Ünite 2: Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Reklam

Giriş

Ortak bir amaca hizmet eden pazarlama iletişimi araçlarından biri de reklamdır. Günümüzde insanların ticari iletişimlerden kaçınmaları, tüketiciye ulaşmayı giderek güçleştirmektedir. Bu durum “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” kavramının ortaya çıkma sebeplerinin başında gelmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, marka ve tüketici arasında tüketiciye ulaşılan tüm aşamalarda kusursuz bir iletişim kurmayı amaçlamaktadır. Bu bağlamda bu ünitede, pazarlama karması ve bütünleşik pazarlama iletişiminin elemanlarını inceleyeceğiz.

Pazarlama Karması Elemanları ve İletişim Boyutları

Pazarlama kavramı, ürün, dağıtım süreci, fiyat ve tanıtım olmak üzere dört temel unsurdan meydana gelmektedir. Bu dört unsurun tamamı iletişimle ilgili olup tüketiciye çeşitli mesajlar iletir.

Ürün ve Ambalaj

Ürün, tüketicinin bir ücret ödeyerek satın aldığı ve gereksinimlerini gidermek için kullandığı bir pazarlama unsurudur. Günümüzde artan ürün çeşidinin getirdiği rekabet, ürünün soyut bileşenlerini de önemli kılmaktadır. Ürünün teknik özellikleri, ambalaj, ebat, renk ve performans iken marka kavramıyla ilişkili olan soyut özellikleri, prestij, stil, imaj gibi kavramlardır. Piyasaya giren yeni bir ürünün pazarlama iletişimi mesajlarının tüketicilerin duygu, inanç, tutum, değer ve inançları ile çelişmemesi, tercih edilme şansını artıracaktır.

Marka ve ürünlerin tüketicilerin yerleşik değer yargıları ile mücadele etmemeleri ve değişmelerini önerir. Yeni ürünlerin tercih edilmelerinin artırılmasında kullanılan yöntemlerden biri test sürüşü, örnek daireler vb. şekillerde gerçekleştirilebilen denetmedir. Tüketicinin ne kadar sürede yarar sağlayacağını ifade eden hız, ürünü kimlerin tercih ettiğini bilmesi, ürünün rakiplerinden üstün olan yanlarının vurgulanması ve ürünün kullanım kolaylığı da bu yöntemler arasında yer almaktadır.

Ürünün görünür olması tüketiciler için önemlidir. Ürünlerin fiziksel görünümleri iletişim mesajları taşımaktadırlar. Örneğin, büyük boyutlu ambalajlı ürünler ya da tekli satılmasına rağmen gruplanan ürünler genellikle ekonomiklik mesajı taşıdığı kabul edilmektedir. Tüketicilerinin gereksinimlerinin belirlenmesi, sadece satın alma kararı veren bireyin değil, ürünün dolaylı kullanıcılarıyla da empati kurmak gerekmektedir. Araç boyutlarına dair sayısal bilgiler vermek yerine çocukların alana ihtiyacı var sloganını sayısal bilgiler yerine yazan araç reklamı bu bağlamda güzel bir örnek olarak değerlendirilebilir. Ürünün mesaj taşıyan diğer bir unsuru da ambalajdır. Ambalajlar iletişim için renk, tasarım, şekil, ebat, marka adı, malzeme ve ürün bilgisi gibi ögelerden yararlanmaktadır. Temelde ürünü korumak amacıyla kullanılan ambalajlar tüketicilere ilişkin ipuçları da içermektedir.

