Ünite 8: Perakende Ürün Yönetiminin Uluslararası Boyutu

Bir Strateji Olarak Uluslararası Perakendecilik

Perakendecilikte uluslararasılaşma faaliyetleri 1960’lardan itibaren giderek genişleyen bir çerçevede incelenmeye başlanmıştır. Perakendeci işletmeler uluslararası pazarlama ile dünyadaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirleyip, bunları hem kendi ülkelerindeki rakiplerden hem de yabancı rakiplerden daha iyi tatmin etme gayreti içine giren işletmelerdir. Uluslararası pazarlarda perakendeciler, ihracatçı işletme ürünlerini hedef pazarda bulunan son tüketiciye satan ihracat aracılarıdır. Uluslararası pazarlara girişte büyük hacimli perakende mağazalarının sayılarının artması, ihracatçı işletmeler için doğrudan doğruya çok çeşitli sayıdaki mallarını satabilecekleri bir alıcı kitlesine sahip olmalarını sağlamaktadır. Uluslararası pazarlarda ihracatçı işletmelerin bu potansiyeli değerlendirebilmeleri için oldukça standart ve yüksek kalitede hizmet sunan perakende mağaza zincirlerinin bekledikleri kalitedeki ürün ve hizmetleri sunabilmeleri gerekir. Bu süreçte de uluslararası perakendecilik alanında sözleşmeli dikey bütünleşmiş sistemler olarak ortaya çıkan franchising sistemleri, aynı standart altında hareket eden perakende mağaza zincirlerinin dünya ölçeğinde hızla yaygınlaşmasında itici güç olmuşlardır. Uluslararası perakendeciler maliyetlerini düşürmek ve pazarlama faaliyetlerini kolaylaştırmak için faaliyetlerini çeşitli ülke pazarlarına yaymakta ve doğrudan giremedikleri ülke pazarlarına giriş için stratejiler geliştirmektedirler. Uluslararası perakendeciler mülkiyet ve kontrolün tamamen kendilerinde olmasını istiyorlarsa doğrudan yatırım ve stratejik birleşme gibi giriş stratejilerini; düşük oranlarda mülkiyet ve kontrol istiyorlarsa franchising ve yönetim sözleşmesi gibi stratejiler benimsemelidirler.

Uluslararası arenada perakendecilerin de yer almaya başlaması, küreselleşmenin ve rekabet baskısının bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Küreselleşmede ilk hareketler ise 1960’larda Amerikan işletmelerinin dışa açılmalarıyla başlamıştır. İç pazarın doygunluk seviyesine ulaşması ve büyüme oranlarındaki azalma, işletmeleri dış pazarlardaki fırsatlara yöneltmiştir. 1980’lerde teknolojik ve politik birçok değişimle birlikte çok uluslu işletmeler doğmuş, işletmeler üretim ve satışlarını başka ülkelere kaydırmıştır. 90’lar itibariyle küreselleşme dünya genel düzeyinde daha yoğun hissedilmeye başlanmış ve marka rekabeti yoğunlaşmıştır. Perakendeciliğin ülke sınırlarından ülke sınırları dışına taşınması örgütsel büyümenin ve fonksiyonel büyümenin bir sonucu olup üç olguyu da kapsar: operasyonların geliştirilmesi, ürünlerin tedariki ve uzmanlığın aktarılması. Sınır ötesi büyümede yabancı işletmeler nedeniyle yerel pazarlarda artan rekabet, perakendecilerin de uluslararası pazarlara yönelmesinde itici güç olmuştur. Türkiye’de perakendeciliğin başarılı örneklerinden biri olan Migros’un uluslararası pazarlara açılmasındaki sebepler yerel pazarlardaki doygunluk, artan rekabet ve yakın coğrafyada gelişen yeni perakende pazarlara ilk giren işletme olma motivasyonu şeklinde sıralanabilir.

