Ünite 2: Yaratıcı Strateji

Reklamcılıkta Yaratıcı Stratejiler

Reklam kampanyalarının başarısını doğrudan etkileyen yaratıcılık kavramı literatürde birçok farklı şekilde tanımlanmakta ve kullanılmaktadır. Çoğu yazar tarafından yaratıcı strateji; yaratıcı mesaj ve taktik kullanımları olarak iki temel kategoride sınıflandırılmaktadır. Yaratıcı stratejide önemli olan mesajın ne söylediği değil nasıl söylediğidir. Pazardaki yoğun rekabet ortamı; ürün ya da hizmeti başarıya götürecek olan yaratıcı mesajların sürekliliğini gerekli kılmaktadır. İnsanla ilişkili olan her bilim ve sanat dalının kendine göre bir yaratıcılık tanımı mevcuttur.

Yaratıcılık kavramı genel olarak Latince "creare" sözcüğüyle karşılık bulmaktadır. Yaratma; yoktan var etme olabileceği gibi, bilinen şeylerden yararlanarak yepyeni şeyler üretmek ya da daha önce rastlanmamış kombinasyonlar ortaya çıkartmak anlamında da kullanılabilir.

Reklamcılıkta yaratıcılık, rakiplerden farklı mesajlar ortaya koyarak öne çıkabilmek açısından oldukça önemli bir rol oynamaktadır. Yaratıcılık farklı ve daha önce denenmemiş olanı yakalama iştahından doğmaktadır. Bu sebeple reklamda kullanılan yaratıcı fikir, markanın rakiplerinden farklılaşması adına büyük rol oynamaktadır.

Reklamda yaratıcı strateji, reklam mesajını belirleyen faktörlerin incelenmesinden sonra söylenecek sözlerin seçimi ve reklamın görüntüsünü kapsamaktadır. Yaratıcı strateji en genel anlamda iletişim eylemi için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesini içerir. Bu aynı zamanda yapım ya da yaratım uygulamalarını da belirleyen çerçevedir. Bu anlamda televizyon reklam filmi, basın ilanı, metin, senaryo gibi yapım, yaratım uygulamaları yaratıcı strateji tarafından çerçevelenir. Mesaj stratejisinin ilk aşamasını oluşturan yaratıcı strateji, özgün düşüncenin ortaya çıkarılarak, sorunların belirlenerek uygun çözümlerin üretilmesi ile ilgilidir. İyi oluşturulmuş bir yaratıcı strateji, yaratıcı kişilere reklamın kime hitap edeceği ve ne söyleyeceği konusunda hatırlatmalarda bulunmaktadır. Yaratıcı strateji ile geliştirilmiş bir reklam, belli bir reklamveren için yaratılan, onun gereksinimlerini anlayarak değerlendiren reklamdır. Böyle bir reklam diğer reklamlardan daha fazla dikkat çekmekte, hatırlanmakta ve eğlendirmektedir. Reklamlarda kullanılan özgün, dikkat çekici, akılda kalıcı yaratıcı çalışmalar, reklam kampanyalarının beklenen sonuca ulaşmasında etkili olmaktadır. Yaratıcı strateji ile vücuda gelen sıra dışı fikirler, yaratıcı reklamda hayat bulmaktadır. Yaratıcı reklamın başlıca özellikleri şunlardır:

• Yaratıcı reklam, marka ve hedef kitle arasında ilişki kurar.
• Yaratıcı reklam, bir satış fikri sunar.
• Yaratıcı reklam, umulmayandır.

Reklamda yaratıcılık, stratejik ve planlı bir süreçtir. Yaratıcılık sürecinde, kesin kurallar olamamakla birlikte, yaratıcı kişinin bazı evreleri değerlendirerek yaratma sürecini çalıştırdığı söylenebilir. Bu doğrultuda yaratıcı süreç; veri toplama, sorunu tanımlama, alternatif çözüm bulma, soruna en uygun çözümü seçme ve seçilen çözümü uygulama aşamalarından oluşmaktadır. Günümüzde yaratıcı reklam stratejileri yedi farklı başlıkta incelenmektedir.

Jenerik Strateji (Rekabet Üstünlüğü)

Rekabet stratejileri; rakiplerle nasıl rekabet mücadelesine girişileceği, bu mücadelenin nasıl sürdürüleceği, ne şekilde davranışsal özelliklerle söz konusu mücadelenin kazanılacağı gibi durumlara ilişkin bilgileri ve tasarımları kapsamaktadır. Rekabet stratejileri kapsamında işletme üç tür strateji izleyebilir.

