Ünite 3: Reklam Nasıl Çalışır?

Giriş

Reklam; reklamcılık alanı, ürün/hizmeti tanımlayan marka ve o markaya ilişkin; hedef tüketicilere yönelik, reklam mesajının oluşturulması, kodlanması, uygun kanallar ve araçlar kullanılarak iletilmesi; tüketiciden tepki alınması (geribildirim sağlanması) ile ilgili tüm süreçleri kapsamaktadır. Reklamın etkinliği, reklam mesajının, hedeflenen alıcılar üzerindeki etkililiğine göre değerlendirilmektedir. Tüketiciden, beklenen tepkinin alınmasını sağlayan reklam, etkin ya da etkili bir reklamdır. Reklamda gerçekleştirilen iletişim, “ikna edici” bir iletişimdir. Reklamla sağlanan iknada, tüketicilerin marka/ürün/hizmete yönelik tutumlarının, reklamcının istediği davranışı sağlayacak şekilde, etki yaratarak reklamın bilgilendirme, ikna etme, destekleme ve hatırlatma olmak üzere dört temel iletişim fonksiyonunu gerçekleştirdiğini söylemek mümkündür.

Reklamın İşleyişiyle İlgili Temel Kavramlar

Reklam pazarlama karmasının dört elemanından birisidir ve bu elemanları tek tek veya birlikte kullanılarak pazarlama eylemi gerçekleştirilir. Reklam, reklamı yapan ile hedef kitle arasındaki iletişim etkinliğidir. Reklamdaki kaynak, reklamı yapacak olan ürün/hizmetin sahibi ve reklam kuruluşu, reklamı tasarlayan kişilerden oluşan ikna edici iletişim çalışmalarıdır. Tüketicileri reklamı yapılana, markaya/ürüne/hizmete yönelik istenilen tepkide bulunmaları için; marka, ürün ya da hizmete ilişkin içeriğin, reklama adapte edilerek “reklam mesajı” haline getirilmesi (tasarlanması), tasarlanan mesajın uygun şekilde kodlanıp, uygun ortam ve araçla hedef alıcılara sunularak, onların tepkilerinin ölçülmesi süreci, reklamcılık alanının konusudur.

Reklamın çalışması ifadesiyle, anlatılmak istenen, reklamın, pazarlama açısından rolü; reklamın yerine getirmesi gereken “işleve” ilişkin, kuramlar, araştırma ve uygulamalar; bunların ayrıntıları, farklı yorumların bütünü anlaşılmaktadır.

Reklamın işlenmesi için; reklamla iletilecek mesaja karar verilmesi, mesajın hazırlanması, mesajın iletileceği ortam ve mecra seçimi, mesajın gönderilmesine yönelik tüm süreçler, reklam etkinliği çerçevesinde; hedef kitlenin reklama yönelik tepkisi göz önünde bulundurularak; tüketicilerin zihinsel süreçlerine göre düzenlenmektedir. Söz konusu zihinsel süreçler, insanın “algılaması, öğrenmesi, bilgiyi işlemesidir. Reklamla gerçekleştirilmek istenen de reklam farkındalığı yaratarak; tüketicilerin reklam mesajını algılaması, kendi zihinsel süreçlerinde reklam ile amaçlanan iknaya olumlu tepki verecek şekilde işlemeleridir. Dolayısıyla, reklamın alıcıların zihninde, nasıl işlenerek, “ikna” olma etkisi yaratılacağı; reklamın etkisi açısından önem teşkil etmektedir. Tüketicinin, kendi algılama, öğrenme, ikna süreçlerinde reklamı/reklam mesajıyla ne şekilde etkileşime geçtiği ve reklamı/reklam mesajını kendi zihinsel süreçlerine nasıl/neye göre yer verdiği; bunları zihninde nasıl işlemden geçirdiği belirlenerek, reklamın “nasıl çalıştığı ya da işlediği” bilgisine ulaşılmaktadır.

Bir reklamın etkili olması için ilk önce; hedef kitlenin reklama maruz kalması gerekmektedir. Eğer reklam görülmezse, duyulmazsa; algılama ve reklam mesajının zihinde işlenmesi ve istenen tepkinin gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır.

