Ünite 1: Reklam Kampanya Süreci

Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Reklam

Siyaset, ekonomi ve teknoloji gibi unsurlarla değişen toplumsal yapılar, pazarlama ve reklam alanını da etkilemektedir. Artık günümüzde “Ne üretirsem onu atarım.” düşüncesi yerine “Müşterilerim ne istiyor?” düşüncesi söz konusu olmaktadır. Pazarlama anlayışındaki bu değişimler, sırasıyla aşağıdakiler gibidir:

• Üretim Odaklı Anlayış
• Ürün Odaklı Anlayış
• Satış Odaklı Anlayış
• Modern Pazarlama Anlayışı
• Toplumsal/Sosyal Anlayış

Markalar değişen dünyada müşterileriyle iletişim kurmalılardır. Bunun yanı sıra; ürün tasarımı, dağıtımı, kendisi, hangi mağazalarda sunulacağı gibi unsurlar da müşteri ile iletişim içerisinde ele alınmalıdır. Çünkü pazarlama iletişimi, firma ile müşteriler arasındaki her türlü iletişimi kapsamaktadır. Araştırmacılar pazarlama iletişimini Şekil 1.1’de gösterildiği gibi planlanmış ve planlanmamış mesajların kaynağı şeklinde sınıflandırmaktadırlar. Reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler, kişisel satış, doğrudan pazarlama, sponsorluk vb. kaynaklar planlanmış mesajlardır. Planlanmamış mesaj kaynakları içinde ise; reklam, çalışanların dedikodu ve davranışları, tesisler, kriz yönetimi, medya hükümet incelemeleri gibi unsurlar yer almaktadır. Bu iki temel mesaj türünün birleşimi ise pazarlama karması olarak ifade edilmektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, bir ürün ve hizmeti sarmalayan tüm pazarlama teknik ve stratejilerinin birleşiminden doğan bilgi toplama etkinliklerinin tümüdür. Ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma, reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, reklam ve kişisel satış birbirini etkileyen ve hedef kitleye ulaşmayı sağlayan bütünleşik pazarlama iletişimi unsurlarıdır.

Reklam

Reklam pazarlama anlayışındaki tüm değişimlerden etkilenen bir unsurdur. Reklam zamanla ne kadar değişim göstermiş olsa da reklamın ilişki kurma işlevi değişmeyerek özü aynı kalmıştır. Reklamdaki bu değişimler genel olarak 3 ana konu etrafında toplanır. Bunlar:

• Ürün merkezli ikna edici göstergeler ve sunumlardan, tüketici ilişkilerini ve tüketimin deneyimsel boyutunu vurgulamaya ve tüketimin gösterimini tanımlamaya geçiş.
• Ürün kullanımının sahte yanlarını gösteren empatik ve rasyonel sunumlardan, tüketimin deneyimsel boyutunu, yani ürünün kullanımıyla ortaya çıkan memnuniyeti vurgulayan yaklaşıma geçiş.
• Gelişen teknoloji ile beraber sözel ve yazılı iletişim ortamlarından, görsel ve işitsel ortamlara doğru geçiş.

Yapılmış olan her bir reklam tanımına bakıldığı zaman birtakım ortak unsurların/ özelliklerin var olduğu görülebilir. Buradan yola çıkarak reklamın temel olarak var olan 4 özelliği aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Reklam bir bedel/ücret karşılığında yapılır.
• Reklamı kimin yaptığı (kişi, kurum, kaynak vb.) bellidir.
• Reklam iletişimi gerçekleştirilirken kitle iletişim araçları kullanılır.
• Reklamda ürün/hizmet, marka veya düşünceler hakkında bilgiler mevcuttur.

Reklam Kampanya Sürecinin Tarafları

Bir reklam kampanyasını sürdüren iki taraf bulunmaktadır. Bunlar reklamveren ve reklam reklam ajansıdır.

