Ünite 5: Televizyon Pazarlaması

Giriş

Televizyon gündelik yaşamımızın vazgeçilmezlerindendir. Bireyler, haber alma, bilgilenme ve eğlenme ihtiyaçlarını yoğunlukla televizyon izleyerek gidermektedirler.

Teknolojik gelişimin televizyon izleyicisine sağladığı en büyük olanak kanal çeşitliliğidir. Televizyon izleyicisi yüzlerce televizyon kanalı içerisindeki yayın akışı içeriğinden kendi beklenti ve isteklerini karşılayabileceği kanalı seçebilme özgürlüğüne sahip olmuştur. Teknolojik gelişimin sunduğu kanal çeşitliliği, televizyon yayınlarını gerçekleştiren işletmeler için de bir rekabet ortamını doğurmaktadır.

Değişen yayıncılık anlayışı televizyon işletmelerinin pazarlama biliminin ilkeleri doğrultusunda yapılandırılmalarını ön plana çıkarmaktadır. Modern pazarlama anlayışında gelinen son nokta müşteri odaklılıktır. Televizyon işletmelerinin en önemli müşteri grubunu izleyiciler oluşturmaktadır.

İçeriğin üretimi öncesinde başlayıp, üretim sırasında ve sonrasında da devam eden bir pazar planı oluşturmak televizyon işletmeleri için oldukça büyük bir önem taşımaktadır. Bu çabalar televizyon işletmelerinnin hem izleyici odaklı hem de pazarlama odaklı bir anlayış sergilemesi gereğini ortaya koymaktadır.

Pazarlama Kavramı

İşletmelerin pazarlama fonksiyonu üretim fonksiyonundan ayrı düşünülmemelidir. İşletmelerin bu iki temel fonksiyonu birbirini tamamlayan faaliyetlerdir.

Pazarlamada 3 temel yaklaşım vardır:

1. Geleneksel pazarlama
2. Modern pazarlama
3. Sosyal pazarlama

Pazarlama yaklaşımlarında değişimin yaşanması ve işletmelerin büyük bir kısmının sosyal pazarlama anlayışını tercih etmesininin altında pek çok neden sıralayabiliriz (Kocabaş, Elden ve Çelebi,2000,14): Tüketici istek ve gereksinimlerindeki değişim; Teknolojik gelişmelerin üretim ve dağıtım sistemlerini değiştirmesi; Pazarlama iletişimi çabalarının ve rekabet koşullarının değişmesi; İşletme bünyesinde profesyonel pazarlama elemanlarının yer alması; Ülke ekonomilerinde ve para sistemlerindeki değişim; Dünyadaki güç dengelerindeki değişmeler; Uluslararası pazarların artmasıyla birlikte rekabet koşullarının artması.

Pazarlama kavramına yönelik farklı tanımlamalar olsa da hepsinde ortak olan noktalar tüketici beklenti ve isteklerinin, işletmenin ve toplumun çıkarlarının da göz önüne alındığı bir yönetim sürecinin kapsadığıdır. Pazarlamanın temel özelliklerini tanımlamalardan yola çıkarak şöyle sıralayabiliriz (sayılgan, 2010,10): Pazarlama çok çeşitli faaliyetlerin yer aldığı bir bütündür.; Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayan bir değişim faaliyetidir.; Mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.; Pazarlama sadece reklam ve satış faaliyeti değildir. Mal veya hizmetin üretim öncesi aşamasındandan başlayarak, fiyatlandırılmasını, tutundurulmasını, dağıtılmasını da içeren faaliyetler bütünüdür.; Pazarlama faaliyeti değişken, dinamik ve sürekli bir faaliyettir.

Her işletme birbirinden farklı özelliklere sahiptir. Dolayısıyla bir işletmenin pazarlama yönetimi faaliyeti bir diğerinden farklılık gösterebilmektedir. İşletmelerin pazarlama yönetimi faaliyetleri üretime, ürüne/hizmete, satışa, pazara ve topluma yönelik pazarlama olmak üzere 5 ana grupta gerçekleşmektedir.

