Ünite 1: Reklam Yazarlığı ve Yaratıcılık

Yaratıcılık

Yeni bilgi üretme yeteneği anlamına gelen yaratıcılık , hızla değişen dünyada, çok sayıdaki farklı karmaşık problem ve fırsatla başa çıkabilme yeteneği olarak önem kazanmıştır. Yaratıcılık kapsamlı bir tanımlamayla; sorunlara, bozukluklara, bilgi eksikliğine, kayıp öğelere, uyumsuzluğa karşı duyarlı olma, güçlüğü tanımlama, çözüm arama, tahminlerde bulunma ya da eksikliklere ilişkin hipotezler geliştirme, bu hipotezleri değiştirme ya da yeniden sınama, daha sonra da sonucu başkalarına iletmektir. Yeninin hazırlanması ve eskinin elden geçirilmesidir. Yani yaratıcılık, hem yeniyle hem de eskiyle uğraşan, yeniyle eskiyi kesiştiren bir özelliktir. Yaratıcılık kavramına yönelik diğer tanımlamalar aşağıda yer almaktadır.

• Alışılmamış ilişkileri algılayabilmektir.
• Yeninin hazırlanması ve eskinin elden geçirilmesidir.
• Yeni ve özgür bir şey bulma, tasarlama yetisi, gücüdür.
• Alışılmışları bırakmak, başkalarının yaşantılarına açılmak, herkesin izlediği ana yolun dışına çıkmak, bilinmeyenlere doğru bir adım atmaktır.
• Yaratıcılık bazı insanların sahip olduğu, diğerlerinin yoksun olduğu bir özellik değildir. Zekânın bir işlevidir.
• Yaratıcılık, insan zekâsının etkin bir biçimde katıldığı tüm faaliyetlerde mümkündür. İnsan zekâsının belirleyici öğesi, imgelem ve simgesel düşüncenin gücüdür.
• Yaratıcılığın temelinde, akıcı, özgün ve esnek düşünebilme, dolayısıyla sorun çözebilme becerisi yatmaktadır.
• Yaratıcılık, sınırları olmayan, geliştirilebilen bir eylemdir.
• İnsan doğası gereği tüm insanlarda değişik derecelerde, değişik boyutlarda var olan ve geliştirilebilen özel bir yeti olarak ele alınıp, yaratma eyleminin somutlaşması olarak ortaya çıkabilmektedir.
• Akılcılık, esneklik ve özgünlük içeren bir süreçtir. Yaratıcılık; alternatifli düşünme, problem çözme gibi zihinsel süreçleri de içerdiğinden, yalnızca bir süreç değil, süreçler dizisi olarak düşünülmelidir.

Yaratıcılık Üzerine Bilimsel Araştırmalar

Yaratıcılık üstüne sistematik olarak bilimsel araştırma yürütme çabaları, on dokuzuncu yüzyıl ortalarında İtalyan psikiyatr Cesare Lombroso ve İngiliz bilim insanı ve doğa bilimci Francis Galton gibi kişilerin bireysel katkılarıyla başlamıştır.

Yaratıcılığa ilişkin çalışmalar, üç farklı yönde gelişmektedir. Bunlardan birincisi yaratıcı kişiliği tanımlama olarak ortaya çıkmaktadır. İkincisi, örgütsel faktörlere ilişkin olarak gelişmiştir. Bu araştırmalar hangi faktörlerin yaratıcılığı arttırdığı ya da engellediği sorusu üzerine kurulmuştur. Üçüncüsü ise eğitim ve geliştirmeye yöneliktir.

Yaratıcılığın Bileşenleri

Yaratıcılık üç temel bileşene sahiptir:

Özgünlük: Yaratıcılık, yeni ilişkiler, bakış açıları, betimleme yolları sezmeyi içerir. Bu yeni ilişkiler doğada keşfedilip yeni doğa yasalarıyla ya da roman ve şiir gibi bir ürünle ifade edilebilir.

