Ünite 5: Sağlık Hizmetlerinde Pazar Bölümlendirme, Konumlandırma ve Büyüme Stratejileri

Pazar Bölümlendirme

İşletmeler hangi alanda faaliyet gösterirse göstersin, hedef pazarlar seçilmeli, incelenmeli ve tüketicilerin ihtiyaçlarının en etkili ve verimli bir biçimde nasıl karşılanacağı tespit edilmelidir. Bunun yapılabilmesi için de sırasıyla Pazar bölümlendirme, hedefleme ve konumlandırma yapılmalıdır.

Pazar bölümlendirme pazarın benzer müşterilerden oluşan kümelere ayrılmasıdır. Müşteriler arasındaki farkların ortaya çıkması, hedef kitlelerin belli kollara ayrılması ve farklı stratejiler oluşturulması bakımından oldukça önemlidir. Pazar bölümlendirme arzın talebe yönlenmesi olarak tanımlanabilir.

Pazar bölümlendirme sürecinde şu üç sorunun cevabı aranmaktadır;

1. Kim satın alıyor?
2. Ne satın alıyor?
3. Neden satın alıyor?

Pazar bölümlendirmesi yapmanın genel olarak kuruma sağlayacağı faydalar aşağıdaki gibi sıralanmaktadır;

1. Sağlık hizmeti kullanıcılarının ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak
2. İhtiyaçlarını daha iyi anlamak
3. Gelişme fırsatlarını yakalamak
4. Sağlık hizmeti kullanıcılarının sadakatini kazanmak
5. Net olarak tanımlanmış ihtiyaçlar üzerinde kurumun yoğunlaşmasını sağlamak
6. Etki alanlarını daraltarak rekabet ortamında avantaj sağlamak
7. Talepler doğrultusunda pazarlama karması elemanlarını bir araya getirmek
8. Fiyat farklılaşmasını gerçekleştirmek
9. Pazardaki boşlukları bulmak veya yaratmak
10. Kaynakların daha verimli ve etkin kullanılmasını sağlamak

Bir işletme Pazar bölümlendirmede farklı düzeyler kullanabilir. Bu alternatifler kitlesel pazarlama, bölüme yönelik pazarlama, niş pazarlama, mikro-pazarlama, farklı bölümlere yönelik pazarlama olarak ayrılmaktadır.

Kitlesel pazarlama düzeyindeki temel varsayım herkesin aynı ürünü aynı koşullarda (fiyatlandırma, tanıtım, teslim) istemesine dayanır. Pazarlama farklılıklarının toplam talebi etkilemeyeceği düşünülür.

Bölüme yönelik pazarlama stratejisi pazardaki belli bir bölüme yoğunlaşarak onu hedef alır. Bu stratejinin dezavantajı ise başka kurumlarında benzer yol izlemesi ve rekabet ortamının artmasıdır.

Niş, bir grubun içindeki alt grubu ifade eder ve niş pazarlama stratejisi küçük ortak özellikleri olan alıcılara odaklanır. Niş stratejisi özel ürün ve hizmetlerle ilgili daha dar tanımlı bir Pazar bölümünü hedefler.

Kitlesel pazarlamanın tam olarak karşıtı olan mikropazarlama ise spesifik yerel tüketici gruplarının ihtiyaçları için yada her müşteri için ayrı bir pazarlama karması oluşturan bir stratejidir.

Çok bölümlendirmeli stratejilerde ise kurum birçok farklı pazar bölümünü farklı pazarlama karmaları ile elde etmeye çalışır. Farklı grupların istek ve ihtiyaçlarına hitap edebilme için birden fazla yöntem izler.

İyi bir Pazar bölümlendirmesinin hedef kitlesinin tanımlı olması ve kitle profilinin kolayca çıkarılabilmesi gerekmektedir. Bölümlendirme sürecinde kullanılması gereken diğer önemli nokta hedef kitlenin ürün veya hizmeti satın almaya eğilimli veya madden imkanlı olup olmadığının bilinmesidir. Ürünün veya hizmetin karlılığı, tüketicinin istekleri ve pazar bölümlerinin kendi aralarında tutarlı olması önemli kriterlerdendir.

Pazar bölümlendirmede temel değişkenler sosyodemografik, coğrafi, psikografik ve davranışsal bölümlendirme olarak sınıflandırılır.

Sosyo-demografik bölümlendirme sağlık hizmeti kullanıcılarını daha iyi tanıyabilmek adına oldukça önemli olup kullanıcıların yaş, cinsiyet ve ırklarına göre sınıflandırılması oldukça sık görülür.

Hastalıkların genel olarak yaş ile olan yakın ilişkisi nedeniyle sağlık kurumları yaygın olarak pazarlarını yaşa göre bölümlendirir. Dolayısıyla kurum, farklılaşan hizmet kullanıcıları ile farklı iletişim stratejileri geliştirmek durumundadır.

Erkek ve kadınların sağlık hizmeti kullanma arzuları ve beklentileri farklılık gösterebildiğinden cinsiyete göre bölümlendirme de yaygın bir diğer pazar ayrımıdır.

Sağlık kurumları pazarlarını çoğunlukla ilk olarak hastaya konan teşhis üzerinden hastalık ya da organ sistemine göre bölümler. Bazıları ise sadece bir alanda uzmanlaşmayı tercih ederler.

Bölümlendirme değişkenlerinden bir diğeri ise hastaların sigorta durumları ve ödeme tercihleridir. Ödemeyi farklı şekilde yapan grupların sağlık kurumlarından beklentileri de farklılaşabilmektedir.