• Toplam Maliyet Stratejisi
• Farklılaştırma Stratejisi
• Odaklanma Stratejisi

Rekabet üstünlüğü, işletmenin tüketicileri için rakiplerinden daha fazla değer yaratmasından kaynaklanır. Daha fazla değer ise, işletmenin gerekli faaliyetleri rakiplerinden ya daha az maliyetle, ya da daha iyi yapmasından kaynaklanır. Bu durumda toplam maliyet stratejisinden ya da farklılaştırma stratejisinden yararlanılır. Üçüncü bir yol ise stratejik hedefi daraltmaktır. Odaklanma stratejisi, dar pazar hedefleri karşısında ya ilk iki stratejiden birini ya da ikisini birden kullanmaktadır.

Erken Davranma (Tıkama veya Önünü Kesme) Stratejisi

Pazar açığını yakalamak ve buna göre strateji belirlemek ön planda yer alır. Ürünün belirli bir faydasını ya da özelliğini ilk olarak öne sürerek rakipleri zorlamayı hedefleyen bir girişimdir. Rakip markalarla ürünler arasında hiç fark bulunmasa da daha önce vurgulanmamış bir özelliğin reklamda vurgulanması o ürünü rakiplerinden bir adım öne geçirecektir.

Temel Satış Vaadi Stratejisi (USP)

1940'lı yıllarda geliştirilen bu strateji; satın alınacak ürünün temel yararı üzerinde durmakta ve bunu reklamın ana teması olarak kullanmaktadır. Temel satış vaadi stratejisinin ortaya çıkması reklamdaki yaratıcı fikrin, ürünün rakiplerinde bulunmayan ve tüketicileri satın alma eylemini gerçekleştirecek yönde harekete geçirecek eşsiz bir satış vaadi önermesi gerektiği düşüncesine dayanmaktadır. Ürüne ait özellikler ve tüketiciye sağladığı faydayı öne çıkaran strateji, ürün ya da hizmetin rakiplerinden farklılaştırılmasında önemli bir rol oynamaktadır. Temel satış vaadi stratejisi; anlamlı ve ayırıcı bir tüketici yararını temsil eden bir ürün özelliğinin tutundurmasını yapar. Stratejide, bir markayı farklı kılan önemli bir özellik bulunup ona uygun, fakat rakiplerin yapmak istememiş oldukları veya yapamayacakları bir reklam iddiası geliştirilmektedir. Temel satış vaadi stratejisi uyarınca, etkili reklamlar yaratılması; reklamcının mal ya da hizmete ve tüketiciye ilişkin bilgileri değerlendirirken markanın özelliklerini ve bu kapsamda tüketiciye sunulabilecek sağlam bir satış vaadini vurgulaması ile mümkündür. Temel satış vaadinin bir sonraki aşamasını oluşturan Unique Brain Space (UBS), tüketicinin belleğinde tamamen bir markaya ait bir yer kazanmayı amaçlar.

Marka İmajı Stratejisi

Marka imajı, tüketicinin bir ürün ya da hizmete ya da markaya yönelik olarak geliştirdiği çağrışım, duygu ve tutumların toplamı olarak tanımlanabilmektedir. Marka imajı stratejisi, markanın sahip olduğu fiziksel özelliklerden çok tüketiciye sunduğu psikolojik faydaların üzerinde durularak markaya bir kimlik verilmesi yoluyla oluşturulan reklam içeriklerinin daha etkili olduğu düşüncesine dayanmaktadır. Başarının anahtarının tüketiciye bir yarar vaat edebilmekte yattığını ileri süren Ogilvy, reklam yazarlarının yapacakları en önemli işin ürün hakkında ne söyleyeceklerini, ne gibi yararlar vaat edeceklerini tasarlamak olduğunu ifade etmektedir. Ogilvy'e göre, bir ürünün pazardaki durumunu belirleyen, ürünler arasındaki önemli farklılıklar değil, markanın bütün olan kişiliğidir. Bu kapsamda, markalar için kesin tanımlanmış bir kişilik yaratan üretici şirketlerin, pazarda en geniş paya sahip olacaklarını söylemek mümkündür. Temel satış vaadi stratejisi, reklamverenin ürünü ile rakiplerin ürünleri arasındaki fiziksel ve fonksiyonel özelliklerin farklılıklarının vurgulanmasına dayanırken, marka imajı stratejisi daha çok psikolojik özelliklerin veya farklılıkların üzerinde durur veya farklılaştırmaya çalışır. Bu da ürüne ayrımlı bir kimlik kazandırmakla olur.

