Ünite 7: Reklam Kampanyasının Etkinliğinin Analizi

Reklamın Etkileri

Reklamın İletişim Etkisi

Reklamın iletişim etkisi, tüketicide markaya yönelik olumlu tutum oluşturma, tüketicinin marka algısını değiştirme, markanın farkındalığını artırma gibi daha çok marka imajına yönelik iletişim çabalarını kapsar. Rossiter ve Percy, belirli bir reklam kampanyası ya da iletişim çabası planlanırken iletişim hedefleri bağlamında beş iletişim etkisi tanımlar:

1) Kategori gereksinimi,
2) Marka farkındalığı,
3) Markaya Yönelik Tutum,
4) Marka Satın Alma Niyeti,
5) Satın alma

Reklamın Satış Etkisi

Reklamın satış etkisi, markaların pazara ve tüketiciye sunduğu ürünün satılmasını sağlayacak tedbirler almaya veya satışı devam eden bir ürüne pazarda ve tüketicide var olan talebi artırmaya reklamın katkıda bulunmasıdır. Temel olarak reklamın satış etkileri arasında şunları sayabiliriz:

• Mevcut satışların korunması Satışların kısa ve uzun vadede artırılması,
• Tüketicilerin fiyat duyarlılığının etkilenmesi,
• Aracı kişi ve kurumların satış artırmaya yönelik çabalarının desteklenmesi,
• Satış artırmaya yönelik özendirme ve indirimlerin duyurulması.

Reklamın Etkililiği ve Reklamın Etkililiğinin Ölçümlenmesi

Reklamın etkililiği, reklam işe yarıyor mu, reklam planında belirlenen amaçlara ulaşıldı mı sorularına cevap vermeyi hedefler. Reklam etkililiğinin ölçümlenmesi, reklam planında belirlenen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığının veya ne ölçüde ulaşıldığının araştırılmasıdır. Reklamın etkililiğinin ölçümü şu nedenlerle yapılır: Reklam harcamalarının kuruma/markaya sağladığı faydayı ve satışları saptayıp, gelecek dönem reklam bütçesi hazırlanırken tüm bunları göz önünde bulundurmak, Çeşitli alternatifler arasından en uygun reklam aracını seçmek, Reklamın hedefi olarak alınacak pazar, sürekli değişen, dinamik bir ortam olduğundan hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etkili olduğunu belirlemek, Reklamın doyma noktasını veya satışları pek artırmadığı üst sınırını bulmak. Reklamın etkililiğinin ölçümlenmesinde aşağıda belirtilen noktalara dikkat etmek gerekmektedir:

• Satın almada reklamın rolünün analiz edilmesi, tüm diğer faktörlerin de anlaşılıp kontrol edilmesi gerekir.
• Reklamın etkisini tam olarak anlayabilmek için analizi yapan kişinin reklamın yayınlandığı her mecranın etkilerini çözümlemesi gerekir.
• Birçok durumda tüketiciler reklamlara anında tepki vermemekte, reklam hakkında düşünmek için beklemekte, arkadaşlarıyla konuşmakta, biraz daha fazla araştırmakta ya da uygun zamanı bekledikten sonra yanıt vermektedir.
• Kampanya süresince sunulan her reklamın etkisi farklı olabilir.
• Her reklam tüketicinin aşinalığına veya bıkkınlığına göre farklı etki gösterir.
• Reklama yönelik tepki, pazardaki farklı grup ve bireylere göre çeşitlilik gösterir.

Reklamın Etkililiğinde Reklam Amaçlarının Belirlenmesi

Reklamın mecrası, reklamın mesajı, reklamın hedef kitlesi, reklamın yapım formatı, tarzı ve tonu reklamın önceden belirlenen amacına göre değişkenlik gösterecektir. Amaçlar ve hedefler ne kadar açık olursa;

• Etkin reklam metni hazırlanması için yaratıcı ekibe,
• Reklam araçlarını (mecra) seçme konusunda araç (medya/mecra) ekibine,
• Ulaşılan başarıyı değerlendirme konusunda da araştırma ekibine yol göstermesi ve yardımcı olması o ölçüde büyük olmaktadır.

