Ünite 5: Firmalarda Piyasa Gücüne Göre Fiyatlama

Tüketici Artığının Ele Geçirilmesi

Tüm fiyatlama stratejilerinin ortak noktası, tüketici artığının elde edilmesi ve bu artığı üreticilere transfer etme yöntemleridir.

Farklı tüketicilere farklı fiyatların uygulanması fiyat farklılaştırmasının temelidir. Tüketici artığının firmalarca ele geçirilmesi kitabın 108.sayfasındaki şekil 5.1’de gösterildiği gibidir.

Fiyat Farklılaştırması

Tüketici artığının ele geçirilmesi yöntemlerinden biri olan fiyat farklılaştırması birinci, ikinci ve üçüncü derece fiyat farklılaştırması şeklinde incelenmektedir.

Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması
Fiyat farklılaştırmasında ideal olanı firmanın alıcılarının herbirine farklı fiyat uygulayabilmesidir. Eğer firma bunu yapabilseydi, malın her birimi için, her tüketicinin ödeyebileceği en yüksek (maksimum) fiyatı uygulardı. Bu maksimum fiyata tüketcinin “rezarvasyon fiyatı” denir. Her tüketicinin rezervasyon fiyatını uygulamak birinci derece tam (mükemmel) fiyat farklılaştırmasıdır. (Her tüketicinin malın bir birimini aldığı varsayılmaktadır. Eğer alıcı birden fazla birim satın almış olsaydı, satıcı her birime farklı fiyat uygulamak zorunda kalırdı.)

Birinci derecede tam fiyat farklılaştırması ile ulaşılan toplam kâr kitabın 110.sayfasındaki şekil 5.2’de gösterilmekte ve açıklanmaktadır. Uygulamada birinci derecede fiyat farklılaştırması hiçbir zaman mümkün değildir. Öncelikle çok az sayıda alıcı olmadıkça her bir alıcıya farklı fiyat uygulaması pratik bir şey değildir. Bu yapılsa bile antitröst yasalar karşı çıkabilir. İkincisi, firma tüketici için rezervasyon fiyatının ne olduğunu bilemez. Her ne kadar firma tüketicilere ne kadar ödeyebileceklerini sorsa da doğru cevaplar alamaz. Çünkü çok az verebileceğini söylemek tüketiciye kalmıştır ve böyle söylediğinde malı ucuza alma olasılığı vardır. Ancak bazen firmalar mükemmel olmayan fiyat farklılaştırmasına gidebilirler, tüketicilerin rezervasyon fiyatları ile ilgili tahminlerine göre belirledikleri birkaç farklı fiyatı uygularlar. Bu müşterilerini gayet iyi tanıyan doktorların, avukatların, mimarların ve bunlar gibi profesyonellerin sık sık yaptığı bir uygulamadır. Örneğin müşterilerinin vergilerini hesaplamış bir muhasebeci, hizmeti için gelir düzeyleri farklı kişilerden farklı ücret isteyebilmektedir.

İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması
Doğrusal olmayan (nonlinear) fiyat farklılaştırması olarak bilinen ikinci derece fiyat farklılaştırmasında, birim başına fiyat sabit olmayıp satın alınan malın miktarına göre değişmektedir. Bazı piyasalarda her bir alıcı belli dönemlerde malın çok sayıda birimini talep eder. Satın alınan birimlerin sayısı yükseldikçe alıcının talebi azalır.

İkinci derece fiyat farklılaştırmasının en uygun örneği batı ülkelerindeki elektrik gücü firmalarının blok fiyat uygulamalarıdır. Ortalama ve marjinal maliyet eğrilerinin düşmesine yol açan ölçek ekonomilerinin varlığı durumunda, hükümetlerce de blok fiyatlama destek görmektedir. Üretim artışı ve ölçek ekonomilerinin elde edilişi, firmalara daha fazla kâr sağladığı gibi tüketici refahını artırabilir. Fiyatlar düşse bile birim maliyetlerdeki düşüşten elde edilen kazanç firmaların hala kabul edilebilir kârlar elde etmelerine yol açar.

