Giriş

Endüstride az bulunan üreticiler monopolcü güce sahip ve ham madde, emek ve sermaye alıcısı firmalar da piyasalarda monopson güce sahiptir. Bu tür firmaların karlarını maksimize etmek için fiyatları nasıl belirleyeceği, kullanacağı girdilerin miktarını nasıl seçeceği gibi problemleri vardır. Çıktı piyasalarındaki tam rekabetçi bir firmanın piyasa fiyatı üzerinde hiçbir gücü yoktur. Dolayısıyla bu yöneticiler sadece firma faaliyetlerinin maliyetler ile ilgili kısmı üzerinde yoğunlaşırlar, fiyatı marjinal maliyete eşitleyerek üretim düzeylerini belirlemeye çalışırlar. Ancak monopol güce sahip firma yöneticilerinin aynı zamanda talep koşulları ile de ilgilenmeleri gerekmektedir. Her ne kadar çıktı için tek bir fiyat belirlemek durumunda iseler de bu fiyatın ve buna karşıt gelen üretim düzeyinin ne olması gerektiğine karar verebilmek için talep esnekliğinin kaba bir tahminine gereksinmeleri vardır.

Tüketici Artığının Ele Geçirilmesi

Fiyatlama stratejilerinin ortak noktası; tüketici artığının elde edilmesi ve bu artığı üreticilere transfer etme yöntemleridir. Bu (S:108, Şekil 5.1’de) net bir biçimde görülebilir. Bu şekli göz önüne alarak, firmanın tüm çıktısını tek fiyattan sattığını varsayarsak karını maksimize etmek için marjinal maliyet ve marjinal hasılat eğrilerinin kesişimine denk gelen Q* çıktısını ve talep eğrisinden hareketle P* fiyat düzeyinin belirlersek bu durumda firma karlıdır. Ancak bazı alıcılar P*dan daha fazla ödemeye hazırken bazı alıcılar ise fiyat P*’dan az olursa ürünü alacakladır. Bu durumda karı maksimize etmek için farklı alıcılara farklı fiyat politikası uygulanmalıdır. Farklı tüketicilere farklı fiyat uygulanması fiyat farklılaştırmasının temelidir.

Fiyat Farklılaştırması

Tüketici artığının ele geçirilmesi yöntemlerinden birisi olan fiyat farklılaştırması

• Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması
• İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması
• Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması

olarak üç grupta incelenebilir.

Fiyat farklılaştırmasında ideal olanı firmanın alıcılarının her birine farklı fiyat uygulayabilmesidir. Eğer firma bunu yapabilseydi, malın her birimi için, her tüketicinin ödeyebileceği en yüksek (maksimum) fiyatı uygulardı. Bu maksimum fiyata tüketicinin “rezervasyon fiyatı” denir. Her tüketicinin rezervasyon fiyatını uygulamak birinci derece tam (mükemmel) fiyat farklılaştırmasıdır. (S:110, Şekil 5.2’de) görüleceği üzere Fiyat farklılaştırması firmanın maliyet yapısını etkilemediği için her ilave birimin maliyeti firmanın marjinal maliyet eğrisi ile açıklanır. O hâlde, her ilave birimin üretilip satılmasından elde edilen kârı talep ve marjinal maliyet arasındaki alan göstermektedir. Talep marjinal maliyeti astığı sürece firma üretimini arttırarak kârını artırır. Bu nedenle QC üretim düzeyine kadar üretmekle firmanın kârı artacaktır. QC üretim düzeyinde talep marjinal maliyete eşittir, aynı zamanda bu rekabetçi piyasadaki üretim düzeyidir. Firma için daha fazla üretmek kârı düşürecektir. Ancak uygulamada birinci derecede fiyat farklılaştırması hiçbir zaman mümkün değildir. Öncelikle çok az sayıda alıcı olmadıkça her bir alıcıya farklı fiyat uygulaması pratik bir şey değildir. İkincisi, firma tüketicinin rezervasyon fiyatının ne olduğunu bilemez.

Doğrusal olmayan (nonlinear) fiyat farklılaştırması olarak bilinen ikinci derece fiyat farklılaştırmasında, birim basına fiyat sabit olmayıp satın alınan malın miktarına göre değişmektedir. Bazı piyasalarda her bir alıcı belli dönemlerde malın çok sayıda birimini talep eder. Satın alınan birimlerin sayısı yükseldikçe alıcının talebi azalır.