Özellikle son yıllarda önemli bir değişen olan kültüreletnik yapı ve sosyal sınıflar kurumların bu kriterlerde bölümlendirme yapmaya başlamasına sebep olmuştur.

Coğrafi bölümlendirmelerde pazarlar ülkeler, iller, bölgeler, ilçeler ya da mahallelere ayrılır. Bir sağlık kuruluşu farklı bölgelerde faaliyet gösteriyor ise yerel farklılıkları göz önünde bulundurmak zorundadır.

Coğrafi bölümlendirme pazarda istek ve beklentilerdeki sağlık hizmeti kullanıcılarına bölge odaklı bir pazarlama karması oluşturmasında yardımcı olur.

Tüketicileri daha iyi anlayabilmek için psikoloji ve demografiyi kullanan psiko-grafik bölümlendirmelerde ise  sağlık kurumları sağlık hizmeti kullanıcılarının yaşam biçimlerini, ilişkilerini ve değerlerini temel alarak farklı gruplara ayırırlar. Kullanıcıların tutum, ilgi ve görüşlerini bilerek yaşam biçimlerine göre bölümlendirme yaparlar.

Davranışsal biçimlendirmede ise kullanıcıların sağlık hizmetine yönelik tepkileri, ona yönelik tutumları ve bilgileri temelinde gruplara ayrılırılar. Birçok pazarlamacı davranışsal değişkenler konusunda bilgi sahibi olmanın bu bölümlendirmeyi yapmada iyi bir başlangıç olduğunu düşünmektedir. Bu davranışsal değişkenler ise;

1. Tüketici planları
2. Fayda
3. Kullanıcı durumu
4. Kullanım oranı
5. Sadakat durumu
6. Alıcının hazırlık aşaması
7. Tutum

Devrim, savaş, toplumsal ayaklanma ya da göç gibi olaylara birlikte maruz kalmış ve sonucunda benzer davranışlar gösteren grupları tanımlamak için kullanılan kohort kavramı, kohort bölümlendirme stratejisini biçimlendirmiştir.

Bu stratejiyi önemli kılan unsur, bu tür büyük olayların insan davranışlarını büyük ölçüde ve benzer şekillerde biçimlendirmesidir.

Kurumsal pazarların bölümlendirilmesinde coğrafya, beklenilen faydalar, kullanım oranı gibi değişkenler kullanılsa da bunlar yeterli olmayıp farklı değişkenlerde kullanılmak zorundadır. Bunlar ise;

1. Kurumun büyüklüğü
2. Coğrafi mevki
3. Fayda profili
4. Çıkar seviyesi
5. Alım kriterleri ve süreci

Pazar Hedeflendirme ve Konumlandırma

Sağlık kurumu Pazar bölümlerini belirledikten sonra ilgilenilen pazarların ne kadarını ve hangilerini hedefleyeceğine karar vermelidir.

Konumlandırma ise kurumun rakiplerinden farklılaşmak üzere pazarın bir parçası üzerinde üstünlük sağlamasıdır. Bu değerlendirmeler sonrasında kurum aşağıdaki beş temel stratejiden birini veya bir kaçını seçmek durumundadır.

1. Tek bölüme odaklanma
2. Seçici uzmanlaşma
3. Ürün uzmanlaşması
4. Pazar uzmanlaşması
5. Tüm pazarı kapsama

Bölümlendirme ve hedeflemenin ardından önemli bir diğer adım ise pozisyon almadır. Aynı hedef pazara hizmet sunan bir kurumun sunduğu hizmetlerle rakiplerinin sundukları arasında farklılık yaratacak önemli araçları geliştirme ve bunları bir araya getirme işidir.

Bir sağlık kurumunun hedeflediği kitlede pozisyonunun ne olması gerektiğine karar vermede yapması gereken ilk şey pazarda yer alan rakipleri ve onların hizmetlerini belirlemektir.

Aynı hedeflere sahip diğer sağlık kurumlarını bilmek rekabet ortamının değerlendirilmesi, kullanıcı davranışlarının anlaşılması açısından oldukça önemlidir.

Bu aşamayı geçtikten sonra pazarlamacıların görevi rakiplerle karşılaştırıldığında kurumun farklılık ve benzerlik noktalarını belirlemektir.

Farklılık noktaları kullanıcıların olumlu olarak değerlendirdikleri rakip kurumda olamayacağına inandıkları özellik veya avantajlardır. Benzerlik noktaları ise düzenli olarak gidilen sağlık kurumu ile ilgili olmayan ve diğer kurumlarda da mevcut olan özelliklerdir. Bunlar kategorik ve rekabet benzerlikleri olarak ikiye ayrılabilir.

Farklılık noktalarının seçiminde kullanıcıların farklılık noktalarını çekici bulmaları ve kurumun farklılık noktaları sunabilme imkanı olmak üzere iki önemli nokta vardır. Sağlık kurumları rakiplerinden ayrılarak kendisini iyi yönde farklılaştırmak istiyor ise önceden düşünmesi gereken üç kriter bulunmaktadır.

1. Fizibilite
2. Anlatılabilirlik
3. Sürdürülebilirlik

Sağlık kurumları da diğer kurumlar gibi büyüme arzusu içerisindedirler. Pazar hakimiyeti, daha geniş bir kitleye hizmet sunabilmek, daha fazla kar etmek gibi amaçları vardır. Bu büyüme stratejileri;

1. Pazara sokulma stratejisi
2. Pazar geliştirme stratejisi
3. Hizmet geliştirme stratejisi
4. Çeşitlendirme stratejisi

olmak üzere dörde ayrılmaktadır.