Etkilerini ölçebilmek için reklamın amaçlarının belirlenmesinde önem verilmesi gereken noktalardan bazıları şöyledir.

• Reklama verilen görev gerçekçi olmalıdır, ona yerine getireceğinden fazla görev verilmemelidir.
• Reklamın mesajını ileteceği hedef kitle net bir şekilde tanımlanmalı ve iyi tespit edilmelidir.
• Reklamın amaçları ölçülebilir şekilde olmalıdır.
• Amaç; gerçekleştirilmesi istenen şeyin, gerçekleştirilme derecesi ve süresi de belirtilerek tespit edilmelidir.
• Reklamın tüm amaçları yazılı olarak belirlenmelidir ki ölçüm sırasında unutma ve şüpheye düşme riskleri en aza indirgenebilsin.

Pazarlama İletişimi Spektrumunda, tüketici karar alma süreci şu basamaklardan oluşmaktadır;

1. Farkında Olmama,
2. Farkında Olma,
3. Anlama,
4. Karar
5. Eylem

Reklamın Etkililiğinin Ölçümlenmesinin Önemi

Reklamın etkiliğinin ölçümlenmesi birçok aktörü ilgilendirir. Burada özellikle, reklam ajansları ve reklam veren öne çıkmaktadır, çünkü reklamın en önemli iki muhatabı reklam ajansı ve reklam verendir. Reklam ajansı, yaptığı reklamın ne etkiye sahip olduğunu, ne kadar doğru bir iş yaptığını göstererek reklam vereni etkilemek ister. Reklam veren ise reklam için yaptığı harcamaların karşılığını görmek ister. Reklamın etkililiğinin ölçümlenmesinin önemi reklam veren ve reklam ajansı için temelde bunlardır.

Reklam Ajansları Yönünden Reklamın Etkililiğinin Ölçümlenmesinin Önemi

Reklamın etkilerinin sorgulandığı günümüzde, reklamın etkililiğinin ölçümlenmesi, reklamcılık sektörüne olan güvenin daim olmasını sağlayacak; reklam verenin “Reklam artık işe yaramıyor, modası geçti.” gibi düşüncelerden sıyrılmasına büyük katkıda bulunacaktır. Dolayısıyla, sadece “reklam ajansı” olarak değil, sektör olarak da reklamcılık etkisini ve gücünü ortaya koymuş olacaktır. Reklam veren Yönünden Reklamın Etkililiğinin Ölçümlenmesinin Önemi Günümüzde reklam harcamalarının gün geçtikçe artması ve büyük boyutlara ulaşması; markaların ve kurumların yönetsel kararlarda bilimsel verilere giderek daha çok önem vermeleri ve reklam araçları arasında etkililik açısından büyük farklılıkların bulunması nedenleriyle, reklam etkililiğinin ölçümlenmesi markaların üzerinde durması gereken bir konu olmaktadır. Kaynakları verimli kullanmak, ticari ya da ticari olmayan her kurumun ve markanın temel amaçlarındandır. Bu nedenle de reklam etkinliğinin ölçümlenmesi, reklam giderlerinin ne kadar etki yarattığını ortaya çıkarmaya yardımcı olmaktadır. Dolayısıyla reklam verenlerin kaynaklarını ne kadar etkin kullandığı hakkında bilgi verebilmektedir.

Reklamın Etkililiğinin Ölçümlenmesinde Karşılaşılan Güçlükler

Reklam etkinliğinin ölçülmesinde sözü edilen bu etkileri başlıklar altında aşağıdaki gibi sıralayabiliriz;

• Doğrusal Olmayan Etkiler
• Tesirsiz Etkiler
• Zaman İçinde Yayılma Etkileri
• Çürüme Etkileri
• Pazarlama Bileşeni Etkileri
• Tutundurma Planı Etkileri
• Çevresel Etkiler
• Rekabetle İlgili Etmenler
• Kalite Etkileri

Reklamın Etkililiğinin Ölçümlenmesinde Kullanılan Yöntemler

Reklam etkililiği ölçümleri; yapıldığı zamana göre reklam öncesi ve reklam sonrası etkililik ölçümleri olarak ikiye ayrılır.

