Ünite 8: Pazarlama İletişimi, Tüketici Davranışı ve İkna Psikolojisi

Pazarlama İletişimi İle İlgili Anahtar Kavramlar

Pazarlama , bireysel ve örgütsel ihtiyaçları ve istekleri tatmin etmek üzere, belli bir bedel karşılığı değiş- tokuş edilecek fikirlerin, mal ve hizmetlerin biçimlendirilmesi, fiyatlandırılması, tanıtılması, dağıtımı gibi süreçlerin araştırmaya ve planlamaya dayalı şekilde yönetilmesidir.

Pazarlamada ürünlerin işlevsel yararlarının yanında, duygusal ve psikolojik faydaları bakımından ayrışması, farklılaşması firmanın iş hedeflerine ulaşması için gereklidir. Bu nedenle markalaşmaya ve marka yönetimine gereksinim duyulur.

Marka, bir ürünün somut ve soyut özelliklerini, faydalarını, vaatlerini çeşitli semboller aracılığıyla rakiplerinden ayrışarak tüketicilerin zihninde özgün bir kimlikle konumlanmasını sağlar.

Marka değeri kavramı ülkemizde Brand Value hem de Brand Equity kavramlarının yerlerine kullanılabilmektedir.

Marka değeri (Brand Equity): Bir markanın, adıyla bağdaştığı semboller ile bir ürün ya da servise, o ürün ya da servisin işlevlerinin ötesinde kattığı değerdir. Brand Value kavramı bir markanın sahibinin o markadan sağlayabileceği gelecekteki tüm finansal girdilerin bugünkü değerini temsil eder.

Pazarlama iletişimi müşterilerin isteklerini ve ihtiyaçlarını teşhis etmek, uyarmak veya tatmin etmek için markalarla ilgili bilginin ve anlamın grafik, ses, müzik, işaret, yazı gibi sembollerin yardımıyla kitlesel ve birebir iletişim araçlarıyla aktarımıdır.

Pazarlama Karmasının Bileşenleri: Ürün (Product), Yer (Place), Fiyat (Price), Tanıtım (Promosyon) pazarlamanın 4P’si olarak da bilinmektedir.

Pazarlama tanıtım bileşeni pazarlama iletişimi bileşenini olarak da ifade edilmektedir. Pazarlama iletişimi bileşeni, reklam, satış promosyonu, doğrudan pazarlama, kişisel satış ve halkla ilişkiler olmak üzere beş öğeden oluşmaktadır.

Reklam, dorudan pazarlama, halkla ilişkiler gibi çeşitli pazarlama öğelerinin birbirleri ile koordinasyon içinde yürütülmesi ve birleştirilmesi süreci de bütünleşik pazarlama iletişimini oluşturur.

Tüketici Davranışlarına Genel Bir Bakış

Tüketici davranışı, insanların ihtiyaçlarını ve isteklerini tatmin etmelerini sağlayacak mal ve hizmetleri aramaları, seçmeleri, satın almaları, kullanmaları ve çöpe atmaları eylemlerinin tamamını kapsar.

Pazarlamacılar, tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmek isteklerinin hangi koşullarda satın alma eylemine dönüştüğünü bilmelidirler. Örneğin: Tüketicilerin kişiliklerinin, yaşam biçimlerinin, ekonomik durumlarının ve içinde bulundukları çevrenin satın alma eğilimine

etkileri nelerdir? Tüketiciler, bir ürünle ilgili bilgilere hangi kaynaklardan ulaşmayı tercih etmektedirler? Tüketiciler, ilgilendikleri ürünün hangi özelliklerini hangi markalarla karşılaştırmaktadırlar? Tüketicilerin reklam mesajlarını algılamaları ve ikna olmaları hangi etmenlere bağlıdır?

Tüketici karar verme süreci

Tüketicilerin satın alma karar süreci, beş adımda gerçekleşir. Bunlar:

Problem teşhisi: Bir ihtiyacın olduğunun farkına varılması. Yani; tüketicinin kullandığı ürünü tüketmesi ya da stokunun azalması, tüketicinin halen kullandığı mal ve hizmetten memnun kalmaması ya da yeni bir ihtiyacın ortaya çıkması.

Bilgi arayışı: Tüketici ihtiyacını fark ettiğinde ihtiyacını karşılaşabileceği yerler ile ilgili bilgilerini gözden geçirir (içsel arayış) ya da dış kaynaklardan bulmaya çalışır (dışsal arayış).

Alternatif değerlendirme ve bütünleştirme: Tüketici ürün alternatiflerini değerlendirir.

