Ünite 6: Medya Stratejisi ve Amaçlarının Belirlenmesi

Giriş

Medya planlama, reklam ajansı tarafından reklamverenin ürün/hizmetleri için oluşturulan kampanyanın hedef kitleye ulaşmasından sorumludur ve reklam planlaması sürecinin en kritik aşamalarından biridir. Televizyonda, gazetelerde, açıkhava reklam alanlarında ve internette karşınıza çıkan reklamlar, o alanlara gelişi güzel yerleştirilmez.

Reklam mecraları çoğunlukla oldukça pahalıdır ve doğru bir planlama yapılmazsa, reklamverenin bütçesi etkin şekilde değerlendirilemez. Bu da aylar süren çalışmaların başarısızlığa uğraması demektir.

Reklam kampanyası için medya planlama yapılırken; hedef kitlenin ne kadarına ulaşılacağı, hangi reklam ortam ve araçlarının kullanılacağı, reklam kampanyasının ne kadar süre yayında kalacağı, hangi mevsimlerde/aylarda/günlerde/saatlerde tüketicinin karşısına çıkacağı, reklam bütçesinin hangi mecralara ne şekilde bölüştürüleceği gibi kritik sorular en maliyet-etkin şekilde cevaplanmalıdır. Medya planlama çok önemli bir uzmanlık alanıdır.

Televizyon, sinema, dergi, gazete, radyo, açıkhava ve internet geleneksel reklam mecralarıdır. Günümüzde reklam mecralarında yaşanan yoğunluk ve tüketicilerin reklamlardan kaçınma eğilimi, reklamcıları yeni reklam mecraları aramaya itmektedir.

Geleneksel olmayan medya veya gerilla olarak adlandırılan reklam yaklaşımları bunun bir sonucudur. Hedef kitleyi şaşırtan ve tüketicilerin hoşuna giden bu tarz yaklaşımlar, gün geçtikçe daha popüler olmaktadır.

Medya

Kitle iletişim araçlarının gelişimi, medya kavramını bir daha hiç çıkmamak üzere hayatımıza eklemlemiştir. Televizyon kanalları, gazeteler, radyo istasyonları, internet siteleri gibi toplumun bilgilenmek ve eğlenmek için yararlandığı pek çok araç ya da mecra medyayı oluşturur. Hatta bugün pek çok amatör içerik yaratıcısı da takipçileri açısından mecra olarak tanımlanmaktadır.

Reklamcılığın medya olmadan var olması mümkün değildir. Reklam kitleleri etkilemek ve marka mesajları doğrultusunda hareket ettirebilmek için yapılır. Kitlelere ulaşmak için de medyaya ihtiyaç duyulur. Medyanın da yayın hayatını sürdürebilmek için reklam gelirlerine ihtiyacı vardır.

Reklamların doğru hedef kitlelerine en az maliyetle ulaşma çabası medyanın yayın içerikleri ve politikalarını da etkilemektedir. Anlaşılacağı üzere reklam ve medya kavramlarının buluştuğu her noktada medya planlamadan bahsetmemiz kaçınılmazdır.

Medya planlamanın ilk ve en önemli adımı mecraları tanımaktan geçer. Farklı mecralar farklı reklam türleri ve formatları için daha uygun olabilir. Kimi zaman hedef kitlenin özellikleri ve markanın iletişim sorunu belli mecraları kullanmayı veya kullanmamayı gerektirir. Bu seçimlerin doğru yapılabilmesi için mecralar ve özellikleri iyi analiz edilmelidir. Mecraları geleneksel ve geleneksel olmayan başlıkları altında incelemek mümkündür.

Klasik medya planlama dinamikleri içerisinde; televizyon, gazete, dergi, radyo ve açıkhava geleneksel mecralar olarak tanımlanır. Yaşadığımız çağda ise tanımların ve kategorizasyonların fazlaca önemi bulunmuyor. Gelişen teknoloji ve değişen tüketici davranışları mecraları da dönüşmeye sürüklüyor. Bu büyük dönüşüm içerisinde neye geleneksel neye yenilikçi denmesi gerektiğini söylemek güç. Yine de klasik bir sınıflandırma içerisinde geleneksel olarak adlandırabileceğimiz mecralardan ilki televizyondur.

Televizyon kitlelere görsel-işitsel yapısıyla ulaşır. Gittikçe artan kanal sayısı ve yayın kalitesi sayesinde reklamların farklı hedef kitlelere ulaştırılmasına olanak sağlar. Diğer yandan televizyon reklamlarının üretilmesi çoğunlukla diğer mecralara göre daha pahalıdır. Benzer şekilde reklam yayın bedelleri de yüksektir. Marka tüm bu bedelleri karşılasa bile, yoğun reklam kuşaklarının içinde rakiplerinin reklamlarından ayrışabilmek zorundadır, yani reklam kirliliğinden sıyrılması gerekir.