Ambalajın temel görevleri şunlardır:

• Ambalaj tüketiciyle iletişim kurmakla yükümlüdür. Pek çok alternatifin olduğu raflarda ambalaj, renk, ambalaj şekli ya da tasarımıyla diğerinden farklılaşabilmeli ve dikkat çekmelidir.
• Ambalaj satış elemanı görevini üstlenebilir. Ambalajlar üzerinde yer alan bilgiler tüketiciye ihtiyaçlarını karşılayıp karşılayamayacağına ilişkin anlama olanağı tanır. Bu bilgiler ürün ve marka tutumuna bağlı olarak değişiklik gösterebilmektedir.
• Ambalaj tüketicilere fiziksel faydalar sağlar. Kilitli kuruyemiş paketleri, tutamaklı meşrubat ambalajlarının örnek olarak gösterilebileceği bu yaklaşım markanın satın alınma şansını artırmaya yönelik uygulamalardır.
• Ambalaj, tek başına ürün yararına hizmet edebilmektedir. Öğütücülü karabiber ambalajları, sütün ömrünü uzatan ambalajların örnek gösterilebileceği bu durum markaların yenilikçi imajına katkı sağlamakta tüketicilere ekstra fayda sağlamaktadır.

Dağıtım

Dağıtım kavramı ürün ile tüketicinin buluşturulması sürecini ifade etmektedir. Günümüz rekabetçi pazarında tüketicinin ulaşamadığı bir ürünün yerine farklı bir ürünü kolaylıkla bulabilmektedir. Bu nedenle pazarlamanın başarılı olabilmesi için kusursuz dağıtımın gerçekleşmesine bağlıdır. Dağıtımın iletişim boyutu;

• Dolaylı ve
• Doğrudan dağıtım olmak üzere iki değişken bazında incelenebilir.

Ürünün dolaylı dağıtımı yani toptancısı söz konusu olduğunda bireysel satışların önemli bir iletişim çabası olmaktadırlar. Toptancılar tarafından kullanılan diğer iletişim yöntemleri ise postalama, katalog ve fuarlar olarak sıralanabilir. Doğrudan dağıtımı yani perakendeciler söz konusu olduğunda mağazalar iletişimin bir boyutunu oluşturur.

Uzman bir perakendeci olan Starbucks mağazaları, konum bakımından yüksek görünürlükte yerlerde yer almaktadır. Ürün yelpazesi açısından ise kahve ve kahve ekipmanları, çeşitli sıcak ve soğuk içecekler, yiyecekler ve sezona bağlı ürünler olmak üzere geniş bir ürün yelpazesine sahiptir.

1970’de kurulan Starbucks önceleri toptancı olarak çalışmaktayken 1990lardan itibaren franchising yaklaşımını benimsemiştir. 1990 2004 yılları arasında gerçekleştirilen faaliyetleri, teknolojik kahve işleme merkezinin açılması, çeşitli ülkelerde çok sayıda şubenin açılması, kahve türlerinin dondurma ve buzla tanışması, çay ve müzik şirketleriyle işbirliği yapılması olarak sıralanabilir.

Ülkemizde ise 2004 yılında faaliyete geçmiştir. Starbucks’ın mağaza atmosferine verdiği önem, tüketicilerin zevk almasına ve daha sık gelmesine hizmet edecektir. Başarılı bir mağaza atmosferi yaratarak tüketicilere daha fazla zamanlarını mağazada geçirmeye ve daha fazla para harcamaya istekli hale getirmek mümkündür.

Fiyat

Fiyat, firmaların üretim sürecindeki maliyetlerini ve belli bir kar oranı ile birleştirerek tüketiciye yansıtmalarıdır. İlk bakışta fiyat ve iletişim kavramı arasında bir ilişki kurmak güç olsa da fiyat değişkeninin tüketicilerin satın alma davranışları ve motivasyonları çerçevesinde incelenmesi iletişin gücünü ortaya koyacaktır.