Perakendecilikte en çok kullanılan giriş stratejileri ise franchising ve ortak yatırımlar olup satın alma ve birleşmeler de görülebilmektedir. Her biri farklı finansal risk içeren bu giriş seçeneklerinin her biri kendine göre avantaj ve dezavantaj barındırır. Uluslararası birleşme ve satın almalar, doğrudan yatırım ve ortak girişimler yüksek finansal risk içerir. Lisans sözleşmeleri ve franchising yöntemi de birtakım dezavantajlar barındırır. Perakendeci işletmeler dış pazarlarda yer, farklı rekabet koşulları, farklı perakendeci çevresi, farklı tüketici beklentileri, lisan, farklı sosyal koşullar, yasal düzenlemeler, nakliye, kur değişimleri vb. bir takım problemlerle de karşılaşmaktadır.

Uluslararası Perakendede Ürün: Standardizasyon ve Uyarlama

Çoğu zaman iç Pazar için üretilen ürün veya hizmetlerin dış pazarların arzu ve ihtiyaçlarını tam olarak karşılayamayabilmektedir. Bu nedenle ihraç edilecek ürün veya hizmetlerde hedef pazar veya pazarların örf ve adetlerine, zevklerine, gelirlerine ve diğer farklı özelliklerine göre değişiklikler yapmak gerekebilmektedir. İhracatçının bu farklılıklara göre ürün bileşimlerini çeşitlendirmesi dış pazar koşullarına göre uyarlaması demektir. Hedef dış Pazar bölümüne, o bölüm için özel bir ürün ya da hizmet sunumu demek olan bu politikanın tersi ise tek veya çok az çeşitle dünya pazarlarına hitap eden standart bir ürün politikasının izlenmesidir. Bu politikada tek bir ürünle her müşterinin farklı arzu ve ihtiyaçlarının karşılanabileceği düşünülür. Ancak iki politika arasında biri diğerinden daha iyidir şeklinde bir ayrım yapmak mümkün olmayabilir. Müşteri ya da tüketici kendisine sunulan ürün veya hizmetin tam düşündüğü gibi olmasını istediğinden tüketici açısından uyarlamanın daha uygun bir politika olduğunu söylemek mümkündür. İşletme açısından ise maliyetleri önemli ölçüde azaltması itibariyle standartlaştırmanın daha uygun bir politika olduğunu söylemek mümkündür. İşletme de üretici veya kendisi açısından bu iki faktörü gözeterek bir orta yol bulmalıdır. Ancak bir ürün ya da hizmeti herhangi bir değişiklik yapmadan doğrudan ihraç etme ya da değişiklik yapma noktasında belirleyici olan ürün ya da hizmetin niteliğidir. Endüstriyel ürünler ve bazı dayanıklı tüketim ürünleri dünya pazarlarına standart bir şekilde sunulabilirken gıda gibi tüketimi kültürel yapıya çok fazla bağlı olan dayanıksız tüketim ürünleri dünya pazarına açılırken uyarlamaya gereksinim duyar. Öte yandan pazarın büyüklüğü de uyarlama ve standardizasyon kararında belirleyici olabilir. Büyük ve kendi içinde homojen pazarlara standart bir ürünle girilebilirken birbirinden farklı ve küçük dış pazarlarda uyarlamaya daha fazla önem verilmesi gerekebilir.

Dış pazarlarda uygulanacak ürün politikalarını hedef pazarlar açısından gruplandırmak da mümkündür. Hedef pazarların özelliklerine göre farklı ürün politikaları uygulanmasına “ ürün bileşiminin farklılaştırılması ” denir. Pazarların özelliklerine bağlı olarak ürün bileşimlerini farklılaştırıp standart ürünler yerine tüketicilerin özel tercihlerini doyuracak ürünler sunulur. Ancak bu finansal yönden güçlü işletmelerin uygulayabileceği bir politikadır. Dış Pazar tecrübesi ve finansal olanakları yetersiz işletmelerin belirli pazarlarda yoğunlaşarak ürünlerini imkânları ölçüsünde uyarlamaları daha faydalı olabilir.