Tüketici reklama maruz kaldıktan sonra zihninde, önce bunun reklam olduğunun kabulü, daha sonra neyin reklamı olduğunun teşhisi ve son olarak da zihnin bu reklamdan kazanılan yeni bilgileri saklamasıdır.

Tüketicinin bir reklamın varlığından haberdar olması; yani daha önceki algılamaları ve reklam deneyimi neticesinde gerçekleşecektir. Reklam alanında, tüketicinin herhangi bir reklamın varlığından; sözkonusu reklamı var ya da yok şeklinde bilmesine; reklam farkındalığı adı verilmektedir. Bir markanın reklamlarında müzik, ses, renk, gibi algıya yönelik unsurlarla bir temelden hareket etmesi bunlarla bir tarz yaratmışsa ve tüketici tarafından da bu fark algılanıyorsa; reklamın farkındalık oluşturduğu söylenebilir. Çünkü öğrenmiş olduğumuz bilgilerle çok yönlü bağlantısı olan reklamlar daha kolay anlaşılacaktır. Çünkü hafızaya alma; yeni edinilenin (bilgi, beceri, düşünce, vb.) kişinin önceki bilgi ve deneyimleriyle kuracağı, benzerlik ve zıtlıklara göre gerçekleşecektir.

Reklamların, davranıştan daha önce, algı üzerinde, farkındalık, hatırlama gibi zihinsel düzeyde etkisinin olduğu bilinmektedir. Reklamın nasıl çalıştığı, reklam etkisi, alıcı tepkisi, üzerinden daha açık hale gelmektedir. Reklamın etkisi, bilişsel ve duygusal olarak iki farklı boyutta değerlendirilmektedir. Bu etkiye yönelik alıcı tepkisi, idrak etmek -düşünme ve hissetmek- duygu şeklinde karşılık bulmaktadır.

Algılama

Algılama kişinin dünyayı, çevresindeki olayları, cisimleri ve durumları algılama halidir. Reklamı algılamak, çeşitli duyular aracılığı ile reklam mesajının alınması, yorumlanması ve hafızaya kaydedilme sürecidir. Reklam etkilerinin oluşabilmesi için tüketicinin reklam mesajına maruz bırakılması yani reklamı görme fırsatını yakalaması bulmasıdır. Farkındalık maruz kalma ile ortaya çıkar. Reklamdaki marka kimliği, tüketici ile özel bağ kurmasına yola açar. Eğer markayı daha önce denemişse, ürün ile arasındaki duygusal bağı artacaktır.

Dikkat: algılama sürecinde maruz kalma ile dikkat arasında ayırım, bilinç ile ilgilidir. Maruz kalmanın devam etmesi için dikkatin etkisi gereklidir. Dikkat farkındalığı arttırır.

Durdurucu Etki: Reklam hedefine uygun olmayan gürültü faktörü, hatalı kodlama, uygun olmayan medya kullanımı şeklinde ortaya çıkar.

Farkındalık: dikkati yoğunlaştırıcı, zihni etkileyen algılamalardır. Bunlar reklamdaki mesajlar, ses, reklamın mesajı, renkler gibi etkenlerdir. Bu şekilde müşteri ürünün farkındalığını zihninde belirler.

Reklamın etkisi: reklamın tüketiciler üzerinde başarılı olup olmadığıdır.

Marka farkındalığı: Marka anahtar rolü oynar. Tanıma, hatırlama, markanın bilinirliği markanın üstünlüğünü yaratır.

Reklamın Çalışmasında Öğrenme ve İlginliğin Rolü

Öğrenme: davranıştaki iyi veya kötü etkileyen değişikliktir, tekrarlarla veya yaşantılar sonucu ortaya çıkar, uzun süreli olması beklenir.

İlginlik: bir kişinin reklamı izlediğinde ilgisini çekmesi, beğenileri, kültürü ile ilişkili bulabiliyorsa ortada ilginlik vardır. Reklamda verilen mesaj ile kişinin kendisi arasında ne kadar sayıda bağlantı kuruyorsa ilginlik o kadar fazladır.

İkna: alıcının ikna olmasıdır. Biliçsel ya da duygusal süreçleri harekete geçirir.

