Ünite 2: Durum Analizi

Durum Analizi

Reklam kampanyasının planlanmasında mevcut durumu ve markayı etkileyen tüm iç ve dış faktörleri detaylı bir şekilde incelemenin ilk adımı durum analizidir. Bu adımda; “Biz kimiz ve neredeyiz?” sorusu sorulur. Bir reklam kampanyasının başarısı, durum analizi ile doğru bilgilerin toplanması ve bu bilgilerin süreçte işlevsel şekilde kullanılmasına bağlıdır. Durum analizi sonucunda elde edilen bilgiler SWOT Analizi adı verilen güçlü-zayıf yönler ve tehditler-fırsatlardan oluşan bir analize tabi tutularak kampanya amaç ve stratejilerinin belirlenmesi sürecinde kullanılır.

Durum analizinde kullanılacak beş basamak şu şekilde belirlenmiştir:

• Pazar Analizi
• Ürün/Hizmet ya da Markanın Analizi
• Rakip Analizi
• Tüketici Analizi
• SWOT Analizi

Durum analizinde araştırmanın amacına göre; gözlem, odak grup görüşmeler, anketler, deneyler ve davranışsal verilere başvurulur.

Reklam Kampanyalarında Durum Analizinin Basamakları

Pazar Analizi

Pazar, belirli bir ürün için tüm potansiyel alıcıların bir arada bulunduğu ortam olarak tanımlanmaktadır. Pazar analizi temel olarak pazarın genel durumunun, pazarın ekonomik, siyasal ve sosyal durumunun analizini kapsar.

Pazarın Genel Durumu: Pazarın genel durumu; ürün, tüketici ihtiyaçları ve coğrafi koşullar açısından tanımlanır. Aynı zamanda pazarın geçmişi ve gelişim süreci de ortaya konur. Pazardaki yeni eğilimler, pazarı etkileyen faktörler, arz-talep dengesi, ürünün pazardaki konumu gibi unsurlar da bu aşamada ele alınarak bir yol haritası çizilir.

Ekonomik Analiz: Ekonomik analiz iç ve dış analiz olarak ikiye ayrılabilir. İç ekonomik analiz kurumun iç ekonomik yapısından oluşurken dış ekonomik analiz kurum ekonomisine dışardan etki eden faktörlerin analizinden oluşur.

İç ekonomik analizde kurumun sermayesi, üretim koşulları ve maliyetleri, satış miktarı, verimlilik ve karlılık oranları ele alınmaktadır. Dış ekonomik analiz ise en genel anlamıyla ülke ekonomisinden etkilenmektedir. Genel olarak ülkenin iç ve dış ticaret hacmi, üretim ve tüketim miktarları, diğer ülkelerle yaptığı ticaret anlaşmaları, ürüne yönelik vergi miktarları, istihdam oranları ve enflasyon gibi faktörler bir ürün ya da hizmetin ekonomisine doğrudan ya da dolaylı şekilde etki edebilmektedir.

Siyasal ve Sosyal Çevre Analizi: Herhangi bir ürün ya da hizmeti, içinde bulunduğu ülkenin siyasal ve sosyal yapısından ayrı düşünmek mümkün değildir. Ülkenin yönetim şekli, iç düzeni, iç ve dış politikası, çevre ülkelerle ilişkileri, ticaret koşulları, işsizlik oranları ve tüm bunlarla ilgili yasal düzenlemeler ve politik faktörler, herhangi bir ürün ya da hizmet üzerinde etkilidir. Siyasal ve sosyal değişimlerle/sorunlarla ilgili veri toplamak amacıyla başvurulacak ilk kaynak genelde medyadır. Bu anlamda yerel, ulusal ve uluslararası medyanın sürekli takip edilmesi gerekmektedir. Bunun dışında sektörle ve pazarla ilgili yayınlar da, araştırmacılara konuyla ilgili güncel bilgiler sunabilmektedir.

Ürün/Hizmet ve Marka Analizi

Bu analiz, markanın geçmiş performansının, ürünlerin ve üretim biçimlerinin, kurum kültürünün, ürün ve marka kimliğinin, markanın faaliyet alanlarının ve ürün özelliklerinin analizidir.

Tarihsel Bağlam: Tarihsel bağlam bir ürün ya da markanın, şu an bulunduğu duruma varış sürecinde yaşadığı deneyimlerdir.

Ürün/Hizmet Analizi: Ürün/hizmet analizinde temel soru; ürünün/hizmetin tüketicilerin ihtiyaçlarını, isteklerini, beklentilerini ve ilgilerini karşılayıp karşılamadığı ve son aşamada tüketicilerin sorunlarına çözüm üretip üretmediğidir.

Marka Analizi: Marka analizi bir markaya ait temel özelliklerin, geçmişten bugüne gelişiminin, rakipleri ile benzerliklerinin ve farklı yönlerinin, tüketiciye sunduğu faydaların ve vaatlerin analizidir.

