Ünite 3: Kategori Yönetimi

Giriş

Dünyada küreselleşme nedeniyle yaşanan yoğun rekabet tüm sektörlerde hissedilmektedir.

İşletmelerin nereden ve nasıl geleceğini bilmedikleri rekabetle karşı karşıya olmaları, onların varlıklarını devam ettirebilmeleri için verimli şekilde çalışmalarını gerektirmektedir. Üretici ve perakendeciler rekabet üstünlüğünü kategori yönetimini bir araç olarak kullanmak suretiyle sağlarlar.

Tüketicilerin ürünler hakkında daha fazla bilgiye sahip olmaları karar değişkenlerini arttırmıştır. Bu değişkenlerin artması tüketicilerin kafasını karıştırmıştır. Tüketicinin ne tercih edebileceğini bilmek ve ürün kategorilerini buna göre oluşturmak için perakendeciler çeşitli yazılımlar kullanmakta ve tüketici araştırmaları yaptırmaktadırlar.

Kategori yönetimi tüketicinin istek ve arzularına göre kategori yaratmayı amaçlar. Kategori yönetimi sayesinde satış ve karlılık daha yüksek seviyelere çıkarılabilir.

Kategori yönetimi her sektörde farklı biçimde uygulanır. Gelişmiş kategori yönetiminde yedi aşamalı süreç vardır.

• Kategorinin tanımı
• Kategori rolü
• Kategori değerlendirme
• Kategori puan kartı
• Kategori stratejileri
• Kategori taktikleri
• Planı uygulama

Yedi aşamalı planın uygulanması sürecinde kategorinin yeniden düzenlenmesi ve gerekirse düzeltmeler yapılması gerekir.

Kategori Yönetimi Tanımı

Bilinen ilk sınıflandırma M.Ö ikinci yy. da yapılmıştır. Aristo canlıları iki sınıfa ayırmıştır. “Bitkiler ve Hayvanlar”.

Kategori tanımlarından bazıları şunlardır;

• “Kategori yönetimi, ürün kategorilerini ayrı iş birimi olarak gören ve müşteri ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için onları her mağazaya uygun biçimde uyarlamayı esas alan bir süreçtir.”
• “Kategori yönetimi; tüketiciye değer sunmaya odaklanarak, işletme açısından daha iyi sonuçlar alabilmek amacıyla bir dağıtıcı/tedarikçinin kategorileri stratejik iş birimi olarak yönetmesi sürecidir.”
• “Kategori yönetimi; satıcı ve perakendecinin bit takım olarak her bir mağazayı ayrı olarak ele alarak ürün kategorilerini karşılıklı olarak yönetmeleri yöntemidir.”

Kategori Yönetiminin Taraflara Sağladığı Yararlar

Kategori yönetiminde tedarikçilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı yararlar şunlardır;

Tedarikçilere sağladığı yararlar artan karlılık, artan iş birliği ve perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler

Perakendecilere sağladığı yararlar

• Finansal yararlar (satış artışı, marj artışı, maliyet düşüşü, iyileşen etkinlik, Pazar payı artışı)
• Finansal olmayan yararlar (örgütsel öğrenme, etkin strateji kullanımı, iyi müşteri hizmeti, fazla müşteri bilgisi, maliyet yapılarını anlama, tedarikçilerle açık iletişim, kişisel ilişkilerin iyileşmesi, kararlı-dengeli işletme)

Tüketicilere sağladığı yararlar azalan tüketici karmaşası, tüketici isteklerini yansıtan ürün aralıkları, fazla ürün çeşitliliği, ürün bulunabilirliğinin artışı, düşük fiyatlardır.

