Ünite 5: Reklam ve Tüketiciler

Reklamcılıkta Tüketici Davranışı ve Önemi

Reklamcılıkta tüketici davranışını ve önemini ortaya koymada öncelik, tüketici ve müşteri arasındaki farklılığı belirlemektir.

Tüketici ve Müşteri Kimdir?

Tüketici, son kullanım amacı ile kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını gidermek üzere mal ya da hizmet satın alan ve kullanan kişiler olarak tanımlanır.

Tüketici ile Müşteri arasındaki en belirgin fark, müşteri belirli bir firmadan devamlı alışveriş yapan kişilerdir. Burada amaç tüketiciyi müşteri konumuna getirmektir.

Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri

Tüketici davranışı sadece satın alma olayı ile sınırlı kalmayan, satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrasını da kapsayan bir süreçtir. Ancak merkeze alınan tüketici davranışı analizi çok boyutlu bir süreç olarak oldukça karma şık ve dinamik olma özelliğine sahiptir. Bu noktada firmaların mevcut kaynaklarını yöneltecekleri hedef kitleleri belirlemek başlangıç noktası kabul edilir.

Çağdaş pazarlamada başlangıç noktası tüketicidir. Amaç tüketiciyi %100 tatmin etmektir. Bunun için tüketiciyi nasıl tatmin olacağını bilmek önemlidir. Tüketicinin sevdiğini ve sevdiğini anlamak büyük çaba gerektirir. Bunun için hedef kitleyi anlamak önemlidir.

Hedef kitleler ile kurulmak istenen iletişimin önemli bir aracı olarak reklam da firma ve pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde belirleyicidir (S:88, Şekil 5.1).

Reklamcılıkta Tüketici Davranışının Önemi

Tüketici davranışının araştırılmasına yönelik çalışmaların yapılmasının en önemli nedeni, insan yaşamında oynadığı roldür.

Reklam tek başına gerçekleştirilen bir eylem değildir. Reklam markanın hedefe ulaşmasında yardımcı olmaktadır.

Tüketicilerin kararları, günlük hayattaki davranışlarından etkilenir. Bu nedenle tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi süreci, son derece karmaşık ve birçok ayrıntının değerlendirilmesini gerektirir.

• Reklamın tüketici davranışlarındaki önemi,
• Ürünün ulaşılabildiğini göstermek, gizli kalmış veya farkında olunmayan ihtiyaçları uyandırır, Rakiplerin hamlelerine karşılık verir,
• Marka tercihini güçlendirir,
• Satışların artmasıyla maliyetlerin düşmesini sağlar (ölçek ekonomisi),
• Marka imajı oluşturur, yeni ürünlerin gelişimine destek olur, tüketicilere ürün hakkında bilgi verir ve doğru ürün seçiminde yardımcı olur.

Yaratıcı Reklam Stratejileri Geliştirmede Tüketici Davranışı Analizi

Reklam kampanyasının en önemli bileşeni olan yaratıcı fikri tetikleyen “strateji”dir. Geliştirilecek reklam stratejisine yaratıcılık katmanın yolu, doğru kişilere-fikir sunabilme gücünde saklıdır. Reklamda yaratıcılık, hedef pazarın özelliklerini göz önüne alan, tüketicini ilgisini yakalayan ve ürünün farklılığını derecelendirebilen özellikler taşımalıdır.

Pazarlama Analizi

Yaratıcı reklam stratejisi geliştirmede çoğu kez, zaman alıcı ve gereksiz olarak görülen pazarlama analizinin, reklamların yüzde 60’ının etki yaratmadaki yetersizliği karşısında önemi de hızla artmıştır. Bu analiz, yaratıcı insanların kendi içgüdüsel hareketlerini odakladıkları tüketicileri anlamalarını sağlayan temel girdi niteliğindedir.

Pazarlama analizi kapsamında ele alınması gereken öğeler aşağıda kısaca açıklanmıştır:

• Tüketici: Tüketici, mal ya da hizmetler için satın alma karar sürecini etkin kılan kişidir. Bununla birlikte tüketici kavramı, sadece ürünü satın alan olmanın ötesinde ürünü kullananları da ifade eder. Örneğin, en temel tüketim birimi olarak ailede, fertlerin ayrı ayrı belirli ürünlere karşı nasıl karar aldıkları önemli konulardandır.
• Firma (Dışsal Analiz) : Endüstri önemli ve pazarlama araştırmacılarından geri bildirimlerin alınmasına dışsal analiz adı verilir.
• Rekabet : Rekabet rakip firmaların uyguladıkları ve uygulayacakları stratejilerin analizi başarıya giden yolda itici güçlerdendir.
• Koşullar: Ekonomik tahminler, demografik değişmeler ve birçok koşul, firmaların gelecek yönelimli stratejilerinin temel belirleyicilerindendir.

