Ünite: 3 Pazarlama İletişimi Stratejisinin Geliştirilmesi

Reklam Amaçlarının Belirlenmesi

Reklamın amacı dendiğinde kastedilen şey tasarlanan reklam mesajı ile hedef kitlede istendik yönde bir değişim yaratmaktır. Bu da iletişim hedefi olarak tanımlanabilir. İletişim stratejisi belirleme sürecinde reklamın iletişim hedef ve amaçlarının açıklıkla ortaya konması gerekmektedir. Markaların tercih edilir olmaları için tüketicilere rasyonel ya da duygusal bir vaat sunmaları gerekir.

• Rasyonel Vaat: Markaların ürünlerin somut özelliklerinden yola çıkarak oluşturdukları vaattir. Ürünlerin fiziksel ve fonksiyonel özelliklerinden bahsedilir.
• Duygusal Vaat: Reklamda duygusal vaatler tüketicilerin duygularını harekete geçirmeyi amaçladığından soyut niteliktedir.

Markaların vaatlerini stratejik olarak ortaya koymak için somut amaçlara ihtiyaç vardır. Bu amaçlar aynı zamanda tüketicide yaratılmak istenen etkiyi de tanımlamak anlamına gelmektedir. Reklam amaçları, algı, duygu, biliş, çağrışım ve davranış ile ilgili amaçlar olarak tanımlanabilir.

• Algı ile ilgili amaçlar: Dikkat çekmek, farkındalık yaratmak, marka ve mesajla ilgili tanınırlık sağlamak, markayı hatırlatmayı sağlamak.
• Duygusal Amaçlar: Tüketicilerin duygularına seslenerek, reklama ve markaya karsı beğenilirliği arttırmak ve uzun dönemde marka sadakati oluşturmayı amaçlar.
• Bilişsel Amaçlar: Markayla ilgili yararları somut bir şekilde anlatmayı, ürünü ya da hizmeti nasıl kullanacağı ile ilgili tüketiciyi bilgilendirmeyi ve marka kimliği oluşturmayı amaçlar.
• Çağrışımla İlgili Amaçlar: Semboller ya da çağrışımlar kullanarak marka kişiliği ya da imajının oluşturulması, olumlu marka deneyimlerinin yaratılmasını amaçlar.
• İkna ile İlgili Amaçlar: Güçlü argümanlar ileri sürerek marka ile ilgili olumlu bir fikrin ya da tutumun oluşturulmasını ya da olumsuz bir tutumun olumluya dönüştürülmesini, markayı deneme ya da satın alma isteği uyandırmayı, fikir liderlerini harekete geçirerek markayla ilgili olumlu kulaktan kulağa iletişim ya da söylenti oluşturmayı amaçlar.
• Davranışla İlgili Amaçlar: Markayı denemesini ya da satın almasını sağlamak, test sürüsü, kupon kullanımı ya da mağaza ziyareti, web sitesi kullanımı gibi markayla temas edebileceği durumlar yaratmayı amaçlar. Reklamın temel amacı reklamı yapılan mal ya da hizmetin satısını gerçekleştirmektir. Ancak reklam, markalarla tüketiciler arasında iletişimi sağlayan bir araç olduğundan, reklam kampanyasının planlanması sürecinde reklamın iletişim amaçları ön plana çıkar. Marka farkındalığı yaratmak, markaya karsı olumlu fikir ve tutum gelişmesini sağlamak, marka sadakatini güçlendirmek ve satın alma niyeti oluşturmak gibi amaçlar reklamın temel iletişim amaçları arasında yer alır.

Marka Değeri Yönetimi

Sanayi devrimi ile birlikte marka kavramının ortaya çıkmasının temel nedenlerinden birisi ağırlaşan rekabet şartlarında farklılaşma ihtiyacıdır. 1980’lerde ortaya çıkmış bir kavram olan marka değeri ise, finansal değerler gibi somut özelliklerinin yanı sıra, olumlu izlenim, sadakat ve olumlu imaj gibi soyut değerleri de içinde barındırmaktadır. Marka değeri kavramı, üç farklı kategoride tanımlanabilir:

• Markanın, satıldığında veya envanterde gösterildiğinde ayrıştırılabilir bir varlığı olarak toplam değeri ifade eder.
• Tüketicinin marka ile bağlantısının gücünü gösteren bir ölçümdür.
• Tüketicinin marka hakkındaki inançlarının tanımıdır.

