Ünite 8: Yeni Medya Ortamında Reklamcılığın Dönüşümü

Giriş

Yeni dönüşümler doğal olarak reklamcılığı ve tüketicilerin reklamlarla olan ilişkilerini etkilemektedir. Artık reklamlar eskiden olduğu gibi tek yönlü ve pasif olarak tepki verilen bir iletişim değildir. Kullanıcıların kolaylıkla içerik üretip yayınlayabildiği yeni medya ortamı, tüketicilerin reklam üretim sürecine de aktif olarak katılmalarına olanak sağlamaktadır.

Yeni Medya Ortamı

Tüm dünyada yeni medyanın yaygınlaşmasıyla birlikte hızla teknolojik ve sosyal dönüşümler yaşanmaya başlamıştır.

Yeni medyayla ilişkili sosyal, ekonomik ve kültürel dönüşümleri su şekilde sıralayabiliriz (Lister vd., 2009):

• Moderniteden postmoderniteye geçiş
• Küreselleşme sürecinin hızlanması
• Batı toplumlarında üretim odaklı endüstriyel çağdan, post-endüstriyel enformasyon çağına geçiş
• Kurulu ve merkezi jeopolitik düzenlerin merkezilikten uzaklaşması

Yeni medya aslında medya üretimi, dağıtımı ve kullanımındaki değişimleri ima etmektedir. Manovich (2001), yeni medyayı geleneksel medyadan ayıran 5 temel özelliği; sayısal temsil, modülerlik, otomasyon, değişkenlik ve kod çevrimi olarak sıralamıştır.

Yeni medya ve geleneksel medya arasındaki farklılıklar şu şekilde sıralanabilir (Manovich, 2001):

• Yeni medya dijitaldir. Sürekli olan analog medyanın aksine dijital olarak kodlanmış olan yeni medya kesintilidir.
• Tüm dijital medya (metinler, hareketsiz görüntüler, hareketli görüntüler, sesler, şekiller, üç boyutlu ortamlar) aynı dijital kodu paylaşmaktadır. Böylelikle, farklı medya biçimlerinin multimedya gösterme cihazı olarak görev gören tek bir makinede (bilgisayar) gösterilmesi mümkün olmaktadır.
• Yeni medya rastgele erişime izin verir. Verinin sıralı olarak kaydedildiği film veya video bandının aksine, bilgisayarda saklanan tüm verilere çok hızlı bir şekilde ulaşmak mümkündür.
• Sayısallaşma kaçınılmaz bir şekilde enformasyon kaybına yol açar. Dijital olarak kodlanmış gösterim, analog gösterimin aksine sabit miktarda enformasyon içerir.
• Her başarılı kopyanın orijinaline kıyasla biraz kalitesini kaybettiği analog medyanın aksine dijital olarak kodlanmış yeni medyada kalitede hiçbir kayıp yasamadan sonsuz sayıda kopya elde edilebilir.
• Yeni medya etkileşimlidir. Sunumun sırasının önceden belirlendiği geleneksel medyanın aksine, kullanıcı yeni medya nesnesiyle etkileşime girebilir. Kullanıcı hangi unsurların görüneceğine ve hangi yolu izleyebileceğine kendi karar vererek benzersiz bir is üretebilir. Böylelikle kullanıcı aynı zamanda içeriğin üretimine de dâhil olur.

Yeni medyanın özelliklerini ortaya koyarken çeşitli kavramlar ön plana çıkmaktadır. Bu kavramları dijital, etkileşim, hiper metin, sanal, ağ tabanlı ve simülasyon olarak sıralayabiliriz.

Medyanın dijitalleşmesinin temel sonuçları su şekilde sıralanabilir (Lister vd., 2009):

• Medya metinleri, fotoğraf baskısı, kitap, film gibi fiziki formlarından ayrılması açısından maddesel olmaktan çıkmıştır.
• Veri çok küçük parçalar halinde sıkıştırılabilir.
• Çok yüksek hızlarda ve doğrusal olmayan yollardan ulaşılabilir.
• Analog formlara kıyasla çok daha kolay şekilde manipüle edilebilir.

Dijitalleşmenin temel yapısını Levy ve Bonomo (1997) su şekilde özetlemiştir: “Yazar ile okuyucu, sanatçı ile izleyici, yaratıcı ile yorumlayıcı arasındaki yerleşik ayrımlar giderek belirsizleşiyor. Herkes bir diğerinin aktivitesine katkıda bulunuyor imza ortadan kalkıyor”.

