Ünite 4: Görsel-Sözel Metafor Kullanımı

Giriş

Retorik araçlara reklamlarda sıkça rastlanır. Retorik; dinleyicileri ikna etmek amacıyla kullanılan yöntemlerdir, ikna sanatıdır. Retorik figürler ikna sürecinde etkili araçlardır. Retorik figürler kullanan reklamlar daha çok dikkat çekerler, beğenilirler, hatırlanırlar ve marka imajının oluşmasına yardımcı olurlar. Retorik figürlerden biri olan metafor, tüketicilerin hayalgücüne odaklanması açısından pazarlamacılar için önemlidir.

Metafor Nedir?

Metafor’un Türk Dil Kurumu’ndaki anlam karşılığı mecaz’dır. Mecaz’ın sözlük anlamı ise şöyledir; “bir ilgi veya benzetme sonucu gerçek anlamından başka anlamda kullanılan söz- bir kelimeyi veya kavramı kabul edilenin dışında başka anlamlara gelecek biçimde kullanma, metafor.” Metafor kelimesi Grekçe’de “transfer” anlamına gelen metaphora kelimesinden türemiştir. (Oxford English Dictionary, 1996). Metaporadan gelen “metafor” kelimesi, taşımak, yüklenmek kelimelerinden oluşmaktadır ve “bir yerden başka bir yere götürmek” anlamına gelir.

Metafor bir düşüncenin başka bir düşünce aracılığıyla sunulmasıdır. Diğer bir deyişle metafor; başka bir varlığı ya da düşünceyi anlatmak için onun yerine kullanılan, böylece onunla arasında bir bağ kurulan varlıktır. Metafor birbiriyle ilişkili olması beklenmeyen iki öğe arasında bir benzerlik öne sürer ve böylece yeni çıkarımlarda bulunabilir.

Beyin sembollerle çalışır, işler, düşünür ve hayal görür (Sullivan, 1998). Metaforlar bilinçaltı düşünceleri bilinçli farkındalığa taşırlar. Etrafımızdaki dünyada algıladığımız şeyleri yorumlamamıza yardım ederler. Aslında, kelimenin tam anlamıyla dünyayı algılamamıza yardım ederler.

Metaforlarla gerçekleşen kavrama, insanlar arasında evrenseldir. Her kültür ve toplum, bu tür ifadeleri kullanır, ancak belli düşünceleri ifade ederken farklı duyusal ve ha rekete ait sistemleri vurgulayabilirler (Zaltman, 2003). Metaforlar, bize onları kullananlar hakkında çok şey anlatır. Bireylerin dünyayı nasıl gördüğünü anlamamızı sağlar.

Reklamda Metafor

Reklamcılıkta metaforların çok önemli bir yeri vardır. Reklamda ürünün duygusal, duyusal ya da ussal niteliklerini anlatmak için metafordan yararlanılır (Gülsoy, 1999). Bir şirketin reklam mesajlarında kullandığı metaforlar, tüketicilerin mesajları nasıl yorumladığını veya bir ürünün değerini nasıl gördüğünü büyük ölçüde etkiler. Doğru metafor kullanıldığında, “tüketiciler, aslında bir reklamın yazılarında veya grafiğinde mevcut olmayan bilgileri görebilirler”.

Reklamların amacı sadece bilgi vermek değil aynı zamanda ikna etmektir. Tanıdık olanı farklı bir şekilde anlatan retorik araçlar, kurnazca reklamlarda sık sık karşımıza çıkar. Taşıdıkları ek anlamlar onların ikna edici etkisini artırır.

Reklamcılıkta metaforlar ürünün algılanan değerini zenginleştirmek için kullanılırlar. Aynı zamanda marka imajının oluşmasına da katkıda bulunurlar. Metaforlar bir reklamda görsel olarak veya bir başlık ya da metinde sözlü olarak kullanılabilirler.

Bazı dergi reklamlarında doğrudan bir iddiada bulunmaktansa metafor kullanarak mecazi bir anlatım tercih edilir. Metaforlar kelimeler veya resimler şeklinde olabilir. Örneğin eğer bir reklamcı tüketiciyi bir temizleyicinin lekeleri çıkardığına ikna etmek istiyorsa doğrudan “lekeleri çıkarır” demek yerine “Leke bombası” şeklinde bir sözel metafor ya da leke çıkarıcının şişesini bir el bombası şeklinde göstererek görsel bir metafor kullanabilir.