Çokuluslu işletmeler dünya pazarlarında kendi faaliyetleri açısından önemsiz buldukları Pazar bölümlerini küçük ölçekli işletmelere bırakırlar ve küçük ölçekli işletmeler bu durumdan faydalanabilirse önemli düzeyde karlılık yakalayabilirler.

Standart ürün ve standart mesaj stratejisi ni uygulayan işletmeler ürettikleri veya pazarladıkları temel bir ürünü bütün dış pazarlara aynı reklam mesajıyla tanıtırlar. Bu stratejiyi uygulayan işletmeler araştırma, geliştirme, üretim, tanıtım ve dağıtım masrafları yönünden önemli düzeyde tasarruf sağlarlar. Üretim standart olduğundan maliyetler düşük olabilir, tüketiciler üzerinde kuvvetli bir marka ve işletme imajı yaratılabilir fakat her bir ürün bu stratejiyle pazarlanmaya uygun olmayabilir.

Standart ürün ve uyarlanmış mesaj stratejisi bazı ürünlerin ülkelere göre değişik ihtiyaçları karşılamak amacıyla kullanılması durumunda tercih edilir. Uygulamada aynı reklam kopyası içinde değişik müşteri tiplerine hitap etme şeklinde ya da müşterilere göre reklam mesajlarını farklılaştırma şeklinde olabilir.

Farklı ürün ve standart mesaj stratejisi ise ürünün dış pazarlardaki farklı ortamlarda aynı amaçla kullanılması durumunda tercih edilir. Ürün değişik ortamlar için farklı olarak üretilmekte ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılmaktadır.

Farklı ürün ve farklı mesaj stratejisi kullanım ortamının ve kullanım şeklinin değişikliği durumunda tercih edilir. Üretimi, iletişimi ve her kademede kontrolü zorlaştırarak maliyetleri arttıran bir stratejidir. Nitekim yerel Pazar ile yeni bir coğrafi Pazar karşılaştırıldığında çevresel faktörlerin ve tüketici tercihlerinin genellikle farklı olduğu görülmektedir.

Yeni ürün ve yeni mesaj stratejisi üretici işletmelerin mevcut ürün hatlarındaki ürünler üzerinde uyarlama yaparak dış pazarlarda satma imkânı bulamaması gibi dış pazarların ihtiyacını karşılayacak yepyeni bir ürünün üretilmesi ve bu ürünün tanıtımına bağlı olarak yeni mesaj uygulanması durumlarında görülür. Yeni buluş ve ürünler büyük ölçekli işletmelerin faaliyet sahasına girse de küçük ölçekli işletmeler de zaman zaman gelişmiş ülke pazarlarına yönelik yeni bir ürün üretebilirler.

Farklılaştırılmış ürünler ve reklamlar ürün-reklam ilişkisi ile sınırlı olmayıp aynı zamanda ambalajlama, fiyatlandırma, tutundurma gibi pazarlama kararlarındaki uyarlamalara da rehberlik eder.

İç pazarlar için geliştirilmiş olan bir ürün veya markanın, dış pazarlara uygun hale getirilmesi şeklinde tanımlanan uyarlama farklı pazarlama programları hazırlanmasına yönelik bir seçenektir. İşletmeler uluslararası pazarlara standart bir ürünle girmek isteseler de farklı ürünlerdeki istek ve ihtiyaçlar arasındaki farklılıklar işletmeleri uluslararası pazarlarda yerel şekilde hareket etmeye zorlamaktadır. Bir bakıma işletmeler standart ürüne karşı uyarlamayı tercih etmek zorunda kalmaktadır.

İşletmelerin uluslararası pazarlarda tecrübeleri arttıkça ürün ve tutundurmada uyarlama derecesi de artacaktır. Uluslararası pazarlarda tecrübeli işletmeler pazarlar arasındaki farklılıkları değerlendirirken tecrübeli olmayanlar minimum uyarlama için mevcut ürün ile dış Pazar arasındaki yakınlıkları arayacaktır. Dış pazarlardaki satış oranını yükseltmeyi amaçlayan bir işletme; tüketici ihtiyaçlarına daha iyi cevap verebilmek adına ürününü ve tutundurma araçlarını farklı açılardan uyarlamak durumundadır.