Konumlandırma Stratejisi

Konumlandırma stratejilerinin yaratıcıları olan Ries ve Trout'a göre konumlandırma ürüne yönelik bir çaba değildir, zihinlerdeki görünüme yönelik bir süreçtir ve ürünün zihinlerdeki görünümünün konumlandırılmasıdır. Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın rakiplerinden farklılaşmasıdır. Başka bir ifadeyle konumlandırma markanın tüketici tarafından algılanmasını istediği noktanın belirlenmesidir. Dünyanın bütün başarılı markalarının en önemli özelliği çok iyi konumlanmış olmalarıdır. Konumlandırmada temel yaklaşım; yeni ve değişik birtakım şeyler yaratmak değil, zihinde olup bitenleri ustalıkla yönlendirmek ve var olan bağlantıları yeniden düzenlemektir. Konumlandırma stratejisine göre başarılı reklam, tüketicinin kafasında bir ürünün ne olduğu ve rakiplerle karşılaştırıldığında nerede durduğu konusunda bir yer edindirmelidir. Konumlandırma stratejisinin gerçekten çalışıp çalışmayacağı, ürün nitelikleri ve imajlarının tüketici zihninde genel tutumlarla ilişkili/bağlantılı olup olmadığı ile ilgilidir. Tüketicinin bir markanın nitelikleri hakkında algıları, duyguları ve inançlarının karar alma sürecini gerçekten etkileyip etkilemeyeceğine odaklanılmalıdır. Hiç kuşkusuz ürün özellikleri ve hedef tüketicilerinin gereksinim yapıları, rakiplerin aday oldukları konumların analizleri, bu kararlara yol gösterici olacaktır.

Yankılama Stratejisi

Bu stratejiye göre reklam, hedef kitlenin yaşam deneyimlerini yansıtır. Bu strateji ürün veya marka imajı gibi şeyler üzerinde durmayıp hedef kitlenin veya üyelerinin gerçek ya da düşledikleri yaşamdaki koşul ve durumları sunmaya çalışır.

Duygusal Strateji

Çağdaş reklamların çoğu tüketicilere duygusal bir stratejiyle ulaşmaya çalışmaktadır. Özellikle, gıda, mücevher, kozmetik, moda giysiler, serinletici içkiler ve şehirlerarası telefon görüşmeleri gibi alanlarda çok kullanılır. Yaratıcı stratejiler göz önünde bulundurularak hazırlanan reklam mesajının hangi hedefleri karşıladığı da önemlidir. Bir sorunu çözmek için, zayıf bir yönün üstesinden gelebilmek için ya da ses getirmek için farklı stratejiler kullanılmaktadır. Öncelikle hedefler belirlenmeli, yaratıcı strateji seçilirken de söz konusu hedeflere uygun stratejilerden yararlanılmalıdır. Önemli olan mevcut sorunu giderecek hedefe hangi yoldan ulaşılacağıdır.

Yaratıcı Stratejilerde Kullanılan Taktikler

Yaratıcı unsurlar içeren reklam stratejisinde, mesajın nasıl sunulacağı, nasıl söyleneceği ya da nasıl gösterileceği yaratıcı taktik olarak adlandırılır. Dolayısıyla reklam amaçları doğrultusunda hazırlanan reklam stratejilerini gerçekleştirmek için reklam taktiklerinin belirlenmesi gerekir. Reklam taktikleri, mesajın hedef kitleye ulaşılması amaçlanan hedefler doğrultusunda erişimini sağlar. Bu taktikler yaratıcı çalışma taktikleri ve medyaya yönelik taktikler olarak iki kısma ayrılır. Yaratıcı taktik aşamasında önce mesajın nasıl söyleneceği ve bunun nasıl sunulacağına ilişkin karar alınmaktadır. En genel anlamıyla tüketiciye iletilecek haber, bilgi ya da içerik olarak tanımlanan reklam mesajına ilişkin yaratıcı taktiklerde mesajın alıcısı konumunda olan hedef kitlenin dikkate alınması oldukça önemlidir. Reklam mesajı tüketicinin anlayacağı türden simgelerle kodlanarak oluşturulduğu takdirde reklamdan beklenen başarı elde edilmektedir. Yaratıcı çalışmayı gerçekleştirenler, yaratıcı çalışma stratejisini ve düşünceleri uygulamaya sokabilmek için farklı taktiklerden yararlanırlar.