Sözel ve görsel metaforlar tüketicilerin ürünle ilgili pozitif düşüncelere sahip olmasına neden olur. Buna ek olarak görsel metafor kullanan reklamlar sözel metafor kullanan reklamlara göre daha çok olumlu düşünce oluşturur.

Reklamcılar doğrudan iddialar yerine metaforları kullanırlar çünkü okuyucularının dikkatini çekmek ve kendi ürünlerinin diğerlerinden daha iyi olduğuna inandırmak zorundadırlar.

Metafor çalışmalarında iki önemli bağımlı değişken vardır: anlaşılırlık ve uygunluk . Ward ve Gaidis’e (1990) göre metafor çalışmalarında anlaşılırlık önemli bir değişkendir: “Etkili olması için reklam metaforunun hedef kitle tarafından asgari düzeyde anlaşılması gerekir”. Tüketicilerin yorum yapması ve bir imajdan diğerine özellik aktarması gereklidir. Metaforun seçimi ve anlamı tüketici tarafından belirlenir.

Uygunluk prensibi, Sperber ve Wilson (1986) tarafından tanımlandığı şekliyle, metaforun yorumlanmasını değerlendirmede önemli bir rol oynar. Tüketiciler çıkarımda bulunurken mesajın bağlamını incelemek için problem çözme stratejilerini kullanırlar ve daha önceden depoladıkları uygun bilgileri çekip çıkarırlar. Bu bilgiler kültürel, ürün ve reklamla ilgili bilgilerdir. Kültürel bilgi tüketicilerin reklam görsellerinden çıkarımda bulunurken sembollerin ve klişelerin anlamlarına güvenmelerini sağlar.

Sözel Metafor ve Reklamda Kullanımı

Metaforik bir ifadenin iki belirgin öznesi vardır. Bunlar ‘birincil özne’ ve ‘ikincil özne’dir. Max Black sözel metaforlar için etkileşim teorisi geliştirmiştir. Metaforik ifadenin bağlamında iki özne şu şekillerde ‘etkileşirler’:

1. birincil öznenin varlığı dinleyiciyi ikincil öznenin bazı özelliklerini seçmek üzere kışkırtır;
2. onu birincil özneye uyabilecek paralel anlamlı bir yapı kurmaya davet eder;
3. karşılıklı olarak ikincil öznede paralel değişikliklere neden olur.

Metaforik ifadelerde ikincil özneden seçilecek özellikler üç başlık altında toplanır:

1. Birincil özneye aktarılabilecek özellikler,
2. Aktarılamayacak özellikler
3. Metaforik ifade kurulmadan önce de var olan ortak özelliklerdir.

Dinleyici/izleyici ikincil öznenin özellikleri arasından birincil özneye uygun olan, birincil özneyi tanımlayabilecek olanları seçer. Metaforda bir ya da daha fazla özellik ikincil özneden birincil özneye aktarılır. Bu özellik aktarımı birincil öznede düzenleme gerektirir. Karşılığında bu düzenleme ikincil öznede yeni düzenlemelerle sonuçlanır. Birincil ve ikincil özne arasında bir salınım vardır. Bu karşılıklı düzenleme süreci birincil özne ve ikincil özne yer değiştirebilir anlamına gelmemelidir. “A, B’dir”, “B, A’dır”dan tamamen farklı bir metafordur, ve prensipte bağlam içerisinde neyin birincil ve neyin ikincil özne olduğu ile ilgili herhangi bir karışıklık yoktur.

Sözel bir metafor gramer bakımından çeşitli şekillerde ortaya çıksa da, onun altında yatan kavramsal metafor(lar) değişmez bir şekilde -Lakoff ve Johnson’ın ‘metaforun özü bir tür şeyi bir başkası bakımından anlamak ve deneyimlemektir’ şeklindeki kavrayışlarını yansıtarak- “A B’dir” şeklini alır (Forceville, 1996). Lakoff ve Johnson’ın (1980) kullanımıyla ikincil öznenin ait olduğu alan ‘kaynak alan’ ve birincil öznenin alanı ‘hedef alan’ olarak tanımlanır. Metaforik ifadelerde “gibi” bağlacı bulunmaz. Lakoff ve Johnson’un belirttiği gibi metaforun özü bir şeyi başka bir şey aracılığıyla anlamak ya da algılamaktır. Öznelerin her biri ‘şeyler sistemi’nin bir parçasıdır. O halde metafor iki ‘şey’den oluşur: ‘düz anlamlı’ birincil özne ve ‘mecazi’ ikincil özne. Bu ifade karmaşık bir özellikler veya nitelikler ağını tanımlar. Dahası, bu nitelikler tamamen farklı bir doğaya sahip olabilir: doğalarında var olduğu sanılan özellikleri gösterebilirler; sadece kabul görmüş yarı gerçekleri oluşturabilirler; geleneksel olarak onlarla özdeşleştirilmiş yaygın inanışları, batıl inançları, duyguları, tutumları yansıtabilirler.