Ürün Yönetimi Organizasyonu

Ürün yönetimi, bir ürünü veya markayı pazarlamak için sorumlulukların, görevlerin ve çalışanların düzenlenmesidir. Temel amaç, organizasyonun pazarlama faaliyetlerinde başarılı olması, ürün veya markalarını satarken kar elde etmesidir. Ürün yönetim sisteminin organizasyonlarda uygulanmasının temel nedeni pazarlama sisteminden uzun vadede kazanç sağlamaktır. Sistemin yapılanmasında her ürünün maliyeti, giderleri ve karlılıkları teker teker incelenerek ürünün geleceği için gerekli olan kaynakların aktarılması sağlanır. Sistemin uygulanmasıyla organizasyonda ürünlerle ortaya çıkan sonuçlar daha kolay yönetilebilir ve daha kolay tahmin edilebilirler.

Ürün yönetim sistemi organizasyonlar arasında oldukça farklı şekillerde düzenlenmekle birlikte genel olarak organizasyon içerisinde pazarlama bölümünün yapılanmasına göre şekillenmektedir. Nitekim organizasyonlarda pazarlama bölümleri üç şekilde yapılandırılır: ürün odaklı, pazar odaklı ve işlev odaklı.

Ürün odaklı organizasyon da ürün yöneticisi bir marka ya da üründen komple sorumlu tutulabilir. Bu yapılanmanın avantajı ürün yöneticisinin ürünün tüm başarısından sorumlu olması ve bu sayede organizasyon içinde üründen kimin sorumlu olduğunun bütün bölümlerde belirgin olmasıdır. Dezavantajı ise ürün yöneticisinin faaliyetlerinde belirli bir ürün gamına ve onun kısa vadeli hedeflerine aşırı odaklanma ve buna karşılık müşteri isteklerine karşı duyarsız kalabilmesidir.

Pazar odaklı organizasyon un temel avantajı müşterinin kendisi üzerindeki odağıdır. Bu odak gerektiğinde müşteriyi memnun etmek adına ürünlerdeki farklılığı, çeşitliliği veya belirli ürünlerin silinmesini daha kolay hale getirebilir. Ayrıca ürün yöneticilerinin daha yakın hareket etme yeteneklerini de arttırır.

İşlev odaklı organizasyon da ise tanıtım, satış, tutundurma vb. faaliyetler yoğunlaştırılmıştır. Bölümler tek başına ürünün günlük başarısından sorumlu değildir. Stratejiler koordineli bir şekilde bölümler arasında oluşturulur. Bu yapılanmanın dezavantajı organizasyonun çapı büyüdükçe veya ürün sayısı arttıkça içerisinde görev ve karar verme konularında karışıklıkların ortaya çıkması ve organizasyonun başarısının sürdürülebilirliğinin tartışılabilir hale gelmesidir.

Matris yapılanma modeli ise farklı ürün ve yeni ürün faaliyetlerini benimseyen işletmelerde tercih edilir ve proje odaklı bir yapılanma olarak kabul edilebilir. Özellikle çok uluslu işletmelerde farklı şekillerine rastlanmaktadır.

Üretim ve hizmetlerin gerçekleştirilmesinde kaynakların daha iyi kullanılmak istenmesi de söz konusudur nitekim bu yolla maliyetten düşüş sağlanabilir. İşletmenin öncelikli amacı personelinin, sermayesinin, dağıtım kanallarının ve üretim araçlarının tam kullanılması olmalıdır. İç kaynak kullanımı (insourcing) üretim ve hizmetlerin organizasyon içerisinde gerçekleştirilmesidir. Dışarıdan sağlanan işgücü, organizasyonun stratejik uygulama ve planlama süreçlerine uyum sağlayamayabilir. Bu yüzden bazı durumlarda iç kaynak kullanımı işletmeye daha faydalıdır. Dış kaynak tedarik eden işletmenin personelinin bilgi ve deneyimleri yetersiz olabilir. İç kaynak kullanımında kalite işletmenin kendi elindedir.

