Ünite: 4:Yaratıcı Stratejinin Geliştirilme ve Uygulama Aşaması

Reklamda Yaratıcı Strateji

Günümüzde artan rekabet koşulları, teknolojik gelişmeler ve tüketicilerin eğitim düzeylerindeki artış ile birlikte işletmeler ve reklamcılar ürünlerin/markaların pazarda ayırt edici olmalarını sağlamak amacıyla farklı stratejiler geliştirerek reklamların etkisini artırmaya yönelik yaratıcı reklamlar üzerine çalışmaktadırlar. Bu farklılaşmayı sağlayabilmek için en uygun yaratıcı reklam stratejini seçme ve değerlendirme konularına odaklanmaktadırlar. Yaratıcı strateji en genel tanımıyla, iletişim eylemi için bir planı, ortaya çıkarılan sorunlara uygun çözümleri, ürün ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesini içermektedir. Yaratıcı stratejide asıl amaç iletilmek istenilen mesajların tüketicilerin gereksinimleriyle ilişkili hale getirilmesidir. Yaratıcı reklamın başlıca özellikleri Şu şekilde sıralanabilir:

• Yaratıcı reklam marka ve hedef kitle arasında ilişki kurar: Yaratıcı reklam tüketiciye sorununuzu anlıyoruz, çözüm için size yardım edeceğiz mesajını farklı, sıra dışı bir yoldan vermelidir.
• Yaratıcı reklam, bir satış fikri sunar: Satış fikri sunmak için mantıksal, duygusal yöntemlerden biri ya da her ikisinin bileşimi kullanılabilmektedir.
• Yaratıcı reklam, umulmayandır: Yaratıcı reklam olağandışıdır, sıradanlıktan uzaktır. Reklamda yaratıcı fikir metinle, görsel ögelerle, seçilen reklam ortamlarıyla veya bu üç unsurun kombinasyonu ile hayata geçmektedir.

Yaratıcı Strateji (Mesaj Stratejisinin) Belirlenmesi

Kampanya stratejisi, reklam öncesi araştırmalara dayalı şekilde, rakipler ve onların ürünleri hakkında bilgilere sahip olarak, reklamı yapılan ürün/hizmetin pazardaki benzerleri ile dürüst bir şekilde kıyaslaması yapılarak ve bu kıyaslama doğrultusunda ürün/ hizmetin eksik veya fazla yönleri açıkça ortaya konularak hazırlanmalıdır.

Reklam kampanyasında mesaj stratejisini belirlerken ilk aşamada dikkatle araştırılması ve anlaşılması gereken üç nokta bulunmaktadır. Bunlar ürünün sorgulanması, hedef kitleyi anlama ve rekabeti çözümlemektir. Bu çözümlemeler yapıldıktan sonra sıra mesajın özünü oluşturan önermeyi bulmaya gelir. Mesaj stratejisini oluşturan ve etkileyen altı unsur vardır:

• Hedef kitle: Reklamla motive edilmesi amaçlanan, markayı satın alması muhtemel veya markayı satın alması amaçlanan temel kitleyi oluşturmaktadır.
• Amaçlar: Reklamın yaratması istenen etki veya ulaşılması planlanan amaç da mesaj stratejisinin biçimlenişini etkiler.
• Strateji: Reklamın, amacını başarma yoludur. Stratejiye yönelik bu önerme, hedef kitlenin belli bir markayı kullanmaya/satın almaya/seçmeye ikna edilmesi için reklamın nasıl bir içerik, yaklaşım ve tonda oluşturulacağıdır.
• Destek: Mesaj stratejisi, reklamın amaçlarını nasıl başaracağı ile ilgili temel nedenleri ortaya koyacak önermeleri de içerir.
• Dikkat/İlgi: Reklamı oluşturan diğer unsurların (görsel, ses, vb.) nasıl oluşturulacağı ile ilgili kararları içerir.
• Ton: Reklamın mesajını nasıl bir yaklaşım ve anlatımla vereceğidir.

Yaratıcı Strateji Süreci

Yaratıcı strateji öncelikle reklam mesajının içerik, biçim ve uygulama biçiminin belirlenmesiyle oluşturulur. Hazırlanan yaratıcı strateji formunda ürün, müşteriler, rakipler, tüketicinin rekabetten sağlayacağı fayda ve iletişim hedefleri açıkça belirlenmek üzere sıralanmakta alınacak cevaplar doğrultusunda reklam mesajının nasıl oluşturulacağı anlaşılmaktadır.