Reklamveren

Reklam yapma fikriyle hareket eden kurumlar belirli bir karar alma süreci içerisine girerler. Ağırlıklı olarak pazarlama yöneticileri tarafından verilecek olan bu kararlar dizisi belirli aşamalardan oluşur. Bu aşamalar şunlardır:

• Amaç Belirleme
• Reklam Bütçesi Kararı
• Reklam Ajansı Kararı
• Reklam Kampanya Süreci (Reklam mesaj kararları ve medya kararları)
• Kampanya Değerlendirme (Pre-test ve Post-test)

Reklam Ajansı

Reklam kampanya sürecinin diğer tarafını oluşturan reklam ajansları, kurumların reklamlarını geliştiren, hazırlayan ve uygun araçlarla bunların hedef kitlesine ulaşmasını sağlayan bağımsız kuruluşlar olarak faaliyet göstermektedirler. Reklam ajanslarının gösterdikleri faaliyetler şunlardır:

• Ürün/hizmetin güçlü ve zayıf yönlerini tespit edebilmek için tüketici araştırmaları yaparlar.
• En iyi fırsatı bulabilmek için pazar araştırmaları gerçekleştirirler.
• Pazarlama stratejileri geliştirirler.
• Ürün/hizmetler için ambalaj ve isim yardımlarında bulunurlar.
• Yaratıcı konsept geliştirirler.
• Hedef pazarlara etkili şekilde ulaşabilmek için medya planlaması hazırlarlar.
• Pazara ürün/hizmet sunumlarında plan geliştirirler.
• Tutundurma ve satış noktası malzemeleri için yaratıcı uygulamalar tasarlarlar.
• Ürün/hizmetler ile ilgili yeni haberlerini hedef kitlesine ulaştırmak için stratejik planlar hazırlarlar.

Reklam Ajansı Türleri: Reklam ajansları kurum içi ve bağımsız reklam ajansları olarak ikiye ayrılabilir. Kurum içi reklam ajansları; kurumların kendi içinde yer alan, araştırma/planlama faaliyetleri yürüten bölümlerdir. Bağımsız reklam ajansları ise; tam hizmet ajansı, butik ajans, medya ajansı ve uzman ajansı olarak ele alınır.

Reklam Ajansı Organizasyon Yapısı: Ajansın büyüklüğüne, vermiş olduğu hizmetlere ve mali gücüne yönelik reklam ajanslarında bulunan birimler farklılık gösterebilmektedir. Fakat en temelinde bir reklam ajansında üst düzey yönetim, müşteri ilişkileri bölümü, stratejik planlama, yaratıcı bölüm, medya bölümü, finans yönetimi ve muhasebe bölümü bulunmaktadır.

Üst yönetim; ajans yönetim kurulu, ajans başkanı ve müdürlerin yer aldığı birimdir. Müşteri ilişkileri bölümü; reklamveren ile reklam ajansı arasındaki köprüdür. Stratejik planlama/araştırma bölümü ise; kampanyanın hedef kitlesinin kimler olduğunun belirlenmesi, bu hedef kitle hakkında gerekli olan bilgilerin toplanması ve gerekli pazar ve tüketici araştırmaları faaliyetlerini gerçekleştirerek yaratıcı brif oluşturur. Yaratıcı bölüm; reklamın hazırlanması ile ilgili kısımları gerçekleştirir. Medya planlama bölümü ise reklamların belirlenen hedef kitleye en iyi şekilde ulaşması için çalışır.

Reklamveren ve Reklam Ajansı İlişkisi

Genel olarak reklamveren müşteriler, reklam ajansları ile çalışmalarında üç seçenek ile karşı karşıya kalırlar. Bunlardan ilki bir ajans ile çalışma durumu, ikincisi birden fazla ajans ile çalışma durumunun ortaya çıkması, üçüncüsü ve son olan da çalışılan ajansın değiştirilmesi durumudur.