Rakip Analizi

Reklam planlamasının ve karar verme süreçlerinin en fazla etkilendiği noktalardan bir tanesi pazarda bulunan rakipler ve rekabet ortamıdır. Rakiplerin tanınması ve bilinmesi etkili bir reklam stratejisi üretme sürecinde oldukça önemlidir. Bunun için öncelikle rakiplerle ilgili bilgi içeren her türlü kaynağa ulaşılmalıdır. Ayrıca rekabette olunan markaların şu açılardan da incelenmesi gerekir:

• Ürün
• Fiyat
• Dağıtım
• Tutundurma (Promosyon)

Ürün: Pazardaki ürün çeşitliliği benzer özelliklere sahip ürünler arasındaki rekabet artmasına yol açmakta ve farklı markalar aynı ürün kategorisinde kıyasıya yarışmaktadır. Bu nedenle ürün analizi yapılırken sorulan tüm sorular rakip analizinde de kullanılır.

Fiyat: Fiyat, tüketicilerin satın alma davranışına en fazla etki eden faktörlerden biridir. Bu nedenle tüketicinin ödemeye razı olduğu fiyat aralığı ve rakiplerin belirlemiş olduğu fiyatlar diğer etkili faktörlerdir. Eğer ürün değeri, ürün için belirlenen fiyata uygun değilse tüketiciler rakip ürünü tercih edeceklerdir. Dolayısıyla rakip ürünlerin fiyat stratejilerinin bilinmesi önemlidir.

Dağıtım: Dağıtım süreci, herhangi bir yaratıcılık gerektirmese bile tüketici kararlarında oldukça önemli bir faktördür. Bir tüketicinin ürün veya hizmete istediği zamanda ve yerde ulaşıp ulaşamaması günümüzde bir tüketicinin satın alma davranışında oldukça etkilidir. Bu çerçevede, rakipleri içerisinde daha güçlü ve yaygın bir dağıtım ağına sahip olan markalar daha avantajlı konumdadırlar.

Tutundurma (Promosyon): Tutundurma ile kastedilen; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, duyurum ve indirim, broşürler, yarışma, çekiliş vb. faaliyetlerdir. Benzer ürünlerin giderek çoğaldığı günümüz pazarında ürünlerin tüketici zihninde farklılaşmasının en önemli yollarından biri bu faaliyetlerdir.

Tüketici Analizi

• Reklam kampanyalarının en temel amacı bir ürün ya da hizmeti tüketici ihtiyaç ve beklentileriyle buluşturmaktır. Bunun için temel olarak öncelikle tüketicinin kim olduğu, ardından ihtiyaçlarının ne olduğu tanımlanmalıdır. Üretilen ve reklamı yapılan her ürün için reklamcılar hangi tüketicinin en iyisi olduğunu bilmek durumundadır. Tüketiciler ürünlerle ilgili bilgilere nereden ulaşıyor? Farklı yapıdaki reklamlara karsı ne tür reaksiyonlar gösteriyorlar? Nerelerden alışveriş yapıyorlar? Neden rakip firmaları tercih ediyorlar ya da bizi tercih etmelerinin nedenleri ne? Reklamcıların tüm bu sorulara cevap araması, en doğru cevabı bulması ve bu süreçte rakiplerinden daha hızlı hareket edip tüketicilere ulaşması gerekmektedir.
• Tüketici Profili: Tüketici pazarı ürünü ya da hizmeti özel kullanım için satın alan bireylerden ve ailelerden oluşmaktadır. Örgüt pazarı ise kâr amacı gütmeyen organizasyonlardan, hükümetlerden ve her türlü işletmeden oluşmaktadır. Tüketici profilini incelemek için her ikisini de ele almak gerekmektedir.
• Satın Alma Davranışı ve Satın Alma Davranışına Etki Eden Faktörler: Tüketici, satın alma kararından önce birçok faktörden etkilenmektedir. Tüketicilerin satın alma sürecinde etkilendiği şeyleri dört grup altında toplayabiliriz. Bunlar demografik faktörler, psikolojik faktörler, sosyal ve çevresel faktörler ve son olarak durumsal faktörlerdir. Demografik faktörler; yaş, cinsiyet, meslek, eğitim durumu ve gelir seviyesidir. Psikolojik faktörler; tüketicilerin karar verme sürecinde satın alma davranışını etkileyen duygular, motivasyon kaynakları, tutumlar ve diğer içsel etkenlerden oluşmaktadır. Sosyal ve çevresel faktörler; bireyin çevresindeki bireylerin satın alma alışkanlıkları, kültür, sosyal statü gibi unsurlardır. Durumsal faktörler ise; fiziksel çevre, sosyal çevre, uzun süreli perspektif, görev tanımı ve öncül durumlardır.

SWOT Analizi

Reklam kampanyasında durum analizinin en son aşaması SWOT analizidir. Reklamcılar genel olarak durum analizini güçlü–zayıf yanlar, fırsatlar ve tehditlerden oluşan SWOT analizi ile sonlandırmaktadır.