Etkileşim; mekân, zaman, davranışsal ve zihinsel olmak üzere dört boyutlu bir yapıya sahiptir:

• Çok yönlü iletişim kurma olanağı
• Eşzamanlılık derecesi
• Etkileşime giren tafraların kontrol derecesi
• Etki ve tepkiler

Hiper metin, kendisinin dışında, üzerinde ve ötesindeki diğer metinlerle bağlantılar kurarak ağ oluşturan metini ifade etmektedir.

WWW (world wide web), kurum içi ağlar, sanal öğrenme ortamları, devasa çevrimiçi rol yapma oyunları (MMORPG), sosyal paylaşım siteleri, çevrimiçi forumlar ve buna benzer yapıların hepsi farklı ölçek ve karmaşıklıklarda olan ağlardır.

Ağların ne oldukları ve nasıl davrandıklarını anlamak için, onların sahip oldukları belirli yapısal özellikleri bilmek gerekmektedir. Van Dijk (2012), bu yapıları açıklamak üzere internet ağlarıyla ilgili yedi temel kural tanımlamıştır:

1. Ağın söyleyiş kuralı
2. Ağın dışsallığı kuralı
3. Ağın genişlemesi kuralı
4. Küçük dünyalar kuralı
5. Dikkatin sınırlılığı kuralı
6. Ağlardaki güç kuralı
7. Trendleri büyültme kuralı

Sanal ortamlar kullanıcılara gerçek, fiziksel ve maddesel dünyadaki kimliklerinden bağımsız yeni kimlikler (kişilik, cinsiyet, statü, fiziksel görünüm) yaratma ve ayrıca fiziksel, sosyal ve politik sınırlardan bağımsız yeni ilişki ve topluluk biçimleri oluşturma imkânı sunmaktadır.

Simülasyon ve Eğitim Enstitüsü (IST), simülasyonu özetle su şekilde tanımlamaktadır: “Simülasyon özünde taklit etmektir. Binlerce yıldır eğitmek, açıklamak ve eğlenmek için simülasyonu başvuruyoruz.

Bilgisayar teknolojileri sayesinde simülasyon kullanmada artık çok daha iyiyiz. Simülasyonlar gerçekliğin soyutlamasıdır. Simülasyonda genellikle gerçekliğin bir bölümü üzerine odaklanılır ve ona vurgu yapılır. Bilgisayarın gücünün sınırlılıklarından dolayı da gerçekliğin sadece bir bölümüne odaklanılması gerekebilir. Bazen de bunun nedeni simülasyonun bir boyutuna dikkat çekilmek istenmesidir”.

Katılımcı İnternet

Bilgisayar kullanımını kültürel boyutlarını etkileyen çeşitli eğilimler ortaya çıkmıştır:

• Bilgisayar zaman içinde iş, boş zaman ve eğlence aracına dönüşerek gelişmiştir.
• İnternet, bilgisayarları birbirine bağlayan temel araç olmuş ve böylece küresel enformasyon altyapısı oluşturulmuştur.
• Grafiksel kullanıcı ara yüzü ve hiper metin yapılarıyla World Wide Web
• (WWW)’nin ortaya çıkışı, ağlarla birbirine bağlı bilgisayarları genel kullanıcılar için kullanışlı bir araç haline getirmiş ve sonuç olarak doksanlı yılların ortalarında bilgisayar kitlesel bir araca dönüşmüştür.
• Son olarak, geniş bant internet bağlantıları ve diğer servisler çok büyük miktardaki verilerin çevrim içi olarak yayınlanmasını, düzenlenmesini ve paylaşılmasını mümkün hale getirmiştir.

Bu değişimlerin sonucunda günümüzde kültürel üretim bağlamında kullanıcıların yeni rolünü açıklayan “katılımcı kültür” kavramı önem kazanmıştır.

Internet, doğası gereği içerik ve dosya paylaşımı olanaklarını artırmış ve dolayısıyla kullanıcının ürettiği içerik için tüketim ve dağıtım mekanizmalarını şekillendirmiştir. Internet, tüketicilerin ihtiyaç ve arzularına göre mecraya maruz kalışlarını kendilerine uygun hale getirebilecekleri, yüksek oranda kişiselleştirilmiş bir enformasyon alanına dönüşmüştür.

