Ünite 6: Sağlık Hizmetlerinde Ürün Geliştirme ve Fiyatlandırma Stratejileri

Ürün Kavramı ve Sınıflandırılması

Ürün, işletme tarafından pazarlama karmasının temelini oluşturmak için sunulan mal, hizmet veya fikirlerdir.

Ürünler; jenerik, gerçek ve genişletilmiş ürün olarak sınıflandırılabilir. Jenerik (çekirdek) üründe tüketicinin üründen beklediği faydaya odaklanılır. Gerçek ürün, tüketiciye sunulacak ürünün renk, ambalaj, kalite gibi somut özelliklerini ifade eder. Genişletilmiş ürün, ürün ile birlikte asıl ürünün işlevlerini destekler nitelikte sunulan üründür.

Başka bir sınıflandırma ürünü; soyut hizmet ve somut mal olarak sınıflandırmaktadır.

Mallar; tüketim malları, endüstriyel mallar ve somutluk özelliklerine göre sınıflandırılabilir.

Son tüketicinin ihtiyaç ve çıkarlarını karşılayan tüketim mallar; kolayda mallar, beğenmeli mallar, özelliği olan mallar ve aranmayan mallar olmak üzere dört grupta incelenir.

Tüketicinin temel ihtiyaçlarını karşılayan mallar; sürekli, içtepi sonucu ve acil gereksinim sonucu satın alınan mallar olmak üzere üç gruba ayrılır.

Beğenmeli mallar, tüketicinin satın alma öncesi karşılaştırma yaparak değerlendirdikleri mallardır. Kaliteleri benzer fakat fiyatları çok farklı olan homojen mallar ve kalite ve nitelik bakımından farklı algılanan heterojen mallar olmak üzere iki grupta incelenir.

Özellikli mallar kendilerine özgün özellikleriyle tüketici tarafından elde etmek için çaba harcanması gereken mallardır.

Aranmayan mallar, tüketicinin varlığını bilmediği, bilse bile normal şartlarda satın almayı düşünmediği mallardır.

Endüstriyel mallar, başka malların üretiminde kullanılmak üzere alınan mallardır. Üretimde doğrudan kullanılan mallar; hammaddeler, üretim gereçleri ve parçalarıdır. Üretime destek olan mallar; yatırım malları, yardımcı araç, aksesuar ve endüstriyel hizmetlerdir.

Somutluk özelliklerine göre mallar, dayanıklı ve dayanıksız mallar olarak sınıflandırılır.

Hizmet, satışa sunulmuş faaliyet, yarar ve tatmindir. Hizmetler; ürünler tarafından desteklenen ürünler ve fiziksel bir ürünle ilişkisi olmadan pazarlanabilen hizmetler olarak sınıflandırılabilir.

Fisk, Grove ve John tarafından yapılan sınıflandırma; hizmet türünü baz alan sınıflandırma, müşteriyi baz alan sınıflandırma ve Lovelock’un sınıflandırmasıdır.

Hizmet türünü baz alan sınıflandırma işletmeleri; sağlık hizmeti, finans hizmeti, profesyonel hizmetler, eğitim ve araştırma hizmetleri, turizm hizmetleri, spor, sanat ve eğlence hizmetleri, telekomünikasyon hizmetleri, dağıtım, kiralama ve leasing hizmetleri, kişisel bakım hizmetleri, resmi, yarı resmi ve kar amacı gütmeyen hizmetler olarak sınıflandırır.

Müşteriyi baz alan hizmetler, kişisel ihtiyaçları karşılayan hizmetler ve işletmelere verilen hizmetler olarak iki grupta incelenir.

Lovelock’un sınıflandırmasına göre hizmetler dokunulabilir olan ve olmayan hizmetler olarak ikiye ayrılırken faydalanan kişi ya da nesne olarak da ikiye ayrılır.

Sağlık Hizmetlerinin Sınıflandırılması

Sağlık hizmeti; birbirine bağlı, ciddi hayati sonuçları olan hizmetler dizisidir. Sağlık hizmetleri, temel özellikleri bakımından; koruyucu sağlık hizmetleri, tedavi hizmetleri, rehabilitasyon hizmetleri, sağlığın geliştirilmesi hizmetleri olmak üzere dört grupta toplanır.