Fayda ya da işe yararlık: Fayda her şeyden önce başkalarında yeni duygular uyandırması, esin yaratması ya da insan zihninin ulaşabileceği korkuyla karışık bir hayranlık yaratabilmesinde yatar. Faydanın tanımı en geniş anlamda yapılmalıdır çünkü örneğin sanat açısından yaratıcılığın her zaman için gözle görülür, elle tutulur bir işe yararlığı yoktur.

Bir çıktı olarak ürün : Yaratıcılık bir şeyin yaratılmasını gerektirir. Yaratıcılığın üç bileşenden oluştuğunu düşünmekte yarar vardır. Yaratıcılık, bireyle başlar. Daha sonra bu birey, yaratıcı süreç boyunca, bir sorunu ele alır ya da iyi bir soru arar. Süreç tamamlandığında ortaya bir ürün çıkar.

Yaratıcılığın Aşamaları

Yaratıcılık süreci çoğu zaman oldukça karmaşıktır. Önce, kaba bir eskizden ibaret olan bir tür çıkış noktasına sahip olunur. Bu ana fikir, üzerinde çalışıldıkça biçim kazanır. Yaratıcı bir düşünce; hazırlık , kuluçka , aydınlanma ve gerçekleşme aşamalarından meydana gelir. Yaratıcılık bir olay değil, bir süreçtir.

Yaratıcı Sürecin Temelleri

Yaratıcılık bir işlemdir, olgu değildir. Bir kavramı işlem olarak adlandırmak, onun çeşitli öğeleri arasında ilişkilerin varlığına işaret eder. Olan her şeyin aşamaları ve niteliklerinin birbiri ile bir bağlantısı var demektir. Yaratıcı sürecin temelleri;

• Kendi yaratıcı gücünüz için en doğru ortamı bulmanın önemi,
• Bu ortamı denetleyebilme gerekliliği,
• Deney yapmak ve risk almak için gerekli özgürlükten oluşmaktadır.

Yaratıcı Gücünüz İçin En Doğru Ortamı Bulmak

Yaratıcılığımız, kullandığımız alanda ortaya çıkar ve gerçekleşir. Doğru ortamı keşfetmek, bazen bir bireyin yaratıcı hayatında büyük bir dalga anı, büyük bir karşılaşma yaratır. İnsanlar kendi ortamlarını bulduktan sonra, gerçek yaratıcı güçlerini keşfederler ve kendileri olurlar.

Ortama Hakim Olmak

Yaratıcı başarılar, ortama hakim olmakla da bağlantılıdır. İnsanlardan sadece yaratıcı olmalarını istemek yeterli değildir. Çocuklar ve yetişkinler, yaratıcı olabilmenin araçlarına ve becerilerine gereksinim duyarlar. Çizim yapmak buna iyi bir örnektir. Birçok insan haklı olarak çizemediğini söyler. Ancak bunun nedeni nasıl çizebileceklerini bilmediklerinden kaynaklanmaktadır.

Deney Yapma ve Risk Alma Özgürlüğü

Müzisyenler, dansçılar, mühendisler, bilim insanları gibi çoğu yüksek eğitimli insan çok usta olabilir ama özgün olmayabilir. Bunun birçok nedeni olabilir. Bunlardan biri, onlar için en doğru olan ortamda çalışmıyor olmaları olabilir. Başka olasılıklar da vardır. Bunlardan biri, öğrenme sürecinde yaşanan zorluklardır

Yaratıcı Kişilik

Yaratıcı kişiler dünyaya, önyargılarla şekillenmemiş taze ve özgün bir şekilde yaklaşma eğilimindedir.

Yaratıcı insanlar maceraperesttir. Keşfetmeyi severler. Keşfederken de, sosyal geleneklerin sınırlarını zorlayabilirler.

Çelişkili bir şekilde, yaratıcı bireyin geleneğe karşı kayıtsızlığına duyarlılık eşlik eder. Bu iki şekilde olabilir: Başkalarının deneyimlerine karşı duyarlılık ve bireyin kendi yaşam deneyimlerine karşı duyarlılık. Yaratıcı bireylerde her ikisinden de bol miktarda bulunur.

