Ünite 4: Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Bilgi Sistemleri ve Pazarlama Araştırmaları

Giriş

Pazarlamanın bir bilim dalı olarak kabul edilişinden beri pazarlama araştırmalarının önemi artmıştır. Pazarlama fonksiyonuna yön vererek bir işletmenin yoğun rekabet ortamında ayakta kalmasını sağlamak, pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırmaları işletmelerinin en dinamik işlevidir. Reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin gelişimi de pazarlama araştırmasının gelişimini hızlandırmaktadır.

Pazarlama Bilgi İhtiyacı ve Bilgi Sistemi

İşlenmemiş bilgilere veri, sorun çözümünde belirsizliği belirliliğe dönüştüren yöneticilerin karar almasını kolaylaştıran işlenmiş verilere de bilgi adı verilmektedir. İşletmeler için bilgi, toplanmış veri yığınının bir süreçten geçirilerek son kullanıcının istediği düzen ve detayda hazırlanmış halidir. İşletmeler doğru, güncel, kapsamlı ve güvenilir, bir başka deyişle kaliteli bilgiye gereksinim duymaktadır. İşlevsel alanlardaki bilgi sistemlerine ilişkin uygulamalar, muhasebe bilgi sistemleri, pazarlama bilgi sistemleri, üretim bilgi sistemleri, finans bilgi sistemleri ve insan kaynakları bilgi sistemleri gibi temel işletme fonksiyonlarına ilişkin sistemlerdir ve bu sistemler “Temel İşletme Bilgi Sistemleri” olarak adlandırılırlar.

Pazarlama bilgi sistemi pazarlama planını, yönetimini ve kontrolünü iyileştirmek için pazarlama karar vericileri tarafından kullanılmak üzere uygun, zamanında ve doğru bilgiyi toplamak, sıralamak, analiz etmek ve dağıtmak için tasarlanan insan, ekipman, teknoloji ve işlemlerin sürekli devam eden ve birbirini etkileyen yapısıdır. Başka bir deyişle pazarlama bilgi sistemi, pazarlama yöneticilerinin dışsal pazarlama çevresindeki gelişmeler hakkında kendi günlük bilgilerini elde ettiği bir dizi kaynak ve işlemdir.

Pazarlama bilgi sistemi birçok alt sistemden oluşmaktadır. Bunlar hedef pazarlar, pazarlama kanalları, rakipler ve çevre gibi pazarlama yöneticisinin takip etmek zorunda olduğu faktörlerden oluşmaktadır. Pazarlama bilgi sisteminde sistemin bilgi kaynakları olarak dört ana bileşen bulunmaktadır. Bunlar;

• İç kayıt sistemleri,
• Pazar haber alma sistemi,
• Pazarlama araştırmaları sistemleri,
• Pazarlama karar modelleridir.

Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Bilgi Sistemi

Pazarlama yöneticisi çevre ve sağlık kuruluşu arasında temel olarak iki alanda rol oynar. Bunlardan birincisi yöneticinin sadece diğerlerinin istediği bilgiyi sentezleyip, toplamadığı aynı zamanda hem stratejik hem de operasyonel düzeylerde daha fazla bilgi edinmek için çaba gösterdiğidir. Diğeri ise bu ihtiyaçları karşılamak için, organizasyonlarda karar vericilere bilgiyi doğru, zamanında, ihtiyaç duyulan ölçüde dağıtmak, değerlendirmek ve analiz etmek için pazarlama sistemleri tasarladığıdır.

Pazarlama Araştırmasının Anlamı ve Önemi

Pazarlama araştırması işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerin pazarlamasında ve pazarlama sürecinin sonunda ortaya çıkan problemleri ya da mevcut durumu öğrenmek amacıyla, pazar ve problemler hakkındaki bilgileri toplamak, kaydetmek ve analiz etmek ile ilgilidir. Bu bilgiler, pazarlama fırsatlarını ve problemlerini tanıma ve tanımlamaya yaramakta; pazarlama eylemlerini yönetmektedir. Bu kanallar sayesinde pazarlama eylemleri değerlendirilir ve gereksiz olanlar tasfiye edilir, pazarlama performansı gözlenerek ölçülür ve pazarlama anlayışındı iyileştirmeler sağlanır. Pazarlama araştırması; problemleri çözmek için gerekli bilgilerin neler olduğunu belirler, veri toplama sürecini yönetir ve uygular, bulguları ve bulguların içeriklerini açıklar ve sonuçları yorumlar.

