Ünite 6: Boş Zaman ve Rekreasyonda Pazarlama

Giriş

Son 20 yıldır önemi giderek artan boş zaman endüstrisindeki ürünlerin pazarlanmasını daha iyi anlayabilmek için öncelikle hizmetlere ait özelliklerin doğru bir biçimde kavranması gerekmektedir. Boş zaman ürün ve aktivitelerinin pazarlanmasındaki başarı, bu pazara yönelik tüketicilere ürün ve aktivitelerin sunulmasında her bir pazarlama karması elemanının iyi analiz edilmesine, boş zaman ve rekreasyon tüketicilerinin özelliklerinin iyi değerlendirilmesine bağlıdır

Boş Zaman ve Rekreasyonda Endüstrisinde Pazarlama: Hizmet Olarak Boş Zaman Ürünleri ve Temel Özellikleri

Hizmet sektörünün diğer sektörleri sayısal olarak geçtiği dönem 1960 yılını olarak gösterilmektedir. Bu dönemde ABD’de hizmet sektöründe istihdam edilenlerin sayısı mamul üreten sektörlerdeki çalışan sayısını aşmıştır ve yaşanan bu değişim, diğer gelişmiş ülkelerde de 1970’li yıllarla birlikte yaşanmaya başlamıştır. Böylelikle hizmetlerin pazarlanması konusu, önce pazarlama uygulamacılarının ve sonra da bu alanda çalışan akademisyenlerin ilgi alanına girmiştir. Amerikan Pazarlama Birliği hizmetleri: “Satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da doygunluklardır.” diye tanımlamıştır. Bu tanım, bir süre çok kabul görmüş fakat bu tanımın en zayıf yönü, mallar ile hizmetleri uygun biçimde ayıramamasıdır. Daha sonra hizmet kavramı nı “bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketicilere ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemler” şeklinde tanımlamıştır. Bu yeni tanım, herhangi fiziksel bir malın satışıyla birlikte sunulan bakım, onarım, garanti, danışmanlık gibi yararları hizmet olarak görmemektedir. Boş zaman ve rekreasyon pazarında tüketiciler için hizmetlerin sunulması ve pazarlanmasındaki temel noktalar aynı olup hizmetleri somut ürünlerden ayıran başlıca özellikler şunlardır:

• Hizmetler dokunulmazdır: Boş zaman ve rekreasyon pazarında hizmetler elle tutulan birer nesne olmayıp performans ya da eylemler olduğu için hizmetleri, dokunulabilir malları duyumsadığımız biçimde göremeyiz, dokunamayız, hissedemeyiz ya da tadamayız.
• Hizmetler stoklanamaz: Boş zaman ve rekreasyon pazarında hizmetlerin bir eylem, süreç ve performans olmasından dolayı depolanması, saklanması, tekrar satılması ve değiştirilmesi mümkün değildir.
• Hizmetler türdeş değildir: Değişkenlik hizmetlerin doğasında yer almaktadır. Her hizmet hem tüketici hem de satıcısına özgüdür.
• Hizmetlerde eş zamanlı üretim ve tüketim gerçekleşir: Boş zaman ve rekreasyon endüstrisinde hizmetin üretimi ve tüketimi eş zamanlı gerçekleşmektedir. Hizmetin performansı, üretici ve tüketicinin birlikte aktif katılımını gerektirir.
• Hizmetlerde sahiplik söz konusu değildir: Ürünlerin fiziki sahipliği, satandan satın alana devredilebilir. Hizmetlerde sahipliğin devredilmesi mümkün olmamakta yalnızca kullanılabilmekte ya da bir süre için kiralanabilmektedir.Boş zaman, tüketicinin ekonomik, yasal, moral ve toplumsal zorunluluk ve fiziksel gereklilik hissetmediği zaman dilimidir.