Satın alma kararı: İhtiyaç duyulan ürünün alınması.

Satın alma sonrası değerlendirme: Ürünle ilgili memnuniyetlerin ya da şikâyetlerin iletilmesi.

Tüketicinin Karar Verme Sürecini Etkileyen Psikolojik Ve Bilişsel Etmenler

Güdüler, algılar ve tutumlardır.

Güdüleme: Satın alma davranışını başlatan, satın alma amacını ortaya çıkaran ve insanı eyleme yönelten güçtür.

Tüketicilerin satın alma kararlarını farklı güdülerin etkilediği bilinmektedir. Tüketiciler, ürünün işlevsel özelliklerinden dolayı ihtiyacı olduğunu düşünebilir ya da ürünün çekici tasarımı gibi duygusal özelliklerinden dolayı satın almaya yönelebilir. Tüketicilerin satın alma kararlarının altındaki nedenleri daha iyi anlamak için pazarlamacılar tüketicilerin güdülerini analiz etmeye önem verirler.

Tüketici güdülerin anlama uğraşındaki yaklaşımlardan biri, Psikolog Abraham Maslow’un insan güdüleriyle ilgili ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramıdır. Maslow, bu kuramda, insan ihtiyaçlarının beş temel düzeyini şöyle sıralamıştır:

1. Fizyolojik ihtiyaçlar: Nefes alma, yiyecek, su, giysi, uyku, cinsellik.
2. Güvenlik ihtiyaçları: Barınak, korunma, istikrar. 3
3. Sevgi/ait olma ihtiyaçları: sevgi, dostluk, yakınlık duygusu, bir yere ait olma duygusu.
4. Değer ihtiyaçları: Prestij, başarı, tanınmak, onaylanmak, itibar görmek.
5. Kendini gerçekleştirme ihtiyaçları: Erdemlilik, yaratıcılık, doğallık, ön yargılı olmamak.

Sigmund Freud’un psikanaliz yaklaşımı insan davranışlarının ve motivasyonun (güdülerin) açıklanmasına önemli katkılarda bulunmuştur. Freud kişiliğin üç aşamadan oluştuğuna dikkat çekmiştir: İd, ego süper ego. Süper egosu güçlü bir tüketici için danışma grupları ve aile önemlidir ve karar verme süreçlerinde toplumsal öğeler önemli bir belirleyicidir. İd yönü ağır basan biri için de kendi ihtiyaç ve istekleri her şeyden önemlidir.

Psikanalitik kuram, bir kişinin eylemleri arkasındaki bilinç dışı güdülerini tanımlayacak rüyaları, hayalleri, fantezileri ve sembolleri kullanmaya dikkat çeker.

Psikolog Ernest Dichter, markalar için yaptığı tüketici davranışlarında motivasyon (güdü) konusundaki araştırmaları, pazarlama sektöründe çığır açmıştır. Dichter ile birlikte tüketicinin güdüleri doğrultusunda iletişim stratejilerinin belirlenmesi yeni bir boyut kazanmıştır.

Algılama, duyu organları yardımıyla nesneleri ve düşünceleri anlamlı hâle getirmektir. Reklam, marka adı, ambalaj tasarımı, logo, mağazadaki satış reyonu gibi çeşitli pazarlama uyarıcılarını, tüketiciler, duyuları aracılığıyla duyumsarlar.
Bernays’ın halkla ilişkilerde psikolojiden faydalanması: Bernays, kitle psikolojisinde, algıların ya da imajın önemine vurgu yapmış, gerçekler halka yeterince algılatılamazsa gerçeğin önemsizleşeceğini savunmuştur.

Tutumlar, bireylerin nesneler ve durumlar hakkında yaşantı ve deneyimler ile edindikleri, sürekliliği olan düşünceleridir. Tutum, tüketicinin o ürün ile ilgili önem verdiği tüm özellikler hakkındaki inançları ve değerlendirmelerinin toplamının sonucudur.

Bir markaya yönelik tutumlar, o markayı tutarlı olarak olumlu ya da olumsuz değerlendirme eğilimi şeklinde tanımlanabilir.

Tutumların bireyler için dört işlevi vardır.

1. Yararcı işlev
2. Değer ifade eden işlev
3. Ego-savunucu işlev
4. Bilgi kazandırıcı işlev

Yararcı işlevde tutumlar tüketiciyi bir ürün ya da hizmetten maksimum yarar sağlaması için yönlendirir.