Medya İşletmeleri ve Pazarlama

Medya işletmeleri teknolojik gelişmelerin de etkisiyle küresel bir pazarda ve büyük bir rekabet ortamında varlıklarını sürdürme çabası içerisinde bulunmaktadırlar. Bu büyük medya pazarında işletmenin varlığını sürdürebilmesi, içeriğin geliştirimi ve dağıtımının doğru yönetimi ile mümkündür. Başarılı medya ürünlerinin üretilmesi, geliştirilmesi medya işletmelerinin de küresel sektörde başarılı olmalarının yolunu açmaktadır. Medya işletmeleri küresel veya yerel pazarda 3 temel gücün etkisi altındadır; teknoloji, pazar ve yasalar (Sylvie ve diğerleri, 2008,81).

Büyüme stratejisinin de temelinde bütünleşme vardır. Büyük bir pazarda varlıklarını sürdüren medya işletmeleri bir araya gelerek medya gruplarını oluşturmaktadır. Bu medya grupları radyo, televizyon, gazete, dergi gibi medya araçlarını bünyesinde bulundurarak, farklı kanallarla izler kitlelerine erişme gücüne sahiptirler. Bu bir büyüme stratejisidir ve medya bütünleşmesi olarak tanımlanmaktadır. Medya işletmelerinin bütünleşmesiyle oluşturulan medya grubu içerisinde yer alan medya aracı ile grubun bir diğer medya aracının içeriği desteklenebilir. Böylece hedef kitlenin diğer içeriğe yönlendirilmesi sağlanabilmektedir. Büyüme stratejisi içerisinde gerçekleşen medya bütünleşmeleri 3 farklı şekilde gerçekleşmektedir; çapraz bütünleşme, yatay bütünleşme ve dikey bütünleşme.

Medya işletmeleri hedef pazarının temel özellikleri, medya tüketicisinin doğru bir şekilde analiz edilmesiyle belirlenmektedir. Bireyin bir medya aracını tüketme davranışı, bireylerin alışkanlıkları, kararlarının analiz edilmesi medya işletmelerinin içerik üretimine ve sunumuna yön vermektedir. Medya işletmelerinin birincil hedef kitlesi olan tüketicilerin medyayı tüketme biçimlerini etkileyen pek çok faktör bulunmaktadır. Bu faktörlerden en önemlisi kişisel faktörlerdir. Bir medya ürününün tüketilmesinde kişisel faktörlerin yanında farklı etkenler de rol oynamaktadır. Ekonomik faktörler, sosyolojik ve psikolojik faktörler de tüketimi etkileyen diğer değişkenlerdendir.

Medya İşletmesi Olarak Televizyon

Medya işletmesi olarak televizyonun diğer medya işletmelerine (gazete, radyo,dergi v.s.) göre sahip olduğu pek çok avantaj vardır. Bu avantajların ilki hem görsel hem de işitsel boyutunun olmasıdır. Televizyon hareketli görüntüyü senkronize işitsel bilgi ile bir arada sunabilen bir teknolojik üstünlüğe sahiptir. Günümüzde gelişen ses ve görüntü efekt teknikleri ile televizyonun etki gücü daha da artmıştır. Günümüzde her evde olması hatta evlerde birden fazla olması bir diğer avantajıdır. Her evde olma ve yayınların günümüzün teknolojisinin etkisiyle kıtalararası gerçekleştirilebilmesi çok büyük bir kitle iletişiminin gerçekleştirilebilmesine imkan tanımaktadır. Yapılan araştırmalar izleyicilerin büyük bir kısmının günün önemli bir zamanını televizyon izleyerek geçirdiğini ortaya koymaktadır. Diğer medya araçlarına göre içerik yapılandırması daha pahalı olmasına rağmen güncellenmesi daha kolaydır.

Televizyon İşletmelerinin Yapısı

Başlangıçta siyah–beyaz olarak gerçekleştirilen televizyon yayınları Türkiye’de 1980’li yıllarda renkli olarak gerçekleştirilmeye başlanmıştır. 1980’in ikinci yarısından sonra TRT bünyesinde yapılan yayınlarla kanal sayısı yavaş yavaş artmaya başlamıştır Teknolojik gelişmelerin etkisiyle 1990’lardan sonra Türkiye’de uydu üzerinden yayınların gerçekleşmeye başlamasıyla, özel mülkiyet sahipliğindeki kanalların da yayın yapmasına yol açmıştır. Türkiye’de özel televizyon işletmelerinin sayısının uydu yayıncılığıyla artması televizyon izleyicilerinin farklı kanallar tarafından sunulan içerikler arasından seçim yapabilmesini sağlamıştır.

