Ünite 2: Sağlık Kurumlarında Müşteri Memnuniyeti

Giriş

Sağlık sektöründe müşteri kavramı, geçmişteki gibi yalnızca hastaları değil bunun yanında daha geniş boyutlu olarak sağlık hizmeti sürecine katılan tüm birey ve kurumları kapsamaktadır.

Sağlık hizmetlerinde memnuniyet araştırmaları; müşteri memnuniyetini ölçmek, müşteri beklenti, öneri ve geribildirimlerini öğrenmek, kalitenin bütün hizmet süreçlerinde sürekli iyileştirilmesini sağlamak, sosyo-demografik ve tedavi sürecine ilişkin değişkenlerin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini araştırmak amacıyla yapılmaktadır. Müşteri memnuniyeti, sağlık bakım hizmetlerinin yapısı, süreci ve sonucu hakkında yararlı bilgiler verir. Bu nedenle sağlık hizmeti sunan işletmelerin, hastanelerin rekabet üstünlüğü kazanabilmeleri ve sürdürebilmeleri için müşteri memnuniyet parametrelerinin belirlenmesi, ölçülmesi ve değerlendirilmesi büyük önem taşımaktadır

Müşteri Kavramı

Ticari ilişkilerde müşteriyi, sadece, “ürettiğimiz mal ve hizmeti satın alan kişiler” olarak tanımlamak gerçekte yetersizdir. Ürettiğimiz mal ve hizmetlerden haberi olan, potansiyel olarak o mal ve hizmetlere ulaşabilecek ve onları tüketebilecek tüm bireyler, ticari anlamda tanımlanmak istenen müşterilerdir.

Modern yönetim yaklaşımlarında, bir organizasyon içinde görev alıp çalışan bireylerin, profesyonel (mesleki) tutum ve davranışları açısından sorumlu oldukları üç temel müşteri grubu tanımlanmaktadır. Bunlar sırasıyla; iç müşteri, dış müşteri ve global müşteridir. Literatürde işletmeyi oluşturan (çalışanlar, danışmanlar, ortaklar) içerideki müşteriler “iç müşteri”; örgütün dışındaki, hizmetten yararlanan müşteriler (mal veya hizmeti satın alan bireyler, yerel örgütler, dağıtım kuruluşları, acenteler, sigorta kuruluşları, tedarikçiler, resmi daireler, vb.) ise “dış müşteri” olarak adlandırılmaktadır. Global müşteri ise mal veya hizmetlerden dolaylı olarak etkilenen kişi ve kuruluşlar olarak tanımlanmaktadır. Hizmetlerin sunulduğu bölge veya dış ülkelerde yaşayan insanları veya örgütleri, global müşteriye örnek olarak sayabiliriz.

Sağlık Kurumlarında Müşteri Kavramı : Müşteri tanımı yukarıda belirtildiği gibi bir işletmeden alışveriş yapan kişi olarak ele alınmaktadır. Bir kişi, sağlık ihtiyacı durumunda belirli bir sağlık bakım sunucusundan hizmet satın aldığında müşteri olarak değerlendirilir. Sağlık işletmelerinin yapısal açıdan çok karmaşık olması, müşterilerinin de karmaşık olmasını beraberinde getirmektedir. Bu nedenle sağlık işletmeleri müşterilerinin oldukça heterojen bir yapıya sahip olduğu söylenebilir. Sağlık işletmelerinin tek müşterisinin hastalar olduğu düşüncesi günümüzde geçerliliğini büyük ölçüde yitirmiştir. Eskiden sağlık işletmesi müşterisi denildiği zaman yalnızca hastalar akla gelirken, günümüzde “sağlık hizmetleri üretimi sürecine katılan tüm birey ve kurumlar” müşteri olarak kabul edilmektedir.