Yaratıcı bireyler dayanıklı ve ısrarcı olmalarını sağlayan özelliklere sahiptir. Maceraperestlik ve asiliğe çoğu zaman neşeli bir kişilik de eşlik eder.

Yaratıcı bireyler sürekli terslenmeyle karşılaşsalar da ısrarcı olabilme özelliğine sahiptirler. Israrcılık, kesinlikle en gerekli özelliklerden birisidir, çünkü yaratıcı insanlar sınırları zorlama ve her şeyi yepyeni bir bakış açısıyla algılama eğilimleri nedeniyle sürekli olarak reddedilmeyle karşı karşıya kalırlar.

Yaratıcı bireyler ayrıca fazlasıyla meraklı olma eğilimindedir. İşlerin nasılını-nedenini anlamayı, bir şeyleri bozup yeniden yapmayı, gelenekçi toplumun gizli ve yasak olarak algıladığı zihin ve ruh alanlarına kaymayı severler.

Théodule-Armand Ribot, yaratıcı bireyleri gerçekçiler , soyut düşünceliler ve hayalciler olmak üzere üç temel sınıfa ayırmıştır.

Gerçekçiler: Boş hayallerden uzak duran hatta onlara düşman olduğu söylenebilecek, dış dünyadan yalnızca bildikleri veya doğrudan doğruya ürettikleri ile yaşayan pozitif düşünceye sahiptirler.

Soyut düşünceliler: Dünyayı, işaret ve sembollerle gösterilmiş ve genel fikirlerin basamakları çerçevesinde sıralanmış, şematik hayaller şeklinde görürler.

Hayalciler: Her iki sınıfın arasından çıkabilecek ve kendilerinde imajların birleşimi şeklinde içsel bir yaşama sahiptirler. Soyut düşünceliler kavramlarla, hayalciler ise imajlar ile düşünürler.

Yaratıcı bireyin kişilik özellikleri Stein (1968)’in yaptığı kaynak taramasında şöyle sıralanmıştır:

• Başarılı insandır.
• Yaratıcı insan düzen gereksinmesi ile güdülür.
• Meraklı ve bu merakını gidermeye çalışandır.
• Öz kanıtlama gereksinimi içindedir. Baskın, saldırgan ve kendi kendine yeterlidir.
• Önderdir ve kişisel girişimlerde bulunur.
• Baskı mekanizmasını geri iticidir. Daha az engellenmiş, daha az geleneklere bağlıdır.
• Güdülerinde süreklilik, iş yapma yeteneği ve sevgisi, kendini disipline sokabilme, yüksek üretim gücüne sahip, bir işi tamamına erdirendir.
• Bağımsızlık ve özerkliğe önem verir.
• Yapıcıdır.
• Bilgisi geniş, ilgileri çeşitli olan, çok yönlü bir kişidir.
• Duygu ve heyecanlara açıktır. Ona göre duygu, düşünmeden daha önemli ve özneldir. Canlı ve coşkulu kişidir.
• Yargıları ve diğer eğilimleri estetiğe doğru kaymaktadır.
• Ekonomik değerlere önem vermediğinden “kötü” iş adamı sayılır.
• Daha az saldırgandır.
• İnsanlar arası ilişkilerde çok girişken değildir. Daha içe dönüktür.
• Duygusal yönden durulmamış, bununla beraber istikrarsızlığını etkili biçimde kullanabilendir.
• Kendisini yaratıcı olarak görür.
• Önsezilere sahiptir ve empati kurabilir.
• Kendini daha az eleştirir. Kendisi hakkında olumsuz ve küçültücü sıfatlar kullanma eğilimi yoktur.
• Diğer kişileri etkileyebilmektedir.

Yaratıcılık kavramı ve yaratıcı kişiliğin özellikleriyle ilgili yapılan tanımlamalara rağmen yaratıcılık kavramında ve yaratıcı düşünce sürecinde kesin kurallar ve aşamalar ortaya koymak her zaman mümkün değildir. Yaratıcılığın önündeki engelleri ise bireysel, kurumsal ve toplumsal olmak üzere üç sınıfa ayırmak mümkündür.