Davranış: sadece satın alma davranışı olmayan aynı zamanda satıcıdan farklı davranış beklentileridir.

Reklamın Çalışmasında Markanın Rolü

Marka: marka tüketicilerin zihninde oluşan imajdır. Marka müşteriye faydaları ve hizmetleri sunacağına ilişkin vaatlerdir. Marka müşterilerin tercihlerindeki riski azaltır. Ayrıca müşterin zihinlerinde karşılık bulan “konumlandırma” stratejisi ile farklı anlam taşır. Marka ürün ve hizmete kimlik kazandıran, rakiplerinde ayrıştıran, sembol veya isimlerden oluşur.

Marka imajı: tüketicinin zihninde yer alan bir bütünlük, ürün algılaması ile ilişkilidir.

Marka derinliği: Markanın boyutlarından birisidir. Marka bağımlığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, markayı çağrıştıran diğer özelliklerden oluşan bir kavramdır.

Markaya ait temel bileşenler, tüketiciler tarafından algılanmasını sağlamak için, marka farkındalığı ve marka imajı yaratmak, rekabetçi olmak, markanın üstün özellikleri ile ilgili bilgi vermek, markanın tanınırlığını arttırmak gibi temel amaçlardır. Marka kimliği ne kadar bütünleşik ve tutarlılığa sahip olursa, müşteri etkileme gücü o kadar fazla olacaktır.

Reklamın Nasıl Çalıştığını Açıklayan Kuram ve Modeller

Dizisel ya da Hiyerarşi Kuram ve Modeller

Pazarlama iletişimi literatüründe reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili, en kapsamlı ve en çok bilinen modeller bir arada: Etkiler Hiyerarşisi Modelleri, Hiyerarşi Modelleri ya da başka bir ifade ile Dizisel Modeller’dir.

En eski pazarlama iletişimi modellerinden olan, etkileri 1900’lü yıllardan başlayarak 1980’lere kadar süren Hiyerarşi Modelleri’ne göre, izleyici reklam mesajını;

• Bilişsel,
• Duygusal ve
• Davranışsal olmak üzere üç farklı süreç sahilinde işlemektedir.

Dizisel modellerin en iyi bilinenleri AIDA, DAGMAR, Lavidge ve Steiner’in (1961) Etkiler Hiyerarşisi Modeli’dir. 1980’li yılların başında geliştirilen Reklam Izgaraları: Rossiter Percy ve FCB Izgarası da Dizisel Modeller arasında yer almaktadır. Pickton ve Broderick (2001)’a göre, Ehrenberg (2004)’in ATR modeli de sıralı etki öngören Dizisel Modeller arasında yer almalıdır. Krugman’ın (1965) Düşük İlgilenim Öğrenme Modeli de AIDA, DAGMAR ve Etkiler Hiyerarşisi Modellerine alternatif getiren ama yine de onlar gibi hiyerarşik bir etki öngören bir model olduğundan Dizisel Modeller arasında yer almaktadır. Dizisel modeller arasında gösterilmekle beraber Percy ve Rossiter (1992) ve Vaughn (1980) modellerinde öne çıkan kavram ilginliktir. Vaughn bilişsel, duygusal, davranışsal basamakların sıralanmasını hem düşük hem yüksek ilginlik  durumuna göre iki ayrı şekilde yeniden düzenlemiştir.

Etkiler hiyerarşisi modelinde, reklamın çalışmasına ilişkin temel varsayım tüketicilerin reklamı sorgulayarak, birbirini takip eden ardışık kararlar ile satın alma kararına ulaştıklarıdır. Etkiler hiyerarşisi modellerine göre süreç bir sıra (hiyerarşi) içinde gerçekleşmektedir.

NAIDAS (Need-Attention-Interest-Desire-ActionSatisfaction) modelinde, AIDA modelinden farklı olarak reklama çabalarına başlamadan önce tüketicinin gereksinimleri, tanımlanarak; davranışsal tepki gerçekleştikten sonra, tüketicinin tatminine bakılmaktadır. Russel Colley tarafından geliştirilen DAGMAR (Defining Advertising Goals for Advertising Results) Modeli’nde özellikle reklam üzerinde durulmakta ve ölçülebilir reklam sonuçlarına ulaşabilmek için reklam amaçlarının belirlenmesine yönelmektedir. Sıralanan bu üç modelin dayandığı ve tüketici davranışlarındaki etkilerin ele alındığı bir diğer model “Etkiler Hiyerarşisi Modeli”nde tüketici davranışlarının belirli bir süreç içerisinde şekillendiğini ifade etmektedir.