Değer ifade eden işlevde ise tutumlar bireylerin benlik imajlarını ve değer sistemlerini ifade eder.

Ego-savunucu işlevde tutumlar bireylerin egolarını ve benlik imajlarını koruma amacını kapsar.

Bilgi kazandırıcı işlevde tutumlar ise kişilerin günlük hayatta çok miktarda maruz kaldıkları bilgileri filtrelemelerine, elemelerine, bilgileri organize etmelerine ve yorumlamalarına yardımcı olur.

Tutumların bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç bileşeni bulunmaktadır.

Bilişsel (inançlar): Tüketicinin bir marka hakkındaki inançları ve o markaya atfettiği özelliklerden oluşur.

Duygusal (Nesne hakkındaki yargı): tüketicinin bir nesne hakkındaki duyguları ve hislerinden oluşur.

Davranışsal (Eğilimler): Tüketicinin bir ürünü satın alma niyetidir.

Çok Özellikli Tutum Modeline göre tüketicilerin bir ürünü satın almak gibi bir davranışta bulunma ile ilgili tutumları, tüketicinin o davranışta bulunmanın yaratacağı sonuçlar ile ilgili inançları ve bu sonuçlar hakkındaki yargısı sonucunda oluşur.

Bu üç bileşen arasındaki ilişki, bir pazarlama stratejisinin ya da ikna amaçlı iletişimin başarılı olup olmayacağını belirleyen etmenlerin başında gelmektedir. Çünkü bir markanın ürünlerinin özellikleri hakkında olumlu inançlara (bilişsel), sahip kişilerin o markayı olumlu olarak yargılaması (duygusal) olasılığını artırmakta ve bu da tüketicinin o markanın ürününü satın alma olasılığını yükseltmektedir.

Tutumlar ile davranışlar arasındaki ilişkiyi inceleyen davranış modellerinden öne çıkanları Düşünülmüş Eylem Kuramı ve bu kuramı revize etmiş olan Planlanmış Davranış Kuramı modelleridir

Düşünülmüş Eylem Kuramı için davranışsal niyetlerini etkileyebilecek iki etmen söz konusudur.

1. Davranışa yönelik tutumlar
2. Öznel normlardır

Davranışa yönelik tutumlar, bireyin bulunmayı düşündüğü davranış ile ilgili olumlu ya da olumsuz değerlendirmeleridir.

Öznel normlar ise bireylerin yapmayı düşündükleri davranışların sosyal olarak ne kadar kabul edilebilir olup olmadığı ile ilgili algılarıdır. Öznel normları da belirleyen iki etmen vardır.

1. Birey için önemli olan referans kişilerin davranış hakkındaki görüşleri
2. Bireyin bu referans kişilerin görüşlerine ne kadar uyması gerektiği ile ilgili düşüncesi

Planlanmış Eylem Kuramı, Düşünülmüş Eylem Kuramı’nın davranışa yönelik tutumlar ve öznel normlar etmenlerine ek olarak davranış niyetlerini etkileyen üçüncü bir etmen olarak bireylerin davranışsal kontrol algısıdır. Davranışsal kontrol algısı, bireylerin bir davranışta bulunma niyetlerinin o davranışta bulunabilmelerinin ne kadar kolay ya da zor olacağına dair inançlarıdır. Davranışsal kontrol algısı, davranışa yönelik tutumlar ve öznel normlarda olduğu gibi hem davranışsal niyeti hem de davranışı etkileyebilmektedir. (Ayrıntılı bilgi için, S:228, Şekil 8.2)

İkna Edici İletişim Ve Tutumların Etkilenmesi

Tutumların değiştirilmesi için gereken şartlar:

Pazarlama iletişimi ve reklamlar için yapılan harcamaların önemli bir kısmı tüketicilerin tutumlarını ve inançlarını değiştirmeye yönelik kampanyalar içindir. Bu nedenle tutumları ve inançları değiştirmeye yönelik ikna edici iletişimin başarılı olması için çeşitli koşulların bilinmesi gerekir. Bunlar:

1. Güçsüz tutumları değiştirmek güçlü tutumları değiştirmekten daha kolaydır.
2. Bir marka hakkında algılarına güvenmeyen tüketicilerin tutumlarını değiştirmek daha kolaydır.
3. Marka hakkındaki inançları değiştirmek, bir üründen beklenen faydaları değiştirmekten daha kolaydır.
4. Marka hakkındaki inançları değiştirmek marka hakkındaki tutumları değiştirmekten daha kolaydır.
5. Tüketicilerin zevk ve haz elde etmek amacıyla kullandıkları ürünlerde bilişsel yerine duygusal öğelerin değiştirilmesi amaçlanmalıdır.
6. Tüketicilerin tutumlarını değiştirmek, tüketici için önem seviyesi düşük olan ürünler için daha kolaydır.

