama, yeni işler ortaya koyma, çalışanlar için uygun ödemeler oluşturma, yeni kaynaklar araştırma, araştırma geliştirme çabalarına destek verme, inovasyona teşvik etmedir. Ekonomik boyutla ilgili sosyal sorumluluk davranışları şunlardır:

• Hissedar kazançlarını maksimize etmek,
• Akılcı bir kar dağıtım politikası uygulamak,
• Mümkün olan en yüksek kazancı gerçekleştirme çabasında olmak,
• Rekabetçi pozisyonu sürdürülebilir kılmak,
• Verimli çalışma koşullarını sürekli kılmak,
• Yaşamını sürdürebilmek için kazançlarında süreklilik sağlamak.

İşletmelerin Yasal Sorumlulukları

Sosyal sorumluluk piramidinin ikinci basamağında ise, işletmelerin yasal sorumlulukları yer almaktadır. Yasal sorumluluklar, işletmelerin faaliyetlerini belirli kanunlar ve düzenlemeler çerçevesinde sürdürmesi olarak açıklanabilir.

Sosyal sorumlulukların yasal bileşenleri ise, şunlardır:

• Varlıklarının devamı için yasal düzenlemelere ve iş kanununa uygun hareket etmek,
• Uluslararası, ulusal ve yerel kurumların hukuki düzenlemelerine dikkat etmek,
• Çalışanlara yasalara uygun faaliyette bulunmaları yönünde telkinde bulunmak,
• Satılan mal ve hizmet için yasal garanti şartları altında güvence vermek, tüketiciyi koruma kanuna uymak,
• Yasal yükümlülüklere işletme politikasında yer vermek.

İşletmelerin Etik Sorumlulukları

İşletmelerin etik düzeydeki sosyal sorumluluk göstergeleri kısaca şöyle genellenebilir:

• Toplumun belirlediği norm ve kurallara uymak,
• Toplumun işletmelerden beklediği saygıyı göstermek,
• Etik norm ve kurallardan fedakârlık etmemek,
• Etik açıdan toplumun işletmeden beklentilerini açık bir şekilde tanımlamak,
• Çalışma hayatındaki etik davranış kurallarının, yasal düzenlemelerin de üstünde olduğunu kabul etmek.

İşletmelerin Gönüllü Sorumlulukları

Gönüllü sosyal sorumluluk bileşenleri şunlardır:

• Toplumun işletmelerden hayırsever yardımlar konusunda beklenti içerisinde olduğunu unutmamak,
• Yönetici ve çalışanlar ile birlikte toplumsal çevreye de yardım yapmak,
• Talep edilen gönüllü yardımları gerçekçi ve önemli gerekçeler olmadan reddetmek,
• Özel ve kamuya ait eğitim kurumlarına maddi destek sağlamak,
• Kendisine iyi bir imaj kazandıracağı düşünülen kültürel ve sanatsal faaliyetlere destek vermek,
• Sivil toplum örgütlerine destek vermek ve onlarla işbirliği yapmak,
• Devletin doğal afet, ekonomik kriz gibi zamanlarda toplum refahı için sağduyulu tutum ve davranışına anında karşılık vermek,
• Toplumun iyiliği için rakip kuruluşlarla işbirliğine gitmektir.

Sosyal Amaç Teşvikleri

Kurumların sosyal bir amaç hakkındaki farkındalığı ve ilgiyi artırmak için ya da bir amaca yönelik fon toplamayı, katılımı veya gönüllü çekmeyi desteklemek için para, mal ve hizmet yardımı ya da başka kaynaklar sağlayarak yaptıkları girişimlerdir. İkna edici iletişimler, sosyal konuya ilişkin farkındalık ve ilgi yaratma ve/veya potansiyel bağışçıları ve gönüllüleri bu amaca katkıda bulunmaya ya da bu amacı destekleyen faaliyetlere katılmaya ikna etme hedefi, bu girişimin odak noktalarıdır.

Ürün Bazında Sosyal Amaç Bağlantılı Pazarlama

Sosyal amaç bağlantılı pazarlama kampanyalarında bir kurum, özel bir sosyal amacın gerçekleşmesi için, ürün satışlarından gelen gelirlerinin bir yüzdesini bağışlar ya da katkıda bulunma sorumluluğunu üstlenir. Bu sosyal girişim türü genellikle, belirli bir zaman diliminde özel bir ürün için ve belirlenmiş bir hayır işi için gerçekleştirilir. Ürün satışları bazında sosyal amaç bağlantılı pazarlamanın, diğer sosyal sorumluluk girişimlerinden farkı ise, kuruma katkı seviyelerinin tüketici girişimlerine bağlı olmasıdır. Örneğin, ülkemizde Danone, Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ile birlikte “Gülümseyen Gelecek Ana Sınıfları” projesi için ürün gelirlerinden elde ettiği belirli bir fon ile okul öncesi eğitime katkıda bulunmuştur.