Marka değerinin hesaplanmasında kullanılan ölçütler modelden modele farklılık göstermekle birlikte sıklıkla kullanılan göstergeler su şekilde sıralanabilir:

• Marka farkındalığı
• Pazar payı
• Marka duyarlılığı (Satış sırasında markanın önemi ile ilgili fiyat, ambalaj boyutu, model gibi diğer etkenler)
• Liderlik
• Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık
• İmaj
• Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği
• Marka sadakati

Marka değeri, tüketiciye değer sunarak tüketicinin; bilgilenme ve yorumlamasını, satın alma kararında güven duymasını ve kullanma tatminini arttırır. Firmaya değer sunarak firmanın; pazarlama programlarının etkinlik ve yeterliliğini, marka sadakatini, fiyatlar ve kar marjını, marka genişletme fırsatını, ticari üstünlüğünü, rekabet avantajını arttırır.

Marka Değerinin Bileşenleri

Marka değerinin ölçümlenmesinde dört boyuttan bahsedilebilir. Bunlar:

• Marka farkındalığı (bilinirlik)
• Marka çağrışımları
• Algılanan kalite
• Marka sadakatidir

Marka Farkındalığı

Marka farkındalığı kavramı, marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığı kavramlarından meydana gelmektedir. Marka tanınırlığı tüketicinin marka ile ilgili bilgi sahibi olmasıdır. Marka hatırlanırlığı ise markayla ilgili bir ipucu tüketici ile paylaşıldığında tüketicinin o marka ile ilgili bilgileri belleğinden geri çağırma yeteneği olarak tanımlanır. Yüksek derecede olan marka farkındalığının kurumlara kazandırdığı avantajlar Öğrenme ile ilgili Avantajlar, Dikkate Alma ile ilgili Avantajlar, Seçim Avantajı şekilde sıralanabilir.

Marka Çağrışımları

Tüketicinin markalarla ilgili anımsadığı her şey çağrışım olarak tanımlanabilir. Ürünün ambalajı ya da rengi gibi fiziksel özelliklerinin yanı sıra, reklam müziği ya da reklamdaki karakterin marka ile çağrışım yaptığında, bu markanın tüketicinin belleğinde yer aldığını gösterir. Marka çağrışımları, marka kimliği tarafından yönlendirilir; kurumun müşterinin zihninde markanın ne anlama gelmesini istediği ile ilgilidir ve tüketicilerle güçlü bir bağ kurmanın ön koşuludur. Olumlu çağrışımlarla ürün ya da hizmetin sunduğu yararın ya da vaadin tüketicilerle paylaşılması tüketiciyi ikna etmede önemlidir.

Marka çağrışımları; “nitelikler”, “yararlar” ve “tutumlar” olmak üzere üç ana kategoride incelenebilir:

Nitelikler: Nitelikle ilgili çağrışımlar, markaların sahip oldukları ürün ve hizmetin fiyatı, kalitesi, hedef kitlesi, tasarımı, ambalajı ve kullanım alanları gibi özellikleri kapsamaktadır.

Yararlar: Tüketicilerin ürün ve hizmetler için sahip olduğu sübjektif değerler ve anlamlar olan yararlar işlevsel, sembolik ve deneyimsel yararlar olarak kategorize edilmektedir.

Tutumlar: Tüketicilerin markalarla ilgili ne düşündüğüne yönelik genel ifadelerdir.

Algılanan Kalite

Algılanan kalite tüketicilerin markanın performansı ile ilgili sübjektif yargılarını içerdiğinden, ürünün gerçek kalitesi değildir. Ancak ideal olan gerçek kalite ile algılanan kalite arasındaki farkın hiç olmamasıdır. Algılanan kalitenin bir marka çağrışımı türü olarak finansal performansı yönlendirdiği ortaya konulmuştur. Sadece fonksiyonel özelliklere dayanan bir kalite algısından daha çok hız, güvenilirlik, nezaket ve satış sonrası hizmet sunumu da algılanan kaliteyi etkileyen soyut nitelikler arasında gösterilebilir. Yüksek kalite algısına sahip markaların marka değerleri de yüksektir.