Başka bir süreç olarak yaratıcı stratejinin planlanabilmesi için beş ayrı aşamanın kat edilmesi ve her asama ile ilgili sorulara tam ve net cevaplar bulunması gerekmektedir:

1. Aşamada hedef kitle hakkındaki demografik, psikolojik, coğrafik özellikleri ve satın alma davranışları incelerek gerekli bilgiler elde edilmektedir.
2. Aşamada ise yaratıcı mesajın oluşturulmasında medya ve rakipler ile hedef kitlenin katılımları değerlendirilmektedir.
3. Aşamada Hedef kitlenin reklama, söz konusu olan ürün ya da hizmete ve rakiplerine karsı tutum ve davranışları ele alınarak değerlendirilmektedir.
4. Asama yaratıcı stratejinin planlanmasına geçilir.
5. Aşamada yukarıda değinilen unsurlar bir özet olarak ele alınmaktadır.

Reklamlarda Kullanılan Çeşitli Yaratıcı Stratejiler

Reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejiler şunlardır:

• Charles Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler
• Moriarity tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler
• Temel(Ana) Mesaj stratejileri
• AIEE stratejisi

Charles Frazer Tarafından Sınıflandırılan Yaratıcı Stratejiler

Colorado Üniversitesi’nde reklam profesörü olan Charles Frazer, yaratıcı reklam stratejilerini yedi başlık altında sınıflandırılmaktadır:

• Genel (Jenerik) Strateji
• Erken Davranma (Önce Satın Alma) Stratejisi
• Yankılama Stratejisi
• Duygusal Strateji
• Temel Satış Vaadi (USP)
• Marka İmajı
• Konumlandırma

Genel (Jenerik) Strateji: Jenerik reklamda ürün kategorisi temel alınmaktadır. Söz konusu stratejiler kullanılarak ürün kategorisindeki tüketimin artırımı ve pazarın büyümesi amaçlanmaktadır.

Erken Davranma (Önce Satın Alma) Stratejisi’ nde Ürünün belli bir faydası ilk olarak öne sürülür ve rakipleri zorlamak hedeflenmektedir. Rakip firmalar aynı özelliği daha sonra ön plana çıkarmaya çalıştıklarında ise taklitçi duruma düşebilirler ya da farklı reklam alternatifleri bulmak zorunda kalabilirler.

Yankılama Stratejisi’ ne dayanan reklamlar tüketicilerin belirli gruplarının tecrübe ettikleri deneyimler üzerine odaklanmaktadır.

Duygusal Stratejide duygulara seslenen reklamlar ile markaya yönelik prestij, sempati, hoşlanma gibi duygular yaratmanın yanı sıra hedef kitlenin geçmişte yasadığı mutluluk, sevinç, üzüntü gibi pozitif duyguları anımsatarak hedef kitle yakalanmaya çalışılmaktadır

Temel satış vaadinde rakiplerde bulunmayan bir farklılık tespit edilir ve reklam mesajı da bu farklılık noktası üzerine inşa edilerek hedef kitleye bu ürünü satın aldıktan sonra ne şekilde farklı edinimler kazanacakları konusunda mesajlar yollanır.

Marka İmajı stratejisi, ürünü sembollerle özdeşleştirerek bir imaj yaratmak üzerine kurulmakta ve ürünün psikolojik farklılıklarını öne çıkarmaktadır. Marka imajı bir markaya tüketicisi tarafından atfedilen kavramdır. Marka imajında gerçekten öte gerçeğin algılanış şekli önemli olmaktadır.

Konumlandırma stratejisi ’nin çabası, ürün ya da markanın hedef kitleler nezdinde rakiplerinden farklılaştıracak yönünün belirlenmesi ile seçici algı yaratmaktır. Bu strateji özellikle rekabetin yoğun olduğu sektörlerde etkili olmaktadır. Konumlandırma stratejisi uygulamalarında temelde takip edilmesi gereken basamaklar:

1. Rakipleri tanımlamak,
2. Rakiplerin nasıl algılandığını ve değerlendirildiğini belirlemek,
3. Rakiplerin konumlarını saptamak,
4. Tüketiciyi analiz etmek,
5. Uygun konumu belirlemek,
6. Belirlenen konumun tüketici tarafından nasıl algılandığını izlemektir.

Moriarity Tarafından Sınıflandırılan Yaratıcı Stratejiler

Moriarity yaratıcı stratejiyi genel olarak Ürün/Müşteri Yaklaşımlı ve Akıl/Kalp yaklaşımlı olmak üzere iki sınıf içerisine almaktadır:

Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji de ürün odaklı yaklaşım, ürünün fiziksel ve niteliksel özelliklerini yaratıcı stratejinin merkezine alarak ürün özelliklerini vurgulamaktadır. Tüketici odaklı yaklaşım ise tüketiciyi merkeze alarak tüketici gereksinim ve yararlarına odaklanmaktadır.

Akıl/Kalp yaklaşımlı stratejiler de reklamlar akılcı(bilgisel) ve duygusal(imaj) olarak farklılaşmaktadır. Akılcı bir yaratıcı stratejiye sahip olan reklamlar işlevsel, bilgisel, mantıksal, rasyonel vb. gibi kavramlarla beraber de adlandırılmaktadırlar. Duygusal veya imaj stratejisinde ise reklamlar, duyguları harekete geçirmeyi ve güçlü bir marka imajı yaratmayı amaçlamaktadır.