Öte yandan dış kaynak kullanımı da rekabetin artışıyla ön plana çıkmış ve önemi işletmelerce far edilmiştir. Dış kaynak kullanımı, asıl faaliyet alanı dışındaki faaliyetleri bu konuda uzmanlaşmış işletmelere bırakmasıdır. Hem iş süreçleri hem de tedarik zinciri faaliyetleri uzman işletmelere devredilebilir. İşletmenin yabancı bir ülkede lokasyonunu gerçekleştirmiş olsa bile üretimi sağlamak için en verimli yeri elde etmesi ve bunun için uygun yer satın alması, yani global sourcing küresel kaynaklar kapsamında incelenir. Günümüzde para, sermaye, teknoloji, bilgi birikimi ile ürün ve hizmetler küresel dolaşıma çıkmış durumdadır. Buna bağlı olarak da yatırımcılar, üreticiler ve tüccarlar faaliyetlerini yürütmek için daha karlı ülkeleri araştırmakta; örgütleri, sermaye, teknoloji ve ürünleri belli bir ülkeye bağlı olarak tanımlamak güçleşmektedir. Dış kaynak kullanımı da ilk ortaya çıktığında işletmelerin toplam çalışan sayısını azaltmak ve maliyet avantajı yaratmak için kullandıkları bir araç olarak görülürken bugün sadece maliyet azaltma yönüyle değil, operasyonel etkinliği arttırmak için de kullanılan stratejik bir iş yapma biçimi halini almıştır. Ancak firma faaliyetleri üzerinde kontrol kaybı, önemli bilgilere ulaşmada güçlük çekme ve yanlış tedarikçi seçme ihtimali gibi birtakım dezavantajlar da barındırmaktadır. Bunlara karşın insan kaynakları yönetimi, bilgi teknolojileri, müşteri hizmetleri, lojistik, satış-pazarlama, yemek, personel taşımacılığı, güvenlik, temizlik, oto kiralama, üretim, emlak ve yönetim gibi alanlarda dış kaynak kullanımı artış göstermiştir.

Ürün Tedarik Etmede Etkisi Olan Bazı Faktörler

Ürünlerin tedarik edilmesinde ülke orijini, kültürel etkiler ve etik gibi birtakım faktörler bulunmaktadır.

Tüketiciler ürünleri değerlendirirken ülke orijin lerinin farkındadır. Marka bilinirlikleri, marka imajı türü, ürün ve pazara etki eden değerlerle birlikte kalite, performans, tasarım, estetik, fiyat ve prestij gibi ürün özellikleri bu çerçevede ele alınmaktadır. Ülke orijini etkisini belirleyen altı temel faktör vardır: ülke imajı ve özellikleri, markaya yönelik tutumlar, ürün bilgisi ve özellikleri, kültür, tüketici özellikleri ve milliyetçilik. Nitekim her ülke tarihsel kültürüyle birlikte farklı ikonlarla özdeşleşmiş, markalaşarak ülke imajı oluşturmuştur. Ülke imajı da global pazarlarda tüketicinin satın alma kararında çok önemli bir faktör olarak ortaya çıkmıştır. İnsan zihninde herhangi bir ürün, marka veya ülke hakkındaki imaj, tutum ve davranışlar üzerinde etkileyici ve belirleyicidir.

Kültür ise hemen her konuda olduğu gibi ürün tedariki konusunda da yabancı etkisine maruzdur. Pazarlama açısından iki ya da daha fazla farklı kültüre ait alıcı ve satıcıdan oluşan, tarafların alışveriş gibi bir olay sonucunda karşı karşıya gelmesi, özellikle söz konusu ilişkinin uzun vadeli olması durumunda, kültürel asimilasyonu gündeme getirmektedir. Değişim sürecinde hem alıcı hem de satıcı arasında kültürel alışverişten söz etmek mümkündür. Bu bağlamda, ithalat ile birlikte kültür gelebileceği gibi, ihracat ve diğer küresel pazarlama faaliyetleri ile de hedef ülkeye, insanlara ve/veya işletmelere kültür götürülebilir. Tedarik açısından ise, hedef pazardaki toplumun ihtiyaç ve arzularına yönelik ögeleri kapsaması amacıyla, bölgenin kültürel zemini baz alınarak ürün tedarikleri sağlanır. Uluslararası pazarlamacının hedef aldığı dış pazarlarda ihtiyaçların karşılanma biçimini ve bunu sağlamak için talep edilecek ürün ve hizmetlerin neler olduğunu ispatlayabilmesi için, o dış pazarın kültürüne yabancı olmaması gereklidir.

