Ünite 6: Reklam Planlaması Süreci

Giriş

Her gün yüzlerce reklamla karşılaşıyoruz. Bu derece yoğun reklamların gelişi güzel hazırlandıkları düşünülebilir ama bilinçli bir reklam belirli bir plan çerçevesinde hayata geçirilmektedir. Reklam planlaması; çeşitli analizlerin yapıldığı, bu analizler sonucunda ulaşılan kararların uygulandığı ve sonuçların ölçümlendiği bir süreçtir. Bu sürecin herhangi bir aşamasında yapılacak hata, tüm planın başarısızlıkla sonuçlanmasına sebep olacaktır. Bir reklam planının başarısızlığı ciddi maddi kayıplara neden olabileceği gibi, marka imajının zarar görmesi de söz konusu olabilir. Bu yüzden reklam planlamasının her aşaması büyük bir titizlikle gerçekleştirilir. Çünkü bir markaya ne kadar reklam harcaması yapılacağı ne kadar tüketici kitlesine ulaşacağı ve ne kadar algı yaratılacağı önceden bilinmek istenmektedir.

Reklam Planlaması Süreci

Reklam planlaması çeşitli analizlerin yapıldığı ve buna analizler doğrultusunda karar verilen ve sonuçların ölçüldüğü bir süreçtir. Bir reklam planın başarısız olduğunda, ciddi maddi kayıplara neden olabileceği gibi, marka imajının da zarar görmesini de dikkate alınması gereklidir. Reklam planlaması; pazarlama dinamiklerinin ve markanın reklamdan beklentilerinin uyumlu olup olmadığının saptanmasıyla başlar. Durum analizi; ürün/hizmet veya markaların, rakipler ve rekabetin, hedef kitle ve tüketicilerin derinlemesine etüt edilmesi aşamasıdır. Reklamdan neyi başarması beklendiğinin netleşmesinden sonra, yaratıcı strateji ve uygulama aşaması için kararlar alınır. Tüketicilere ulaşmak için kullanılacak mecraların belirlenmesi, yani medya planlama aşaması bütçesinin belirlenmesiyle doğrudan ilişki içindedir. Tüketicilerin karşısına çıkan reklamların ne derece etkili olduğu ve markayı istenen hedeflere ne kadar yaklaştırdığı ise ölçümleme aşamasında anlaşılmaktadır.

Pazarlama Dinamikleri ve Reklamdan Beklentiler

Bir reklam planı yapabilmek için öncelikle marka veya ürüne/hizmete yönelik bir pazarlama planının söz konusu olması gerekir. Pazarlama hedefleri, stratejileri ve taktikleri, reklam planına önemli ölçüde yön verirler.

Ürün/hizmet veya markanın özelikleri, gerçekleştirilecek reklam planını önemli ölçüde etkilemektedir. Reklamda tüketiciye vaat edilen her şey, ürün/hizmet veya marka tarafından gerçek hayatta karşılanabilmelidir. Reklamda söylenilen her şey verilmiş bir sözdür. Bu sözün tutulmaması, markanın özelliklerinin yeterli olmaması tüketici güvenin yitirir ve tüketici memnuniyetsizliklerini internet üzerinde hızla paylaşabilmektedir.

Pazarlama karması elemanlarından olan fiyat, reklam planını etkileyen bir diğer faktördür. Ürün/hizmetin fiyatı sadece satın alma aşamasında değil, reklam mesajının yapılandırılmasında da önemli bir etkendir. Fiyat tüketici için bir çekicilik unsuru olarak yapılandırılabilir.

Dağıtım, ürünün/hizmetin tüketiciye nerelerde ulaşacağını belirleyen son derece kritik bir faktördür. Bazı markalar sadece belirli coğrafi bölgelerde faaliyet gösterirken, bazıları tüm dünyaya; en büyük metropollerden en küçük köylere kadar ulaşırlar. Farklı pazarlardaki rekabet dinamikleri, tüketicilerin kültürel farklılıkları ve tüketim alışkanlıkları gibi pek çok değişken reklam planını etkiler.

Markalar tüketicileriyle sadece reklam yoluyla iletişim kurmazlar. Tutundurma karması adı altında toplanan pek çok teknik, hedef kitlelere ulaşmak için kullanılır. Sponsorluk, marka/ürün yerleştirme, halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri, kişisel satış, gerilla uygulamaları ve daha pek çok yaklaşım tüketicilere mesaj ulaştırır. Farklı mecralarda hedef kitleye ulaştırılan mesajların tutarlı olması, tüketicilerde oluşturulmak istenen kümülatif algıya hizmet etmesi açısından son derece önemlidir.