Sağlık kuruluşlarında da iç, dış ve global müşteriler bulunmaktadır. Sağlık işletmesinde çalışan veya sağlık işletmesi ile organik bir ilişkisi bulunan kişi veya gruplar iç müşterileri oluşturmaktadır. İç müşteriler; kurum personeli, pay sahipleri ve danışmanlardır. Dış müşteri, sağlık kurumunun çıktılarından doğrudan veya dolaylı olarak yararlanan kişi ve kurumları kapsamaktadır. Sağlık işletmelerinde hastalar genellikle birincil müşteriler olarak tanımlanmakta ve aynı zamanda büyük bir dış müşteri grubunu oluşturmaktadır. Dış müşterilere; hastalar, refakatçiler, ziyaretçiler, sosyal güvenlik kurumu, diğer sağlık kurumları, anlaşmalı kurumlar, eczaneler, dernekler, medya, özel sigorta şirketleri, tıbbi malzeme ve ilaç firmaları, inşaat şirketleri, çamaşırhane işletmeleri, çiçek satıcıları örnek olarak verilebilir. Global müşteri ise, sağlık kuruluşlarında mesleki faaliyetleri yerine getirirken ilişkide olunan kişi ve kuruluşlardır. Global müşteriler; toplum, Sağlık Bakanlığı, bölge veya dış ülkelerde yaşayan insanlar ya da yurtdışı sigorta şirketleri ve diğer uluslararası örgütleri kapsamaktadır.

Günümüzün kalite bakış açısı müşteriler üzerine yoğunlaşmaktadır. Örneğin, iç müşteri kavramının yönetime kazandırılması, büyük ölçüde Toplam Kalite Yönetimi ile olmuştur. Bu bakış açısına göre, işletme içindeki birimler birbirlerinden mal veya hizmet alıyorlarsa birbirlerinin müşterisidirler. Bu yaklaşıma göre, sağlık işletmelerinde de hizmetin uygunluğunun, kalite denetiminin ve kalite geliştirmenin bütün kademe ve bütün süreçlerde gerçekleştirilmesi gerektiğinden, sağlık işletmesi içindeki birimlerin çıktılarını alan ya da kullananlar da müşteri olarak kabul edilmektedir.

Sağlık Kurumlarında Müşteri Memnuniyeti

Bilim ve teknolojinin gelişmesi, kültür seviyesi ve insanlığa verilen önemin artması ile birlikte sağlık hizmetlerinin yüksek standartlarda verilmesi zorunlu hale gelmiştir. Türkiye’nin 21. yüzyılın sağlık koşullarında rekabet gücüne sahip olabilmesi ve mücadeleden galip çıkabilmesi için teknoloji, araştırma ve geliştirme, çevre, en önemlisi eğitim gibi geleceğe yönelik yatırımları gerçekleştirme zorunluluğu vardır. Ülkelerin gelişmişlik göstergelerinden birisi de sunulan sağlık hizmetlerinin kalitesidir. Bu sebeple sağlık hizmetlerine her geçen gün daha da fazla önem verilmekte, sağlık hizmetlerinde standardizasyon hedeflenerek kalitenin devamı amaçlanmaktadır. Bu bağlamda sağlık hizmetleri sisteminin önemli bir bölümünü oluşturan hastanelerin, en büyük hizmet sektörü olarak Toplam Kalite Yönetimi (TKY) ile sistematik olarak çok daha hassas, dengeli, planlı, kaliteli, ulaşılabilir, hızlı ve hatasız hizmet vermeleri mümkün olmaktadır. Bunun sonucu olarak kaliteli hizmet, çalışan ve talep eden memnuniyeti güvence altına alınmış olur. Organizasyonların gelişimi ve sürekliliğinde hizmet kalitesinin öneminin artması, hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiye olan ilgiyi artırmıştır. Nitekim pek çok çalışmada hizmet kalitesi nihayetinde müşteri memnuniyetiyle ilgili bulunmuştur. Müşteri memnuniyeti, kaliteli hizmetin en önemli göstergelerindendir. İşletmelerin ayakta kalabilmeleri ve rekabet avantajını yakalamalarında etkili unsurların başında ise üretilen hizmetin kalitesi gelmektedir. Bu kaliteyi elde etme ve geliştirmede yöneticilere ve işletmelere yol gösteren yönetim biçiminin de Toplam Kalite Yönetimi (TKY) olduğu artık kabul görmüş bir gerçektir.