Boş zaman, tüketicinin çalışma zamanı ve isteğe bağlı olmayan zamanı dışında kalan ve zevk aldığı şeyleri yapabildiği zamandır. Rekreasyon ise insanların boş zamanlarını değerlendirmek amacıyla yaptıkları gönüllü faaliyetleri kapsamaktadır. Horner ve Swarbrooke, tüketiciler için boş zaman fırsatları sağlayan bu ticari lokasyonları sınıflandırmaktadır. Boş zaman pazarında hizmet sağlayan ticari örgütler :

• Yiyecek-içecek işletmeleri
• Konaklama işletmeleri
• Alışveriş imkânı sağlayan işletmeler
• Ev-temelli boş zaman aktiviteleri sunan işletmeler
• İzleyici temelli örgütler
• Eğlence temelli örgütlerdir.

Daha üretken iş gücü yaratma arzusu, daha organize boş zaman ve rekreatif etkinlikler sanayileşme dönemi boyunca kentsel yaşamın bir gerçeği hâline gelmiştir. Bu dönemde, hükûmet vatandaşların boş zaman etkinliklerini düzenleyen sorumlu bir kurum hâline gelmiştir.

Boş Zaman ve Rekreasyon Pazarlamasında Karma Elemanlar

Boş zaman davranışları ve boş zamana yönelik tüketim eğilimleri hizmet pazarlaması ile ilgili olan dört boyutu ortaya koymaktadır. Bunlar; sosyal yönelim, geçici yönelim, planlama yönelimi ve polikronik yönelimdir. Sosyal yönelim, tüketicinin kendisi ve başkaları için keyfî olarak tahsis ettiği zamanın kategorize edilmesini ifade etmektedir. Geçici yönelim, bireylerin geçmişteki başarılarını, o an yaşadıklarını ve geleceğe dair bakış açılarını değerlendirmektedir. Planlama yönelimi, zaman yönetimin bir türü olup, analitik olmaktan, anlık olmaya kadar iki uçlu bir yelpazeyi kapsamaktadır. Son olarak polikronik yönelim ise üstlenilen görev sayısı ile ilgili olup, tüketicinin o anda çok görev üstlenmesini veya tek bir şeyi yapmak istemesini ortaya koymaktadır. Pazarlama; müşteriler, ürünler ve hizmetler arasında en iyi ilişkiyi kurma ve doğru ürün ve hizmetleri müşterilere sunma ile ilişkilidir. Geleneksel pazarlama karması, hizmetlere ait özelliklerle ilişkili olduğundan, boş zaman ve rekreasyon ürünlerinin pazarlamasında da ürün, fiyat, dağıtım/yer ve tutundurma karması elemanları çerçevesinde dikkate alınmalıdır.

Ürün

Boş zaman endüstrisindeki ürünler, somut ürünlerden ziyade hizmetlerin biçimini almaktadır. ürünün sahip olduğu üç düzey; çekirdek ürün, somut ürün ve genişletilmiş üründür. Çekirdek ürün, alıcılara, ürün tarafından karşılanacak kişisel ihtiyaçlar olarak tanımlanan yararları sağlamaktadır. Somut ürün ise marka ismi, kalite, stil ve paketleme gibi özellikleri içermektedir. Genişletilmiş ürün ise müşterinin algıladığı tüm yararlar ve ek hizmetleri içermektedir. Boş zaman ürünü; farklı, değişken, soyut, bozulabilir, kırılgan ve geçici olma özelliğinin yanı sıra, hizmet veren kişiye, organizatöre, öğretmene, sanat ve spor eğitmenine, koça, tur rehberine ya da eğlendirene bağlı karmaşık bir yapıya sahiptir.