Bir ürünün fiyatı tüketici için ipucu niteliği taşımaktadır. Fiyatı yüksek olan ürünün kaliteli ve güvenilir, ucuz olanın ise kalitesi ve güven vermeyen bir ürün olduğu algısı hepimizde vardır. Bazı kategorilerde tüketiciler daha yüksek fiyat ödemeye hazırdır. Birbiriyle ilişkili ürünlerde fiyat tüketicinin karar mekanizmasını etkileyebilmektedir. Örneğin yüksek fiyatla alınan bir konuta alınacak olan eşyalar da tüketicinin zihninde konutla aynı imaj seviyesinden bulunan ürünler arasından seçilecektir. Markalar hedefleri doğrultusunda üç farklı fiyatlandırma tekniği kullanabilirler:

• Kalanlı Fiyatlandırma: Ürün fiyatının çok küçük bir eksik ile düşük seviyede olduğu algısının oluşturulması amaçlanır. Kısa vadede satışlara olumlu etkisi olsa da uzun vadede marka imajına zarar verebilir.
• Sabit Fiyatlandırma: Tüketicide güven oluşturmak ve uzun vadede ürün fiyatını sorgulamaya engel olmak amacıyla bir süre sabit fiyatla ürünün satılması ve sadakatin sağlanmasıyla fiyatın artırılması tekniğidir.
• Prestij Fiyatlandırma: Fiyatın yüksek tutulması yoluyla müşterinin markaya ilişkin doğrudan bir konumlandırma yapmasını amacıyla kullanılır.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Bütünleşik pazarlama iletişimi, halkla ilişkilerden kişisel satışa, promosyondan sponsorluğa kadar pek çok aracı barındıran tutundurma karmaşası araçlarının bir bütün halinde farklı mecra ve ortamlarda tüketiciye aynı mesajı iletmesini amaçlar.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Kapsamı

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramıyla ilgili çeşitli görüş ve yaklaşımlar bulunmaktadır. Bunlardan bazıları şöyle sıralanabilir:

• Reklam ve halkla ilişkiler gibi markaların ticari amaçlı iletişimlerini koordine eden, tek elden yöneten bir anlayıştır.
• Tüketiciyle kısa vadeli ve satışa odaklı iletişimin ötesine geçmeyi, marka ve tüketici arasında uzun dönemli bir ilişki kurmayı amaçlar.
• Bütünleşik bir marka mesajına işaret eder. Bu mesaj tüm tutundurma karması araçları vasıtasıyla tüketiciye ulaştırılır.

Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri

• Bütünleşik pazarlama iletişiminin temel özellikleri şunlardır:
• Tutundurma karmasında yer alan iletişim araçlarının, pazarlama karmasıyla entegre hale gelmesi,
• Teknolojik gelişmelerin pazarlama ve iletişimle entegre edilmesi,
• Tümüyle tüketici odaklı bir anlayışın yerleşmesi,
• Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin ölçülebilir ve hesap verebilir hale gelmesi,
• Tüketiciyi sadece marka mesajlarının alıcısı olmaktan çıkarıp, çift yönlü iletişimin yaratılması,
• Araştırma sonuçları ve veri tabanlarından en üst seviyede yararlanılması,
• Hedeflere göre planlama ve bütçe yapılması.

Bütünleşik Pazarlama İletişimine İhtiyaç Duyulmasının Nedenleri

Bütünleşik pazarlama iletişimine ihtiyaç duyulmasının nedenleri aşağıda kısaca açıklanmıştır.

Reklam Ajanslarının Yapı Değiştirmesi

Reklamların tüketiciler üzerindeki etkisinin giderek daha fazla sorgulanır olması ve reklamın hesap verebilirliğinin artması reklam ajanslarında yapı değişikliklerine neden olmuştur. Bütünleşik pazarlama iletişimi araçlarının aynı hedefe odaklanmaları reklama yüklenen sorumluluğun paylaşılmasına sebep olmakta, bu durum reklam ajanslarının daha dinamik ve atak olmasına hizmet etmektedir.

Reklamverenlerin Yapı Değiştirmesi

Giderek artan rekabet, firmaların kendilerini ve iletişim araçlarını gözden geçirmelerine ve tüketicide bir marka algısı oluşturmanın güçleşmesine neden olmuştur. Satış sonrası hizmetler ve satış ağlarının öneminin artması, iletişimin her aşamasında bütünleşik bir anlayış gerektirmektedir.