Reklam Öncesi Etkililik Ölçümleri (Pretest)

Pretest yönteminde amaç; reklam kampanyasının oluşturulması sırasında hedef kitleye ulaşmayacak ya da onlar tarafından sevilmeyecek, yanlış anlaşılacak bir fikir ya da çalışmanın daha ilk başta fark edilmesi ve değiştirilmesinin sağlanarak reklamın yayınlanması sonrası etkililiğinin arttırılmasıdır. Pretest ile reklamın prodüksiyonu ve medya satın alma için harcanacak bütçenin doğru kullanılması sağlanmaya çalışılır. Büyük paralar harcayarak etkisiz bir reklam yapmanın önüne geçen pretest, çok az bir harcama ile hedef kitleden reklam ile ilgili geri bildirim alabilme olanağı sunar.

Reklam Sonrası Etkililik Ölçümleri (Posttest)

Posttestler, reklam yayınlandıktan ve hedef kitleye ulaştıktan sonra gerçekleştirilen ve reklamın daha önceden belirlenmiş olan amaçları taşıyıp taşımadığının belirlenmeye çalışıldığı araştırmalardır. Hedef kitlenin reklamdan ne kadar etkilendiği, mesajın hatırlanma düzeyi, reklam ögelerinin etkileyiciliği, reklamın beğeni düzeyi ve tüm bu unsurların satın alma davranışına yansıtılma seviyesinin ölçümü açısından posttestler uygulanmaktadır

Reklamın İletişim Etkisi ile İlgili Laboratuvar Ortamındaki Ölçümler

Reklamın iletişim etkisi ile ilgili laboratuvar ortamındaki ölçümler tüketici jürisi yöntemi, dosya/Portfolyo testleri, okunabilirlik testleri ve fizyolojik ölçümler ile gerçekleştirilmektedir.

Tüketici Jürisi/Odak Grup Yöntemi

Tüketici jürisi, hedef tüketicilerin reklamla ilgili fikir ve tutumlarını ve reklamın olası başarı oranını belirlemek amacıyla gerçekleştirilir. Tüketici jürisi/ Odak grup yöntemi 50-100 kişi arasında hedef kitleyi temsil eden örneklem ile bireysel ya da grup olarak gerçekleştirilen görüşmeleri içerir. Yöntem kapsamında örneklem içinde yer alan kişilere etkililiği ölçülen reklamlar hakkındaki düşünceleri sorulmakta, hangi reklamı daha ilginç buldukları ve hangi reklamın ürün yararlarını daha net anlattığı ile ilgili görüşleri öğrenilmeye çalışılmaktadır.

Dosya/Portfolyo Testleri

Dosya/Portfolyo testleri etkililiği ölçülen reklamın bir dosya içine yerleştirildiği ve arasına diğer yazılı materyaller ile test edilmeyen kontrol grubundaki reklamların serpiştirildiği, deneklerden bu dosyaya bakmalarının ve ilginç buldukları materyalleri okumalarının istendiği araştırmalardır. Reklam etkililiği ölçümünde, test edilen reklamı görünce nasıl hatırlayabildikleri ve reklamla ilgili kaç tane detayı hatırladıkları ölçülmektedir. Daha çok basılı reklamlar için uygulanan Dosya/Portfolyo testleri, reklamın yaratıcılık boyutundan çok tüketici ilgisinin ve ürüne olan alakasının ölçüldüğü bir yöntemdir.

Okunabilirlik Testleri

Rudolph Flesch tarafından geliştirilen okunabilirlik testi de (Readability Tests) geniş bir kullanım alanına sahiptir. Reklam etkililiğinin ölçümünde de kullanılır. Flesch yöntemi reklamda insanın ilgisini ortaya çıkaran, cümlelerin uzunluğu ve sözcüklerin benzerliği gibi unsurlara odaklanmıştır. Bu unsurlar, yazılı materyali anlamada etkili olan tüketicilerin farklı eğitim geçmişleri paralelinde geliştirdikleri yeteneklerinin korelasyonları ile ortaya çıkarılmaktadır. Bu yöntem, reklamın iletişim etkisini kontrol etmek ve anlaşılmayı güçleştirecek yanlışlıkları önlemek için, diğer pretest yöntemleri ile ilişkili olarak kullanılmalıdır.