Kişiye ve çevreye yönelik yapılan koruyucu sağlık hizmetleri, toplumu hastalık etkenlerinden uzak tutan veya bu etkenleri yok etmeyi amaçlayan hizmetlerdir.

Tedavi edici hizmetler, sağlığı bozulan bireylerin sağlığını düzeltmeye yönelik verilen hizmetlerdir.

Rehabilitasyon hizmetleri, hastalık veya kaza sonucu kaybedilen bedensel, fiziksel becerilerin yeniden kazandırılmasına yönelik hizmetlerdir.

Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri, bedensel ve zihinsel sağlık, yaşam kalitesi ve yaşam süresini arttırmayı amaçlayan hizmetlerdir.

Sağlık Kurumları İçin Ürün/Hizmet Karması

Hizmet karması/hizmet bileşimi; bir işletmenin "hizmet hatlarını" ve bu hatların sunduğu tüm hizmetleri gösterir.

Hizmet hattı, bir arada üretilip dağıtılan ve aralarında maliyet ilişkisi bulunan hizmetler bütünüdür.

Sağlık işletmelerinin başarısı hizmet bileşiminin "dar" ya da "geniş" olmasıyla yakından alakalıdır, ancak sağlık kurumları bazen dış baskılar nedeniyle karsız bir hizmeti de sunmak zorunda kalırlar.

Hizmet hatlarının sayısı, o işletmedeki "hizmet bileşimi uzunluğunu gösterir. Her bir hizmet hattının genişliği ise sunulan hizmetlerin sayısıdır.

Yeni Mamul ve Hizmet Geliştirme Süreci

Yeni ürün/hizmet yaratmak oldukça riskli bir iştir ve özellikle sağlık hizmetlerinde yeni ürün geliştirme çalışmaları büyük maliyet gerektirir. Ancak günümüz dünyasında firmalar başarı için bu çalışmaları yapmak zorundadırlar.

Yeni üründen kasıt; yeni bir hizmet/ürünün icadı veya işletmenin ürün/hizmet karmasına eklenen yeni bir kalemdir. Ayrıca, dış piyasalarda bulunmasına rağmen ülke pazarına yeni getirilen ürün de bu sınıfa girmektedir.

Rekabet nedeniyle sağlık kuruluşları daha önce düşünülmemiş hizmetler sunmak zorunda kalmaktadır.

Ancak, hizmet bileşimlerine ekledikleri bu yenilikler başarısız olduğu takdirde yapılan masrafların boşa gitmesinin dışında kurumun genel imajı da sarsılabilir.

Rekabetçi piyasalarda yeni ürün/hizmet geliştirmeyen işletmeler varlıklarını sürdüremezler.

Yeni ürün/hizmet geliştirilirken başarı şansını artırmak için bilinçli ve sistematik bir çalışmaya gerek vardır. Bu çalışmalar şu şekilde özetlenebilir:

• Yeni fikirlerin geliştirilmesi
• Bu fikirlerin değerlendirilip ayıklanması
• İşletme analizlerinin yapılması
• Ürünün geliştirilmesi
• Pazar testlerinin yapılması
• Ürünü pazara sürme

Yeni Ürünlerin Başarısızlık Nedenleri

Yukarıdaki sürece göre geliştirilmiş ürünlerin başarılı olacağı garantisi yoktur.

Başarısızlık nedenleri olarak; yanlış zamanlama, detaylarda odaklanma, mükemmellik endişesi, pazar stratejilerindeki hatalar, rekabet şartları, rakiplerin durumlarını dikkate almama sayılabilir.

Tüketici Kabul Süreci

Diğer taraftan, yeni ürünün toplum tarafından hemen benimsenmesi beklenemez. Özellikle sağlık hizmetlerinde bu oldukça uzun bir süreçtir.

İnsanların yeniliklere bakış tarzı çok farklıdır. Bu farklılıklar beş ana grupta toplanabilir:

• Öncüler: Yeni bir ürün duyunca onu hemen denemek isteyen, genellikle yüksek eğitim düzeyinde, risk almayı seven ancak azınlıkta olanlar
• Erken benimseyenler: Öncülerden sonra gelişmeleri benimserler ama bunu gizli tutarlar yine azınlıktadırlar
• Erken çoğunluk: Daha az aktiftirler, düşünüp tartmadan yeni ürüne karar veremezler, toplumun önemli bir bölümünü oluştururlar.
• Geç çoğunluk: Şüphecilerdir ve yeni ürün kendisini kanıtlamadan kullanmazlar.
• İlgisizler: Geleneklere çok bağlı olan bu son grup, ürün kendini kanıtlasa da kullanmazlar.