Televizyon kanallarını hedef kitlenin özellikleri veya sunulan içerik doğrultusunda iki temel yapıda inceleyebilmekteyiz: Genel Amaçlı Yayın Kanalları ve Tematik Kanallar.

Televizyon Platformları

Değişen televizyon yayıncılığı anlayışında dijital yayın platformları 1990’lardan sonra dikkat çekmeye başlamıştır. Türkiye’de ilk Digiturk ve sonradan D-smart televizyon yayın platformu olarak yayıncılık sektöründe izleyicinin karşısında farklı bir seçenek olarak yer almaktadır. Bir televizyon yayın platformu izleyici aboneliğine dayanan ve bireyselleştirmenin ön planda olduğu etkileşimli uygulamaları içermektedir. Televizyon yayın platformuna abone olan izleyici belli bir ücret (aylık-yıllık) karşılığında yayınları izleyebilmektedir. Platform abonesi olan izleyici etkileşimli kanallar aracılığıyla alışveriş, bankacılık, oyun oynama, borsa, fatura ödeme, anket v.b. uygulamaları gerçekleştirebilmektedir. Bunun dışında dil seçeneği ile bir programı orjinal yayın dilinde, altyazılı ve seslendirme yapılmış biçimde izleyebilmektedir. İzleyicinin izlediği program içerisinde bakış açısını belirleme, kaçırdığı programı kaydetme gibi olanakları da bulunmaktadır. Bölünmüş ekran uygulamasıyla aynı anda birden fazla kanalı izleme şansına sahiptir. Platform aracılığıyla sunulan televizyon yayınlarında birey programdan bağımsız veya bağımlı ek bilgilere ulaşabilmektedir. Dijital yayın platformlarının en önemli özelliklerinden biri EPG (Elektronik Program Guide) hizmetidir. Elektronik program rehberi veya etkileşimli program rehberi olarak da tanımlanacak hizmet ekran üzerinde açılan bir arayüz ile tüketiciye programdan bağımsız ve bağımlı ekstra bilgiler sunulmasına izin vermektedir. Yüzlerce televizyon kanalının bir platform üzerinden izleyiciye sunulduğu yayın anlayışında farklı kanal seçenekleri de yer almaktadır. Bu kanal seçenekleri “açık yayın kanalları” ve “şifreli kanallar” olmak üzere iki temel kategori altında incelenmektedir.

Açık yayın (over the air) kanalları, televizyon alıcısına sahip bir bireyin yayın sinyalini alabileceği kanalları kapsamaktadır. Bu türden yayın kanallarında, her hangi bir abonelik gerektirmeden izleyicinin, dilediği bir yayın sistemi ile şifresiz olarak izleyebileceği televizyon kanallarıdır. Şifreli kanallar; Televizyon kanalını veya kanalda yer alan bir programı izleyebilmek için şifre çözücü teknolojiye gereksinim duyulan kanallardır. Abonelik sistemini gerektiren uygulama Ödemeli kanallar (Pay TV) olarak adlandırılmaktadır. Ödemeli kanal uygulaması izleyicinin televizyon yayınını izleyebilmek için sisteme abone olduğu ve bunun için ücret ödediği kanalları kapsamaktadır. Ödemeli kanal aboneleri için geçerli olan farklı düzenlemeler bulunmaktadır. Ödemeli kanal hizmetlerine ilişkin en yaygın olarak kullanılan 3 temel düzenleme vardır. Bunlar: basit ücret (simple fee), sıralama (tiering) ve izleme başına ödemeli (pay per view) kanallardır.

Televizyon Pazarlama Stratejileri

Televizyon pazarlama stratjisinde dikkate alınan 3 süreç vardır:

• Pazarlama amaçlarının belirlenmesi,
• Pazarlama stratejisinin geliştirilmesi,
• Pazarlama planının hazırlanması.

Pazarlama Amaçları

Televizyon işletmeleri, pazar paylarını genişletmek ve karlılıklarını artırmak için pazar ve izler kitle hakkında ayrıntılı bilgilere gereksinim duymaktadırlar. Çünkü günümüzde yüzlerce hatta binlerce televizyon işletmesi yayınlarını izleyicilere ulaştırmaktadır. Bu durum arzın talepten daha fazla olduğunu göstermektedir. Televizyon işletmeleri de ayakta kalabilmek için tüketicileri olan izleyicilerini tatmin etmek durumundadır. Bu nedenle izleyicilerin düşüncelerinin belirlenmesi oldukça önemli bir husustur. Televizyon işletmesi izleyicilerin sunulan içeriğe ilişkin düşüncelerini tespit ederek gelecek faaliyetlerini düzenlemektedirler. Televizyon işletmesinin, pazar ve izleyici hakkında bilgi toplayıp analiz etme çalışması televizyon pazarlama araştırması olarak tanımlanmaktadır.