Yaratıcılığın Önündeki Engeller

Yaratıcılığın önündeki engeller, bireysel , kurumsal ve toplumsal olmak üzere üç sınıfa ayrılmıştır.

Yaratıcı Reklam

Reklam yaratıcılığı uygunluk , özgünlük ve etki olarak üç temel başlıkta özetlenebilir. Sonuçta reklam, yaratıcılığı ile markaya değer katan pazarlama iletişimi aracıdır.

Reklamda yaratıcılığı soyut bir tanımın ötesinde ele almak gerekirse, reklam profesyonelleri, öğrenciler ve toplumun yaratıcılığı değerlendirmesi arasındaki farkları araştıran bir çalışmanın “Creative Product Semantic Differential Scale (CPSS)” olarak adlandırılan ölçeği temel alınabilir.

CPSS, “anlamsal farklılık” temelinde geliştirilmiştir. Üç temel boyut ve alt bileşenlerden oluşmaktadır. Bu boyutlar şöyledir:

• Yenilik
• Kararlılık
• Ayrıntılandırma ve Sentez

Bu ölçek üretilmiş bir reklamın yaratıcı boyutunun nasıl değerlendirileceğine ilişkin bir fikir vermektedir. Üretilmekte olan ya da üretilmiş bir reklamın yaratıcı olup olmadığına karar verirken böylesi bir çerçeveyi sürekli zihinde tutmakta yarar vardır

Yaratıcı Reklamın Temel Özellikleri

D’Arcy, Masius Benton&Bowles’ın genel reklam standartlarıyla birlikte genel olarak yaratıcı yaklaşımların ve başarılı reklamın değerlendirilmesinde tartışılan temel kriterler şu şekildedir:

Reklam ürünü basit bir şekilde, uzatmadan ve belli bir açıklık düzeyinde konumlandırıyor mu?: Tanıtılan ürün ya da hizmetin hedef kitlesi, ürünün ne için, kimin için olduğunu ve niçin ürünle ilgilenmeleri gerektiğini görebilmelidir. Ürün ya da hizmetin tüketicinin hayatına nasıl uygun olduğunu açıkça göstermesi, reklamın ilk görevidir. Sadelik, açıklık ve konumlandırma odaklılık olmadan yaratıcılık başlayamaz.

Reklam, belli bir yarara markayı kilitliyor mu? Güçlü bir vaat ya da fayda sunuyor mu? : Reklamlar, reklamcının duymak istediğini değil, tüketicinin duymak istediğini içermelidir. Başarılı reklam, tüketicinin öncelikle o ürün/hizmette kendisi için neyin olduğuna önem vereceğini bildiği için, tüketicinin ihtiyacını ya da isteğini karşılayacak ne gibi bir faydası olduğunu açıklamaktadır.

Reklam güçlü bir fikir içeriyor mu?: Güçlü fikir, dinamik, yaratıcı bir iletişim konsepti içinde stratejiye aktarılan bir araçtır. Zekice yapılan bir yapım aşamasının temelini hazırlayan öz yaratıcı fikirdir.

Reklam beklenmedik mi?: Reklamverenler kategori içinde herkes gibi görünen ve herkese benzeyen reklamları tercih etmezler.

Reklam doğru fikirli mi?: Söylemek için doğru şey belirlenmiş ve söylemek için bir yol oluşturulmuşsa, reklam başarılı olacaktır.

Reklam tüketicileri ödüllendiriyor mu?: Duygusal bir uyarıcı, reklamın tekrar tekrar görülmek istenmesini sağlayan özel bir şeydir.

Reklam görsel olarak yakalıyor mu?: Hatırladığımız ve hafızamızda tekrar oynayan reklamların başarı olasılığı daha yüksektir.

Reklam özenli bir şekilde yapılmış mı?: Reklamcı, tasarımda ve yapımda en iyisi için çabalamalıdır.

Yaratıcı yöntem, markaya ait pazarlama ve reklam hedefleriyle uyumlu mu?: Yaratıcı yöntem, marka imajıyla ve pazardaki konumlandırmasıyla uyum içinde olmalı ve pazarlama ve reklam hedeflerine katkıda bulunmalıdır.