Geleneksel Reklam Mecralarının Artan Maliyetleri

Markalar arasındaki rekabet artışı, iletişim mecralarında yer bulmayı zorlaştırmakta ve rakiplerle aynı düzeyde medyada görünme zorunluluğunu doğurmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi bu bağlamda reklamverenleri bir çözüme ulaştırmaktadır. İnternet gibi alternatif ve ucuz iletişim yolları ile yapılan kampanyalar ile reklam maliyetlerinin azaltılmasında etkili olabilmektedir.

Küreselleşen Pazar Yapıları

Küreselleşen ticaret reklamverenlerin Pazar yapısına iletişim yoluyla hâkim olmalarını güçleştirmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin sağladığı koordinasyon küresel kampanyaların yerel uygulamalara dönüşmesini kolaylaştırmakta, bu bağlamda reklamverenlerin yaşadığı bu güçlüğü yenmelerine hizmet etmektedir.

Geleneksel Reklam Mecralarının Etkililik Sorunu

Geleneksel reklam mecraları olan televizyon, radyo, gazete ve açık hava reklamları, reklamlarla kuşatılan tüketicilerin doğrudan ilgilenmedikleri ürün reklamlarını reddetmesi sonucu etkililiğini yitirmektedir. Bu nedenle bütünleşik pazarlama iletişimi, farklı araçlarla aynı mesajı tüketiciye en etkin biçimde aktarmaktan sorumlu hale gelmiştir.

Tüketicilerin Değişmesi

Artan rekabetin sunduğu seçme şansı tüketicilerin markalardan beklentilerini arttırmıştır. Markanın reklamından satış sonrası hizmetlere kadar iletişimin her anında kusursuz bir tüketici tatmini gereksinimi ortaya çıkmıştır. Bu noktada bütünleşik pazarlama iletişimi en önemli yoldur. Bütünleşik pazar lama yönetimi kurumsallaşma ve kurumsal iletişimin her aşamasında sinerji ve mesaj tutarlılığı yaratarak başarılı ve sürekli iletişimin sağlanmasına hizmet etmektedir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Araçları

Bütünleşik pazarlama iletişiminin yönettiği araçlar aşağıda kısaca açıklanmıştır.

Halkla İlişkiler

Çift yönlü bir süreç olan halkla ilişkiler, kuruluş ile hedef kitle arasında bilgi alışverişine olanak tanıyarak önemli bir görevi yerine getirir.

• Halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonudur.
• Halkla ilişkiler bir iletişim fonksiyonudur ve temel amacı kamuoyunu etkilemektir.

Halkla ilişkilerin üstlendiği görevler,

• Kurumsal halkla ilişkiler, hedef kitleler üzerinde olumlu imaj için yapılan çalışmalar;
• Pazarlama yönlü halkla ilişkiler, tüketicilerin ürünü satın aldıktan sonra katkıda bulunmaların sağlayan projelerdir.

Kişisel Satış

Kişisel satış, yüz yüze iletişim tekniklerinin kullanılması yönüyle diğer bütünleşik pazarlama iletişim araçlarından farklılaşmaktadır. Kişisel satışı hedefleyen kurulukların çeşitli tercih nedenleri olabilir. Bunlar şöyle sıralanabilir:

• Ürün özellikleri karmaşık veya teknolojik olabilir. Detaylı bilgilendirme ihtiyacı olabilir.
• Hedef kitlenin gereksinimlerinin ürün özelliğine yansıdığı durumlar söz konusu olabilir.
• Kitle iletişim araçlarının tüketiciyi ikna etmedeki yetersizliği ve ürün özelliklerinin gösterilmesi.
• Devamlı müşterilerin beklediği sıcak iletişim ve düzensiz satın alım sıklığına sahip ürünler.
• Yüksek kar marjlı ürünler ya da toptan satış.