Pazarlama Stratejisi

Bir televizyon işletmesinin pazarlama stratejisi, işletme ve pazarlama amaçlarına ulaşmak için izlenecek yol, taktik ve uygulamaları tanımlamaktadır. Televizyon işletmesinin pazarlama stratejisinde pazarlama karmasının geliştirilmesi, konumlandırma, hedef pazarın seçimi ve pazarlama maliyetlerine yönelik kararlar ve eylemler yer almaktadır. Pazarlama karmasının geliştirilmesi, televizyon işletmesinin belirlediği hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentilerine yönelik oluşturduğu stratejiyi tanımlamaktadır. Konumlandırma kavramı televizyon işletmesinin ve yayınlarının izler kitle tarafından algılanış biçimini tanımlar. İzleyicinin televizyon kanalı veya kanalda yer alan bir programı zihninde nereye konumlandırdığı ile ilişkili bir kavramdır. Televizyon işletmesinin konumlandırma çalışmalarında, izleyicinin televizyon işletmesini nasıl algılayacağı ile ilgili geliştirilen kararları içeren stratejiler yer almaktadır.

Pazarlama Planı

Televizyon işletmeleri için yapılandırılan bir pazarlama planında ardışık bir şekilde gerçekleştirilen 6 süreç bulunmaktadır.

• Durum analizi,
• Amaçların belirlenmesi,
• Hedef pazar seçimi ve ölçümü,
• Pazarlama karması stratejisi ve taktikleri,
• Yıllık pazarlama planı hazırlama,
• Uygulama ve denetleme.

Televizyon Programı Yapım ve Yayın Stratejileri

Televizyon işletmesi tarafından yıllık olarak yapılandırılan, izleyici ve reklamverenin beklenti, istek ve gereksinimleri doğrultusunda hazırlanan planlar hedef pazara ulaşma konusundaki stratejileri içermektedir. Ancak bir o kadar önemli olan da belirlenen stratejiler doğrultusunda televizyon program içeriklerinin yapılandırılmasıdır. Televizyon işletmeleri kanallarında yayınlanacak programları 3 yerden temin ederler.

• Yapım şirketlerinden istek yapılarak yaptırılan programlar
• Kanalın kendi bünyesinde yapılan programlar
• Bir yapım şirketi veya kanal tarafından yapılmış bir programın satın alınması.

Televizyon pazarlaması oldukça karmaşık ve kapsamlı bir yaklaşımdır. Televizyon kanalının izler kitle bağımlılığını artırarak kanalın izlenme oranını yüksek tutma amacıyla, maddi fayda sağlama amacı televizyon pazarlama yaklaşımının temelinde yatmaktadır. Toplumsal yaşamın, teknolojinin ve izleyicilerin değişen yapısı, izleyici istek ve beklentileriyle televizyon kanalının var olma nedeninin örtüştüğü bir pazarlama yaklaşımının sergilenmesine yol açmaktadır. Televizyon kanallarının çeşitliliği ve yayın platformlarıyla farklı izleme deneyimlerinin yaşatılması televizyon pazarlamasını yoğun rekabet koşullarında daha da önemli bir yere yerleştirmektedir. Pazarlama biliminin temel ilkeleri doğrultusunda televizyon işletmelerinin hedef pazarı ve bu pazar doğrultusunda geliştirilmesi gereken pazarlama stratejileri çok değişkenli olarak aktarılmıştır. Televizyon pazarlaması, izleyici beklenti ve gereksinimlerinin gözetilerek fikir geliştirme ve yapımın gerçekleştirildiği, rakip kanalların dikkate alınarak yapım ve yayın akışının oluşturulduğu çok değişkenli stratejik taktiklerin oluşturulmasını içermektedir. Televizyon kanallarının çok rekabetli ortamda varlıklarını sürdürebilmesinde geliştirilen pazarlama taktiklerinin önemi yadsınamaz bir gerçektir.