Yaratıcı yöntem, yaratıcı strateji ve hedefleriyle uyumlu mu?: Reklam hedeflerini karşılamalı ve reklam stratejisinin söylemeyi amaçladığı şeyi söylemelidir.

Reklam hedef kitlenin ihtiyaç ya da isteklerine sesleniyor mu?: Başarılı reklam öncelikle belirlediği hedef kitlenin istek ya da ihtiyaçlarına yönelik yapılmış reklamdır. Tüketiciler sahip olduklarını düşündükleri problemi çözmek ya da problemi oluşmadan önlemek için satın almaktadır. Dolayısıyla tüketiciler reklama öncelikle problemini çözmek için bakar.

Yaratıcı yöntem, hedef kitleye uygun mu?: Reklamın amacına ulaşması için, öncelikle reklamın tüketicilere ve onların belleklerine ulaşması gerekmektedir. İyi reklam, tüketicisini bilerek yola çıkmalı, onun diliyle konuşmalı ve gerçekten oldukları gibi onları resmetmelidir.

Yaratıcı yöntem, tüketicilere açık ve inandırıcı mesaj iletiyor mu?: Reklamların çoğu markayı satmaya yardım edecek bir mesaj iletmeye çalışmaktadır.

Yaratıcı yöntem, ezici mesajı elinde tutuyor mu?: Reklamcıya ait mesajı gölgeleyen yaratıcı yapım üzerinde çok fazla vurgunun olması reklam dünyasındaki en genel eleştirilerden birisidir.

Yaratıcı yöntem, mecra için uygun mu?: Her bir mecranın, yayıncıya ait içeriğin doğasından, okuyucunun/izleyicinin tipine göre değişen etkileyiciliğinden ve reklamın doğasından kaynaklanan kendine has özel bir havası vardır. Dolayısıyla reklamın gösterileceği mecraya mümkün olduğunca uygun olmasına dikkat edilmelidir.

Reklam doğru ve zevkli mi?: Reklamverenler, tüketicileri rahatsız edebileceği kadar reklamın doğru olup olmadığını da göz önünde bulundurmaktadır.

Reklamda yer alan öğeler aynı hedef doğrultusunda belli bir göreve sahip mi?: Reklamdaki her bir unsurun aynı amaca yönelik bir görevi olmalıdır. Ürünün o tüketiciye en uygun ürün olduğu konusunda tüm öğeler, tüketiciyi ikna etmeye çalışmalıdır. Başarılı reklam, tüm öğelerini şaşırtıcı, olağanüstü, sıradan olmayan, beklenmedik bir biçimde birleştirmektedir.

Başarılı Reklamın Şartları

Reklamcılık zorlu görevleri yerine getirme konusunda çok boyutlu karmaşık karar alanlarına sahiptir. Reklamların başarılı, mükemmel olmasına yönelik önerilerin tümünde belirli unsurlar öne çıkmaktadır. Birçok araştırmacının geliştirdiği öneri çerçevelerinin ortak özellikleri aşağıdaki şemada özetlenmiştir:

• Pazarlama hedefleri ve bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamaları ile uyum
• Güçlü bir satış fikri
• Belirli bir vaat ve yarara odaklanma
• Ne söyleneceğini bilme
• Marka (konumlandırma) yararı ile ilişkilendirme
• Marka imajını taşıma
• Marka kişiliğini yansıtma
• Tüketici gereksinimlerini yansıtma
• Beklenti ve gereksinimlere seslenme
• Empati
• Basit, açık ve yalın bir anlatım
• Anlaşılırlık
• İlgi çekicilik, göze çarpıcılık
• Beklenmedik olma
• İzleyenlere ödül sunma
• Hoşa gitme
• Medyaya uygunluk
• Özenli yapım, iyi zanaat
• Yaratıcılık

Başarılı reklamcılık için önerilen çerçeveler içinde yaratıcılık temel bir yere sahiptir. Yaratıcılık bu anlamda diğer unsurlarla da yakın bir ilişki içindedir.