Her gün kapımıza bırakılan veya bayiden alıp okuduğumuz gazeteler sadece haber almamızı değil, marka mesajlarının bize ulaşmasını da sağlar. Günlük olarak basılan ve ulusal çapta dağıtımı yapılan gazeteler, hedef kitleleri ve yayın politikaları açısından farklılaşarak, markalar tarafından medya planlarına dahil edilir.

Gazetelerin farklı konular işleyen sayfaları, medya planı yapılırken göz önünde tutularak ilgili hedef kitlelere ulaşmayı kolaylaştırır. Benzer şekilde gazetelerin bölgesel veya özel gün ekleri de spesifik hedef kitlelere ulaşmanın önemli yollarındandır.

Gazeteler sadece ulusal olarak yayınlanmaz. Pek çok yerel gazete de günlük veya haftalık yayın yaparlar. Bu gazetelerin de doğru bir medya planının parçası olabileceği unutulmamalıdır.

Ulusal bir markanın spesifik bir coğrafi bölgeye ait yerel gazeteye ilan vermesi, ilgili hedef kitleyi ne kadar önemsediğinin de bir göstergesi niteliğindedir. Diğer yandan lokal küçük işletmeler de reklamlarını yerel basında daha maliyet-etkin şekilde yayınlatabilirler.

Gazeteler çoğunlukla günlük basılır. Bu da çabuk eskimelerine ve okunma değerlerini yitirmelerine sebep olur. Gazetelerde yayınlanan reklamlar da bu durumdan etkilenir. Çoğunlukla büyük bir reklam kampanyası için tek bir gün gazete reklamı yayını yapılmaz, bu süre daha uzun tutulur.

Çocuklar, eğitim düzeyi düşük kimseler gibi okuma konusunda yetersiz kitleler, gazetelere ilgi duymamaktadır. Bu açıdan bakıldığında bir reklam mecrası olarak gazetenin tüm hedef kitlelere ulaştığını söylemek mümkün değildir.

Dergi; kaliteli baskısı, spesifik hedef kitleleri, uzun ömrü sayesinde diğer reklam mecralarından hemen ayrılmaktadır. Estetik değeri yüksek fotoğraflar, detaylı çizimler derginin yüksek baskı kalitesi sayesinde daha etkileyici bir hal alır. Bir moda markasının yeni sezon ürünlerini anlatan reklamı buna örnek olarak verilebilir.

Hedef kitle kreasyonun detaylarını görmek isteyecek, hatta ürünün kendi üzerinde nasıl duracağını da hayal etmek isteyecektir. Dergiler, hedef kitlenin yaratıcılığını besleyecek tarzda reklamların yayınlanması için uygun bir mecradır.

Artık rahatlıkla internetin geleneksel bir reklam mecrası olduğunu söyleyebiliyoruz. Web 2.0 devrimi ve çok yakında yaşayacağımız Web 3.0 deneyimleri, interneti belki de en önemli reklam mecrası haline getirecek.

Medya Planlama

Reklam sektörüne dışarıdan bakan bir kişi, medya planlamayı bir reklam kampanyasının son ve belki de en sıkıcı evresi olarak görebilir. Araştırmalar ve analizler yapılmış, stratejiler yazılmış, yaratıcı fikirler ve devamında prodüksiyonlar gerçekleştirilmiştir.

Pek çok ajansta tam zamanlı bir medya planlama uzmanı bile bulunmazdı, çünkü medya planlama, sınırlı sayıdaki mecrayla yayın bedeli üzerinde pazarlık yapmaktan öte bir anlam taşımıyordu. Günümüzde ise medya planlama, pazarlama iletişimi sürecinin en önemli aktörlerinden biri haline geldi.

Reklamın yaratıcılık boyutu her zaman farklı açılardan tartışılmıştır. Medya planlama açısından bakıldığında; bir reklam yaratıcılığından ötürü kolayca fark ediliyorsa, izleyiciler reklamı kendi aralarında konuşuyor ve sosyal medyada paylaşıyorlarsa yoğun frekanslı bir medya planı gerekli olmayacaktır. Tam tersi; reklam sıradan ve kategorideki diğer reklamlarla benzeşiyorsa, bahsedilen ürün/hizmet özelliği detaylı ve kolayca anlaşılmıyorsa yoğun frekanslı bir medya planı kaçınılmazdır.

Medya planlama reklam kampanyası sürecinden bağımsız bir aşama değildir. Durum analizinin işaret ettiği noktalardan, yaratıcı stratejinin oluşturmaya çalıştığı algıya kadar her aşamada medya planı stratejileri de göz önünde bulundurulmalıdır. Öte yandan medya planını etkileyen en önemli faktörlerden biri zamandır.