Sağlık Kurumlarında Hizmet Kalitesi ve Toplam Kalite Yönetimi : Toplam kalite yönetimi; müşteri tatminine yönelik olarak örgüt içi kaynakların en verimli şekilde kullanılmasını hedefleyen, çok boyutlu bir yönetim şekli olarak tanımlanabilir. TKY, müşteri beklentilerini her şeyin üzerinde tutan ve müşteri tarafından tanımlanan kaliteyi, tüm faaliyetlerin yürütülmesi sırasında ürün ve hizmet bünyesinde oluşturan bir yönetim biçimidir.

Sağlık hizmetlerinde TKY uygulamaları, sağlık kuruluşlarını, kendi yetersizliklerini tanıma ve tanımlama ile hizmetin kalitesini geliştirmek için uygulanacak olan politika ve stratejileri belirlemede müşterilerin geri bildirimini almaya yöneltmektedir. Hastaneler artık yatakları hastalarla doldurmak amacıyla değil verimi artırmak, maliyetleri düşürmek, varlığını devam ettirebilmek, hastalara daha kaliteli sağlık bakım hizmeti verebilmek amacıyla çözümler araştırmakta ve yeni anlayışlar geliştirmektedirler. Sağlık bakımı kaynakları ve aktivitelerinin özel geleceğini kalite oluşturmaktadır. Sağlık sektöründe hizmeti talep edenlerin belirleyiciliği ön plana çıkmakta ve kalite yönündeki talepleri sektörün yapısal olarak değişmesine neden olmaktadır.

Müşteri Memnuniyeti Yaratma Süreci : Müşteri memnuniyeti yaratma süreci 4 aşamada gerçekleşmektedir. Bu aşamaların her birinde planlama göz önünde bulundurulması gereken önemli bir unsurdur. Bu aşamalar;

• Müşterinin Tanınması
• Müşteri İhtiyaç ve Beklentilerinin Belirlenmesi
• Müşteri Algılamalarının Ölçümü
• Hareket Planının Geliştirilmesi

olarak sıralanabilir.

Sağlık Kurumlarında Hasta Tatmininin Önemi : Hasta memnuniyeti ve tatmini, sağlık kurumlarında hizmet kalitesini değerlendirmede kullanılan temel kriterlerden biridir. Sağlık kurumlarında hasta tatmininin dört nedenden ötürü önem taşıdığı ileri sürülmektedir. Bunlar:

• İnsancıl Nedenler
• Ekonomik Nedenler
• Pazarlama
• Klinik Etkililik

olarak sıralanabilir.

Müşteri Memnuniyeti Modelleri: Mal ve hizmetleri kullanan müşterilerin beklentileri ile elde ettikleri fayda arasındaki uygunluk temel alınmak üzere elde ettikleri memnuniyeti analiz eden çeşitli modeller söz konusudur. Bu modellere özet kapsamında kısaca değinilecektir.

Benzeşim Zıtlık Teorisi, performansın bir müşterinin kabul bölgesi içinde yer alması durumunda, beklentilerin gerisinde kalmış olsa bile bu uyumsuzluğu göz ardı edebileceğini, benzeşim sürecinin işleyeceğini ve performansın kabul edilebilir bulunacağını ileri sürer. Beklentilere ne kadar yakın olursa olsun, performans ret bölgesi içinde ise zıtlık öne çıkacak ve farklılık abartılacak, hizmet kabul edilemez bulunacaktır.