Durum Analizi

Reklam planlaması sürecinin en önemli adımlarından biri durum analizidir. Durum analizi bilgi toplama ve bu bilgilerden yola çıkarak var olan durumu analiz etme çalışmasıdır. Reklam planlaması sürecindeki durum analizi üç alt başlıkta gerçekleştirilir. Bu başlıklar şöyle sıralanabilir:

• Reklama konu olan ürün/hizmet, marka veya kuruluşun analizi, tarihi ve teknik bilgileri analiz edilmesidir.
• Rakipler/rekabet ve pazarın analizi, pazardaki dünden bugüne olan değişiklikler, pazarın kısa, orta ve uzun vadedeki değişimleri, ekonomik, kültürel ve teknolojik gelişimle, farklı pazardaki yasal farklılıklar, rakiplerin özellikleri, rakiplerin satışları, pazarlama stratejileri, iletişim yaklaşımları göz önüne alınmalıdır.
• Tüketici ve hedef kitle analizi; tüketicini yaş, cinsiyet, eğitim, meslek grubu gibi demografik değişimleri, psikografik olarak hedef kitlenin motivasyonu, yaşam biçimleri, zevkleri, gelenekleri, kuralları, deneyimleri, çevresi, gibi değişkenleri dikkate almak zorundadırlar.

Araştırma

Bir reklam yapılırken önceden bilinen faktörler ile bilinmeyen ve önemli olduğu düşünülen faktörler analiz edilmelidir. Bu sayede reklam bütçeleri daha efektif kullanılacaktır.

SWOT Analizi

Gerekli bilgilerin toplanması ve konu başlıklarında incelenmesinden sonra, genel bir değerlendirme olarak SWOT analizi gerçekleştirilir. SWOT analizi; var olan durumda ortaya çıkan güçlü ve zayıf yönlerin, tehdit ve fırsatlar ile ne tür dinamikler yarattığını anlamaya olanak sağlamaktadır.

Ürün/hizmet, marka veya kuruluşun analizi; reklamı yapılacak olan ürün/hizmeti, markayı veya kuruluşu daha iyi tanımak olarak açıklanabilir. Bu tanıma çabası temel olarak;

• Tarihi ve
• Teknik bilgiler olarak ikiye ayrılabilir.

Rakipler/rekabet ve pazarın analizi; kuruluşun dış çevresine yöneliktir. Pazarda nasıl bir rekabet ortamının var olduğu ve rakiplerin etkinlikleri titizlikle incelenir. Rakipler/rekabet ve pazarın doğru analiz edilmesi başarılı bir reklam planı oluşturmak kadar, uzun vadeli marka stratejilerinin de yapılandırılmasına olanak sağlar.

Her ürün/hizmet veya marka belli bir tüketici grubunun ihtiyacını karşılar. Reklamverenler, ürün/hizmet veya markalarıyla hangi tüketici grubuna yani hangi hedef kitleye sesleneceklerini belirlerler ve reklam planlamalarını buna göre yaparlar. Bir reklam planı yapılırken önceden bilinen bazı faktörler analiz edilir. Bilinmeyen ve reklam planı için önemli olduğu düşünülen faktörlerin ise araştırılması gerekir. Reklam sektöründe yapılan araştırmalar, özellikle reklam planının oluşturulması aşamasında meydana gelebilecek hataları minimuma indirmekte, bu da reklam bütçelerinin daha efektif kullanılmasını sağlamaktadır.

Durum analizinin son aşamasında, yapılan tüm değerlendirmelerin özet bir tabloda birleşmesine SWOT analizi adı verilir. Üstünlükler ve zayıflıklar çoğunlukla ürün/hizmet, marka veya kuruluşla ilintiliyken, fırsat ve tehditler ise kuruluşun dış çevresiyle ilgilidir.

Bir işlemenin üstünlükleri olarak işletmenin felsefesi, markası, ürün ve hizmetlerin diğer firmalara göre üstünlükleri göz önüne alınmalıdır. Zayıflıklar olarak, Pazar dinamiklerin yeterli seviyede olmaması, bu zayıflıklarının nasıl üstesinden gelineceğinin planlanmasıdır. Fırsatlar olarak, işletmenin avantajlı konumda olacağı politik, ekonomik ve kültürel avantajlarının belirlenmesi, karşılaşacağı muhtemel tehditlerin de analiz edilip bertaraf edilmesidir.

Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi

Doğru bir reklam planlamasının en önemli adımlarından bir diğeri reklam hedeflerinin belirlenmesidir. Reklam ancak doğru ve gerçekçi hedefler belirlendiğinde kuruluşun pazarlama iletişimi problemine çare olabilir. Reklamın hedefleri ile ilgili önemli noktalar;

• Reklam ve pazarlama hedeflerin birbirine karıştırmamak gerekir,
• Reklam veren kuruluş ve reklam ajansı reklam hedefleri üzerine uzlaşması gerekir,
• Reklamın hedefleri ölçülebilir olmalıdır.

Bu durumda reklamın bazı temel işlevleri ise;

• Reklamın bilgilendirme işlevi olarak ürün ve hizmetin nasıl kullanılacağı,
• İkna işlevi, tüketicilerin markanın istediği yönde tutum oluşturması ve hareket etmesi için ikna edilmesi gerektiği,
• Hatırlatma işlevi olarak, reklamların kullanım sıklığına bağlı olarak algı oluşturmalıdır.

Reklamın İletişim Hedefi

İletişim hedefi başarılı bir reklam sayesinde, sıradan bir marka veya ürün/hizmet farklılaştırıcı özelliği olan değerler yüklenebilir ve tüketiciyle duygusal bir ilişki kurulabilir. Reklam hedeflerini en temel haliyle;

• İletişim ve
• Satış hedefleri olarak ikiye ayırabiliriz.

Reklam en temel haliyle bir iletişim biçimidir. Ticari kuruluşlar; marka veya ürün/hizmetleriyle ilgili tüketicilerle iletişim kurma ihtiyacı içindedirler. Yani satış yapmanın ilk adımı tüketiciyle iletişim kurmaktır. Reklam da kitle iletişim araçlarıyla daha fazla sayıda tüketiciyle iletişim kurma ihtiyacının bir ürünüdür.

Reklamın iletişim hedefi, ani satış etkisi yaratmaktansa tüketiciyle uzun dönemli ilişkiler kurmaktır. Satışı temel hedef olarak alan reklamlar ise tersi bir yaklaşım gösterirler. Tüketicilere yönelik “hemen satın al” mesajını veren reklamların doğrudan satış hedefi güttüğü açıktır.

Reklamın Mesaj Stratejisi

Reklam hedeflerinin belirlenmesi kadar, bu hedeflere nasıl ulaşılacağının planlanması da son derece önemlidir.

Reklamın yerine getirmesi gereken görevler ve mesaj stratejileri arasında sıkı bir bağ söz konusudur. Bir marka veya ürün/hizmetin reklamdan en temel beklentisi fark edilmektir. Reklam ilk görevini yerine getirip, marka veya ürün/hizmetle ilgili tüketici üzerinde farkındalık sağladıktan sonra, sırada bilgi transfer etme süreci vardır.

Hedef kitlesine çeşitli bilgiler sunan reklamdan bir sonraki aşamada beklenen görev, ikna edici olmasıdır. Reklamda sunulan bilgilerin hedef kitlenin algısında bir anlam ifade etmesi, markanın tüketici zihninde rakiplerden ayrı ve üstün bir pozisyona yerleşmesine olanak sağlayacaktır.

Reklamın ulaştırdığı mesajı alan ve ikna olan tüketici, markaya yönelik olumlu bir tutum geliştirir. Bu aşamada hedef kitle, reklamına maruz kaldığı marka veya ürün/hizmeti arzular duruma gelir.

Reklamın tüm bu görevleri yerine getirebilmesi için yapılan planlamanın içinde mesaj stratejisinin ayrı bir yeri bulunmaktadır. Reklamda neyin nasıl söyleneceği bu aşamada ortaya çıkmaktadır. Satış öncülleri, yaratıcı strateji, ton ve format elemanlarının, genel olarak reklamın stratejisini oluşturan parçalar olduğunu söyleyebiliriz.

Satış Öncülleri

Satış öncülleri; reklamı izleyen tüketiciye neden ürünü/hizmeti satın alması gerektiğini kısaca özetleyen ifadelerdir. Bu ifadeler satın alma davranışı göstermesi için tüketiciyi yönlendirir.

İddia, ürün/hizmetin neleri başarabileceği ile ilgili önermedir ve bu önerme tüketicinin kolayca hatırlayabileceği bir cümleye dönüştürülebilmelidir.

Yarar ise, iddianın nasıl tüketici faydasına dönüşeceğini anlatan bir önermedir.

Yaratıcı Strateji

Yaratıcı strateji; tüketicilerin karşısına çıkan reklamların ardında yatan mantıktır. Hedef kitleye iletilecek mesajın belirlendiği ve bunun tüketiciye nasıl söyleneceğinin şekillendiği yer, yaratıcı strateji aşamasıdır.