Fiyat

Fiyat, yöneticiler ve pazarlamacılar tarafından kontrol edilebilen pazarlama araçlarından biri iken müşteriler açısından bir hizmetin satın alınabilmesi için katlanılan maddi fedakârlıktır. Fiyat denildiğinde ürün ya da hizmetin yalnızca ticari bedeli düşünülmemelidir. Fiyat, bir dizi beklenti setini de beraberinde getirmektedir. Ticari rekreasyon işletmeleri fiyatlarını, en kârlı olduğu ve kalabildiği piyasadaki fiyatlara göre belirlemektedir. Fiyatlama stratejileri; Statüko, Fiyat artışı, Fiyat düşüşü ve Fiyat teklifleridir. Örgütlerin ürün ve hizmetleri için belirlediği fiyatlar, hedef müşteriler için kabul edilen kazanç ve örgütün kârı arasında bir denge bulundurmalıdır. Pazarlama literatüründe genel kabul görmüş üç tür fiyatlandırma yöntemi bulunmaktadır. Bunlar; maliyete dayalı, rekabete dayalı ve talebe dayalı fiyatlandırmadır. Maliyete dayalı fiyatlandırma, boş zaman ve rekreasyona yönelik hizmetin fiyatı, üretim, promosyon ve dağıtım maliyetlerinin belirlenmesi ve bu maliyetlerin üzerine işletmenin kâr elde etmesini sağlayacak şekilde bir değeri ifade etmelidir. Rekabete dayalı fiyatlandırmada rakipler temel alınarak fiyat düzeyi belirlenmektedir. Bu yöntem için üç seçenek bulunmaktadır. Rakiplerin fiyatı ile aynı, rakiplerin fiyatından yüksek ya da rakiplerin fiyatından düşük olarak fiyat benimsenebilir. Talebe dayalı fiyatlandırmada ürün ve hizmetlerin maliyetlerini önemsemeksizin, talep yüksek olduğunda yüksek fiyatlara, talep düşük olduğunda düşük fiyatlara yol açmaktadır.

Dağıtım/Yer

Potansiyel müşterilerin bir hizmeti satın almaya ikna edilebildiği yer ya da lokasyondur. Pazarlama karmasının diğer unsuru “yer” diğer bir ifade ile “dağıtım” olarak karşımıza çıkmaktadır. Boş zaman ve rekreasyon endüstrisi için yer; parkları, rekreasyon merkezlerini, golf kurslarını, otelleri, mağazaları, alışveriş merkezlerin içermektedir. Boş zaman ürünlerinin dağıtımı ise dağıtım kanalları kullanarak gerçekleşmektedir. Dağıtım kanalları ikiye ayrılmaktadır: Doğrudan üreticiden tüketiciye, dolaylı olarak üreticiden tüketiciye. Park ve rekreasyon alanları; kamu, kâr amaçsız kuruluşlar ve özel sektörü içerdiğinden dağıtım kanalları oldukça çeşitlidir. Doğrudan dağıtım, ürünün üreticiden tüketiciye direkt ulaştırıldığı, dolaylı dağıtım da ise üretici ve tüketici arasında kolaylaştırıcı bir aracının yer aldığı dağıtım şeklidir.

Tutundurma

Tutundurma, temel olarak sunulan ürün ya da hizmetleri denemek için potansiyel tüketicileri cesaretlendirmek için bazı ek teşvikler oluşturmaktır. Satış tutundurma, boş zaman endüstrisi tarafından özel indirimler aracılığı ile tüketicileri satışların düşük olduğu zamanlarda cesaretlendirmek için kullanılan bir stratejidir. Tutundurma aynı zamanda, hatırlamayı, aşinalığı, olumlu bir imaj yaratmayı, tutumları ve satın almaya gönüllülüğü sağlayan bir süreçtir. Bu süreç, zorlamaksızın, bir ürünün imajı olan sembollere, resimlere, müziğe, kelime kullanarak bir ürüne tüketicileri çekmektedir. Boş zaman ve rekreasyon ürünlerinin tutundurma karması dört grupta toplanabilir:

• Reklam: Tanımlanmış bir sponsor tarafından fikirlerin, malların ya da hizmetlerin kişisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır. Müşterilerin satın aldığı hizmetler için reklamcı sadece insanları satın almaya teşvik etmekle kalmamalı, aynı zamanda çalışanları da iyi performans göstermeye teşvik etmelidir. Ağızdan ağza iletişimin birçok hizmet pazarında önemli olması reklamları, bu eğilimden yararlanacak biçimde kullanma fırsatı yaratmaktadır. Günümüzde reklamların yer aldıkları ya da yayımlandıkları ortamlar yazılı reklam ortamları, görsel-işitsel ortamlar, dış mekân ortamları, elektronik reklam ortamları ve diğer reklam ortamlarıdır.
• Halkla İlişkiler: Bir ürün ya da hizmet için talebin kişisel olmayan uyarımı, yayımlanma vasıtası olarak belirgin ticari bir haberi veren birim veya radyo, televizyon, gazete ya da bir araç ile uygun bir mesaj iletimi olarak tanımlanmaktadır. Halkla ilişkiler, bir kuruma ya da kurumun ürünlerine karşı insanları çekme yeteneği nedeniyle pazarlamanın bütüncül bir parçasıdır. Halkla ilişkiler aktivitesi, boş zaman endüstrisindeki herhangi bir örgüt için hayati bir önem taşımaktadır.
• Satış Tutundurma: Ürün/hizmetlerin satışlarını veya ürün/hizmetlerin kısa vadede satın alınmasını teşvik etmeye cesaretlendirme çabalarıdır. Satış tutundurma araçları tüketiciler, aracılar ve endüstriyel alıcılar içindir.
• Kişisel Satış: İyi niyet inşa etme ya da satış yapma amacıyla bir ya da daha fazla alıcıya sözlü konuşma ile satış yapılması anlamına gelmektedir. Bir değişim yaratma niyeti ve direkt yüz-yüze iletişim ile kişisel satış düşünülür. Kişisel satışın üstün yönleri olduğu gibi zayıf tarafları da bulunmaktadır. Kişisel satış ile müşterilerle doğrudan iletişim kurulabilir, müşterinin dikkati sürekli yüksek tutulabilir, geri besleme yapılabilir, çift yönlü iletişim kurulabilir, müşterilerin bireysel gereksinimleri ortaya çıkarılabilir, müşterilerin hassas oldukları konulara odaklanabilir ve dostluk ilişkisi kurulabilir.

Boş Zaman ve Rekreasyona Yönelik Pazarlama Yaklaşımları ve Tüketici Davranışları

Boş zaman ve rekreasyon yönetiminin geleceği için yönlendirilmesi gereken kaynaklar ve çabalar tüketiciler için belirlenmeli ve bunlar gelecekte vatandaşların yaşamlarını etkileyen fikirlere ve demografik niteliklere göre şekillenmelidir. Bu çabaları şu şekilde açıklayabiliriz;

Yakınsama Pazarlama

Yakınsama kavramı, eğlence, öğrenme ve boş zamanı birleştiren boş zaman deneyimlerinin yeni modelleri olarak tanımlanabilir. Yakınsama örnekleri eğlenseleğitim, eğlensel alışveriş, eğlensel tarım ve eğlensel yemek gibi terimler kullanarak pazarlanmaktadır. Bu modellerin hepsi daha fazla farkındalık, katılım ve gelir elde etmek için bir organizasyon ya da deneyimi pazarlama yöntemleri hâline gelmiştir.

İş Birlikçi Pazarlama Ortaklıkları

Rekreasyon acenteleri, belli bir şirkete somut faydalar karşılığında etkinlik sponsorluğu ya da kurumsal destek arayarak iş birliğini teşvik etmişlerdir.

Nedene Dayalı Pazarlama

Nedene dayalı pazarlama, belirli bir neden veya konuya destek göstermek için halk düzeyinde insanlara pazarlama mesajını göndermenin bir aracıdır. Bir sosyal neden veya konuya ait ürün, marka, şirket ya da örgüte bağlama yeni bir kavram değildir fakat nedene dayalı pazarlama stratejisinin kullanımı son on yıl içinde önemli ölçüde artmıştır.

Çevrim İçi Sosyal Yardım ve Veri Tabanlı Pazarlama

İnternet teknolojisi sayesinde neredeyse her eve ya da ev dışındaki potansiyel müşterilere, internet bağlantılı cep telefonlarına kişisel hizmet ve pazarlama bilgileri getirilmiştir. Aynı zamanda diğer işletmeler ile iletişim sağlanmıştır. İnternet aynı zamanda boş zaman hizmet organizasyonuna ya da diğerlerine bağlanmak için kullanılabilir.