Kurumsal Sosyal Davranış Pazarlaması

Sosyal davranış pazarlamasında temel amaç pazarlamacıya kar sağlamak değil, hedef kitleye ya da genel olarak topluma fayda sağlamak için davranış değişikliği yaratmaktır. Kazan-kazan anlayışını hakim olduğu bu yaklaşımda işletmeler, ürünleri ile ilgili tüketim kalıplarını değiştirmeye yönelik pazarlama çabalarında bulunarak kısa ve uzun vadede kazançlı çıkmayı hedeflemektedir. Örneğin, Solo markası “İlköğretim Okulları Kişisel Hijyen Eğitimi Projesi” ile ilköğretim okullarında düzenli eğitimler vererek ve etkin medya çalışmalarında bulunarak kısa ve uzun vadeli toplum ve işletme yararına arzu ettiği tuvalet kâğıdı kullanımını artırma davranışını benimsetmeyi amaçlamıştır.

Kurumsal Hayırseverlik

Kurumsal hayırseverlik, en yaygın başvurulan sosyal sorumluluk girişimlerinden biridir. Kurumsal hayırseverlik, kurum tarafından bir hayır kurumuna ya da sosyal bir amaca, çoğunlukla nakit yardımı, bağışlar ve/veya mal ve hizmetler şeklinde yapılan doğrudan bir katkıdır. Bu tür sosyal sorumluluk girişimlerinin en güzel örnekleri yakın zamanda Van’da yaşanan deprem felaketinin ardından görülmüştür.

Toplum Gönüllülüğü

Toplum gönüllülüğü, bir kurumun çalışanlarını, perakende ortaklarını, yerel toplum örgütlerini ve/veya bayilerini sosyal amaçları desteklemek üzere gönüllü olarak zamanlarını bağışlamaları için teşvik ettiği bir girişimdir. Gönüllülük çabaları, çalışanların uzmanlık alanlarını, yeteneklerini, fikirlerini ve/veya fiziksel iş güçlerini gönüllü olarak bağışlamalarını kapsayabilir.

Sosyal Açıdan Sorumluluk Taşıyan İş Uygulamaları

Kurumun benimsediği ve yürüttüğü, toplumun refahını iyileştirme ve çevreyi koruma sosyal konularını destekleyen isteğe bağlı iş uygulamaları ve yatırımları bu gurup içinde yer alır. Sosyal açıdan sorumluluk taşıyan iş uygulamaları; refah, sağlık ve emniyetin yanı sıra psikolojik ve duygusal ihtiyaçlara da gönderme yapmaktadır ve bu uygulamalarla ilgili sosyal girişimlerdir. Aşağıdakilere benzer çeşitli faaliyetleri kapsar:

• Enerji tasarrufu için olduğu kadar çevresel duyarlılık ve toplumun güvenliği için de hizmet tesisleri tasarlamak.
• Tehlikeli atık malzemelerinin kullanılmaması, mahsul yetiştirmede kullanılan kimyasalların miktarını azaltmak (Örneğin, sebze ve meyve yetiştiricilerinin iyi tarıma yönelmesi gibi)
• Zararlı olduğu düşünülen ancak yasak olmayan ürün hediyeleri vermeyi kesmek (Örneğin, Mc Donald’s’ın süper boy porsiyon patates kızartmalarını durdurması gibi)
• Sürdürülebilir çevre uygulamalarını benimsemeye ya da korumaya istekli olan tedarikçilerin seçimi ve bu çabaları desteklemek ve ödüllendirmek
• Tüketici bilgisinin gizliğini korumak. Bir perakendecinin, tüketicilerin demografik, sosyoekonomik profilini istemeden internet sitesi üzerinden satış yapması tüketici bilgisinin gizliliğine verdiği önemi gösterir.

Kurumsal sosyal sorumluluk konusunda gerek toplumun gerekse çeşitli şirketlerin görüş ve beklentilerine ortaya koymak amacıyla yapılan bir araştırmada, halkın şirketlerden öncelikle eğitim, bunu takiben sağlık, çevre ve aile içi şiddet gibi konulara odaklanmasını ve bu alanları desteklemesini istediği ortaya çıkmıştır. Eğitim konusu kurumlar tarafından da en öncelikli alan olarak belirtilmekte ve bunu takiben işsizlik, etik davranış, sosyal güvenlik ve sağlık gibi konular gelmektedir.

Çevreci Perakendecilik

Perakendeci işletmelerin de sosyal sorumluluk kapsamında, çevrenin korunmasında önemli roller üstlenmesi gerekmektedir. Bu çabaları, kuruluş yeri seçimden, perakendecilik süreçlerine ve perakende karmasına kadar uzanan tüm konuları kapsamaktadır. Mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye ulaşması ve tüketimine kadar her aşamada çevreye zarar vermeyen bir anlayışın hâkim olması gerekir. Çevre ile ilgili sorumluluklarını yerine getirmede perakendecileri bir orkestra şefi gibi düşünmek gerekir. Bir taraftan tedarikçilerini yeşil (çevreci) ürünler üretmeleri konusunda yönlendirirken, diğer tüketicileri çevreye zarar vermeyen tüketimde bulunmaları konusunda bilinçlendirmektedir. Bu sebeple, perakendecilerin faaliyetlerini yerine getirirken, bu konudaki sorumluluklarının iki yönlü olduğu söylenebilir.