Pazar Bölümleme

Pazar bölümleme, başarılı reklam stratejileri oluşturma da güçlü bir pazarlama aracıdır. Firmalar için başarılı olmanın tek koşulu “farklılık” yaratabilmektir. Bu nedenle, firmaların tüketicilerini, müşteri konumuna getirebilmeleri için istek ve ihtiyaçların doğru tanımlanmaları ve karşılanmaları zorunludur. Bu noktada dikkat edilmesi gereken, sektör bölümü ile pazar bölüm ünü birbirine karıştırmamaktır.

Reklam stratejisi geliştirmede, pazar bölümleme ve reklamın ulaşması istenen tüketicileri (hedef pazarı) belirlemek son derece önemli iken kullanılan ölçütlerin ölçülebilir de o derece önemlidir. Örneğin, demografik ölçüt yaş, cinsiyet, gelir vb. gibi somut bilgileri içerir. Ancak reklam kampanyası hazırlayan yaratıcı kişiler için demografik bilgiler tek başına yeterli değildir. Çükü gelir grupları, yaş grupları ve diğer sınıflandırmalar gereklidir. Tüketicilerin psikografik bilgi ile yaşamları, alışkanlıkları, beğenileri ve hobilerine odaklanmak gerekir.

Hedef Pazar Seçimi

Reklam stratejisi oluşturmanın önemli adımlarından olan hedef pazar seçiminde, pazarın özelliklerini doğru belirleyerek reklam yaratılmalıdır. Mesajın kime, hangi sosyal ve ekonomik gruplara, hangi coğrafi bölge ve yerleşim alanına gideceği doğru belirlenmelidir.

Konumlandırma

Konumlandırma, firmanın hedef pazara sunduğu ürünlerin ve imajın tanınmasını sağlar. Bir firmanın konumlandırmasının zayıf olması, pazarının da zayıf olması durumunu yaratabilir.

Ries ve Trout’a göre tüketicilere yönelik konumlandırma mesajları üç çeşittir:

1. Tüketicilerin zihnindeki mevcut marka konumunu doğru mesajlarla güçlendirme stratejisi,
2. Tüketiciler için görülen potansiyel bir pazar boşluğunda değer yaratma stratejisi,
3. Konumlandırmama ya da yeniden konumlandırma stratejisi.

Konumlandırma Stratejileri

Etkili konumlandırma, strateji geliştirme, etkili pazarlama karması için başlangıç bir adımdır.

Ürün Niteliğine Göre Konumlandırma

Ürün niteliğine göre konumlandırma, ürünün bir ya da birkaç özelliğine dayalı konumlandırılmasıdır. Örneğin Volvo, “Güvenilir olma” özelliğine vurgu yapılarak zihinlerde önemli yer elde etmiştir.

Ürünün Sağladığı Yarara Göre Konumlandırma

Tüketiciler için bir ürünü satın alma amacı, üründen beklenen faydadır.

Kullanıma Göre Konumlandırma

Bu stratejide ürün, farklı kullanım biçimlerine göre konumlandırılır. Ancak kullanıma göre konumlandırma stratejisinde, ürünün kullanım açısından sayıca artması beraberinde konumlandırmada etkinliği azaltıcı bir durum yaratabilir

Ürün Kullanıcılarına Göre Konumlandırma

Bu stratejide ürün kullanıcıları temelinde konumlandırma gerçekleştirilir.

Rakiplere Göre Konumlandırma

Uygulamada sıklıkla kullanılan rakiplere göre konumlandırma, firmanın kendi ürününü rakip ürünlerle karşılaştırılması ve ürünün farklılaşan üstün yönlerini ortaya koymasına dayanır.

Başarılı konumlandırma için beş öğe göz önüne alınmalıdır.

• İnsan zihni sınırlıdır,
• Zihin karışıklıktan nefret eder,
• İnsan zihnine güvenilmez,
• Zihin değişmez,
• Zihin odağını kaybedebilir.

Pazarlama Karması Stratejisi

Yeni nesil müşteri davranışında önemli değişimler görülür. Tüketicilerin yaşam tarzında ve bilgi teknolojilerinde önemli değişimler söz konusudur. Çünkü günümüzde;

a. Tüketici daha talep edici konumdadır,

b. Rekabet yoğunlaşmaktadır,

c. Maliyetler yükselmektedir,

d. Sınırlar ortadan kalkmaktadır,

e. Pazarlar bölünmektedir,

f. Tüketicilerin seçenekleri artmaktadır.

Bu doğrultuda pazarlama karması; tüm pazarlama çabalarının tüketici ve müşteri yönelimli olduğu ve her zaman daha büyük bir müşteri değeri için ortak stratejilerin belirlenmesini gerekli kılan bir yapıya sahip olmalıdır (S:97, Şekil 5.3).