Alıcı ve tedarikçi işletmeler sadece değişim içinde bulundukları ürün veya hizmetin değeri nedeniyle çalışamazlar. Teknik, ekonomik ve sosyal faydaların yanı sıra, bir tedarikçiyi diğerine üstün kılan diğer unsurlar da olabilir. Bunlar, tedarikçinin fiziki yeri, itibarı, diğer müşterileri, deneyimi, yenilikçilik kapasitesi vb. olabilir. İşte tüm bu faktörler, alıcının satıcı ile olan ilişkisine bir değer atfetmesini sağlayarak, işletmelerin ilişkilerini sürdürmelerine veya sonlandırmalarına neden olabilir. Bireyin kendisi ve yer aldığı her türlü grupta iyi, kötü, doğru ve yanlış ayrımıyla kişilerin davranışlarına ve ilişkilerine ahlaksal yönden yol gösteren değerler bütünü şeklinde tanımlayabildiğimiz etik, işletmeler ve tedarikçileri arasındaki ilişkileri de yönlendiren önemli bir unsurdur. Müşteri ilişkilerinde olduğu kadar satıcılarla olan ilişkiler de uzun dönemde geliştirilir ve rakiplerce kolay taklit edilebilir nitelikte değildir. İşletmenin önemli paydaşlarından biri de tedarikçileridir ve etik olarak değerlendirilmeye alınmalıdır. İşletme ve tedarikçi firma arasındaki satış ilişkilerinde; rüşvet almak, dürüst olmamak, aldatıcı fiyatlar, aldatıcı numuneler, işletme gizliliğinin ihlali, raporlarda ve satış kayıtlarında hile yapma vb. davranışlarda etik olmayan durumlar söz konusudur. Etik sorunların en iyi şekilde çözümü, çıkar gruplarının dürüst davranmalarıyla olur. Bunun yanında oluşturulacak etik kodlar davranışlara rehberlik etmede ve etik ikilemleri çözmede yardımcı olacaktır. İşletmelerin özellikle tedarikçileriyle olan ilişkilerinde etik davranışlar geliştirmeleri yönünü ele alan kavramlardan biri de ‘ Adil Ticaret ’ konusudur. Adil ticaret, gelişmekte olan ülkelerdeki üreticilere yardım etmeyi ve sürdürülebilirliği teşvik etmeyi amaçlayan pazar odaklı organize sosyal bir harekettir. Hareket, sosyal ve çevresel standartlarının yanı sıra tedarikçilere daha yüksek ödeme yapılmasını savunur. Özellikle, gelişmekte olan ülkelerden gelişmiş ülkelere yapılan ihracatlarda bilhassa el işleri, kahve, kakao, şeker, çay, muz, bal, pamuk, şarap, taze meyve, çikolata ve çiçek gibi ürünler üzerine yoğunlaşmıştır. Adil ticaretin stratejik amacı, güçsüz kalmış tedarikçilerle ve işçilerle çalışarak, onların ekonomik açıdan kendi kendilerine yeterli hale gelmelerine yardımcı olmaktır. Adil Ticaret uygulamalarında; temel işçi haklarına dikkat edilmelidir, güvenli çalışma koşulları, gerekiyorsa işçilerin barınması için gerekli standartlar sağlanmalıdır, yazılı kontrat ile belirlenmiş iyi çalışma şartları, uygun çalışma saatleri ve sosyal haklar, mevsimsel ve kadrolu çalışanlar arasında adaletli ayrım yerine getirilmelidir.