AIDA Modeli

AIDA Modeli, Elmo Lewis tarafından, pazarlama alanında kullanılmak üzere 1900’lü yıllarda geliştirilmiştir. Modelde, bir satış elemanının kişisel satış sürecinde göstereceği çaba ile (müşteride nasıl bir etki yaratması gerektiğini); müşteride gerçekleşmesi gereken tepkiyi, aşama aşama tanımlamaktadır. İlk etkiler hiyerarşisi modellerinden biri, AIDA modelidir. AIDA, tepki aşamaların İngilizce isimlerinin baş harflerinin yan yana getirilmesiyle elde edilmiştir. Modeli ve aşamalarını belirten İngilizce kelimeler ve kelimelerin Türkçe karşılıkları şunlardır:

• Attention-Dikkat,
• Interest-İlgi,
• Desire-İstek,
• Action-Eylem.

Asıl geliştirilme amacı satış personelinin kişisel satış çabalarında tüketicileri hangi aşamalardan geçirdiğinin tanımlanmasıdır.

AIDA modeline göre reklama maruz kalan kişi ya da kişiler (kaynağın hedeflediği kişi/kişiler) dikkat, ilgi, istek ve eylem aşamalarını sırayla gerçekleştirmektedirler. Reklamcı ilk önce tüketicinin dikkatini çekmeli, sonra reklamı yapılan markaya yönelik, tüketicinin ilgisini çekmiş olmalıdır.

İlginin güçlü düzeyleri ürünün kullanımına ya da satın alımına ilişkin istek yaratmalıdır. AIDA modelinin eylem aşaması müşteriyi satın alma kararına getirmek ile ilişkilidir. Pazarlamacılar için satma sürecinde bu en önemli aşamadır, fakat aynı zamanda en zor aşama olabilmektedir.

Etkiler Hiyerarşisi Modeli

Reklama yönelik tüketici tepkisini açıklamak için kullandığımız modellerin, belki de en bilineni Robert Lavidge ve Gary Steiner (1961)'in reklam amaçlarının oluşturulması ve ölçülmesi için bir örnek olarak geliştirdikleri “Etkiler Hiyerarşisi Modeli”dir. Söz konusu model, reklamcılar tarafından, reklamın tüketici zihnindeki işlenme sürecini, (başka bir ifadeyle, reklamın nasıl çalıştığını) ve tüketicinin reklama maruz kalmadan önce; ürünün farkına varma aşamasından satın alma davranışına doğru ardışık bir dizi aşamadan geçtiğini varsaymaktadır.

Modelde, reklam etkilerinin bir zaman dilimi içerisinde oluştuğu öne sürülmektedir. Reklama maruz kalınan esnada meydana gelen durum; davranışsal tepki ya da satın alma davranışı oluşturmayabilir; bunun yerine tüketicinin hiyerarşideki bir sonraki aşamaya geçmesinden önce her adımın tümüyle gerçekleştirildiği bir dizi etki oluşmalıdır.

Robert Lavidge ve Gary Steiner, tarafından geliştirilen, “Etkiler Hiyerarşisi Modeli”nde tüketiciler, farkındalık’tan; satın alma aşamasına, birbirini izleyen altı aşama dahilinde ulaşmaktadırlar. Bunlar sırasıyla şunlardır:

• Farkındalık-Awareness,
• Kavrama-Knowledge,
• Beğenme-Liking,
• Tercih Etme-Preference,
• İkna-Conviction,
• Satın Alma-Purchase .

Bu model üç başlıkta şöyle özetlenebilir:

• Öğrenme (farkındalık ve kavrama), aynı zamanda öğrenme-hissetme ve uygulama olarak adlandırılmaktadır.
• Hissetme (hoşlanma ve tercih) uygulama, hissetme ve öğrenme şeklinde ifade edilir.
• Davranış (deneme ve satın alma) hiyerarşisi ise öğrenme-uygulama ve hissetme şeklinde çalışır.