Kişisel satışın güçlü ve zayıf yönleri şunlardır:

• Güçlü yönleri yüz yüze iletişim, satış elemanı yaklaşımı ve satış mesajlarının esnetilebilmesi, fark edilmemenin önüne geçilmesi ve ikna edicilik olarak sıralanabilir.
• Zayıf yönleri ise kitle iletişim araçlarına kıyasla daha az tüketiciyle iletişime geçilmesi, maliyet yüksekliği ve yönetim zorunluluğu olarak sıralanabilir.

Etkili bir satış görüşmesi sürecini oluşturan basamaklar aşağıda kısaca açıklanmıştır:

• Hazırlık: Görüşülecek her müşteri için hazırlık yapılmalı, müşteri her yönüyle tanınmalıdır. Günümüzde çeşitli veri tabanları ve sosyal ağlar bu amaçla kullanılabilmektedir.
• İrtibat: Müşteriyle ilk iletişimin büyük önem taşıması nedeniyle ses tonu, yazım kuralları ve giyim tarzına önem verilmelidir.
• Görüşme: Tüketiciye bilgilerin aktarılarak ikna edildiği bu aşama müşteri odaklı yürütülmeli, tüketici tepkileri mekanikleşmemiş yaklaşımla cevaplanmalıdır.
• İstek ve İtirazlar: Ekstra bilgi istekleri ve itirazlar müşterinin aklında biç bir soru kalmayacak biçimde cevaplanmalıdır.
• Satış: Satış aşamasına gelinmesi görüşme sürecinin başarısının göstergesidir.
• Satış Sonrası İlişkiler: Satış temsilcisi satış sonrası hizmetleri sorunsuz yürüterek gelecek satışlara zemin hazırlamalıdır.

Satış Geliştirme

Satışları hareketlendirmek amacıyla kullanılan satış geliştirme ya da tutundurma, promosyon uygulamaları, tüketicilere ya da aracılara yönelik olarak gerçekleştirilebilir. Bazı satış geliştirme teknikleri aşağıda kısaca açıklanmıştır:

• Kupon : Kupon biriktirme yoluyla ürünün daha ucuza alınabilmesi yöntemidir.
• İndirim: Kısa vadede satışları artırmada etkili bir yol olan indirim dikkatli yönetilmezse marka imajını zedeleyebilir.
• Hediye Ürün: Tüketicilerin hoşuna giden bu uygulama sürekli beklentiye dönüşerek tüm markalara zarar verebilmektedir.
• Örnek Ürün: ürünü denetmek ve adını duyurmak amacıyla ücretsiz numunelerin tüketicilere verilmesi uygulamasıdır.
• Yarışma-Çekiliş: Ürünü alanlar arasında çekiliş yapılarak hediye dağıtılmasıdır. Tüketici bilgilerinin toplanmasına olanak tanır.
• Teşhir malzemesi: Ağırlıklı olarak perakendecilere destek olmak amacıyla kullanılan bu yöntemde teşhir malzemeleri kullanılarak satışlar artırılmaktadır.
• Bayi Toplantısı: Tatil benzeri şekillerde de gerçekleştirilebilen bayi toplantıları aracıları motive eden uygulamalardır.
• Satış Toplantısı: Bayi toplantılarının satış ekibi için gerçekleştirilen türüdür.

Satış geliştirme çalışmalarının popülerleşme nedenleri aşağıda kısaca açıklanmıştır:

• Perakendecilerin Güçlenmesi: Günümüzde perakendecilerin üreticiler üzerindeki artan gücü üreticilerin hem hedef kitleye hem de perakendecilere yönelik satış geliştirme çalışması yapmalarına yol açmıştır
• Yoğun Rekabet: Artan rekabetle artan ürün çeşitliliği müşteri sadakatini azaltmaktadır. Tüketicinin ilgisini çekmek, ürünü denetmek ve hatırlatmak için satış geliştirme kullanılmaktadır.
• Kısa Dönem Stratejilerinin Popülerliği: Pazarlama iletişimi faaliyetlerine büyük yatırım yapmak istemeyen markalar garanti yol olan satış geliştirmeyi benimsemiştir.
• Hesap Verebilirlik: Satış geliştirme araçlarından ölçülebilirliği en yüksek olanı satış geliştirmedir.