Zıtlık Modeli’ne göre beklentiler ile müşteri deneyimleri arasındaki tüm farklılık farklılığın derecesine göre abartılabilecektir. Eğer bir üretici yaptığı reklamlarla tüketicilerin ürünlerden beklentisini yükseltirse, bir müşterinin ürüne ilişkin deneyimi söz verilenden yalnızca çok az geride kalsa bile, ürün tümüyle kabul edilemez bulunacaktır. Bunun tersine, reklamlarda aşağıdan almak sonra da daha üstün bir ürün sunmak yaşanan olumlu çelişkinin abartılmasına neden olacaktır.

Çelişki Teorisi, beklediğinden daha düşük bir performansla karşılaşan müşterinin, eğer söz konusu ürün ya da hizmete psikolojik bir yatırım yapmış ise, zihninde bu çelişkiyi en aza indirgemeye çalışacağını söylemektedir. Bu, ya beklentilerin düzeyini düşürerek (olay gerçekleştikten sonra) ya da subjektif çelişki durumunda olduğu gibi, performansın daha olumlu bir şekilde algılanması ile olur.

Olumsuzluk Modeli’ne göre beklentiler ve performans arasındaki uyumsuzluklar müşteriyi olumsuz etkileyip, huzursuz edebilir. Bir ürün veya hizmete ilişkin olarak müşteri tarafından hissedilen şey, bu çelişkinin büyüklüğü ile ters orantılıdır. Bu açıdan çelişkinin büyüklüğü mal ve hizmete duyulan memnuniyeti azaltacaktır. Bir başka ifade ile bu teori, beklentiler ile performans arasındaki her uyumsuzluğun müşteriyi rahatsız edeceğini ve olumsuz enerji üreteceğini ileri sürmektedir.

Hipotezin Testi Modeli’ne göre müşteriler ürünlere ilişkin deneyimlerinde olumlu değerlendirme eğilimindedir. Müşteriler hakkında iyimser görüşe sahip olan bu teoride ayrıca, müşterilerin satın alma öncesindeki bilgilerinin çoğunun rakamlara dayandığı ve bunların daha çok kullanacakları ürüne ilişkin beklentilerini oluşturmalarında büyük rol oynadığı varsayılmaktadır.

Kano Modeli, işletmelerin müşteri beklentilerini karşılayabilme derecesi ile tüketici tatmini arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmaktadır. Bu model, bazı müşteri gereklerinde küçük bir gelişme sağlandığında müşteri memnuniyeti son derece artarken, bunun aksine diğer müşteri gereklerinde büyük bir gelişme olmasına rağmen müşteri memnuniyet derecesinin niçin sıradan bir artış gösterdiğini açıklayan bir modeldir.

Müşteri Memnuniyetinin Ölçülmesi

Hizmet kalitesindeki bakış açılarının farklı olması, müşteri memnuniyeti ölçüm modellerinin de çeşitlilik göstermesine sebep olmuştur. Hizmet kalitesinin ölçümüne ilişkin ilk model Grönroos (1984) tarafından geliştirilen “Algılanan Hizmet Kalitesi Modeli”dir. Daha sonra Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1988) tarafından SERVQUAL ve Cronin ve Taylor (1992) tarafından hizmet kalitesi ölçümünde sadece müşteri algılarını esas alan SERVPERF modeli geliştirilmiştir. Ayrıca, son zamanlarda müşterilerin hizmet satın alırken karşılaşmış oldukları en olumlu ya da en olumsuz olayları hikâye etmesini esas alan bir model olarak “Kritik Olaylar Tekniği” de hizmet kalitesi ölçümünde kullanılan modeller arasındadır.

Sağlık Kurumlarında Müşteri Memnuniyetinin Belirlenmesinin Önemi

Müşteriyi tatmin etme ve hayatta kalma ilkesinin altında yatan bir başka olgu da değişen şartlara uyum sağlayabilmenin gerekliliğidir. Gelişen teknoloji ve artan rekabet gücü firmaların müşteri memnuniyetinde verdikleri tavizleri her geçen gün daha da artırmaktadır. Aldığı mal ve/veya hizmetten memnun kalan müşteri, işletmeye olan bağlılığını artırmakta ve müşterinin işletmeye bağlılığının artması sonucunda işletmelerin gelirlerinde artışlar görülmektedir. Müşteri istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi olgusu, modern pazarlama anlayışının temelini oluşturmaktadır. Modern pazarlama anlayışının bir gereği olan müşteri memnuniyetini sağlayabilmek ise; müşteriyi çok yönlü düşünmeyi, müşteriye yakın olmayı, müşteri ile iyi ilişkiler kurmayı ve müşterilerle kurulan ilişkilerin sürekliliğini sağlamayı gerektirmektedir.