Pazarlama araştırmasının işletme için çok sayıda faydası bulunmaktadır. Pazarlama araştırmasının yönetime sağladığı diğer faydalar şöyle sıralanabilir:

1. Pazarlama problemlerinin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır.
2. Alınacak kararların riskini azaltır ve rasyonelliği sağlar.
3. Yönetimin, tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini ve böylece üretilen mal ve hizmetler ile talep arasında uygunluğu sağlar.
4. Yeni mamul ve piyasalar ile, mevcut mamuller için yeni kullanımım imkanlarının keşfini ve satışların artmasını sağlar.
5. Satış faaliyetlerinde başarı derecesini ve yetersizlikleri belirleyip, etkinliği arttırmaya yardımcı olur.
6. Mal ve hizmetler ile ilgili tüketici tercihlerine yönelik veri sağlayıp teknik araştırmayı yönlendirir.
7. Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğini ölçerek ve en uygun metodun seçilmesini sağlayarak pazarlama masraflarından tasarruf edilmesine olanak verir.

Pazarlama araştırmasından büyük ölçüde yararlanılmak istense de, bu araştırmaların işletmeler tarafından yeterli ölçüde kullanılmamasının birçok nedeni vardır. Bu nedenlerden bazıları şöyle sıralanabilir:

• Araştırma konusunda dar bir bakış açısının olması,
• Araştırmacının yetenekli olmayışı,
• Hız,
• Raporların sunumu ile ilgili problemler.

Sağlıkta Hizmetlerinde Pazarlama Araştırması

Sağlık hizmetleri sunan kuruluşlar veri bakımından son derece zengindir. Bu verileri analiz etmek için dışarıdan profesyonel bir firma ile çalışmakta ya da kurum bünyesinde pazarlama araştırmalarını gerçekleştirmektedirler. Sağlık hizmetlerinde sağlık pazarlama araştırmaları, çeşitli amaçlar için  kullanılmaktadır. Günümüzde özellikle tüketici tercihlerinin belirlenmesine yönelik yapılan sağlık pazarlama araştırmasına daha çok ihtiyaç duyulmaktadır. Bunun yanı sıra söz konusu şirketlerin gerçekleştirdiği diğer sağlık pazarlama araştırma konuları şöyledir: • Hasta memnuniyeti,

• Farmasotik (ilaçlarla ilgili) pazar araştırması,
• Toplum sağlığının değerlendirilmesi,
• Doktor-hemşire-personel tatmini ve çalışanların işyerine bağlılıklarını ölçen araştırmalar,
• Sağlık hizmetlerinin ekonomik etkilerini ölçen çalışmalar,
• Ürün, hizmet ve hizmet sağlayıcının tercih edilme ve seçilmesini etkileyen faktörler,
• Tüketici algısı, imaj ve sağlık ürünleri ile hizmet sunucular hakkında farkındalık çalışmaları.

Pazarlama Araştırması ve Pazarlama Bilgi Sistemi İlişkisi

Tarihsel süreç içeresinde pazarlama araştırması pazarlama bilgi sisteminden en az kırk yıllık daha uzun bir geçmişe sahiptir. Pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırması arasındaki en belirgin fark, pazarlama bilgi sisteminde süreklilik olmasıdır. Gerekli veriler gerek işletme içi gerekse işletme dışı kaynaklardan sürekli toplanır. Pazarlama araştırmaları ise belirli ve özel bir pazarlama sorununun çözümü için proje bazında gerçekleştirilir. Proje gerçekleştirildikten sonra bir problem ortaya çıkana kadar araştırma faaliyetlerine bir süre ara verilmektedir. Başka bir deyişle pazarlama araştırmaları pazarlama yöneticilerine mevcut veri bankasında olmayan, belirli bir problemin çözümü için gerekli verileri elde etmekte yardımcı olur ve elde edilen veriler daha sonra işletme veri bankasına aktarılır. Oysa pazarlama bilgi sistemi içinde bir bilgi akışı söz konusudur.

Pazarlama bilgi sisteminin bir diğer özelliği genelde işletme dışındaki ikinci el kaynaklardan elde edilen bilgilere bağlı olması, işletmenin ihtiyaçlarına göre manipüle edilememesidir.

Pazarlama Araştırmalarının Uygulama Alanları ve Türleri

Pazarlama araştırmaları konularına ve araştırma amaçlarına göre iki şekilde sınıflandırılabilmektedirler.

Konularına Göre Pazar Araştırmaları

Tüketici ve Tüketici Davranışları Araştırmaları
Üreticiye tüketicinin yaş grubu, cinsiyeti, dini, ırkı, aile büyüklüğü gibi demografik özelliklerine ilişkin bilgiler sağlar. Temelde bu tür araştırmanın amacı davranış bilimlerine ilişkin teori ve tekniklerden yararlanarak müşterilerin “neden” belirli bir biçimde davrandıklarını ortaya çıkarmaktır.