Bazı ürün ve hizmetlerin mevsimlerle yakın ilişkisi vardır. Reklam kampanyaları planlanırken bu özelliğe büyük önem verilir. Diğer yandan algıda yerleşik klişeleri yıkmak için de mevsimsel medya planları yapmak gereklidir. Dondurmanın sadece yazın tüketilen bir yiyecek olarak kalması sektördeki markaların kârını azaltmaktadır. Bu yüzden pek çok dondurma markasının kışın da reklamlarına devam ettiğini, dondurmayı her mevsim tüketilebilecek bir tatlı çeşidi olarak konumlandırmaya çalıştıklarını görüyoruz.

Devlet çalışanlarının maaş günleri, öğrencilerin burs ödeme günleri, ailelerin hafta sonu alışveriş günleri gibi örneklendirebileceğimiz belirgin günler, yine tüketimin arttığı zaman dilimleridir. Markaların faaliyet gösterdikleri sektöre de bağlı olarak belli günlerde artan veya azalan satışlarına göre bir medya planı geliştirmeleri faydalı olacaktır.

Medya Planı Stratejileri

Süreklilik: Süreklilik stratejisi, yılın 12 ayı boyunca sabit ve düzenli frekansta reklam yapıldığında söz konusu olur. Reklam yayını kesilmez veya ara verilmez. Çoğunlukla geniş bir reklam bütçesine sahip güçlü markalar tarafından tercih edilir. Yoğun rekabetin olduğu, mevsimselliğin büyük önem arz etmediği pazarlarda bu stratejiye rastlamak olasıdır.

Dalgalanma: Denizin içinde, boyunuzu geçmeyen bir yerde ayakta durduğunuzu düşünün. Denizin derinliği sabitken arada oluşan dalgalarla su seviyesinin yükseldiğini göreceksiniz. Dalgalanma stratejisini bu duruma benzetebiliriz. Yılın belli dönemlerinde süreklilik/ sabitlik gösteren reklam yayını frekansı, belirli zamanlarda yükselme göstermektedir.

Gir-Çık: Bazı markalar yılın belli dönemlerinde reklamlarını yayınlarken, bazı dönemlerde ise hiç reklam yapmamayı tercih ederler. Yani mecralara belli dönemlerde girip daha sonra tümüyle çıkarlar. Bu stratejiyi kullanabilmek için çok net bir mevsimsellikten bahsetmek olasıdır. Diğer yandan, markanın reklamı çok yaratıcı ve akılda kalıcı olabilir. Bu durumda süreklilik gösteren bir medya planı gereksiz masraf olacaktır.

Havai Fişek: Çok yoğun bir medya planına işaret eder. Farklı mecralarda tüketicinin karşısına yoğun şekilde çıkan marka, hem mesajını en hızlı şekilde iletmeyi hem de diğer rakip markaları bastırmayı amaçlamaktadır. Aynı havai fişek gösterisi başladığında herkesin gözünü gökyüzüne çevirmesi gibi.

Çepeçevre: Özellikle televizyon için uygun bir stratejidir. Günün belli bir saatinde (tercihen en çok insanın TV başında bulunduğu prime-time kuşağında) istisnasız tüm ana akım kanallarda aynı reklamın gösterilmesi üzerine yapılandırılmış bir stratejidir. Kanal değiştiren izleyiciler reklamdan kaçamamakta, maruz kalmakta, yani reklam tarafından çepeçevre sarılmaktadırlar.

Medya Satın Alma

Medya planı hazırlandıktan sonra satın alma aşamasına geçilir. Çetin pazarlıkların ve görüşmelerin yaşandığı bu süreç, pek çok farklı dinamik tarafından şekillenebilmektedir. Ülke ekonomisinin iyi durumda olduğu, krizlerin yaşanmadığı bir süreçte medya fiyatları çoğunlukla yüksektir.

Reklam mecralarına olan yoğun talep, pazarlık şansını da düşürmektedir. Tam tersi bir durumda ise fiyatlar düşmekte, pazarlıklar yoğunlaşmaktadır. Bu durum küçük markaların televizyon gibi pahalı mecralarda reklam yapabilme şansını artırmaktadır.

Medya satın alma prensipleri sektörel dinamikler tarafından şekillendirilebilmektedir. Örneğin, tüm reklam bütçesinin tek bir medya grubunda değerlendirilmesi durumunda ciddi indirimler alınabilmektedir.

Medya satın alma uzun bir sürecin son aşaması olarak görülebilir ama reklamcılık için günümüzde hesap verebilirlik her şey demektir. Yapılan medya planının ve satın almaların doğru olup olmadığı denetlenmelidir.

Markanın hedeflerine ulaşması için reklam kampanyasının her aşaması irdelenmeli, araştırmalarla reklamın istendik tepkileri doğurup doğurmadığı sorgulanmalıdır. Yolunda gitmeyen bir durum söz konusuysa medya planı revize edilmeli, gerekiyorsa yeni satın almalar yapılmalıdır.