Reklam verenlerin ajans seçiminde göz önünde bulundurması gereken hususlar ise şunlardır:

• Sunulan Hizmet: Planlama, yaratıcılık, araştırma vb. gibi hizmetlerden hangilerini sunmaktadır?
• Müşteri Portföyü: Kaç müşteri var? Kaliteli müşterilere sahip midir?
• İş Kalitesi: Geçmişte ve su anda yapmış olduğu işler ve bu işlerin kalitesi nedir? Almış olduğu herhangi bir ödül var mıdır?
• Deneyim: Pazarlama sektöründe, tutundurma faaliyetlerinde deneyimli midir?
• Maliyet: Muhtemel maliyet düzeyi ne olabilir?
• İtibar: Ajansın ilişkileri ve çalışmaları başarılı mıdır?
• Personel: Uzman, tecrübeli personellere sahip midir?
• Stratejik Farkındalık: Brifi anlamada, nitelikli düşünmede, araştırmada ve çözüm sunmada başarılı mıdır?

Brif (Müşteri Brifi)

Müşteri tarafından hazırlanan brifin etkili çözümler sağlamaya yardımcı olabilmesi için birtakım kriterler vardır. Bu kriterlerin başında, brifin kısa, öz, net ve yazılı olması gelir. Brifin taşıması gereken diğer özellikler ise şöyledir:

• Reklamveren tarafından hazırlanarak kurumun kimliğini oluşturan ögeleri (logo, renk, yazı karakteri vb.) içerisinde barındırmalıdır.
• Tek bir tema içerisine ajansa net bilgiler vermelidir.
• Brif içerisine konulan hedefler ölçülebilir olmalıdır.
• Mesajın tarzı ve tonu belirtilmelidir.

Reklam Kampanya Süreci

Reklam kampanya süreci beş aşamada anlatılmaktadır. Reklam kampanya sürecinin beş aşaması şu şekildedir:

1. Durum Analizi
2. Pazarlama İletişimi Stratejisinin Geliştirilmesi
3. Yaratıcı Strateji
4. Medya Stratejisi ve Amaçlarının Belirlenmesi
5. Reklam Kampanyasının Etkililiğinin Analizi

Durum Analizi

Durum analizi; pazar analizi, ürün/hizmet analizi, rakip analizi, tüketici analizi ve tehditlerin/fırsatların belirlendiği SWOT analizinden oluşmaktadır.

Pazarlama İletişimi Stratejisinin Geliştirilmesi

Bir reklam kampanyasının ilk aşaması olan durum analizi sonucunda elde edilen bilgiler doğrultusunda sıra pazarlama iletişimi stratejisinin geliştirilmesine gelir. İletişim stratejisinde kampanyanın hedef kitlesi ile ne şekilde bir iletişim kurulacağı belirlenir.

Yaratıcı Strateji

Hedef kitleye “neyin” söyleneceği belirlendikten sonra yaratıcı strateji aşamasında bu söylenecek şeyin “nasıl” söylenmesi gerektiği üzerinde durulur.

Medya Stratejisi ve Amaçlarının Belirlenmesi

Bir reklam kampanyasının başarıya ulaşabilmesi için hazırlanan reklamların doğru zamanda ve doğru ortamlarda hedef kitlesine ulaşması gerekir. Bu doğrultuda reklamların hedef kitlesine ulaşmasını sağlamak için medya araçlarından yer ve zaman satın alınması işlemleri, yüksek erişim, düşük maliyet ve yeterli frekans için yapılan çalışmaların ve bunlar için geliştirilen stratejilerin tamamına medya planlaması denir.

Reklam Kampanyasının Etkililiğinin Analizi

Reklam kampanyasının etkililiğinin ölçülmesi için genel olarak pre-test ve post-testler yapılır. Pre-test reklam öncesi ile post-test ise reklam sonrası tanınırlık ile ölçülür.