Faydaları Aktif Pazarlama (FAB)

Boş zamanların faydalarından haberdar eden bir harekettir ve tanınır bir pazarlama kampanyası hâline gelmiştir. Reklam, tanıtım, teşvikler ve kişisel temaslar kullanarak, yöneticiler ve pazarlama personeli, sayısız promosyon ürünleri, sloganlar ve teşviklere sahip olurlar.

Boş zaman kullanımına yönelik literatürde pek çok araştırma yer almaktadır. Cushman, Veal ve Zuzanek, kadınların genel olarak erkeklerden daha az boş zamanı olduğunu vurgulamaktadır. Özellikle iş gücüne katılan kadınların daha az boş zamanı bulunmaktadır. Genel olarak insanların birtakım faaliyetler için haftada en az 35 saati bulunduğunu ileri sürmektedir. Türkiye’de erkekler 5 saat 22 dakika, kadınlar 5 saat 7 dakikayı boş zaman aktivitelerine ayırmaktadır.

Postmodern Tüketim Kültürü ve Rekreasyonel Alışveriş

Dilbilim açısından bakıldığında, “post” ve “modern” sözcüklerinden türetilmiş olan post-modernizm, “modern ötesi” ya da “modernizm sonrası” anlamına gelmektedir. Yeni, ilerici, yenilikçi olan anlamına gelen “modern” sözcüğü aynı zamanda içinde yaşanan günlere, çağa ve onun bilincine uygun olmayı ifade etmektedir. Modanın önemi, tüketimin temposunu sadece giyimde, süsleme ve dekorasyonda değil, aynı zamanda hayat tarzlarını ve boş zaman faaliyetlerini de kapsayan geniş bir alanda hızlandırmanın aracı hâline gelmiştir. Bir ikinci eğilim ise mal tüketiminden hizmet tüketimine doğru bir yönelimin yaşanması sadece kişisel ve ticari hizmetlerde değil, eğitimde, sağlıkta, aynı zamanda eğlence, gösteri, “happening”ler ve hobiler gibi alanlarda da bu eğilimin ortaya çıkmasıdır. Postmodern tüketicilerin tüketimlerini en yoğun yaşandığı alışveriş merkezlerinde gerçekleştirdikleri bu alışveriş türü olan rekreatif alışveriş, bireylerin boş zamanlarını değerlendirme amaçlı yaptığı alışveriş sürecini, içsel tatmin ve haz duymak, eğlenceli deneyimler yaşamak için geçirdiği, ekonomik alışverişten farklı bir alışveriş biçimidir. Rekreatif alışveriş ile ilgili Guiry, yaptığı araştırmasında üç tür rekreatif alışveriş grubu tanımlanmıştır:

• Alışverişi yalnız yapmayı tercih eden “tek (solo) rekreatif alışveriş tüketicileri”
• Alışverişi yakın arkadaşları ya da aile üyeleri ile yapmayı tercih eden “sosyal rekreatif alışveriş tüketicileri”
• Alışveriş türünün durumuna bağlı olarak refakat etmeyi tercih eden “solo/sosyal rekreatif alışveriş tüketicileri”

Rekreatif alışverişin tüketiciler tarafından edinilen birkaç faydası bulunmaktadır. Bu faydalar herhangi bir yerde bulunmayan eşsiz ve sıra dışı bir ürünü satın alma, bir şey satın almaksızın “vitrin alışverişi”nden zevk duyma, kişinin kendi çevresinde bir mağazada mevcut olandan daha düşük fiyata üreticiden bir ürünü doğrudan satın alma fırsatıdır. Tüketicileri rekreatif alışverişe yönlendiren birçok etken bulunmaktadır. Örneğin, duygusal tatmin amacıyla alışveriş için araştırma yapmak, insanların ihtiyacı olmayan şeyleri neden satın aldıklarının bir sebebidir. Kişilerin satın aldığı bu ögeler, duygusal bir kaldıraç görevi de görmektedir.