Kullanıcının maruz kalmayı kendilerine uygun hale getirmeleri, enformasyon ve kullanıcının ürettiği içeriği bir araya getiren web tabanlı uygulamalar sayesinde mümkün olmaktadır. Bu sayede, mecraya maruz kalma sürecinin merkezine yayıncı yerine kullanıcı geçmektedir.

Kullanıcının Ürettiği İçerik

Kullanıcının ürettiği içerik, sıradan insanların internet ortamında gönüllü olarak veri, enformasyon katkısı sağlamasıyla ortaya çıkmaktadır.

Kullanıcının ürettiği içerik, katılımcı internet ortamının temel özelliklerinden birisidir. Geçmişte sadece tüketim tarafında konumlandırılan amatörler (kullanıcı ya da tüketiciler) tarafından yaratılmış ve yayınlanmış, çeşitli medya içerikleri anlamına gelmektedir.

Ekonomik Kalkınma ve İş birliği Örgütü (OECD), kullanıcının ürettiği içeriğin üç temel ayırt edici özelliğinin olduğunu belirtmektedir:

• Yayınlama şartı
• Yaratıcı çaba
• Profesyonel rutinler ve uygulamaların dışında üretim

Yeni Medya Ortamında Reklamcılık

Yeni medya ortamında reklam tek yönlü ve pasif olarak tepki verilen bir iletişim türü değildir. İnternet teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte medya etkileşimli, katılımcı, birlikte üretmeye ve is birliklerine uygun bir ortama dönüşmüştür. İnternet teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte medya daha etkileşimli ve katılımcı bir ortama dönüşmüştür. Dönüşümler doğal olarak yeni reklam biçimlerinin ortaya çıkmasını tetiklemiş ve tüketicilerin reklamla olan ilişkilerini yeniden şekillendirmiştir. Reklamın tanımına bu dönüşümler ışığında bakıldığında dört unsurun tartışmalı olduğu görülmektedir:

1. Kitle iletişimi
2. Ücretinin ödenmesi
3. Tek yönlü iletişim
4. Reklamı üreten kaynak

Yeni medya ile reklamlar, içeriğin pasif tüketiminden çok, karşılıklı konuşma, bağlantı ve kontrolün paylaşımına olanak sağlamaktadır.

Reklam veren ve reklam ajanslarının, internet (çevrimiçi) reklamlarına yönelik ilgisinin artmasını etkileyen faktörler su üç baslıkta sıralanabilir (Tuten, 2008):

• Ölçüm ve izlenebilirlik
• Tüketicilere ulaşma
• Teknoloji odaklı bağlantı kurma

Tüketicinin Ürettiği Reklam

Kullanıcının ürettiği içeriğin bir biçimi olarak kabul edilen tüketicinin ürettiği reklam, tüketicilerin diğerlerini bilgilendirmek, ikna etmek ya da hatırlatmak için marka odaklı mesajlar üretmelerine işaret etmektedir (Berthon vd., 2008). Günümüzde tüketicinin ürettiği reklam biçiminde ortaya çıkan tüketici iletişimi, kurumların geleneksel pazarlama iletişimleriyle birlikte, kimi zaman onu destekleyerek kimi zaman da karsı çıkarak ve hatta alay ederek gerçekleştirilmektedir.

Tüketicinin ürettiği reklam kavramının tanımında literatürde iki temel sınırlamaya vurgu yapıldığı görülmektedir. Bunlar özne ve dağıtım (yayılma)dır. Birincisi, tüketiciler hemen hemen her konu hakkında içerik üretebilirler (kendileri, aileleri, arkadaşları, düşmanları, kurumlar, hükümetler vs.) ancak tüketicinin ürettiği reklam tanımı sadece, markalara yönelik üretilen reklam mesajlarıyla sınırlıdır. İkincisi, tüketiciler markalar hakkında reklam üretebilirler ancak bu reklamlar yayınlanmadıkça bir etkiden söz edilemez.

Bu iki temel sınırlama dolayısıyla, tüketicinin ürettiği reklamın operasyon el tanımı “konusu markalar olan ve kamuya açık bir şekilde yayılan her türlü tüketicinin ürettiği reklam mesajı” seklinde yapılmıştır (Berthon vd., 2008).

Tüketicinin ürettiği reklam çeşitleri “yıkıcı”, “muhalif ”, “uyumlu” ve “uyumsuz” olmak üzere dörde ayrılabilir (Berthon, 2008).