Kitabın 111.sayfasında şekil 5.3’te azalan ortalama ve marjinal maliyetlere sahip bir firmaya ait ikinci derece fiyat farklılaştırması gösterilmektedir.

Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması
Bu tür fiyat farklılaştırması, tüketicileri herbiri ayrı talep eğrisine sahip iki ya da fazla gruba bölmektedir. En çok rastlanılan türdeki fiyat farklılaştırmasının çok sayıda örnekleri vardır. Yolculardan birinci mevki ve normal bilet uygulamaları, konserve ve donmuş sebzeler, ulaşımda öğrenci ve yaşlı indirimi gibi. Üçüncü derece fiyat farklılaştırmasına ilişkin şekil 5.4 kitabın 114. sayfasında bulunmaktadır. Fiyat farklılaştırmasında yaygın bir biçimde karşılaşılan, özellikle gelişmiş batı ekonomilerinde uygulanan kuponlar ve indirim programlarında da amaç, alıcı grupları oluşturmak ve her grubun rezervasyon fiyatını tahmin etmektir. Genelde talep esnekliği yüksek olan gruplar talep esnekliği düşük gruplara oranla daha düşük rezervasyon fiyatına sahiptir. Örneğin, işlenmiş gıda maddeleriyle ilgili malların üreticileri bazen malın daha ucuza alınmasını sağlayan kuponlar dağıtırlar. Bu kuponlar reklamlar aracılığı ile gazetelerde, magazinlerde ya da postalanarak dağıtılır. Örneğin x markalı bir kutu konserve için 1TL indirim sağlanabilir. Firmalar neden kupon basarlar? Neden malın fiyatını düşürmeyip de kupon basımı ve bunların dağıtımı ile uğraşırlar. Kuponlar fiyat farklılaştırması aracıdır. Tüketicilerin belli bir oranını %30 veya %40’ı düzenli olarak kuponları kullanıyorsa bunlar kuponları kullanmayanlara kıyasla daha duyarlı tüketicilerdir, yani bunlara ait talebin fiyat esnekliği yüksektir dolayısıyla rezervasyon fiyatları düşüktür. Kupon uygulaması ile firma alıcılarını iki gruba ayırmakta fiyata duyarlı alıcı grubuna düşük fiyat uygulamaktadır.

Zamanlar Arası Fiyat Farklılaştırması

Zamanlar arası fiyat farklılaştırması, üçüncü derece fiyat farklılaştırması ile ilgili önemli ve sık kullanılan bir fiyatlama stratejisidir. Burada tüketiciler farklı zamanlarda, talebin en çok ile en az olduğu zamanlarda, değişik fiyat uygulamasına tabi tutularak farklı talep fonksiyonlarına sahip farklı gruplar haline getirilmektedirler. Kitabın 115.sayfasında zamanlar arası fiyat farklılaştırması şekil 5.6’da gösterilmektedir. Zamanlar arası fiyat farklılaştırmasına örnek olarak film satışları gösterilebilir. Film ilk oynadığı yıl yüksek bir fiyattan satılırken üzerinden bir yıl geçtikten sonra daha düşük bir fiyattan satılmaktadır. Yine batılı ülkelerde yayınevlerinin çok sık uyguladıkları bir strateji de, kitabın ilk baskısının iyi kalitede yapılarak yüksek fiyattan satılması daha sonra kalitesi düşürülerek daha düşük fiyattan satılması zamanlar arası fiyat farklılaştırmasına güzel bir örnek oluşturur.