En temel haliyle yaratıcı stratejileri,

• Marka ve
• Tüketici odaklı olarak ikiye ayırabiliriz.

Eğer reklam, markanın veya ürünün/hizmetin özelliklerine yönelik mesajlar taşıyorsa, bilgilendirici ögeler yoğunsa, bir takım performans iddiaları söz konusuysa reklamın marka odaklı bir yaratıcı stratejisi olduğunu söyleyebiliriz. Eğer reklam markanın kullanıcılarına yönelik mesajlar barındırıyorsa, tüketici odaklı bir yaratıcı stratejisinden bahsedebiliriz.

Karşılaştırma; tüketiciler satın aldıkların ürün performansını değerlendirmek için ürünü öncesinde ve sonrasında kıyaslama yaparlar.

Biricik Satış Vaadi; marka ve ürünün rakiplerinde bulunmayan somut özelliğini tanıtma stratejisidir. Marka veya ürünü özellikleri analiz edilerek, satış için temel oluşturacak ve tüketicinin sorunun çözecek biricik bir vaat ortaya konulmalıdır.

Zorlayıcı Üstünlük İddiası; ürün ve özelliklerde ciddi farkların olmadığında markanın özellikleri anlatılarak tüketicinin dikkati çekmeye çalışılıp bir kez denemesi için ikna edilmesidir.

Abartı; reklamda abartı mesajı daha etkili kullanmak için kullanılır ama tüketici abartıyı algılamalı ve mesajın gerçek olmadığını anlamalıdır.

Ürün Kategorisi Geliştirme; pazarın yeterince büyük olmaması veya kiriz nedeniyle markaların mesajları da tüketicinin güvenini yitirecektir. Bunun için ortak bir yapılanma ile markaların topluca tüketicilere ulaşmaları sağlanır.

Marka imajı; teknik açıdan birbirine benzeyen ürün ve hizmetler için kullanılan farklılaştırma stratejisidir.

Kullanıcı imajı; markanın kullanıcılarına ve onların yaşam tarzlarına odaklanmaktır. Böylece bireyin kendi kimliğini ve imajını tanımlamak için markalar ihtiyaç duymasıdır.

Marka konumlandırmaları kısa sürede oluşmaz; tüketici kalabalık bir pazarda çok sayıda ürün ve marka hakkında fikir sahibi olması zordur. Bu durumda bütünleşik pazarlama iletişim araçları ile aynı mesajın tüketicilere taşınarak iletişimde süreklilik sağlanarak markanın arzulanan konumu elde edilmeye çalışılır.

Ürün ve Hizmet özelliği Konumlandırılması; ürüne ait temel bir özellik üzerinde yapılandırılır. Ürün özelliği duygusal çekicilik yaratabilir.

Kullanma Yeri Konumlandırılması; tüketicinin ürünü ne şekilde ve hangi şartlarda kullanılması gerektiğinin anlatılmasıdır. Bu durum pazarın doymuş olması ve rakiplerin güçlü olması durumunda kullanılan stratejidir.

Fiyat ve Kalite Konumlandırılması; marka veya ürün pahalı ama kalitelidir veya hem ucuz hem de kalitelidir imajı verilemeye çalışılır. Kullanıcı Konumlandırılması; marka veya üründe sınırları çok net tarif edilmiş özelliklere sahip olduğu anlatılmaya çalışılır.

Rakip Karşıtı Konumlandırma; rakiplerin boş bıraktıkları alanlara yönelme şeklinde yapılır.

Kültürel-Sembolik Konumlandırma; Markanın hemen herkes tarafında bilinen ve klişe olarak kabul edilen simgeler vasıtasıyla tüketici algısında yer edinilemeye çalışılır.

Ton

Her reklamın bir tonu vardır. Aynı sesimizin tonu gibi, reklam da tüketiciye ulaştırdığı mesajı doğru şekildeki vurgularla daha etkileyici vermeye çalışır. Yaratıcı stratejiye benzer şekilde, reklamda kullanılan tonları da;

• Rasyonel (akılcı) ve
• İrrasyonel (duygusal) olarak ikiye ayırmak mümkündür.

Rasyonel tonlar daha net ve kuşkuya yer bırakmayacak şekilde kullanılır. Dolayısıyla mesajın kaynağı olan kişilere duyulan güven söz konusudur. İrrasyonel tonlar ise tüketiciye marka veya ürün kullanılmazsa başına gelebilecekleri ürkütücü bir şekilde anlatılarak tüketici duygularını harekete geçirmeye çalışır.