Sağlık Hizmetlerinde Ürün Yaşam Seyri

Bir ürünün pazara sunuluşundan geri çekilişine kadar geçen süre o ürünün Yaşam Eğrisidir.

Bir ürünün Yaşam Eğrisi, maldan mala, ülkeden ülkeye, firmadan firmaya farklı olabilir.

Bir ürünün yaşam seyrini genel olarak, sunuş, gelişme, olgunlaşma ve düşüş olmak üzere dört aşamada özetleyebiliriz.

Sunuş aşaması, malın pazara sürülüp tanıtıldığı aşama olup en kritik ve maliyetli dönemdir. Henüz ürünün ne olduğunu bilmeyen insanlara ürünü tanıtmak ve tutundurmak için büyük reklamlar yapılır.

Gelişme döneminde piyasaya sürülen ürüne talepler artar. Bu dönemde benzer malların pazara girmesiyle rekabet üst düzeye çıkar. Satışlar artarken kar maksimuma çıkar. Bu dönemde ürünü geliştirmek, tanıtmak ve pazarlama çalışmaları yapmak gerekir.

Rekabet ve satışların en yüksek olduğu dönem Olgunluk Dönemidir. Burada tüm pazar dilimlerine ulaşılmış, ürün kabullenilmiş, bazı geliştirmeler yapılmıştır. Pazar büyür ancak rakip ürünlerin bolluğu nedeniyle kar azalmaya başlar.

Satış ve karlılık düşünce bazı şirketler piyasadan çekilir. Her ürünün düşüş dönemi aynı hızda olmaz.

Ürün Yaşam Seyrini Değiştirmek

Düşüşe geçen ürünün yaşam seyrini uzatmak için pazarlamacılar değişik stratejiler uygularlar.

• Ürünün kalitesi, özellikleri hatta görüntüsü değiştirilebilir.
• Pazar değiştirilerek yeni kullanıcılara ulaşılır.
• Ürünün pazardaki yeniden konumlandırılır.

Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma

Fiyat, Tüketicinin bir mal veya hizmeti elde etmek için ödediği değerlerin para ile ifade edilmesidir. Fiyat hizmeti alan için ödenecek tutar, hizmeti sunan için gelir anlamına gelir.

Sağlık hizmetlerinde fiyat belirleme devlet düzenlemelerinden çok etkilenir. Sağlık hizmetlerinde fiyatı serbest piyasa koşullarına göre belirlemek halk için sakıncalar doğurur.

İşletmelerin faaliyetlerini sürdürebilmeleri, kazanç sağlayabilmeleri hatta yatırım yapabilmeleri için hizmetlerini doğru fiyatlandırmaları gerekir.

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Faktörler

Fiyatlandırma kararlarını etkileyen faktörleri "işletme içi faktörler" ve "işletme dışı" faktörler olarak iki ana grupta toplayabiliriz.

İşletme içi faktörler, işletme bünyesindeki, yönetimin kontrol edebildiği, maliyet, pazarlama, kaynaklar ve fiyatlandırma hedefleridir. Uzun vadede bir hizmetin fiyatı; sermaye, işgücü ve doğal kaynaklar gibi tüm maliyetleri kapsar.

İşletmelerin büyüklüğü ve kapasitesi fiyat belirlemede çok önemli bir faktördür. Küçük ölçekli ve eski teknoloji kullanan işletmeler fiyat belirlemede daha az esnektir. Oysaki büyük işletmeler kısa süreli zararlara katlanarak daha düşük fiyatla hizmet sunabilirler.

Pazarlama, pazarlama karması elemanları ve işletme hedefleri de fiyatlandırmayı etkileyen iç faktörlerdendir.

İşletme dışı faktörler ise işletmenin kontrolünde olmayan; talep, pazarın yapısı ve rekabet koşulları, dağıtım, firmanın pazardaki gelişme aşamaları, ekonomik ve çevresel etkenler, son olarak da yasal ve politik düzenlemelerdir.