Marka Sadakati

Günümüzde her kurumun öncelikli hedeflerinden biri, kendi markasına sadık tüketiciler yaratmaktır. Bağlılık olarak da adlandırılabilecek olan marka sadakati tüketicilerin markaya yönelik sahip oldukları olumlu tutumların ya da inançların derecesi olarak ifade edilebilir. Marka sadakatinin temel alındığı bir segmentasyonda pazar muhtelif gruplara ayrılmaktadır. Bunlar:

1. Müşteri olmayanlar (rakiplerin markalarını tercih edenler ya da bu ürün çeşidini kullanmayanlar)
2. Fiyat konusunda hassas olanlar
3. Pasif sadıklar (bir sebep yerine alışkanlıktan dolayı alanlar)
4. Sınırdakiler (Bir ya da iki marka arasında kayıtsız kalanlar)
5. Bağlılar

Pazarlama İletişimi Karmasının Geliştirilmesi

Markalarla tüketiciler arasındaki tüm iletişim çabalarını içeren pazarlama iletişimi faaliyetleri ikna edici iletişim süreci olarak planlanmaktadır. Pazarlamaya söz konusu olan her yaklaşımın bir tür iletişim olduğu düşünülürse, pazarlama iletişimi ürün tasarımından dağıtıma, fiyattan reklam çalışmalarına kadar olan geniş bir yönetim sürecini içermektedir. Bu süreç planlanırken itme ve çekme stratejileri uygulanmaktadır. İtme stratejisinde markalar dağıtım kanalları aracılığı ile sahip oldukları ürün ya da hizmeti nihai tüketiciye ulaştırmayı hedeflerler. Çekme stratejisinde ise hedef nihai tüketicidir. Pazarlama iletişim karmasında yer alan elemanlar kullanılarak tüketicilerin markalara çekilmesi amaçlanır.

Pazarlama karmasında “tutundurma” ögesi olarak adlandırılan pazarlama iletişimi çalışmalarının planlanmasında “Medya Odaklı Yaklaşım” ve “Mesaj Odaklı Yaklaşım” olmak üzere iki temel yaklaşım kullanılır.

Reklam Mecraları

Reklamların hedef kitleyle buluştuğu mecralar reklam mecraları olarak adlandırılır. Doğru yer ve doğru zamanda reklamın mesajı tüketicilere ulaştırılır. Reklamın istenen etkinliğe ulaşabilmesi için mecra seçimi önem taşımaktadır. Papirüs yaprakları ve sokak duvarlarının kullanılması ile başlayan süreçte kitle iletişim araçlarının ortaya çıkısı ve bu araçların gelişimi arasında güçlü bir bağ bulunmaktadır. Mecraların etkinliği ile ilgili araştırmalar incelendiğinde, markaları konumlandırmak için en etkili olanların “televizyon, dergi, gazete ve açıkhava” olduğu; marka değeri yaratmak için ise en etkili mecralar arasına bu dört medya iletişim aracının yanında çevrimiçi medyanın yerini aldığı görülmektedir.

Her gün yüzlerce reklam mesajına maruz bırakılan tüketici artık yeni iletişim teknolojileri ile beraber pasif izleyici konumundan aktif izleyici konumuna terfi etmiş, maruz kalacağı içeriği kontrol edebilir hatta üretebilir hale gelmiştir. Bu da pazarlama iletişimcilerinin tüketicilere ulaşmada daha kişisel ve deneyim odaklı olmalarını sağlamıştır. Internet ve diğer interaktif teknolojiler, reklamları çok daha kişisel hale getirmekle kalmamış, tüketicileri içine alan ve katılımcı hale getiren ve deneyim yasatan bir formata dönüşmüştür.

Reklam Stratejisi Hakkında Düşünmek

Durum analizi, pazar analizi, rakip analizi, problem ve fırsatları ortaya koyan SWOT analizi gibi ayrıntılı yöntemlerle var olan durumun resmi çekilir ve markaların tüketici ile kuracağı iletişim stratejik olarak planlanır. Planlanan stratejilerle markalara rekabetçi avantaj kazandırmak amaçlanır.

Klasik yaklaşımda reklam kampanyalarını birbirlerinden ayıran unsurlar; dikkat çekici olması, ilgi uyandırması, inanç aşılaması ve akılda kalıcı olmasıdır. Klasik yaklaşım günümüzde hâlâ var olmasına rağmen, ürünlerin aynılaşması, reklam kirliliği ve vaat kirliliği gibi nedenlerle tercih edilmemektedir. İletişim karmaşası ile çevrili bir ortamda, tüketicileri markalarla buluşturmak için günümüzde birçok farklı yaklaşım ve teknikler kullanılmaktadır. Post modern olarak adlandırılan bu yaklaşımda markalar soyut değerlerle ilişkilendirilmektedir. Bu aşamada marka inşa etme ve yönetme süreci de öne çıkmaktadır. Bu çerçevede strateji oluşturma süreci:

1. Satış odağının belirlenmesi
2. Marka değeri yönetimi
3. Mesajın konumlandırılması
4. Pazarlama iletişimi programının bütçelendirilmesi
5. Mesajın hedefine ulaştırılması

şeklinde beş aşamada planlanabilir.