Ürün Araştırmaları
Yeni ürünlerin geliştirilmesi ve mevcut ürünlerin tüketiciler tarafından beğenilecek şekilde değiştirilmesi amacıyla yapılan araştırmalardır. Ürün araştırmaları sağlık ile ilgili ürün pazarlayan işletmeler için daha fazla önem kazanmaktadır.

Dağıtım Kanalları ve Dağıtım Giderleri Araştırmaları:
İşletme tarafından dikkate alınması gereken kanal alternatifleri, her kanal alternatifinde hizmet edilecek Pazar bölümleri ve satılacak tahmini ürün miktarları, aracı kar marjları ve komisyonları, pazar bölümleri için kanal alternatiflerinin rekabet üstünlüğü, kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her bir kanaldaki aracının pazarlık gücü araştırılmaktadır.

Ambalajlama Araştırmaları
Mevcut ürünün ya da pazara yeni çıkarılan bir ürünün ambalajlarına karşı tüketicinin gösterdiği tepki araştırılmaktadır.

Satış Araştırmaları
Satış yapılmadan önce ve satış yapıldıktan sonra olmak üzere iki şekilde yapılmaktadır. Genellikle satışlar ile ilgili kayıtların analizi ve satış şirketlerinin maliyetlerindeki etkinliğin sağlanması konuları araştırılmaktadır.

Fiyat Araştırmaları
Çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlamak amacıyla yapılan araştırmadır.

Pazar Analizi Araştırmaları
İşletmenin rakipleri karşısındaki durumu belirlenir ve böylelikle gelecekteki Pazar koşulları tahmin edilir.

Güdüleme (Motivasyon) Araştırmaları
İnsan davranışlarının nedenlerini öğrenmek ve değerlendirmek için yapılır.

Dış Pazar Araştırmaları
İlgili sektör ve pazarın özellikleri ve eğilimleri, pazar payı analizleri, pazar potansiyeli ve talep yapısı, rekabet koşulları ve rekabete yönelik hükümet tutumları, mevzuat, dağıtım kanalları ve ekonomik koşullar bulunmaktadır.

Reklam Araştırmaları
İşletmeler reklam araştırmaları yolu ile reklamın teması ve içeriğinin tüketicilerin ilgisini çekmesi ve tüketiciyi ürünü satın almaya ikna edebilmesini sağlamaya çalışırlar.

Amaçlarına Göre Pazarlama Araştırmaları

Keşfedici Araştırma
Mevcut bir soruna neden olabilecek faktörleri saptamak amacı ile gerçekleştirilen araştırmalardır. Bir sonuç ortaya çıkarma amaçları yoktur.

Tanımlayıcı Araştırma
Belirli bir grubun özelliklerini tanımlamak, profilini çizmek veya ortak bir davranış biçimi gösteren grupların neden bu şekilde davrandıklarına ilişkin tahminlerde bulunmak amacı ile gerçekleştirilirler.

Neden-Sonuç Araştırması
Aralarında ilişki olduğu düşünülen bir veya birden fazla bağımsız değişken ile bağımlı değişken arasında gerçekten böyle bir ilişkinin bulunup bulunmadığını ortaya koymak amacıyla gerçekleştirilirler.

Geçmiş Verilere Dayalı (Retrospektif) Pazarlama Araştırması
Geçmişte elde edilen tecrübeler, geçmişle ilişkin veriler kullanılır. Genel bir fikir vermek bakımından tarihi verilerden, problemin teşhisi aşamasında, büyük ölçüde yararlanılmaktadır.

Anket Yolu ile Gerçekleştirilen (Ampirik) Pazarlama Araştırmaları
Bilginin anket yolu ile birinci elden, asıl kaynağından toplanmasına olanak sağlamasıdır. Bilinçli bir biçimde gerçekleştirildiği takdirde çabuk ve doğru bilgi sağlanmasıdır.

Pazarlama Araştırması Süreci

İşletmenin karşılaştığı özel bir pazarlama sorunun aydınlatmak amacı ile gerçekleştirilen bir pazarlama araştırmasından yararlı sonuçlar elde etmek için baştan sona belirli bir düzen içerisinde bilinçli bir şekilde yürütülmesi gerekir. Pazarlama araştırması değişik aşamalardan oluşan bir süreçtir. Berkowitz (2007) tarafından hazırlanan temel aşamalar şöyledir:

1. Problemin Tanımlanması
2. Araştırma Amaçlarının Belirlenmesi
3. Araştırmanın Tasarımı
4. Verilerin Toplanması
5. Sonuçların Analizi ve Değerlendirilmesi