Talebin en çok ile en az olduğu dönemlerdeki fiyatlamada, bir tür zamanlar arası fiyat farklılaştırması olup etkinliğe dayanmaktadır. Bazı mal ve hizmetin talebi belli dönemlerde çok yüksektir. Örneğin, iş çıkış saatlerinde yolları ve köprülerin kullanımı artar, hafta sonlarında park ve eğlence yerlerine talep artar. Kapasite kısıtları nedeniyle bu yüksek talep dönemlerinde marjinal maliyetlerde yükselir. Bu durumda talebin yüksek olduğu zamanlarda fiyatlar yükselmelidir. Kitabın 116.sayfasında şekil 5.7’de bu tür bir fiyatlama çizimi yapılmıştır.

Çift Yönlü Tarife

Tüketici artığını elde etmenin diğer bir yolu çift yönlü tarife uygulamaktır. Burada tüketiciler mal veya hizmetin satın alma hakkını elde edebilmek için önceden bir ödeme yapmaktadırlar. Bu ödemeyi yaptıktan sonra tüketilmek istenen her birim için yeni bir ödeme yapmak zorundadırlar. Bunun klasik örneği eğlence merkezleridir. Buralarda giriş için bir ödeme yapılır, bunun dışında verilen hizmetlerin her biri için de ayrı bir ödeme yapılır. Bir merkezin sahibi yüksek giriş ücreti alıp diğer hizmetler için düşük bir ücret uygulamakta, düşük giriş ücreti alıp eğlence merkezindeki hizmetlerden yararlanma fiyatını yüksek tutma arasında karar vermek zorundadır.

İki yönlü tarife pek çok örneğe uygulanabilir: Tenis ve golf kulüpleri (yıllık aidat ödersiniz bunun yanında sabahları her kullandığınızda yine bir ödeme yaparsınız) Telefon hizmetleri (Abonman ücreti yanında her telefon görüşmesi için ödeme yapmak durumundasınız) gibi. Kitabın 118.sayfasında tek bir tüketici durumunda çift yönlü tarifenin belirlenmesi şekil 5.8’de, iki tüketici durumunda çift yönlü tarife belirlenmesi şekil 5.9’da gösterilmiştir.

Birlikte veya Paket Hâlindeki Satışlar

Çok talep gören bir ürünle birlikte onun kadar talep görmeyen başka bir ürünün paket halinde satılmasıdır. Genel olarak paket dahilindeki satışların etkinliği taleplerin ne ölçüde negatif bir ilişki içinde olduğuna bağlıdır. Diğer bir deyişle birinci mal için yüksek rezervasyon fiyatı olan tüketicilerin, ikinci malla ilgili rezervasyon fiyatı düşük olması durumunda (ya da tersi durumda) birlikte satış iyi bir fiyatlama stratejisidir. Kitabın 120.sayfasında farklı rezervasyon fiyatlarına sahip tüketiciler şekil 5.10’da, kitabın 121 sayfasında mallar ayrı ayrı satıldığında tüketim kararları şekil 5.11’de, mallar birlikte satıldığında tüketim kararları şekil 5.12’de gösterilmiştir.

Hem Paket Dahilinde Hem de Ayrı Ayrı Satış Stratejisi (Karma Bundling)
Şimdiye kadar firmanın iki seçeneği bulunduğu varsayılmıştır. Malları ayrı ayrı ya da birlikte satmak. Ancak üçüncü bir seçenek de malların ayrı ayrı satılabileceği gibi aynı anda paket halinde satılabileceğidir. Paket halindeki satışlar fiyat ayrı satışlardaki fiyatların toplamının altındadır. Karma bundling, talepler arasında zayıf negatif ilişki bulunduğunda ve marjinal üretim maliyetleri yüksek olduğunda genellikle ideal bir stratejidir. Bu durum kitabın 122.sayfasında şekil 5.13’de gösterilmiştir.

Talepler arasında tam bir negatif korelasyon olmasına karşın, karma bundling en kârlı stratejidir. Bunun nedeni ise her bir mal için marjinal üretim maliyeti bir tüketicinin rezervasyon fiyatını aşmasıdır. Karma bundling stratejisi için verilebilecek bir örnek, lokantaların tabldot yanında alakart menü uygulamaları gösterilebilir. Heterojen bir müşteri yapısıyla karşı karşıya bulunan lokanta bu stratejiyi uygulamakla tüketici artığının daha büyük bir kısmına sahip olabilmektedir.

Bağlama (Tying) veya Bağlı Satışlar
Tying mal satışlarının bir bağlantı içinde olduğunu ifade eden genel bir terimdir. Bundling, Tying’in yaygın kullanılan şeklidir. Ancak Tying farklı şekillerde olabilmektedir. Örneğin, firmanın fotokopi makinesi sattığını düşünelim. Bu makinenin kullanımı ikinci bir malın, burada mürekkebin kullanımını zorunlu kılmaktadır. Birinci malı alan tüketicinin ikinci malı da aynı firmadan satın alması istenir. Bu istek genellikle bir kontrata bağlanır. Burada bundlingi açıklarken kullandığımız örneklerdeki farklılığa dikkat edilmelidir. Bundlinglerdeki örneklerde tüketici mallardan sadece birini almakla fayda sağlayabilmektedir. Ancak burada birinci malın tüketimi, ikinci mal olmaksızın fayda yaratmamaktadır.

Firmaların bu tür bir fiyatlama stratejisi uygulamasındaki avantajlardan en önemlisi, firmanın talebi ölçmesini sağlamasıdır. Dolayısıyla firma fiyat farklılaştırmasını daha etki bir şekilde yapabilmektedir.

Bağlı satışların (tying) diğer kullanım alanları da vardır. Bunlardan en önemlisi tüketicinin markaya olan güvenini korumak, firmanın itibari ve müşterisi ile iyi ilişkilerin devamını sağlamaktır. Bu nedenle isimlerini kullanma hakkı veren firmalar (franchiser), acentelerinin kendi girdilerini kullanmalarını isterler. Örneğin, Mobil petrol istasyonlarında sadece mobil yağı satılmasını istemektedir.

Reklam

Fiyatlama firmalar için alınması gereken önemli bir karardır. Ancak piyasa gücü olan firmaların çoğunun alması gerekli diğer bir önemli karar ise ne kadar reklam yapılacağıdır. Reklam bilginin tam ya da serbest olmadığı bir ortam içindir. Tam rekabetçi piyasadaki firmalar için reklam gerekmemektedir. Çünkü tam bilginin bulunduğu ve piyasa fiyatının veri olduğu tam rekabet piyasasında üretici piyasa fiyatından istediği kadar mal satabilmektedir. Bu yüzden bir buğday veya mısır üreticisinin reklam yapmalarına hiç rastlanmaz. Kitabın 124.sayfasında reklamın etkileri şekil 5.14’de gösterilmiştir.

Reklam İçin Pratik veya Göz Kararı Kural
Kârın maksimizasyonu için reklam harcamasının satış hasılatına oranı, talebin reklam ve fiyat esneklikleri oranının eksi işaretlisi olması gerekmektedir. Piyasa araştırmaları sonucu, bu esnekliklerle ilgili bilgi verildiğinde, firma bu kuralı uygulayarak reklam için ayırdığı bütçenin küçük mü yoksa büyük mü olduğuna karar verilebilir.

Firmalar tarafından dikkate alınması gereken önemli bir husus reklamın genelde talebin fiyat esnekliğinden etkilendiğidir. Bazı ürünler için reklam piyasaya yeni tüketicileri çekerek piyasayı genişletmektedir. Geniş bir piyasada zaman içinde talep esnekliği artar. Dolayısıyla firmalar gelişmeleri izlemek zorundadırlar. Öte yandan reklam bazen ürün farklılaştırması için de kullanılmaktadır, bu durumda ise talep esnekliği daha da azalmış olur