Üçüncü derece fiyat farklılaştırması, tüketicilerin her biri aynı talep eğrisine sahip iki ya da fazla gruba bölmektir. İyi bilinen bir şarap fabrikasının garip bir fiyatlama uygulaması bulunmaktadır. Firma en iyisi olduğunun reklamını yaptığı bir şarap üretmektedir. Bu şarabı (x) markası altında şişesini 60TL’dan satmaktadır. Yine bu firma aynı şarabın bir kısmını başka bir marka altın da şişelemekte ve tanesini 30TL’den satmaktadır. Bu firma sahibi bunu yapmakla gerçekte üçüncü derece fiyat farklılaştırması uygulamaktadır, bunu kârlı olduğu için yapmaktadır.

Zamanlar Arası Fiyat Farklılaştırması

Zamanlar arası fiyat farklılaştırması, üçüncü derece fiyat farklılaştırması ile ilgili önemli ve sık kullanılan bir fiyatlama stratejisidir. Burada tüketiciler farklı zamanlarda, talebin en çok ile en az olduğu zamanlarda, değişik fiyat uygulamasına tabi tutularak farklı talep fonksiyonlarına sahip farklı gruplar hâline getirilmektedirler. Zamanlar arası fiyat farklılaştırmasına örnek olarak film satışları gösterilebilir. Film ilk oynadığı yıl yüksek bir fiyattan satılırken üzerinden bir yıl geçtikten sonra daha düşük bir fiyattan satılmaktadır.

Talebin yüksek ve düşük olduğu dönemlerdeki farklı fiyatlama, üçüncü derece fiyat farklılaştırmasından değişik bir anlam içerir. Üçüncü derece fiyat farklılaştırmasında her bir tüketici grubu için marjinal gelir birbirine, bu da marjinal maliyete eşittir. Nedeni ise farklı gruplara hizmetin maliyeti birbirinden bağımsız değildir. Örneğin, tam uçak biletler i ile iskontolu uçak biletleri söz konusu olduğunda, iskontolu biletlerle satılan koltuk sayısının arttırılması, tam biletlilerin maliyetini etkilemektedir. Uçak doldukça bu durumda marjinal maliyetler hızla yükselmektedir.

Çift Yönlü Tarife

Tüketici artığını elde etmenin diğer bir yolu çift yönlü tarife uygulamaktır. Burada tüketiciler mal veya hizmetin satın alma hakkını elde edebilmek için önceden bir ödeme yapmaktadırlar. Bu ödemeyi yaptıktan sonra tüketilmek istenen her birim için yeni bir ödeme yapmak zorundadırlar. Bunun klasik örneği eğlence merkezleridir. Buralarda giriş için bir ödeme yapılır, bunun dışında verilen hizmetlerin her biri içinde ayrı bir ödeme yapılır. Bir merkezin sahibi yüksek giriş ücreti alıp diğer hizmetler için düşük ücret uygulamakla, düşük giriş ücreti alıp eğlence merkezindeki hizmetlerden yararlanma fiyatını yüksek tutma arasında karar vermek zorundadır.

Pek çok firma farklı taleplere sahip çok sayıda farklı tüketiciye mal veya hizmet satmaktadır. Bu durumda optimal çift yönlü tarifenin hesaplanması için basit bir formül yoktur. Bu nedenle çift yönlü tarifenin hazırlanması genellikle deneme yanılma içerir. Fakat her zaman bir ikilem (trade-off) bulunmaktadır. Düşük bir giriş ücretinin anlamı çok müşteri ve satışlardan elde edilecek çok kâr demektir. Ancak giriş ücreti azaldıkça giriş ücretinden sağlanacak kâr da düşecektir. O hâlde sorun, optimum sayıda yeni alıcının malı veya hizmeti almasını sağlayan bir giriş ücretinin seçilmesidir.