Dagmar Modeli

DAGMAR, İngilizce "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results" (Ölçülebilir Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi) cümlesindeki kelimelerinin İngilizce baş harflerinin kısaltmasıdır. DAGMAR modeli Russell Colley tarafından 1961 yılında geliştirilmiştir. Colley'e göre reklamın işlevi, belirlenen izleyici kitlesini, harekete geçirecek bilgileri ve düşünce yapısını iletmekten ibarettir. Bir reklamın etkili olabilmesi, gereksinim duyulan bilgiyi ve davranışı doğru zamanda, doğru insanlara, doğru maliyetle iletme başarısına dayanmaktadır. Bu model, reklam öncesi ve sonrası yapılacak testlerle reklamın tüketicilerin farkındalığını ve kavrayışını nasıl etkilediğinin ölçülmesini teşvik etmiştir. Bu model (S:55, Şekil 3.2);

• Farkındalık oluşturma,
• Kavrama ile marka bilgisine sahip olma,
• İkna ile markaya ilgi ve inanılırlık oluşturmak ve
• Son olarak da eylem ile ürünü satın almaktır.

Dokuz Aşamalı DAGMAR Model i’nde Tüketicinin daha önce satın almadığı bir ürünü alması için, ya da satın alma sıklığını ya da satın alma adedini arttırmak için geçmesi gereken aşamalar aşağıda listelenmiştir:

• Ürün kategorisine olan ihtiyaç,
• Marka farkındalığı,
• Marka bilgisi/Kavrama,
• Marka tutumu,
• Satın alma niyeti,
• Satın almayı kolaylaştırmak,
• Satın alma,
• Memnuniyet,
• Marka sadakati.

Dizisel ya da Hiyerarşi Modellerine Yönelik Eleştiriler

Bu model izleyicinin önceden her şeyi öğrendiği ve buna göre tutumlarını değiştirdiği, diğer şartlar da uygunsa öneri davranışları oluşturmaktadır. Ama kişiler her zaman satın almaya kadar süreyi ardışık olarak uygulamayabilir. Ayrıca markaya ilişkin hatırama ve farkındalık oranların reklamın etkisi olup olmadığını tam olarak göstermediğidir.

İki Yönlü Perspektif

Amaç markayı tercih edilen, sadık markaya bağlı tüketiciler oluşturmaktır. Bunun için markaya bağlılığı oluşturmak, bunu sürdürmek ve müşterinin marka kişiliği ile hatırlanmasını sağlamaktır.

Alfabetik Model

Reklamda tüketicinin reklam hedefindeki davranışta bulunması için, etkilenmesi gereken unsurların baş harfleri alfabetik olarak sıraladığı için bu adı alan, Alfabetik Model (Appreciation, branding, communication, desired effect); reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili hiyerarşi modelleri arasında yer almaktadır.

Modeli oluşturan dört etki boyutu;

• Beğeni,
• Markalama,
• İletişim ve
• Marka üzerinde arzulanan etki’dir.

Dizisel Olamayan Modeller

Reklam etkililiğiyle ilişkili olan; reklama yönelik izleyici tepkisi, reklamın nasıl çalıştığını da açıklamaktadır. Reklama yönelik izleyici tepkisinin temelinde, geleneksel tepki modelleri yer almaktadır. Dizisel modeller pazarlama iletişimi alanında, uzun süre etkili olarak, 1980’li yıllardan sonra yerini tutum oluşum ve değişimi süreci reklam etkililiği modellerinde bırakmıştır. Daha sonraki araştırmalar reklam karakterleri ile hatırlama, tutum, satın alma niyeti taşıma arasında yakın bir ilişki bulunduğunu ancak hatırlama ile tutum arasında bir ilişki bulunmadığını göstermiştir. Bu durum uygulamada, bilişsellik, etkileme (duygu) ve davranış aşamaları arasında tam bir hiyerarşinin bulunmadığını ortaya koymaktadır. Özellikle Petty ve Cacioppo (1986)’nun geliştirdiği Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ve Chaiken’in (1980;1987) geliştirdiği Kestirme ya da Sistematik Düşünme Modeli, son dönemde geliştirilen reklam/marka tutumu, tüketicinin bilgi işleme süreci ve ilginlik merkezli reklam etkililiği modellerine esin kaynağı olmuştur. Bu iki model kişilerin bir mesajdaki bilgiyi nasıl işlediği ve tutum değişiminin buna göre nasıl gerçekleştiği konusu üzerinde durmaktadır.