Temel (Ana) Mesaj Stratejisi

Laskey, Day ve Crask tarafından sınıflandırılan temel mesaj stratejisi bilgisel ve transformasyonel (dönüşümsel) olarak iki genel kategoriye ayrılmaktadır. Bilgisel reklamlar; tüketicilere mantıklı ve açık bir biçimde markalara dair gerçekçi bilgiler sağlamakta, transformasyonel reklamlar ise; reklamı yapılan markanın kullanım deneyimiyle ilgili bir dizi psikolojik özellikleri markayla ilişkilendirmektedir.

AIEE Stratejisi

Adını İngilizce “Argument (Sav), Information (Bilgi), Image (İmaj), Emotion (Duygu), ve Entertainment (eğlence) ” kelimelerinin baş harflerinden almaktadır Sav kısmında satış vaadi gerçekleştirilmek için mantık kullanılmaktadır. Bilgi ve iddialar reklamlarda doğrudan kullanılmaktadır. Marka bir kullanıcı kişiliği ya da yasam tarzıyla ilişkilendirilmektedir. Reklamlar hislere dokunmaya çabalamaktadır ve eğlenceli, ilginç reklamlar sunularak dikkat çekilmektedir.

Reklamda Yaratıcı Ekoller

Yukarıda açıklanan yaratıcı stratejilerden başka hazırladıkları reklamlara kendilerine has stiller oluşturan bazı kişiler bulunmaktadır:

• Fairfax M. Cone Ekolü: M. Cone’ye göre iyi reklamcılığın ilk kuralı, temel önermenin ne olduğunu anında ortaya koymaktır ve bu önerme oldukça açık ve net olmalıdır. M. Cone’ye göre insanların karmaşık reklam iletilerini bir bulmaca gibi çözmeye hem zamanları hem de istekleri bulunmamaktadır.
• Leo Burnett ve Dogal Drama: Leo Burnett’e göre; yaratıcılık, daha önceden birbiriyle ilgisi olmayan şeyler arasında geçerli, inanılır, yeni ve anlamlı ilişkiler kurma sanatı olmaktadır.
• William Bernbach ve Uygulama Vurgusu: William Bernbach tarafından ortaya atılan bu yaratıcı stratejide uygulama yani mesajın nasıl söyleneceği çok önemli olmaktadır. bu stratejide dikkat edilmesi gereken bazı unsurlar ise; hedef kitleye saygı, dürüstlük, klişelerden uzak, açıklık ve doğrudandık, farklılık ve mizah kullanımıdır.
• Jacques Seguela Ekolü: Seguela reklamcının öncelikle yapması gereken isin kamuoyunu dinlemek ve reklamda önemli olanın farklılık yaratmak olduğunu belirtmektedir.
• Oliviero Toscani Ekolü: Toscani genel olarak reklam sektörünü ve anlayışını eleştirmektedir. Yaratıcılık için bakışı değiştirmek, kendine özgü bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanmak, alıştırmalar yapmak, kalıplara karsı kendi kendisiyle savaşmak gerektiğini savunmaktadır.

Reklamda Çekicilikler

Reklamlarda yoğun olarak kullanılan çekicilik türleri şunlardır: Ürün/Hizmet Özelliği, Karşılaştırma, Tasarruf Kıtlık, Sihir, Müzik, Erkeksilik/Kadınsılık, Popülerlik, Güvenlik, Ahlâk, Milliyetçilik/Vatanseverlik, Macera, Gençlik, Olgunluk, Merak, Nostalji, Sıcaklık, Modernlik, Doğallık, Sağlık, Çevrecilik, Sosyal Statü, Kolektiflik/Bireysellik, Özgürlük, Dürüstlük, Başarı, Şok ve Suçluluk.

Yaratıcı Stratejide Kullanılan Taktikler

Reklamın taktik unsurlarını stil, biçim, ton, sözcük ve sloganlar oluşturmaktadır. Bunlar üç kategori altında toplanabilir:

• Reklamın stili: Reklamın stili bir kişilik, günlük yasamdan bir boyut ya da yasam biçimini göstermektedir.
• Reklamın tonu: Reklamda kullanılan tonlar ciddi, mizahi, müzikal, kanıtlayıcı vb. gibiler arasından tercih edilmektedir.
• Reklamın biçimi: Renk, fotoğraf, grafik tasarım gibi sözlü, sözsüz iletişim ögelerini içermektedir.

Yaratıcı çalışma stratejilerini ve düşüncelerin uygulamaya sokulabilmesi için farklı taktikler mevcuttur. Bu taktikler: Tanıklık, Uzman desteği, Ünlü kişi desteği, Yasam kesiti, Karşılaştırma yapma, Müzik kullanma, Fantezi, Kişilik sembolü ve Bilimsel Deliller şeklinde sıralanabilir: