Ünite 4: Reklamcılık Sektörü ve Kurumlar

Giriş

Reklamcılık kurumları denildiğinde akla ilk olarak reklam ajansları gelmesine rağmen reklamcılık sektöründe reklam ajansları dışında birçok kurum bulunmaktadır.

Günümüzün değişen koşulları reklamcılık sektörü ve kurumlarının önemini de arttırmaktadır. Artık pazarda birbirine çok benzeyen birçok ürün bulunmaktadır. Reklam ajansı için bu birbirine benzeyen birçok ürün arasından kendi müşterisinin ürününü sattırmayı başarabilmek belirleyici bir rol olmaktadır.

Reklam Ajansları

Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü’nde reklam ajansları şu şekilde tanımlanmıştır: “Reklam ajansı, reklamverenin reklamlarını hazırlayan ve yöneten, bu hizmeti karşılığında belirli bir ücret ya da reklamverenin medya harcamaları ve reklam yapım giderleri üzerinden komisyon alan bağımsız ticari hizmet kuruluşudur.”

Genel Reklamcı, mesleği gereği ikna kabiliyeti yüksek ve fikirlerini açıkça ifade edebilir olmalıdır. Günümüzde önemli bir hizmet sektörü haline gelmiş olan reklamcılığın sağladıkları arasında reklamların hazırlanması, çeşitli kanallarda yayınlanması ve yayın sonrasında etkinlik araştırmalarının yapılması yer alır. Bağımsız çalışması gereken reklam ajansları, kitle iletişim ve satış çalışmalarını pazarlama ve halkla ilişkiler programını göz önünde bulundurarak yürütmelidir. Ayrıca hangi reklamın ne kadar sıklıkla yayınlanacağı kara verilmesinde medya planı hazırlamak da vardır.

Reklam ajanslarının günümüzde sağladığı hizmetlere baktığımızda; reklam içeriğinin hazırlanması, yaratıcı çalışmaların düzenlenmesi, yapım, medya kanallarında yer ve zaman ayarlanması, ürüne marka bulunması, ürün ambalajının tasarımı, halkla ilişkiler ve pazarla faaliyetlerinin yürütülmesi ve sonuçlarının değerlendirilmesi gibi birçok farklı hizmet verdikleri görülür.

Ajans Türleri

Günümüzde, reklam ajansları şu şekilde tasnif edilmektedir.

• Tam Hizmet Ajansı: Müşterilerinin reklamla ilgili tüm ihtiyaçlarını karşılayan bağımsız ticari ajanslardır.
• Uzman Ajanslar: Belirli bir alanda uzmanlaşmış ajanlardır.
• Ajans Ağları: Belirli bir merkeze bağlı olarak diğer kentlerde ya da ülkelerde kurulmuş olan ajanslardan oluşturduğu bir reklam ajansı türüdür.
• Şirket Ajansları: Reklamverenin kendi işletmesine hizmet vermesi amacıyla kurduğu ajans türüdür.

Reklamverenin bu tür ajans kurmasındaki iki temel neden;

• Reklam masraflarından tasarruf etmek ve
• Reklamlar üzerinde tam bir denetim sağlamaktır.

Ajanslar, verdikleri hizmete göre şu şekilde sınıflara ayrılabilir:

• Tam hizmet ajansı (full-service agency),
• Butik ajans (boutique agency),
• Modüler hizmet ajansı/alakart ajans (a la carte agency),
• Kurum içi ajans (house agency),
• Uzman ajans (specialist agency) ve
• Rolodeks ajans.

Tam Hizmet Ajansı

Bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı dâhilinde, neredeyse tüm tutundurma karması elemanlarına ait faaliyetleri gerçekleştiren ajanstır. Kimi tam hizmet ajansları bölümler halinde yapılanırken, kimi ajanslar da küçük kümeler biçiminde yapılanır. En yaygın örgütlenme biçimi bölümlü örgütlenmedir. Bu örgütlenmede, farklı hizmet birimleri ayrı birer bölüm olarak çalışır.

Butik Ajans

Yaratım hizmetlerinde yoğunlaşan, stratejik uzmanlıkları olmayan ve işi kısa sürede bitirip bir diğerine geçmeyi hedefleyen ajanslardır. Dana sınırlı ve belirli alanlarda hizmet verirler.

Modüler Hizmet Ajansı/Alakart Ajans

Reklamverene, oyuncu sağlama, medya kanallarından yer ve zaman ayarlama gibi reklamla ilgili hizmetleri ayrı ayrı satın alma imkânı veren ajanstır.

Kurum İçi Ajans

Reklamveren kurumun kendi içinde kurduğu, reklam masraflarından tasarruf etmeyi ve reklam faaliyetlerini daha iyi denetlemeyi amaçlayan ajans türüdür.

Uzman Ajans

Belirli alanlarda uzmanlaşan ve kadrosunu bu amaçla oluşturan ajanstır. En önemli avantajları, uzmanlaştıkları doğrudan postalama, P.O.P, televizyon, outdoor gibi alanları iyi biliyor olmalarıdır.

Rolodeks Ajans

Kısaca, bir isim listesinden oluşan reklam yapılanmasıdır. Temel kadrolu elemanları olmayıp, reklamverenden gelen iş üzerine bireylerin çağrılıp çalıştığı ajans türüdür. Bu açıdan free-lance çalışmaya benzemektedir.

Reklam Ajansını Oluşturan Birimler

Reklam ajanslarının başarılı olması, iyi bir yapılanmayla birlikte bu yapının etkili bir şekilde yönetilmesine bağlıdır. Genel olarak, bir reklam ajansında yer alan birimleri şu şekilde sınıflandırmak mümkündür:

• Müşteri ilişkileri bölümü,
• Yaratıcı bölüm,
• Medya Bölümü,
• Stratejik araştırma ve planlama bölümü,
• İdari ve mali işler.

Müşteri İlişkileri Bölümü

Kısaca, reklamveren-ajans arasında köprü görevi gören birimdir. Bu bölüm (account management) ajans içi tüm bölümler arası ilişkileri yönetmek, ajans dışında da müşteri ihtiyaç ve isteklerini yaratıcı bölüm ve pazarlama bölümüne iletmekten sorumludurlar. Müşteriye uygun brief hazırlamak ve ajansın onayını almak, müşteri adına ajans çalışmalarını koordine etmek temel görevleri arasındadır. Kendi içinde de müşteri ilişkileri direktörü, müşteri süpervizörü ve müşteri temsilcisi gibi üyelere sahiptir. Müşteri ilişkileri direktörünün görevleri, müşterinin işini ve pazarlama hedeflerini tam olarak kavramak, hedeflere göre uygun reklam stratejileri tasarlamak, bunu müşterisi ile görüşüp tartışmak, TV reklam filmlerinin yasal işlemlerini takip etmektir.

Stratejik Planlama ve Araştırma Bölümü

Ajansların yürüteceği faaliyetlerde gerekli bilgilerin bulunması, düzenlenmesi ve incelenmesi temel görevidir. Unutulmamalıdır ki, doğru stratejilerin saptanması için gerekli araştırmaların önceden yapılması gerekmektedir. Bu amaçla, pazar araştırması, hedef kitle belirleme ve pazar bölümlerinin belirlenmesi gibi görevleri üstlenir.

Doğru stratejiler için, rekabet analizi yapmak, pazar araştırması, tüketici, imaj araştırmaları yapma, müşteriler için marka analizi yapmak ve buna bağlı olarak kampanyalar, yaratıcı konseptler oluşturulmasıdır.

Yaratıcı Bölüm

Müşteriden alınan brief doğrultusunda, inandırıcı, bilgi sağlayan, dikkat çeken güçlü mesajlar içeren reklamları hazırlayan bölümdür. Kısacası, reklamın hazırlanması ile ilgilenir. Temel görevleri; yaratıcı konseptin ya da kampanyanın ana fikrini belirlemek ve bu fikrin nasıl söyleneceğine karar vermektir. Yaratıcı takım içerisinde reklam yazarı, sanat yönetmeni, yaratıcı yönetmen yer almaktadır. Yaratıcı grup yeni reklamlardan, yapım şirketlerinden, yönetmenlerden, fotoğrafçılardan, illüstratörlerden, prodüksiyon alanındaki gelişmelerden haberdar olmalıdırlar.

Medya Bölümü

Hazırlanan reklamların, hedef kitleye en etkili ve ekonomik biçimde nasıl ulaştırılacağını belirlemekle görevlidir. Medya bölümü;

• Medya planlama,
• Medya satın alma ve
• Medya araştırma olarak üç temel görevden sorumludur.

Reklamcılıkla İlgili Kurumlar

Reklamcılıkla ilgili önemli birtakım kurumlar şunlardır:

• Uluslararası Reklamcılık Derneği,
• Dünya Reklamcılar Federasyonu,
• Avrupa Reklam Standartları Birliği,
• Avrupa İletişim Ajansları Birliği,
• Reklamcılar Derneği, Reklamcılık Vakfı,
• Reklam Yaratıcıları Derneği,
• Açıkhava Reklamcıları Derneği,
• Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği,
• Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği,
• Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği ve
• Reklamverenler Derneği.

Uluslararası Reklamcılık Derneği

Dünyada reklamverenler, ajanslar, araştırma ve halkla ilişkiler şirketleri gibi kuruluşların yöneticilerini bir araya getiren tek organizasyondur. Temel amacı, tüketicinin yararlarını göz ardı etmeden, pazarlama ve reklamcılık sektörünün seviyesini yukarıya taşımaktır.

Dünya Reklamcılar Federasyonu

Dünyadaki farklı reklam kuruluşlarını bir araya getirmeyi amaçlayan bir organizasyondur. Amacı, pazarlama dünyasında yer alan kuruluşların itibarlarını, pazarlama alanındaki doğru ve yeni uygulamaları destekleyerek arttırmaktır.

Avrupa Reklam Standartları Birliği

Reklamcılıkla ilgili özdenetim konularında görev yapan bir birliktir. Reklamlara ilişkin standartların farklı ülkelerde yayılmasına hizmet eder.

Avrupa İletişim Ajansları Birliği

Avrupa’da reklam, medya ve satış promosyonu alanında hizmet veren ajansları bir araya toplayan bir birliktir. Temel amaçları, etkili reklamların yapılması, reklamcılığın öneminin kavranması ve ajanslar arasındaki işbirliğinin geliştirilmesidir.

Reklamcılar Derneği

İhtiyaçların reklamcılık ve pazarlama çatısı altında karşılanması hedefiyle bir araya gelen üyelerin oluşturduğu meslek kuruluşudur. Türkiye’deki derneğin amacı, reklamcılık mesleğinin ve reklam ajanslarının gelişmesine katkıda bulunmaktır.

Reklamcılık Vakfı

Reklam sektörünün büyümesi ve dernekler yasasındaki kısıtlamalar sebebiyle Reklamcılar derneği üyeleri tarafından kurulmuştur. Amacı, reklamcılık mesleğinin saygınlığını korumak, gelişmesine katkıda bulunmak ve vakfın ayakta kalmasını sağlamaktır.

Reklam Yaratıcıları Derneği

Reklam Yazarları Derneği olarak kurulmuş olan, ancak daha sonra tüm reklam yaratıcılarının çıkarlarını korumak adına dönüşüm yaşamış dernektir.

Açıkhava Reklamcıları Derneği

Açıkhava reklam sektöründe yer alan şirketleri aynı çatı altında toplayan bir dernektir.

Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği

Pazarlama araştırmaları konusunda hizmet verenleri bir araya getirmeyi amaçlayan dernektir. Amacı, sektörde ve kamuda araştırma çalışmalarının kullanımını sağlamak ve teşvik etmektir.

Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği

Doğrudan pazarlama alanına yenilik getirmek, pazarın büyümesini sağlamak ve sektör çalışanları arasındaki iletişimi kurmak gibi görevleri olan dernektir.

Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği

Grafik tasarımcıların bir arada toplanması, haklarının korunması ve mesleğin gelişmesi amacıyla kurulmuştur.

Reklamverenler Derneği

Temel amacı, Türkiye’de reklamın önemini, etkinliğini ve bilincini arttırmak; reklamverenlerin haklarını korumaktır.

Reklamcılıkla İlgili Denetim Kurumları

Reklamcılıkla ilgili denetim kurumları şunlardır:

• Reklam Özdenetim Kurumu,
• Sanayi ve Ticaret Bakanlığı ile
• Radyo ve Televizyon Üst Kuruludur.

Reklam Özdenetim Kurumu

Reklamverenler ve Reklamcılar dernekleri ile reklam mecralarının doğru bilgi içermeyen reklamlara karşı oluşturdukları kurumdur. Amacı, reklam sektöründe yer alan kurumların tüketiciye karşı olan sorumluluklarını hatırlatmak ve reklam verenlere tavsiyede bulunmaktır.

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı

Reklamların denetimlerini, çeşitli odalar, sendikalar, kamu kuruluşları, üniversiteler ve reklam sektöründen uzmanların oluşturduğu “Reklam Kurulu” aracılığıyla gerçekleştirir.

Reklam kurulu tarafından Ticari reklam ve ilanlar, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 16. Maddesinde “Ticari reklam ve ilanların Kanunlara, Reklam Kurulunca belirtilen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar ve örtülü reklam yapılamaz. Reklam verenler, reklamcılar ve mecra kuruluşları bu madde hükümlerine uymakla yükümlüdürler.” hükmü yer alır.

Radyo ve Televizyon Üst Kurulu

Reklam Kurulu ile birlikte reklam denetimlerini üstlenen diğer kurumdur. Radyo ve Televizyon Kuruluş ve Yayın Hakkındaki Kanunun 4. Maddesindeki ilkeler;

• Anayasanın genel esaslar kısmında yer alan ilkelere, demokratik kurallara ve kişi haklarına, genel ahlak, toplumun huzuru ve Türk aile yapısına,
• Aksi yargı kararı kesinleşmedikçe hiç kimsenin suçlu olarak ilan edilemeyeceği ilkesine,
• Kişi ya da kuruluşların cevap ve düzeltme haklarına saygılı olması ilkesine,
• Kişi ya da kuruluşların eleştiri sınırları ötesinde küçük düşürücü, aşağılayıcı veya iftira niteliği taşıyan yayın yasaklarına,
• Özel amaçlara hizmet eden ve haksız rekabet yaratıcı yayın yapılanması esasına uygun olmak zorundadır.