Ayrıntıları Olasılıklandırma Modeli ELM

Bilişsel Tepki Kuramı'na bağlı olarak geliştirilen modellerin arasında en ünlüsü Petty ve Cacioppo (1983) tarafından geliştirilen Ayrıntılandırma Olasılığı Modelidir (Elaboration Likelihood Model). Bilişsel tepki kuramı alıcıları kendilerinde var olan tutum ve inançlarla ilişkili olan yeni bilgininin; yine izleyicinin aktif olarak işlemesidir. Fakat 1980’lerin başında psikolog olan Petty ve Cacioppo bu önermede gözden kaçan iki sorun olduğunu seslendirmişlerdir. Alıcılar genellikle tembeldir ve iletişimciler alıcılara göre daha fazla güdülenmişlerdir. Pek çok insan çoğu zaman karmaşık mesajların içeriğini oluşturan; olumlu ve olumsuz noktaları analiz etmeye güdülenmemiştirler. Dahası, ikna içeren mesajlar, bunlara maruz kalan izleyicilerin mantıksal değerlendirmeler yaptıklarında reddedilmeleri güç olacak şekilde tasarlanmaktadır. Bir reklam mesajı tasarlanırken; güçlü savlarla ortaya çıkmaktadırlar ve genellikle o konuda alıcılardan daha fazla bilgiye sahiptirler. Bunun sonucunda farklı mesajlara karşı argüman geliştirmek tutum değişikliğinde mantıksal yol olsa da genellikle bu yolu çalıştırmak hayli zor olmaktadır.

Reklam Izgaraları

Reklamın nasıl çalıştığını, tüketicilerin var olan ya da olası ürün/hizmet/marka algılamalarını; bu algılamaların sınıflandırılması, sınıflandırılmış algılama biçimine göre, reklam ya da diğer iletişim faaliyetleri yapılırken dikkat edilmesi gereken konuları belirten tutum modelleri bulunmaktadır. Reklam Izgaraları olarak belirtilen modeller: FCB Planlama Izgarası ve Rossiter Percy Izgarası’dır .

FCB Planlama Izgarası, ürün ya da hizmetlere yönelik tüketici tutumlarını;

• İlginlik ve
• Düşünme-Hissetme boyutunda incelemektedir.

Yüksek ilginlikli düzeyine bağlı olarak bilgi verici, duygusal, alışkanlık ve tatmin edici dört kategorisi vardır.

• Strateji 1. Bilgi ihtiyacı karışmak, ürün almadan önce fiyatını, ödeme koşulları gibi konularda araştırma yaparak bilgi sahibi olması,
• Strateji 2. Duyguları uyandırmak, yüksek ilginlikli ürünlerde hissetme yoluyla, duygularla hareket edilmesini amaçlamaktadır.
• Strateji 3. Alışkanlık yaratmak, yap-öğren ve hisset sıralaması ile satın alma davranışı geliştirmesidir.
• Strateji 4. Tatmin yaratmak, düşük ilginlikli ürünler için geçerlidir. Tüketicilerin kendilerini iyi hissetmesi için tekrarlanan satın alma davranışlarını yapmasıdır.

Rossiter-Percy Izgarası’nda, ürün ya da hizmetlere yönelik tüketici tutumları, ilginlik ve motivasyon/güdü türleri çerçevesinde incelemektedir.

Beş farklı boyutu vardır. Bunlar;

• Marka farkındalığı,
• Markaya yönelik ilginlikle ilgili boyut,
• Markaya yönelik güdüleme boyutu,
• Reklamda uygulanan genel taktiklerle ilgili boyut ve
• Son olarak tüm bunları etkileyecek bağlantıların yer aldığı boyuttur.