Fizyolojik Ölçümler

Laboratuvar ortamında teknolojik aletler kullanılarak denek grubunun reklama fiziksel tepkilerinin ölçüldüğü bu yöntemde göz kamerası, tachitoscope, GSR/PDR ve EEG gibi alt yöntemler uygulanmaktadır.

Reklamın İletişim Etkisi ile İlgili Gerçek Hayattaki Ölçümler

Bu ölçümler, belli bir laboratuvar ortamında, kontrollü olarak gerçekleştirilmeyen ve katılımcıların bir değerlendirmeye katıldıklarının farkında olmadıkları ölçümlerdir. Reklamla ilgili gerçek hayattaki ölçümler pretest ve posttest yöntemleri ile yapılmaktadır.

Pretest Yöntemleri

Reklamın iletişim etkisi ile ilgili gerçek hayattaki ölçümlerde pretest; sözde reklam araçları, sorgulama yöntemi ve canlı yayın testleri ile gerçekleştirilmektedir.

Sözde Reklam Araçları (Dummy Advertising Vehicles): Bu yöntemle, reklamın anımsanması, okunabilirliği ve ilgi çekme gücü ölçülmektedir. Portföy testlerinden farklı olarak okuyucunun kendi evinde, doğal ortamda ve her zamanki dergi okuma süreci içinde uygulanması sözde reklam aracı yönteminin avantajlarını oluşturmaktadır. Ancak yine de reklamın etkisini tam olarak belirleyecek sonuçlara ulaşılamaması gibi portföy testinin taşıdığı dezavantajları da içermektedir. Ürüne duyulan ilginin düzeyi bu testte de hâlâ sonuçları önyargılı kılabilmektedir.

Sorgulama/Anket Yöntemi (Inquiry Tests): Bu yöntemde farklı yaratıcı reklam tarzları birkaç biçimde karşılaştırılabilmektedir. Bu yollar:

• Aynı aracın birbirini izleyen sayılarında kuponların yayınlanması
• Farklı araçların sayılarında eş zamanlı olarak kuponların yayınlanması.
• Mesajın farklı versiyonlarını taşıyan kopyalarının değişimli olarak bazı reklam araçları tarafından yayınlanması ayrıcalığının avantajlarının kullanılması olarak sıralanabilir.

Sorgulama/anket yöntemi, yaratıcılıkla ilgili çeşitli uygulamaların birkaçı üzerine odaklanmaktadır. Bunlar:

• Tümüyle farklı versiyonlara karşı bir reklam
• Reklamda çekiciliği sağlayacak unsurlar ya da tarzlarda çeşitlilik.
• İki veya daha fazla yürütülmekte olan bütünsel kampanya üzerinde karşılaştırma sağlayacak anketlerin toplanması.
• Aynı reklamların yayımlandığı farklı reklam ortamlarının etkililiklerinin ölçülmesi.

Canlı Yayın Testleri (On-Air Tests): Day After Recall (Bir Gün Sonra Anımsama)- DAR testi ile belli bir pazar dilimindeki hedef kitleler arasından seçilmiş bir örneklem grubuna bir TV programı ya da radyo programına yerleştirilmiş reklamlara yönelik tepkileri sorulmaktadır. DAR testinde, bir akşam önce TV programını izlediklerini belirten yaklaşık 200 kişiyle telefonla iletişim kurulmakta, ölçüm ya yardımlı hatırlama ya da yardımsız hatırlama yöntemleri kullanılarak uygulanmakta ve katılımcılara ilgilenilen ürün grubundaki ürün/ürünlere ait bir reklamı gördüklerini hatırlayıp hatırlamadıkları sorulmaktadır. Eğer katılımcılar reklamı hatırlamazlarsa, söz konusu programda, belli bir markaya ait reklamı hatırlayıp hatırlamadıkları sorulmaktadır

Posttest Yöntemleri

Reklamın iletişim etkisi ile ilgili gerçek hayattaki ölçümlerde posttest; tanınırlık testleri, hatırlama testleri, çağrışım ölçümleri ve birleşim ölçümleri ile gerçekleştirilir.

Tanınırlık Testleri: Bu yöntem, Daniel Starch tarafından geliştirilmiş ve Starch INRA Hooper Inc. Tarafından uygulanan bir etkililik ölçüm yöntemi olarak kullanımı yaygınlaştırılmıştır. Starch Okunabilirlik Raporu, reklamcılara herhangi bir derginin bir sayfasında bulunan daha fazla ve/veya alternatif dergilerde çaprazlama olarak reklamların etkisini değerlendirme fırsatı sunmaktadır. Starch ölçümleri ile her yıl 1000’den fazla basılı ortamdaki, 75 binden fazla reklamın, 100’den fazla tüketici üzerindeki tanınırlık etkisi ölçülmektedir.

Hatırlama Testleri: Reklamın taşıdığı mesajın anlaşılıp anlaşılmaması, reklamın amaçlanan etkiler açısından doğru ya da yanlış tüketici tepkilerine neden olup olmadığı açısından hatırlama testleri reklamcılara bilgi sağlamaktadır. Testin ağırlıklı olarak belleğin gücüne dayanması bazı reklamların etkililiğinin gerçek anlamda anlaşılmasını güçleştirmektedir.

Çağrışım Ölçümleri: Mesajın hatırlanma zamanının göz ardı edilmesiyle ölçümü, üçlü çağrışım testlerini oluşturmaktadır. Faktörlerin ikili çağrışımları bu tarz bir sorunun doğasında mevcuttur: 1. Markasız ürün (çamaşır deterjanı) 2. Reklam teması (her bir yıkamada daha beyaz çamaşırlar) 3. Cevaplayıcı tarafından sağlanan marka ismi (X Marka Deterjan).

Kombinasyon/Birleştirme Ölçümleri: Birleştirme ölçümlerinde, hatırlama ve tanınırlık ölçümlerinin güçlü yönlerini göz önüne alıp bu etkililik ölçüm yöntemlerini birleştirerek uygulamak mümkündür. Bu ölçümün uygulanmasına örnek olarak, test edilen reklamları bir dergi ortamında yerleştirmek ve sunumlarını değiştirmek şeklinde hatırlama ve tanınırlık testlerinin uygulanması verilebilmektedir. İlk önce katılımcılara belli bir kontrollü süre içinde reklamlar gösterilmekte ve gösterimi takiben reklam metni ve diğer unsurlar ile ilgili sorular sorulmaktadır. İlk aşamada yanıtlayıcılar derginin bir okuyucusu olarak o sayıda gördükleri reklamları tanımlamakta, daha sonra katılımcılara kısa bir süre içinde sırasıyla birer birer 5 reklam gösterilmektedir. Ardından reklamların yerleri ya da görünüşleri değiştirilmekte ve katılımcılardan reklamı gördüklerini hatırlayıp hatırlamadıklarını belirtmeleri istenmektedir. Eğer cevap olumluysa, katılımcılardan reklamı oluşturan unsurları (metin, başlık, slogan, fotoğraf, çizim, vb.) hatırlaması istenmektedir.

Reklamın Satışa Etkisi ile İlgili Laboratuvar Ortamındaki Ölçümlemeler

Reklamın satışa etkisi ilgili laboratuvar ortamındaki ölçümlerde pretest yöntemlerinden oluşan farklı ölçümleme yöntemleri yer alır ve daha çok reklamın ürünlerin satışına olan etkisi test edilir. Reklamın satışa etkisi ile ilgili laboratuvar ortamındaki ölçümler tiyatro yöntemi, karavan testleri ve laboratuvar mağazalar yöntemi ile gerçekleştirilmektedir.

Tiyatro Yöntemi

Bu yöntemde izleyiciler, reklamı değerlendirdiklerinin tam olarak farkında değildirler. Yöntemin uygulandığı ortamın doğal olmaması nedeniyle deneklerin reklamı dikkatli izleyip gerçek duygularını rahatlıkla dile getirememesi, kontrollü bir ortamda belirlenmesi, tekniğin zorlulukları ve sınırlılıkları arasında yer almaktadır.

Karavan Testleri

Karavan testlerinde (Trailer tests) denekler genellikle bir alışveriş merkezinde kurulmuş mobil bir karavan gibi merkezi bir bölgeye getirilmekte ve burada deneklere yazılı bir materyal, program ile çevrelenmiş ya da çevrelenmemiş birkaç reklam gösterilmektedir. Bu teknik de yapay bir ortamda kontrollü olarak yapılmasına rağmen, reklam mesajının anlaşılırlığının ölçülmesi açısından yararlı bir yöntem olarak görülmekte ve ucuz bir ölçüm yöntemi olarak tanımlanmaktadır.

Laboratuvar Mağazalar Yöntemi

Laboratuvar mağazalar yöntemi (Laboratory Stores) tiyatro tekniğinin bir çeşidi olarak da tanımlanabilmektedir. Bu yöntemde denekler ilk önce reklama maruz bırakılmakta ve ardından küçük bir mağazada alışveriş etmelerine izin verilmektedir. Alışveriş için genellikle paraya çevrilebilir ve alışveriş etmeyi kolaylaştıran kuponlar ve alışveriş çekleri deneklere verilmektedir. Bu yöntemde reklama verilen tepki bağlamında, o anki izleyicinin markaya yönelik davranışı izlenebilmekte ve tutumları tespit edilebilmektedir. Bir bakıma, tüketicinin mağazadaki davranışları gözlemlenebilmektedir.

Reklamın Satışa Etkisi ile İlgili Gerçek Hayattaki Ölçümlemeler

Reklama maruz kalan deney pazarlarda ya da reklam öncesi ve sonrası satışlarda meydana gelen değişimlerin reklamın etkisiyle ortaya çıktığının düşünüldüğü bu yöntemler bazı araştırmacılar tarafından satışlar üzerine sadece reklamın tek başına etkisi olmadığı, diğer pazarlama karması ve pazarlama iletişimi unsurlarıyla, tüketicinin geçmiş deneyim ve duyumlarının da satışlar üzerinde etkili olabileceği düşüncesiyle eleştirilmektedir. Reklamın satışa etkisi ile ilgili gerçek hayattaki ölçümler, önce-sonra yöntemi ve deneme pazarı yöntemiyle gerçekleştirilmektedir.

Önce-Sonra Yöntemi ve Satış Testleri

Reklam kampanyasının ilk aşamalarında kesin hatlarıyla belirlenmiş satış amaçları belirlemek zor olduğundan amaçlar genelde farkındalığın sağlanması, tutumların değiştirilmesi ve markanın tercih edilebilirliğinin artırılması gibi birtakım terimlerle açıklanmaktadır. Reklamın etkililiği de bu bağlamda hedef kitlenin tutumlarında ve satın alma tercihlerinde meydana gelen değişimin ölçülmesini gerektirmektedir. Bu bağlamda pazar bölümünü oluşturan kitleler reklam kampanyasına maruz kalmadan önce ve kampanyaya maruz kaldıktan sonraki markaya yönelik tutumları ve ürünü satın alma düzeylerinde bir değişim olup olmadığına göre değerlendirilmektedir.

Deneme Pazarı/Lokal Pazar Yöntemi

Deneme pazarı testleri (Minimarket Tests), ulusal ya da uluslararası çaplı büyük pazara yönelmeden önce reklamın potansiyel satış etkisini belirlemeye yönelik pretest uygulamalarındandır. Çalışma pazarın dikkatlice seçilmiş sınırlı bir kısmında en iyi reklam yaklaşımını ya da satış fikrini sunmak açısından en etkili reklamı belirlemek üzerine kurulu bir yöntemdir. Tüm pazardan izole edilmiş, çok özel ve küçük bir pazar dilimi (minimarket) belirlenmekte ve reklam kampanyası sadece bu alanda uygulanmaktadır. Yöntemde reklamın uygulandığı pazar dilimiyle, uygulanmayan pazar dilimindeki satışlar karşılaştırılmakta ve reklamın satış etkisi bu doğrultuda belirlenmeye çalışılmaktadır. Kablolu televizyon ölçümleri ve alışveriş merkezlerindeki izleme ekipmanları deneme/yerel pazar testlerini destekleyen tekniklerdir.