Sağlık hizmeti kalitesinin belirlenmesinde ve algılanmasında; hastaların bekleme süreleri, çalışanların nezaketi ve tutarlılığı, hizmete ulaşabilirlik, sunulan hizmetin bir kerede ve doğru olarak yapılması, beklenmedik bir durumda çalışanların gerekli çözümleri bulması ve yanıt vermesi ile hizmetin zamanında ve eksiksiz olarak yerine getirilmesi gibi unsurlar önemli rol oynamaktadır. Bu faktörlerin belirlenmesinde en önemli belirleyici de müşteriler yani hastalardır. Bu nedenle sağlık hizmeti sunan işletmelerin, hastanelerin rekabet üstünlüğü kazanabilmeleri ve sürdürebilmeleri için hasta memnuniyet parametrelerinin belirlenmesi, ölçülmesi ve değerlendirilmesi büyük önem taşımaktadır.

Sağlık Kurumlarında Müşteri Memnuniyeti Ölçüm Örneği

Türkiye’de çok sayıda araştırmacı tarafından hastanelerde ve diğer sağlık birimlerinde hasta memnuniyetinin ölçüldüğü ilgili literatürde görülmektedir. Çalışmaların bir kısmında SERVQUAL ölçeği ve modeli, bir kısmında ise araştırmacılar tarafından geliştirilen ölçekler kullanılmıştır. Yakın zamanda geniş çaplı bir memnuniyet araştırması Sağlık Bakanlığı tarafından gerçekleştirilmiştir. T.C. Sağlık Bakanlığı tarafından 2010 yılında “Birinci Basamak Sağlık Hizmetlerinde Hasta Memnuniyeti” konulu bir çalışma yapılmıştır. Sağlıkta dönüşüm projesi kapsamında yeniden organize edilen 1. basamak sağlık hizmetleri, Aile Hekimliği adı altında yürütülmektedir. Bu çalışma, aile hekimliğine geçen ve geçmeyen illerde hasta memnuniyetini ölçmüş ve sonuçları diğer ülke sonuçlarıyla da kıyaslamıştır.

Sunulan sağlık hizmetlerinin bir kalite göstergesi olarak kullanılan hasta memnuniyeti çalışmaları, bu amaçla geliştirilen memnuniyet anketleri aracılığı ile yürütülmektedir. Memnuniyet düzeyinin belirleyicisi olan araçlardaki farklılık, ölçümde uluslararası geçerliliğe sahip standart bir ölçek kullanılması ihtiyacını doğurmuştur. Bu nedenle bu çalışmada, uluslararası geçerliliğe sahip standart ölçeklerden “EUROPEP Hasta Memnuniyeti Ölçeği” kullanılmıştır.

Hastaların en son hizmet aldıkları sağlık kuruluşuna ilişkin değerlendirmelerine göre aile hekimliği uygulaması bulunan illerde memnuniyet %82,8, aile hekimliği uygulaması bulunmayan illerde %80,1; tüm iller için genel memnuniyet ise %81,2’dir. 2010 yılı sonunda tüm illerde aile hekimliği uygulamasına geçilmiştir.

EUROPEP ölçeğinin uygulandığı diğer Avrupa ülke değerleri ile Türkiye uygulaması değerlerinin karşılaştırılması sonucunda; 18 Avrupa ülkesi içinde Türkiye’nin değişik konulardaki sıra numarasının 4 ile 17 arasında değiştiği, genel olarak ise 10-14 arasında yer bulduğu belirlenmiştir.