Fiyatlandırma Süreci

İşletmeler yukarıda saydığımız içsel ve dışsal faktörleri göz önüne alarak fiyat belirler.

Bu süreçte; amaç ve hedefler belirlenir, talebin büyüklüğü saptanır, tahmini maliyet hesapları yapılır, rakiplerin fiyatları incelenir, bir fiyatlandırma yöntemi seçilerek kesin fiyat belirlenir.

Fiyatlandırmanın Amaçları

Her işletmenin fiyatlandırma amacı değişiktir. Bu nedenle fiyatlandırma yapılırken işletmenin temel amaç ve hedeflerine uygunluk ön plana çıkar.

İşletmelerin yatırımdan kısa vadede mi uzun vadede mi karlılık beklediği, pazarda satış hacimlerini yükseltmek istemeleri veya imajlarını geliştirme amaçları fiyatlandırmanın amaçlarını oluşturur.

Temel Fiyatlandırma Yöntemleri

Temel fiyatlandırma yöntemlerini dört ana başlıkta toplayabiliriz. Maliyet odaklı fiyatlandırma en zor ama en yaygın kullanılan yöntemdir. Ürünün maliyeti, işletmenin kar marjları hedefleri de düşünülerek tespit edilir. Rekabet odaklı fiyatlandırmada firma için mühim olan belirlenecek fiyattan sağlanacak karın tatmin edici olmasıdır. Bir diğer yöntem olan talep odaklı fiyatlandırmada , ürünün maliyetinden çok, tüketicinin bu ürüne biçeceği değeri tahmin etmeye çalışılır. Tüm bu yöntemlerin dışında bazen fiyatlar dahili ve harici zorunlulukların etkisi ile oluşturulur.

Fiyatlandırma Stratejileri

Fiyatlandırma stratejisi, uzun dönemde etkileri olacak ürün fiyatlandırma kararlarının tasarlanmasıdır. Ürünün, üretimi, her türlü maliyet, rekabet, pazarlama, pazar yapısı talep gibi birçok faktör göz önüne alınarak fiyatlandırma stratejisi seçilir.

En çok kullanılan fiyatlandırma stratejileri; tek fiyat ve pazarlıklı fiyat, önceden önerilmiş ve belirlenmiş fiyat, güvenceli fiyat, farklılaştırılmış fiyat, promosyon fiyatı, pazara girme, pazarın kaymağını alma ve son olarak psikolojik fiyatlandırmadır.

Sağlık Hizmetlerinde Fiyatlandırma Uygulamaları

Sağlık sektörünün yapısı karışıktır ve hizmet çeşidi çoktur, bu nedenle uygulanan fiyat politikaları ülkeden ülkeye hatta aynı ülke içinde değişik yapılardadır.

Genel olarak sağlık hizmetlerinde uygulanan fiyatlandırmayı üç ana grupta toplayabiliriz.

İlk grupta devlet düzenlemelerine tabi olan uygulamalar ele alınacak olursa, burada fiyatlar düşük tutularak, herkesin sağlık hizmetlerinden yararlanması sağlanır, hizmet için bir ücret ödenmez veya çok az ödenir, ücretin genel vergi sistemi içinde alındığı düşünülür.

Dernek ve odaların düzenlemesine tabi olan uygulamalar ise ikinci grubu oluşturur ki bu gruba örnek olarak, diş dolgu ücretleri, serbest doktor muayene ücretlerini verebiliriz. Bu tip ücretler tabipler odasının ilan ettiği fiyatlara tabidir.

Son olarak pazar koşullarına tabi olan uygulamalarda fiyatları, ekonomik koşullar, rekabet, ihtiyacın aciliyeti, talebin düzeyi belirler.

Bu uygulamaların hepsinde de maliyet ve fiyatı belirlemek çok zordur. Çünkü sağlık hizmetleri tek bir hizmet değil hizmetler paketidir. Örneğin bir operasyon sadece cerrahi bir müdahale olmayıp, laboratuvar, röntgen, psikolojik danışma hizmetleri de yanında getiren bir pakettir.

Dolayısıyla tüketiciye tüm bu hizmetlerin fiyatı yansır. İşte bahsi geçen fiyatlandırma uygulamaları bu masrafın kim tarafından ödeneceği ile ilgilidir.