Kategori Yönetiminde Üretici ve Perakendecinin Değişen Rolleri

Geleneksel marka yönetiminde üreticinin satışçısı ile perakendecinin satın alıcısı arasındaki konular pazarlama, lojistik, operasyonla ilgili konular ve finans idi. Görüşmelerden organizasyonda olan diğer kişilerin haberi olmayabiliyordu. Kategori yönetiminde ise roller bütünleşik iletişimi içerir. Perakendeci ve üretici birbirlerine çok daha farklı yönlerden bakabilmelidir. Taraflar bilgiyi saklamak yerine paylaşmalıdır. Karşılıklı yarar getirecek stratejik ortaklıklar geliştirmelidir.

Kategori Yönetimi İş Süreci Eylemleri

Kategori yönetimi bir anda karar verilen bir iş değil bir süreçtir. Bu süreç planlama, işbirliği ve uygulamayı gerektirir. Kategori yönetimi sürecinde kategorinin tanımı, kategori rolü, kategori değerlendirme, kategori puan kartı, kategori stratejileri, kategori taktikleri ve planı uygulama süreçleri bulunmaktadır.

Hedef Pazarın İhtiyaçlarını Esas Alan Kategori Tanımlaması

Kategorini tanımlanması ve sınırlarının belirlenmesi önemlidir. Kategori tanımlaması müşterilerin daha önceden karşılanmamış ihtiyaçlarına odaklanır. Kategori tanımlama sürecinde ürünlerin nasıl gruplandırılacağı belirlenir. Kategori tanımı müşteri açısından da ilgili ürünleri yansıtmalıdır. Tanım alt kategorileri, segment ve alt segmentleri de içermelidir.

Kategoriye Stratejiyi Destekleyecek Bir Rol Verilmesi

Kategoriye rol verilmesinde sayısal analizlerin rolü büyüktür.

Kategoriye rol verilmesinde kullanılan analitik araçlar şunlardır.

• Sepet analizi
• Sık alışveriş yapan müşteri verileri
• Hane halkı panel verileri
• Satış noktası (POS) verileri
• Mevsimsel analiz
• Doğru pay ve talep açığı
• Finansal analiz

Bazı perakendeciler geleneksel kategori rolleri yaratırlar ve bu kategoriler bireysel strateji ve hedeflere uyarlanır. Bunlar;

• Hedef kategoriler
• Alışılmış kategoriler
• Mevsimsel kategoriler
• Özel kategoriler

Fırsatları Belirlemek İçin Kategoriyi Değerlendirmek

Kategori değerlendirmesinde bazı analitik araçlar kullanılır. Bunlar;

• Satış noktası(POS) verileri
• Hane halkı panel verileri
• Alan yönetimi yazılım (software) verileri

Kategori değerlendirmesi potansiyel büyümeyi belirlemek için alt kategorilerin, markaların ve çeşitli kategorilerin ayrıntılı bir biçimde incelenmesidir. Kategoriyi daha iyi yerlere yükseltmek ve yeni performanslar oluşturmak açısından önemlidir.

Kategorinin dört perspektiften incelenmesi tüketici, pazar, perakendeci ve tedarikçi perspektiflerinin incelenmesi ile olur. Bunlar kategori yöneticilerinin kategoriyi değerlendirmede kullandıkları perspektiflerdir. Pazarlama stratejilerine taktik ve rehberlik etmek üzere kullanılırlar.

Tüketici değerlendirmesi satın almada bulunan tüketicilerin profilinin ve onların satın alma davranışlarının değerlendirilmesidir.

Pazar değerlendirme satışların kategori, alt kategori, marka ve çeşitler bazında rekabet ettiği diğer ürünlerle karşılaştırılıp Pazar paylarının değerlendirilmesidir.

Perakendeci değerlendirmesi kategori yöneticisinin kategorinin toplam kar marjına, mağaza imajına ve marka değerine katkısına bakıp değerlendirmede bulunmasıdır.

Tedarikçi değerlendirmesi her tedarikçinin ürünlerinin performansının incelenmesidir. Tedarikçinin perakendeciyi nasıl desteklediği araştırılır.