Tanıklık: Tanıklık formatına dayanan reklamlarda, sıradan insanlar ürün hakkındaki olumlu düşünce ve deneyimlerini aktarırlar. Bu taktiği kullanan reklamlar genellikle hedef kitleye güven verdikleri için etkileyicidirler.

Uzman desteği: Spesifik konularda uzman olan kişilerin uzmanlık alanlarına giren ürünlere ilişkin görüşlerini açıkladıkları reklam formatında ise, reklama konu olan ürünün nitelikleri ve teknolojik üstünlükleri konusunda görüşler bildirilir. Ürünün yararlarının ve üstünlüklerinin konunun uzmanı tarafından ifade edilmesi reklam mesajının inandırıcılığı bakımından oldukça etkilidir.

Ünlü kişi desteği: Hedef kitlenin tanıdığı, sevdiği ve çoğu kez özdeşleşmek istediği ünlü kişilerin ürünü destekleyici konularda reklamlarda kullanılması etkili bir taktiktir. Yapılan araştırmalar, ünlü kişilerin hedef kitlede olumlu etki uyandırarak bazı duyguları anımsatmada ve dolayısı ile de tutum oluşturmada oldukça başarılı olduğunu ortaya koymaktadır.

Yaşam kesiti : Bu tür reklamlarda ürünün gerçek yaşamda kullanılması sonucu elde edilen yararlar anlatılır. Ürünün yaşamın ilgili kesitinde konumlandırılması ve bu bağlamda sorunun çözümüne katkısı ele alınır.

Karşılaştırma yapma: Ürünün rakip ürünlerden farkı ve üstünlüklerinin vurgulanması yolu ile anlatılır. Direkt olarak karşılaştırma yapan reklamlarda ürünün, direkt olarak ismi belirtilmeyen bir rakip marka ile mukayesesi yapılır. Dolaylı karşılaştırma yapan reklamlarda ise ürünün genel olarak en üstün özelliklere sahip olduğu vurgulanır.

Müzik kullanma: Reklamın tamamen müzik konsepti içine oturtulduğu bu reklam taktiğinde, ürünün temel yararları genelde cıngıl adı verilen reklam müziği ile anlatılır. Bu cıngıllar, mesajın akılda kalmasını kolaylaştırmanın yanı sıra dikkat de çekerler. Özellikle çalışmanın yaratıcı stratejisini gerçekleştirmek için kullanılan diğer taktikler ise; resim ve görüntü, şekil, yazı karakteri, renk ve ses, başlık, slogan, logo ve reklam metnidir.

Reklam mesajı hedeflerle eşleştirilirken aşağıdaki gruplamalar yapılabilir.

• Dikkat çeken mesajlar,
• İlgi uyandıran mesajlar,
• Yankı uyandıran mesajlar,
• İnandırıcılık yaratan mesajlar,
• Hatırlanan mesajlar

Bu özelliklere uygun reklam mesajlarının hedeflere uyması için doğru yaratıcı stratejilerin kullanılması gereklidir. Bir reklamın etkili olabilmesi için reklam mesajı aracılığıyla dikkat çekebilmesi gereklidir. Yaratıcı fikrin beklenmedik ve alışılmadık olması, hedef tüketici üzerinde bir durdurma gücüne sahiptir. İlgi uyandıran reklam mesajları ise ani bir durdurma gücünden ziyade süreklilik gösteren bir çekim gücüne sahiptir. Özellikle merak uyandıran teaser reklamlarla tüketicinin ilgisini çekmek kolaylaşmaktadır. Bir marka ile kişisel bir bağ oluşturmak için duygusal stratejiden yararlanmak, reklam mesajının yankı uyandırmasını sağlamaktadır. Marka-tüketici ilişkisinin giderek kişiselleştiği günümüzde duygusal strateji de önem kazanmaktadır. Reklam mesajının inandırıcılığının sağlanması için güvenilir olma duygusu kazandırılmalıdır. Kanıt ve tanıklık gibi yaratıcı strateji taktikleri bu noktada kullanılabilir. Reklam mesajının dikkat çekmesi ya da ilgi uyandırması yeterli değildir. Önemli olan tüketici zihninde yer edebilmesidir. Bu noktada tekrar etkili olmaktadır; ancak güçlü bir yaratıcı fikrin sık tekrarının yanı sıra, alışılmadık bir fikrin uygulamaya geçmesi de hatırlanabilirliği arttırmaktadır.