Format

Format (anlatım biçimi), televizyon reklamları üzerine yapılandırılmış bir sınıflandırmadır. Görsel-işitsel bir mecra olması ve reklam mesajlarını taşıma/ulaştırmadaki başarısı, televizyonu reklam kampanyaları açısından daha da önemli kılmaktadır. Televizyon reklamları için ürünün nasıl kullanıldığını anlatan, örnek olay çözen, öykü veya müzikal şeklinde, fantezi karakterler kullanarak ve ünlü kişilerinde reklamlarda oynatarak farklı anlatım türleri olabilir.

Medya Planlama

Medya planlama, reklam ajansı tarafından reklamverenin ürün/hizmetler için oluşturulan kampanyanın hedef kitleye ulaşmasından sorumludur ve reklam planlaması sürecinin en kritik aşamalarından biridir.

Reklam kampanyası için medya planlama yapılırken; hedef kitlenin ne kadarına ulaşılacağı, hangi reklam ortam ve araçlarının kullanılacağı, reklam kampanyasının ne kadar süre yayında kalacağı, hangi mevsimlerde /aylarda/günlerde/saatlerde tüketicinin karşısına çıkacağı, reklam bütçesinin hangi mecralara ne şekilde bölüştürüleceği gibi kritik sorular en maliyet-etkin şekilde cevaplanmalıdır.

Reklam Bütçesi

Reklam planlamasının belki de en temel kısmı, reklam bütçesinin oluşturulmasıdır. Reklamveren firmalar, reklam planlarını yaparken ne kadarlık bir bütçeye ihtiyaçları olacağını öngörmek zorundadırlar. Gerçekleştirilecek reklam çalışmalarında ne tür harcamalar yapacaklarını belirlemeli ve beklenmedik durumlara yönelik opsiyonlarını da bütçeye eklemelidirler.

Satış Yüzdesi Yöntemi

Bu yöntem geçmiş satışlara ve reklam bütçelerine bakılarak geleceğe ait bir kestirim yapılabilir. Yapılan satışları %20’i reklam bütçesi olarak ayırılacak şeklinde özetlenebilir. Eğer satışlar azalırsa reklam bütçesinde bu yönteme göre azalacaktır.

Kar Yüzdesi Yöntemi

Satış yöntemine benzer bir yaklaşımdır. Rekabetçi piyasalar için etkin değildir.

Rekabet Yöntemi

Rekabet şartları ve rakiplerin reklam harcamaları işletme için önemli bir kriterdir. Ama rakipler ne kadar reklam harcaması yaparsa aynı miktar bir bütçe oluşturulduğunda, tüketici algısında eş değer bir algı oluşmayabilir. İdeal olan, reklamın efektif olması için yaratıcı reklam olmasıdır.

Tarihsel Yöntem

Büyüme eğilimi gösteren kuruluşların, bir önceki yılın reklam bütçelerini belirli yüzdeler şeklinde arttırmasıdır. Bir vizyon içermez ve büyümeye eşdeğer bütçe ayrılır.

Yatırım Karlılığı Yöntemi

Rekabet masraf değil yatırım aracıdır. Kısa ve uzun vade olarak yapılan reklam yatırmalarının satışlar üzerine yansımasıdır. Satış ve kar elde etmek için yapılan harcamalardır.

Amaç Yöntemi

Kuruluşun reklam yaparak ne elde etmek istediğini ortaya koyması ve buna göre reklam bütçesini planlamasıdır. Reklamdan beklentileri karışılması için nelere gerek duyulacağının belirlenmesidir.

Uygulama, Yayın ve Ölçümleme

Reklam planlaması sürecinin son aşaması, uzun süren analiz ve strateji geliştirme aşamalarının gerçek hayatla buluşmasıdır. Stratejiler, uygulama aşamasında ete kemiğe bürünür. Basın ve açık hava ilanları tasarlanır, televizyon reklamları çekilir, sosyal medya uygulamaları gerçekleştirilir ve yönetilir. Tüm kampanya bir anda medya yoluyla tüketici ile buluşur ve reklamın başarması beklenenleri ne kadar yerine getirdiği denetlenmeye başlanır.

Reklam etkinliği ölçümlemesi günümüzde apayrı bir uzmanlık konusudur. Bir reklam henüz yayına girmeden, istenilen etkiyi yaratıp yaratamayacağı araştırılmaktadır. Yayın sonrasında başka araştırma teknikleriyle de başarı düzeyi ölçülmektedir.