Kategori Puan Kartı (Scorecard) ve Gelişmeleri Ölçme Ölçülebilir performans ölçütlerinin belirlenip perakendeci, üretici ve tedarikçilerin performanslarının değerlendirilmesi ile olur. Somut ölçülebilir hedefler konulur ve gelişmeler izlemeye alınır.

Kategori İçin Bir Pazarlama Stratejisi Oluşturma

Bunun amacı kategori rolü ve puan kartı hedeflerini gerçekleştirmek amacıyla pazarlama ve ürün sağlama stratejileri geliştirmek ve kaynakları etkin bir şekilde kullanmak için etkili planlama yapmaktır.

İşletme rekabetçi piyasada devam etmek ve hayatta kalabilmek için planlama yapmak zorundadır. Stratejik perakende yönetimi planlama, organizasyon, uygulama ve kontrol süreçlerini içerir. Stratejik ve taktiksel kararların organizasyondaki farklı seviyelerde gerçekleşmesini içerir.

Perakendede yedi yaygın strateji kullanılmaktadır. Bunlar ;trafik yaratmak, işlem yaratmak, kar yaratmak, nakit yaratmak, heyecan yaratmak, imaj güçlendirme, çim savunmasıdır.

Çeşitlendirme, Fiyat, Promosyon, Görsel Sunum ve Tedarik Zinciri Yönetimi İçin Taktiklerin Seçilmesi

Bu adımdaki amaç kategori eylemlerini başaracak adımlara karar vermektir. Kategori stratejilerini desteklemeye yönelik taktikler, tüketicinin kategoriyle ilgili deneyimlerini ve mağaza imajı konusundaki algılarını değiştirebilir.

Çeşitlendirme perakendecilerin kategori karmasından neyi istediklerini belirler. Doğru çeşitlendirmeyi oluşturmak için perakendeciler her ürün çeşidinin kategorideki artışa katkısını sorgularlar.

Fiyatlandırma kar elde edebilmek için perakendecilerin uyguladıkları taktiklerden birisidir. Perakendeciler ger gün düşük fiyat (HGDF)ya da fiyat indirimi politikalarını uygularlar. Perakendeciler çoğu zaman HGDF uygulayan olarak algılanmayı isterler.

Promosyon ve insertlerde stratejiye uygun olan promosyonlar kullanılır. Kategori yöneticileri tedarikçilerden en az 6 ayda bir kendi imajlarına ve pazara uygun promosyonlar üretmelerini isterler.

Görsel sunum (Merchandising) satış alanına göre karar verilir. Başarılı perakendeciler yer-satış oranını dikkate alarak ürün yönetimi yaparlar.

Tedarik zinciri yönetimi başarılı bir kategori yönetimi için çok önemlidir. Araştırmalar tedarik zinciri yönetiminin rakiplerinden farklılaşmada önemli bir araç olduğunu göstermektedir.

Kategori Planının Uygulanması

Uygulama sürecinin amacı kategori iş planını uyumlu ve düzenli bir şekilde bir programa bağlı kalarak gerçekleştirmektir. Kategori planının uygulanmasında dikkat edilecek hususlar şunlardır:

• Organizasyon yapısında düzenleme
• Kategori planı kontrol listesi
• Uygulama ve ödülleri alma
• Başarı için uygulamayı basit tutmak
• Ürün sergileme çizelgesi
• Şirket içi iletişimde başarının arttırılması

Kategori Performansını Düzenli Olarak İnceleme ve İhtiyaç Durumunda Düzenlemeler Yapma

Planın ilerleyişini ölçmek ve uyarlamalar yapmak bu adımın amacıdır. Bu adımda problemler ortaya çıkarılır ve hızlıca düzeltilir. Bu sayede kategoriler daha iyi takip edilir ve beklenenden daha az performans gösteren ürünlerle ilgili kararlar alınabilir.