Metafor olduğu tanımlanan herhangi bir şeye sorulması gereken üç kritik soru vardır. Bu sorular:

1. Metaforun iki terimi (bileşen) nelerdir ve nereden biliyoruz?
2. İki terimden hangisi metaforun birincil öznesidir ve hangisi ikincil öznesidir ve nasıl biliyoruz?
3. Hangi özellikler ikincil özneden birincil özneye aktarılmıştır ve bu özelliklere nasıl karar veriyoruz?

Reklamcılıkta sözel metaforlar sloganlarda da sıklıkla karşımıza çıkar. Bunlara örnek vermek gerekirse:

• “The King of Beers” (Budweiser): Budweiser’ın sloganı olan “Biraların Kralı” ifadesinde kral olmanın bütün özellikleri biraya aktarılmıştır.
• “The Heartbeat of America” (Chevrolet): Chevrolet’nin sloganı “Amerika’nın kalp atışı”dır.
• Lezzet güneşi (Banvit): Banvit güneşe ait olan tüm olumlu özellikleri kendi markasına aktarmak için güneş metaforunu kullanmıştır.
• Ateşte açan çiçekler (Kütahya Porselen): Kütahya Porselen çiçeklerle arasında bir benzerlik kurarak çiçeğe ait olan özellikleri kendi markasına aktarmıştır.

Görsel Metafor ve Reklamda Kullanımı

Reklamlarda görsellik izleyicinin dikkatini çekmek ve harekete geçirmek açısından son derece önemlidir. Özellikle günümüzde gerek teknolojik gelişmeler, gerekse iletişim ortamlarının artması sebebiyle tüketici daha seçici hale gelmiş, reklama karşı da bir direnç geliştirmiştir. Seçeneklerin artması ve tüketicinin bilinçli hale gelmesi ona ulaşmayı ve dikkatini çekmeyi imkansız hale getirmiştir. Bu nedenle tüketicinin dikkatini çekmek, reklama katılımını ve reklamdan keyif almasını sağlamak amacıyla reklamda retorik figürler ve özellikle de görsel metafor kullanımı çok daha önemli bir hale gelmiştir.

Görsel metaforu şu şekilde tanımlayabiliriz: bir fikrin veya düşüncenin, görsel bir imge ile benzerlikler kurarak tanımlanmasıdır.

Ürünü tanımlamanın yollarından biri de bilinen bir görselle arasında bağ kurmaktır. Metafor bir şeyin özelliklerini alıp, onu tamamen farklı başka bir şeye aktarır (Drewniany, 2011).Reklamcılar, bu imajların her birinin birer alt yapısı olduğunu; taşıdıkları bu anlamların, davranışbilimciler tarafından yıllar içerisinde onlara yüklenmiş olduğunu düşünürler. Metaforları bu kadar yararlı hale getiren, onların bir tür düşünsel stenografi olmaları ve normal şartlarda 20 sözcük ile açıklayabileceğiniz bir şeyi tek bir imaj ile anlatabilmeleridir.

Forceville, Black’in metafor etkileşim teorisi’nden yola çıkarak görsel metaforun incelenmesi ile ilgili aynı soruları ortaya koyar. Aldatıcı bir şekilde kolay gibi görünen bu sorular metafor gibi görünen bir şeye sorulması gereken sorulardır. Sözel metaforlarda neyin birincil neyin ikincil özne olduğu ile ilgili herhangi bir karışıklık ortaya çıkmaz. Fakat görsel metaforlarda bu belirleme anlamın ortaya çıkması açısından önemlidir.

Reklamda birincil özne reklamı yapılan üründür. İkincil özne ise ona özelliklerini aktaran öznedir. Görsel metaforu değerlendirirken, metaforu oluşturanın niyetinin ne olduğunun bilinmesi önemlidir. Bir reklamın açık bir amacı vardır: bir ürünü ya da hizmeti satmak veya tutunmasını sağlamak. Eğer bu temel niyet gerçekleşmezse, reklam başarısızlığa uğrar. Reklamcının pozitif iddiada bulunacağının farkında olmak görsel reklam metaforunun yorumlanmasını etkiler. Reklamı yorumlayan kişi, reklamcının niyetinin farkındadır ve bu farkındalık ikincil özneden birincil özneye, yani reklamı yapılan ürüne aktarılacak özelliklerin seçiminde önemli rol oynar.

