Ünite 3: Sağlık Hizmetlerinde Stratejik Pazarlama Yönetimi ve Planlaması

Strateji ve Stratejik Yönetim

Porter’a göre strateji, şirketin farklılaşmasını sağlayan becerilerin değerini maksimize edecek şekilde konumlandırılması olarak tanımlar. Bu tanımın iki bileşeni vardır: örgütün ayırt edici üstünlüğü ve bu üstünlüklerin rakiplerinkine göre durumudur. Bir sanayi alanında rekabeti beş temel gücün etkilediği söylenebilir: piyasaya yeni girenler, ikame mallar, tedarikçilerin gücü, alıcıların gücü ve rekabetin şiddetidir.

Mintzberg’e göre ise, stratejinin tek bir tanımı yoktur. Farklı tanımlarla stratejiyi yorumlamak, süreçleri anlama ve yönetme becerisini zenginleştirir.

Stratejik yönetim, stratejinin oluşturulması, uygulanması ve izlenmesiyle ilgilenirken, ayrıca örgüt içi ve dışı yönetim çalışmalarını kapsar.

Stratejik yönetimin temel özellikleri:

• Stratejik yaklaşım gelecek yönlüdür. Değişimi tahmin etme ve bununla baş edebilme becerilerini geliştirmeyi amaçlar.
• Stratejik yaklaşım, örgütün iç ve dış çevresini değerlendirme imkanı tanır.
• Stratejik yönetim, çevre ile örgüt arasında iyi bir uyum yakalanmasını amaçlar.
• Stratejik yönetim, devamlılığı olan bir süreçtir.
• Stratejik yönetim, tepe yöneticilerinin bir fonksiyonudur.

Stratejik yönetim süreci belirli aşamalardan oluşur: Şirketin misyonunun oluşturulması; şirketin iç çevresine dair bir analiz yürütülmesi; şirketin dış çevresinin rekabetçi faktörlere göre değerlendirilmesi; şirketin dış çevresiyle kaynaklarını uyumlaştıran seçeneklerin analiz edilmesi; seçenekler arasında en istenilir olanların belirlenmesi; bu seçeneklere götürecek uzun dönemli amaçlar ve büyük stratajilerin oluşturulması; amaçlarla uyumlu yıllık ve kısa süreli hedeflerin geliştirilmesi; stratejik tercihlerin uygulanması ve stratejik sürecin başarısının değerlendirilmesi.

Sağlık sektörüne baktığımızda, stratejik yönetimin benimsenmesi, 20-30 yıllık bir geçmişe sahiptir. Stratejik planlama, son yıllarda sağlık endüstrisinde sıklıkla kullanılmaya başlamıştır.

Sağlık kurumları için Swayne ve arkadaşları (2006) bir stratejik gelişim modeli tasarladı. Buna göre stratejik yönetim modeli üç bileşene sahiptir: stratejik düşünme, stratejik planlama ve stratejik momentum.

Stratejik Planlama

Bir örgütün ne olduğu, ne yaptığı ve neyi hangi sebeple yaptığına biçim veren ve yol gösteren temelleri üretmek için gerçekleştirilen bir disiplindir. Amacı, örgütün ürün çizgisi ile geleceğin iş ortamı arasında verimli bir uyum yakalamaktır. Zuckerman’a göre stratejik planlama, sağlık kurumunun yönünü ve amaçlarını tanımasına yardımcı olur, daha etkili kararlar alınmasını sağlar ve finansal durumunu güçlendirir.

Stratejik Düşünme ve Stratejik Planlama

Mintzberg’e göre, bu iki kavran, iki ayrı düşünme biçimine sahiptir. Stratejik planlama, varolan stratejilerin programlanmasını amaçlarken, stratejik düşünme ise daha kapsamlı bir sentez sürecidir. Stratejik planlama, stratejik düşünmeyi kolaylaştırır. Aynı zamanda, ikisi dinamik bir ilişkiye sahiptir.

Stratejik Planlama Süreci

Bu kavram, kurumun çevresine uyum sağlamasına imkan veren mekanizmadır. Aynı zamanda, pazarlama işlevlerine nasıl kaynak bulunabileceğini bulma konusunda yardımcı olur. Bu aşamada, kurumun hedefi ve çevresi detaylıca değerlendirilir. Şu aşamalardan meydana gelir:

1. Süreci planlama: İlk adım, planlamanın yol haritasını yapmaktır. Bu aşamada, stratejik planlama komisyonu kurulur; veri toplama yöntemleri belirlenir; komisyonda personellerin hangi düzeyde temsil edilecekleri belirlenir; toplantı sıklığı ve sürecin bitirilmesi için gereken süre belirlenir.
2. Görevin (Misyonun) tanımlanması: Kurumun misyonu, kurumun temel var olma amacını ortaya koyar. İyi bir misyon tanımı şunları içermelidir: ürün, pazar ve kullanılacak teknoloji; büyüme, karlılık gibi kurumsal amaçlar; örgütsel felsefe; kurumun kendini tanımlaması ve kurum imajı.
3. Çevre değerlendirilmesi: Çevreye ait verilerin değerlendirilmesinde sıklıkla SWOT analizi kullanılmaktadır. Çevre değerlendirmede ekonomik, rekabet, yasal, sosyal ve teknolojik çevre ile ilgili bilgiler toplanmalıdır. Başarılı bir SWOT analizi için, sağlık kurumu şunlara dikkat etmelidir: müşteri ihtiyaçlarına yönelik üretim süreçlerine odaklanmak; bu ihtiyaçlara uygun hizmet üretmek ve önemli alanlara yatırım yapmak. Dış çevre değerlendirmesinde şu unsurlar etkilidir: makro çevre, düzenleyici ortam, ekonomik ortam, sosyal ortam, politik ortam, rekabet ortamı, teknolojik ortam ve tüketici ortamı. İç değerlendirmede ise yönetim, insan kaynakları, finansman, pazarlama, klinik sistemler, organizasyonel yapı, örgütsel kültür, fiziksel şartlar, bilgi sistemleri ve liderlik yetenekleri etkilidir.
4. Amaç ve hedef belirleme: Bir sağlık kurumunun en önemli hedefi, en uygun fiyata en kaliteli hizmeti sunmaktır. Bunları dışında amaç ve hedeflerin ulaşılabilir olması; çalışanları motive etmesi; mantıklı olması; belirli ve açık olması ile kurumun güçlü yanlarını ortaya çıkarması beklenir.
5. Stratejik seçenekler üretmek: Stratejilerin kurumlara faydaları şunlardır: kurum veya programa rehberlik etmek; seçenekleri azaltıp belirli bir tanesine odaklanmak; kurum eylemlerinde birliktelik sağlamak; kurumu rakiplerinden farklı kılmak; kurumun tutundurma çabalarına yön vermek; kaynakların daha verimli alanlara ayrılmasına yardımcı olmak; kurum içinde karar vermeyi kolaylaştırmak ve kurumun rekabet gücünü arttırmak.
6. Uygulama planını geliştirme: Kontrol noktaları ve geri bildirimler, kurumların stratejilerini geliştirmelerine yardımcı olur.

Stratejik Pazarlama Planlaması ve Süreci

Pazarlama stratejisi = Hedef pazar + pazarlama karması

Stratejik planlama sürecine benzer şekilde, stratejik pazarlama süreci de belirli aşamalardan oluşur:

1. Planlamayı planlama: Kurumun misyon ve ortak amaçları belirlenir. Daha çok sağlık kurumunu bir bütün olarak tanımak amaçlanır.
2. Varsayımların belirlenmesi: Bu aşamada kullanılacak olan varsayımlar, kurumun pazardaki pozisyonu, rekabetin yapısı ve sağlık kurumunun hizmetlerini sunmada kullandığı dağıtım kanalları gibi unsurlarda stratejiyi belirlemede kullanılabilir.
3. Temel bilgileri toplama : Kurumun önceki dönemlere ait faaliyet bilgileri, medyada kurum hakkında çıkmış haberler veya daha önce pazarlama birimi tarafından kullanmış malzemeler toplanabilir.
4. Pazarı değerlendirme: Bu aşamada kurumlar kendilerine bazı sorular sormalıdır: “Sağlık kurumunun temel ürünü veya hizmetleri nelerdir?” ve “Sağlık kurumunun müşterileri kimlerdir?” gibi. Değerlendirme içsel ve dışsal olarak ikiye ayrılır. İçsel değerlendirme unsurları hizmet/ürün; müşteri özellikleri; kullanım eğilimleri; fiyat yapısı; pazarlama faaliyetleri; yer ve sevk ilişkisi. Dışsal değerlendirme unsurları ise sosyal, ekonomik ve politik çevre; nüfusun demografik, psikografik ve sosyo-ekonomik özellikleri; nüfusun sağlık statüsü; sağlık hizmeti kullanımı eğilimi ve rakip sağlık kurumlarının özellikleri.
5. Strateji belirleme: Stratejilerin bilinçli olması isteniyorsa, bu belirli bir plan dahilinde yapılmalıdır. Bu süreç şu şekilde sıralanabilir: ortak kurum stratejisi à pazarlama stratejisi à pazarlama planı à pazarlama kampanyası. Yöneticiler, dış çevreyle uyumlu stratejiler geliştirmeyi tercih ederler. Buna göre, lider, savunmacı, analizci ve karşı koyucu stratejiler geliştirilebilir. Kurumların rakiplerinden farklı hizmet verme anlayışına/çabasına farklılaştırma stratejisi denir. Farklılaştırma stratejisi için önem, algı, benzersizlik ve sürdürülebilirlik gibi kavramlara odaklanılmalıdır.
6. Pazarlama amaçlarının belirlenmesi: Bu yolla, pazarlama planlarının kontrolü kolaylaşır; pazarlama birimi çalışanları motive edilir; ortak kurum hedefleri ortaya konur ve tutarlı bir odak oluşturulur. Pazarlama amaçları ingilizce “Smart” kelimesinin harfleriyle başlayan unsurları taşımalıdır: spesifik, ölçülebilir, kabul edilebilir, gerçekçi ve zamanla ilintili.
7. Hedef belirleme: Hedefleri amaçlardan ayıran en önemli özellik, amaçlar daha geniş niyetleri ifade ederken, hedefler daha dar kapsamlıdır. Hedefler ölçülebilir olmalı, ulaşmada engel teşkil edebilecek unsurlar önceden belirlenmelidir.
8. Hedeflerin önceliklendirilmesi: Bütün hedefler önemli ve gerekli olsa da, kimi zaman bazı hedeflere öncelik verilebilir.
9. Eylemleri netleştirme: Hangi faaliyetlerin yapılacağına karar verilir.
10. Planı uygulama : Karar verilen faaliyet, uygulamaya konur.
11. Planı değerlendirme: Değerlendirme sürecinin başarılı olabilmesi için hedeflerin önceden sayısal olarak belirlenmiş olması ve ilgili verilerin doğru bir şekilde toplanmış olması gereklidir. Pazarlama denetiminin temel amaçları: pazarlama faaliyetlerinin uygunluğunu değerlendirme; hedef, politika ve varsayımları değerlendirme; fırsatları belirleme ve bunlar üzerine çalışma ve sorunların önlenmesi.