Pazarlama karması (bileşenleri), kısaca 4P olarak ifade edilen;

• Ürün (product),
• Fiyat (price),
• Dağıtım (place) ve
• Tutundurmadan (promotion) oluşur.

Ürün

Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin eden her şeydir. Bu tanım, somut ürünler yanında soyut olan düşünceleri, hizmetleri de kapsar (S:98, Şekil 5.4). Bu nedenle ürün; mal ve hizmetlerin bileşimi olarak özetlenir.

Fiyat

Değişime konu olan şeyin değeri, fiyat olarak ifade edilir. Tüketicilere göre çoğunlukla fiyat, kalitenin göstergesidir. Tüketiciye yönelik mesaj stratejilerinin oluşturulmasında fiyatın ön plana çıkarılma/çıkarılmama durumu ile tüketici algıları ve olası tepkileri öngörülmelidir. Tüketicilere göre çoğunlukla fiyat kalitenin göstergesidir. Tüketiciye yönelik stratejilerin oluşturulmasında tüketicinin algısı ve tepkileri öngörülmektedir.

Dağıtım

Üretici ile tüketici arasında köprü görevi üstlenen dağıtım, tüketicilere yer ve zaman faydası sağlayan önemli stratejilerdendir. Hedef pazarda yer alan tüketicilerin davranışları, dağıtım stratejilerini etkiler.

Tutundurma

Firmaların denetiminde yürütülen ve tüketicileri ikna etmeye dayalı iletişim aracıdır. Tutundurma bileşenleri; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler-duyurum ve satış tutundurmadır.

Tüketici Karar Verme Süreci

Tüketicilerin nerede, nasıl davranacağını belirlemek zordur. İnsan davranışının bir alt bölümü niteliğindeki tüketici davran ışı, son derece karmaşık bir yapı ortaya koyar. Çünkü insan davranışının standardı yoktur. Çoğu kez bir tüketicinin bile aynı uyarıcılara karşı farklı tepkiler gösterdiği gerçeği düşünüldüğünde tüketici davranışını analiz etmenin zorluğu ve karmaşıklığı görülür.

Tüketici davranışı analizinin odağında “insan” vardır ve tüm bilim dallarının çalışma amacı da insandır.

Tüketici davranışlarında girdi olarak firmanın ürün, tutundurma, fiyat ve dağıtım stratejileri ile guruplar, aile, kişisel iletişim ve sınıflar olarak dışsal (sosyo-kültürel) etkenler vardır. Bu süreçte, ihtiyacın belirlenmesi, seçeneklerin değerlendirmesi için tüketicinin öğrenmesi, algılaması, güdülenmesi ve yaşam biçimi olarak içsel veya psikolojik etkenler vardır. Bunun sonucu olarak tüketici satın alma kararını ve değerlendirmelerini yapacaktır.

1. Tüketiciler için karar verme, beş aşamalı bir süreçtir:
2. Sorunun belirlenmesi (İhtiyacın ortaya çıkması),
3. Bilgi ve seçeneklerin aranması,
4. Seçeneklerin değerlendirilmesi,
5. Satın alma kararı,
6. Satın alma sonrası değerlendirme.

Tüketiciler, deneyimleri sonucunda elde ettikleri bilgilerin yetersiz olduğunu düşündüklerinde bilgi ve seçenekleri arama sürecine girerler. Bu süreçte pazarlamanın kontrolünde reklam tüketiciler için önemli bilgi kaynağıdır.

Satın Alma Karar Sürecine Etkenler

Satın alma karar sürecini etkileyen etkenler;

• İçsel ve
• Dışsal olarak ikiye ayrılır.

Satın Alma Sürecinde İçsel Etkenler

Öğrenme: İnsan, hayatta kalma mücadelesini iki farklı davranış ile sürdürür:

• Bu davranışlardan biri, refleks adı verilen ve doğuştan gelen, öğrenilmemiş davranışlar,
• diğeri ise öğrenilmiş davranışlardır.

Algılama: Günlük hayatta tüketiciler pek çok sayıda uyarıcı ile karşı karşıya olmasına karşın sadece bazı uyaranlara karşı tepki verir, anlam yükler. Tüketicilerin, sürekli maruz kaldığı bu uyarıcılara karşı yine sürekli seçim yapmak zorunda kaldığı düşünüldüğünde,yöneltilen mesajların oluşumunda çok yönlü düşünülmesi gerekliliği ortaya çıkar.

Pazarlama açısından bir ürün, ancak bir ihtiyacı tatmin edeceği algılandığı zaman var olur.