Görsel metaforlar önce sözel ifadelere dönüştürülür. Kelebek şeklindeki bir ayakkabı reklamında( Örneğin, sf. 68, Resim 4.3) birincil özne reklamı yapılan ürün yani ayakkabıdır. İkincil özne ise kelebektir. Reklam metaforik bir ifadeye dönüştürüldüğünde ikincil özne olan “kelebek”ten birincil özne olan “ayakkabı”ya aktarılabilecek özellikler hafiflik, canlılık, renklilik gibi olumlu özelliklerdir. Reklamcı da bu reklamda kullandığı kelebek metaforuyla ayakkabının hafifliğini vurgulamak istemiştir. Metaforları reklamlarda bu kadar etkili kılan şeylerden biri de okuyucuyu kendisine dahil etmesidir. Okuyucunun kafasında önceden var olan imajları kullanırlar, bu imajları mesajın hedefine çekerler ve okuyucudan mesajı tamamlamasını isterler. Görsel metaforlar doğrudan olabilecekleri gibi incelikli ve zekice düşünülmüş de olabilirler. Bazıları çok belirsiz olabilir ve görseli ürünle bağdaştırmak için bir kaç zihinsel sıçrama gerektirebilirler.

Metafor kullanırken izleyici ne metaforu hiç anlamayacak kadar çok dışarıda bırakılmalı, ne de metaforu tamamen açıklayarak onu çözmekten aldıkları keyif azaltılmalıdır.

Görsel Metafor Türleri

McCabe, tüketicilerin metafor mesajlarından nasıl anlam çıkardıklarının anlaşılmasına yardımcı olmak amacıyla metaforları soyut ve somut metaforlar olarak ikiye ayırmıştır:

Somut metaforlar: Beş duyumuz aracılığıyla deneyimlenip tanımlanabilen karşılaştırmalara dayanır. (Örneğin, sf. 70, Resim 4.5).

Soyut metaforlar: Doğrudan deneyimlenemeyecek, fiziksel varlığı olmayan ancak duyumsanabilen karşılaştırmaları içerir.

Forceville, ikincil öznenin doğasına dayanarak görsel metafor sınıflandırması yapmıştır. Kullanılan resme bağlı olarak 4 tip görsel metafor tanımlar:

1. Tek resimle oluşturulan metaforlar: Burada ikincil terim gösterilmez, fakat resimsel bağlam tarafından açık bir şekilde işaret edilirler. Resimsel bağlamın çıkarılması ikincil terimin ve dolayısıyla metaforun ortadan kaybolmasına yol açar. Sözel bağlamı reklamdan çıkarmak genellikle iki terimin teşhisini etkilemez - fakat birincil ve ikincil öznelerin tanımlanmasında sorun çıkarabilir. (Örneğin, sf. 71, resim 4.6)
2. İki resimle oluşturulan metaforlar: Burada her iki terimin de bir parçası, tek bir bütün oluşturacak şekilde resimsel olarak gösterilir. Sonuç olarak ortaya melez bir oluşum çıkar. Eğer resimsel bir bağlam varsa da, bunun çıkarılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Sözel bağlamı kaldırmak da iki terimin teşhisini etkilemez, fakat birincil ve ikincil özne olarak tanımlanmalarında sorun çıkarabilir . (Örneğin, sf. 71, resim 4.7)
3. Resimsel temsiller (benzetmeler): Burada her iki terim de kendi bütünlükleri içinde resimsel olarak temsil edilirler. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Sözel bağlamı kaldırmak da iki terimin teşhisini etkilemez, fakat birincil ve ikincil özne olarak tanımlanmalarında sorun çıkarabilir. Genellikle iki resim yanyana kullanılır.
4. Sözel-Resimsel metaforlar: Burada terimlerden biri sözlü olarak sunulurken, diğeri resimsel olarak sunulur. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Metni kaldırmak terimlerden birinin ve dolayısıyla da metaforun kaybolmasına yol açar. Çoğu durumda resimsel olarak ifade edilen terim, reklamı yapılan üründür. Sözlü sunulan terim metaforun sözel desteğini oluşturur.