Sponsorluk

Günümüzde pek çok kuruluşun çeşitli alanlarda gerçekleştirdikleri sponsorluk uygulaması ticari ve stratejik bir yatırımdır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde sponsorluğun önemli bir yer edinmesinin nedenleri şunlardır:

• Reklam yasağı olan bazı alanlarda (sigara ve alkol) sponsorluk uygulamaları başarılı sonuçlar getirmiştir.
• Sponsorluk faaliyetleri, reklam faaliyetlerinden daha az maliyetli olabilmektedirler.
• Başarılı bir sponsorluk stratejisi medyaya ücret ödemeden medyada yer bulabilmektedir.
• Küresel yayınlar ve internet ile sponsorluk aracılığıyla marka görünürlüğünün artmakta olması.

Sponsorluk uygulamalarında yaşanabilecek olumsuz durumların marka imajını da zedeleyebileceği unutulmamalıdır. Sponsor olunacak olay etkinlik ya da kişide dikkat edilmesi gereken noktalar şunlardır:

• Markanın amaçlarına doğrudan hizmet etmelidir,
• Markanın hedef kitlesinin ilgi alanında bulunmalıdır,
• İlgi alanında bulunan hedef kitle karlılığa olumlu etki edebilecek büyüklükte olmalıdır ve
• Maliyet markanın altından kalkamayacağı boyutlarda olmamalıdır.

Fuar

Kuruluşların ücret ödemeden, hedef kitleyle bir araya gelerek tanıtım, satış yaptığı ve rakipleriyle boy ölçüştüğü alanlardır. Kuruluşların fuarlara katılım amaçları şunlardır:

• Hedef kitlelerle birebir iletişim kurmak,
• Satış anlaşmaları yapmak,
• Kuruluş ve ürünlerini tanıtmak,
• Rakiplere varlığını hissettirmek ve onlar hakkında bilgi toplamak,
• Hedef kitlenin kuruluş ve ürünleri hakkındaki görüşlerini öğrenmek,
• Yeni ürünlerin tanıtımını gerçekleştirmek,
• Fuarın aracılığıyla marka prestijini artırmak,
• Potansiyel hedef kitlelerin iletişim bilgileri ve verilerine ulaşmak.

İyi bir fuar performansı için dikkat edilmesi gereken noktalar aşağıda kısaca açıklanmıştır:

• Amaçları Belirlemek: Fuar planlamasının ve değerlendirilmesinin yapılabilmesi için katılım amaçları belirlenmelidir.
• Fuar Seçimi: Gereksiz maliyetlerin önlenmesi ve hedef kitlenin daha yoğun bulunduğu fuarların belirlenmesi amacıyla benzer konseptli fuarlar arasından uygun seçim yapılmalıdır.
• Stand Düzenlemesi: Stand dizaynı, gerekli teknolojinin ve destekleyici materyallerin sağlanması, stand personelinin belirlenmesi ve eğitilmesi bu aşamada önem taşımaktadır.
• Fuar Sonrası Yapılacaklar: Malzemelerin geri gönderimi, kurulan iş ilişkilerinin sürdürülmesi ve ölçülmesi bu aşamada yapılacaklar arasındadır. Fuar başarısının değerlendirilmesi bu ölçümlerle mümkün olacaktır.

Reklam

Bütünleşik pazarlama iletişiminin en gözde aracı olan reklamı Marshall McLuhan “20. Yüzyılın mağara sanatı” olarak tanımlamaktadır. Reklam kavramı diğer ünitelerde detaylı olarak ele alınacaktır.