Tutumların değiştirilmesi ile ilgili modeller ve stratejiler: Düşünülmüş eylem kuramı ve planlanmış davranış kuramı modelleri ile tüketicilerin tutumlarını değiştirmeye yönelik dört stratejiden söz edebiliriz.

1. Tüketicinin çeşitli ürün özelliklerine atfettiği değeri değiştirmek Bu strateji, tüketicileri bir ürün kategorisini değerlendirirken önem verdikleri kriterleri değiştirmeleri konusunda ikna etmeye dayalıdır.
2. Marka hakkındaki inançları değiştirmek.
3. Marka tutumlarını (değerlendirmelerini) değiştirmek. Tüketicinin markanın özellikleri hakkındaki inançlarını değiştirmeden marka hakkındaki genel izlenimlerini değiştirmektir.
4. Davranışsal eğilimleri ya da davranışları değiştirmek Bireyleri hiç tercih etmedikleri bir markayı denemeye yönlendirmektir.

Sosyal Yargı Kuramı’na göre , bireylerin bir konu ya da nesne hakkındaki tutumları kendilerini o konu ile ilgili ne kadar bağlantılı gördükleri ile yakından ilgilidir. Bu kurama göre, bireylerin tutumları üç alandan birinde olacaktır: 1) kabul etme alanı, 2) bağlantısızlık alanı ve 3) reddetme alanı. Bireyler için makbul olan, kendilerine sunulan savların kabul etme alanına yakın olmasıdır.

Detaylandırma Olasılığı Kuramı’na göre iknaya yönelik, merkezi ikna yolu ve çevresel ikna yolu adı verilen iki yol bulunmaktadır. Merkezi ikna yolunda ikna edici iletişimin içeriği (verdiği bilgilerin kalitesi) önem kazanırken çevresel ikna yolunda tüketicinin yüzeysel ipuçları (reklamda çekici model kullanmak, reklamın çekim kalitesi, görsellerin güzelliği) ile ikna edilmesi daha olasıdır. Detaylandırma Olasılığı Kuramı’nda merkezi ve çevresel yolların varlığı bireylerin iki yoldan birini seçeceği anlamına gelmemektedir. Merkezi ve çevresel kavramları bir derecelendirmenin iki uç noktasıdır. Bireyler, farklı durumlarda bu iki uç arasında çeşitli noktalarda olabilirler.

Çeşitli çevresel, durumsal ve bireysel etmenler kişilerin detaylandırma olasılığını etkileyebilmektedir. Bu etmenlerden motivasyon ve yeti öne çıkmaktadır.

Denge Kuramı’na göre bireyler, tutumların bilişsel ve duygusal bileşenlerin birbirleri ile tutarlı olmasına çalışırlar. Tutumları değiştirmeye yönelik iletişim stratejileri genellikle bu iki bileşen arasında dengesizlik yaratarak kişilerin tutumlarında değişiklik yaratmaya çalışır.

Bilişsel Çelişki (uyumsuzluk) Kuramı’na göre tutumların davranışlara etkisi olduğu kadar davranışların da tutumlara etkisi olabileceğidir. Bu kuramın insan bilişi ile ilgili 3 varsayımı bulunmaktadır:

1. Kişilerin bilişsel tutarlılığa ihtiyacı vardır.
2. Kişiler bilişsel tutarsızlık olduğu durumlarda huzursuzluk duyarlar.
3. Bu huzursuzluk, kişileri tutarsızlığı gidermeye yöneltir.

Buna göre pazarlama iletişimi açısından, davranış sonrasında marka hakkındaki tutumların olumlu tutulması önemlidir.

Pasif Öğrenme Kuramı tutumların davranışlar üstünde etkisi olduğu varsayımını sorgulayan bir kuram olup genel kanının tersine, öğrenme her zaman kişilerin önceden planlayarak ve maksatlı yaptığı bir şey değildir.

Pazarlama iletişimi açısından da pasif öğrenme kavramı davranışı tetiklemek için tutumda değişiklik yapılmasının gerekli olmayabileceğini göstermektedir. Burada önemli olan satın alma davranışı sonrasında tutumların olumlu kalmasını sağlamaktır. Bunun için de tutumların olumlu kalmasını sağlayacak iletişim stratejileri kullanılmalıdır.