Güdülenme: Güdülenme, insan yaşamının değişkenliğine bağlı ve oldukça dinamik bir yapıya sahiptir. Özellikle istek ve ihtiyaçları yönlendiren dürtüler, tüketicileri belli satın alma davranışına yönlendirir. İhtiyaçlar hiyerarşisi kuramına göre insan ihtiyaçları önem derecesine göre düşük ihtiyaçlardan yüksek ihtiyaçlara göre yeme içme barınma gibi fizyolojik ihtiyaçlar, parasal, sağlık, gibi güvenlik ihtiyaçları, toplumsal ihtiyaçlar, yüksek düzey olarak sevgi, saygınlık ve kendini gerçekleştirme gibi beş temel düzeyde belirlenir. Üst düzey ihtiyaçlarda farkındalık yaratmak çoğunlukla reklamcıların görevidir.

Kişilik ve Yaşam Biçimi: Günlük hayatta tüketicilerin gösterdiği davranışlar, kişiliklerinin bir uzantısıdır. Gerçek benlik “ben kimim?” sorusuna karşılık gelirken, ideal benlik “kim olmak istiyorum?” sorusuna yanıt arar.

“Reklamın başarısı sadece mantık önermelerine değil ne tür hayaller sunduğuna da bağlıdır. Reklam dünyası, insanların ve objelerin yapılarından çıkarılıp yeni, sembolik anlamlarla kuşatıldığı, reklam panolarına ya da ekranlara yerleştirilerek simgelere dönüştüğü bir hayal dünyasıdır”.

Tutum: Kişinin, nesne ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz biçimde tepkide bulunma eğilimine tutum denir. Tüketicinin olumsuz tutuma sahip olması ya da tutumlarının çok güçlü olmaması durumu, başarısızlığın göstergesidir ve reklamcıların bu konulara milyonlarca liralık harcama yapmasını gerektirir.

Satın Alma Karar Sürecinde Dışsal Etkenler

Grup ve Danışma Grupları: Grup, bireysel ya da ortak amaçları gerçekleştirmek üzere bir dizi normu, değerleri ya da inançları paylaşan ve davranışlarında birbirlerine bağlı iki ya da daha çok bireyin oluşturduğu topluluktur. Ancak gruplara dayalı çalışmalarda özellikle gruplar ile kitleleri birbirinden ayırmak gerekir. Toplumsal anlamda gruptan söz edebilmek için bireyler arasında belli ölçüde sosyal etkileşim olması gerekir. Tüketicilerin satın alma karar süreçlerini etkileyebilen yedi danışma grubundan söz edilebilir:

1. Aile,
2. Arkadaş grupları,
3. Alışveriş grupları,
4. İş grupları,
5. Biçimsel sosyal gruplar,
6. İnternet (sosyal medya) grupları,
7. Tüketici eylem grupları.

Pazarlamacılar strateji geliştirirken, göz önüne almak zorunda oldukları konular şöyle sıralanabilir:

• Tüketicinin çalışma grubunun en kadar etkisi altında kaldığı,
• Ürünün belirlenebilir ilik ölçüsü ile danışma grubunun etkisi arasında farkı anlamak,
• Daha çok gösteriş amaçlı ürünlerde danışma grubunun etkisin yoğun olmasına göre strateji hazırlamak.

Aile: Bireylerin zamana bağlı oynadıkları rollere ve bu roller arasındaki geçişlere bağlı olarak tanımlanması zor kavramlardan biridir. Kimi zaman aile, hane (ev) halkı olarak tanımlansa da her hane halkı, aile olmayabilir. Aile; birbirlerine kan ya da evlilik ile bağlı veya evlatlık ilişkisi bulunan birden çok kişinin oluşturduğu gruptur.

Kişisel İletişim ve Yeniliklerin Yayılması: Kişisel iletişim, genellikle ağızdan ağıza iletişim olarak ele alınan ve başkaları ile biçimsel olmayan iletişim sonucu, tutum ve davranışlarda meydana gelen değişim olarak tanımlanır. Yeniliklerin yayılması sürecinde beş tür tüketici grubu söz konusudur:

1. Yenilikçiler,
2. Erken benimseyenler,
3. Erken davranan çoğunluk,
4. Geç kalan çoğunluk,
5. Sona kalanlar.

Toplumsal Sınıflar: Toplumsal sınıf, toplumda hemen hemen eşit konumda bulunan, davranış, değer ve yaşam biçimleriyle görece olarak özdeş ve öbür gruplardan farklılaşan bir grup insanı tanımlamaktadır.

Kültür: Belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve toplumdaki üyelerin tüketim davranışlarını yönlendiren, öğrenilmiş inançlar ve değerler bütünüdür. Kültürün doğuştan gelmeyen ve öğrenilmiş davranışlardan oluşması, iletişim boyutunun pazarlamada ön plana çıkması anlamı taşır.