Muhakkak ki çift yönlü tarifenin belirlenmesi, tek bir fiyat belirlenmesine kıyasla daha fazla bilgi gerektirir. Marjinal maliyeti ve toplam talep eğrisini bilmek yeterli değildir. Pek çok durumda her bir tüketicinin talep fonksiyonunu bilmek olanaksızdır. Ancak en azından bireysel taleplerin birbirlerinden ne ölçüde farklılaştığının bilinmesi istenebilir. Eğer tüketicilerin firma malına talebi birbirine benzer ise P fiyatını marjinal maliyete yakın bir seviyede ve giriş ücretini (G) yüksek bir seviyede belirlemek firma açısından ideal bir durum olacaktır. Çünkü tüketici artığının çoğunu elde etmek olasıdır. Öte yandan tüketicilerin firma malına olan talepleri farklı ise, bu kez P’yi marjinal maliyetin üzerinde belirlemek ve G’yi düşük tutmak firma tarafından arzulanabilir. Fakat bu durumda çift yönlü tarifenin tüketici artığının elde edilmesinde etkinliği azalır.

Birlikte veya Paket Halindeki Satışlar

Paket halindeki satışta amaç popüler olan bir ürünün yanında az popüler ürünün de satışını mümkün kılarak satışını artırmaktır. Filmlerin paket hâlinde satılmasının tek tek satılmasına kıyasla kârlı olmasının nedeni; nisbi değerlendirilmelerinin birbirinin tersi olmasındandır. Genel olarak paket dahilindeki satışların etkinliği taleplerin ne ölçüde negatif bir ilişki içinde olduğuna bağlıdır. Diğer bir deyişle birinci mal için yüksek rezervasyon fiyatı olan tüketicilerin, ikinci malla ilgili rezervasyon fiyatı düşük olması durumunda (ya da tersi durumda) birlikte satış iyi bir fiyatlama stratejisidir.

Şimdiye kadar firmanın iki seçeneğinin bulunduğunu varsaydık; Malları ayrı ayrı ya da birlikte satmak. Ancak üçüncü bir seçenek de malların ayrı ayrı satılabileceği gibi aynı anda paket hâlinde de satılabileceğidir. Paket hâlindeki satışlarda fiyat ayrı satışlardaki fiyatların toplamının altındadır. Karma bundling, talepler arasında zayıf negatif ilişki bulunduğunda ve marjinal üretim maliyetleri yüksek olduğunda genellikle ideal bir stratejidir. Karma bundling stratejisi için verilebilecek yaygın bir örnek; lokantaların tabldot yanında alakart menü uygulamaları gösterilebilir. Heterojen bir müşteri yapısıyla karsı karsıya bulunan lokanta bu stratejiyi uygulamakla tüketici artığının daha büyük bir kısmına sahip olabilmektedir.

Tying mal satışlarının bir bağlantı içinde olduğunu ifade eden genel bir terimdir. Bundling, Tying’in yaygın kullanılan bir seklidir. Ancak tying farklı şekillerde olabilmektedir. Örneğin, firmanın fotokopi makinesi sattığını düşünelim. Bu makinenin kullanımı ikinci bir malın, burada mürekkebin kullanımı zorunlu kılmaktadır. Birinci malı alan tüketicinin ikinci malı da aynı firmadan satın alması istenir. Bu istek genellikle bir kontrata bağlanır. Burada bundlingi açıklarken kullandığımız örneklerdeki farklılığa dikkat edilmelidir. Bundlingdeki örneklerde tüketici mallardan sadece birini almakla fayda sağlayabilmektedir. Ancak burada birinci malın tüketimi, ikinci mal olmaksızın bir fayda yaratmamaktadır.

Reklam

Fiyatlama firmalar için alınması gereken önemli bir karardır. Ancak piyasa gücü olan firmaların çoğunun alması gerekli diğer bir önemli karar ise ne kadar reklam yapılacağıdır. Reklam bilginin tam ya da serbest olmadığı bir ortam içindir. Tam rekabetçi piyasadaki firmalar için reklam gerekmemektedir. Firma için doğru karar; ilave birimlik reklam harcamasından elde edilen marjinal hasılat (MRA) reklamın marjinal maliyetinin tümüne eşitleninceye kadar reklam harcamalarına arttırmaktır. Marjinal maliyetin tümü: doğrudan reklam için harcanan miktar ile reklama bağlı olarak artan satışların neden olduğu marjinal üretim maliyetinin toplamından elde edilir. Burada yöneticilerin yaptığı genel yanlış reklamdan beklenen faydayı (örneğin artan satışları) sadece reklam maliyetleri ile kıyaslamalarıdır. Ancak artan satışlar üretim maliyetlerinde artışa neden olmaktadır ve bu maliyetler de hesaba katılmalıdır.

Kârın maksimizasyonu için reklam harcamasının satış hasılatına oranı, talebin reklam ve fiyat esneklikleri oranının eksi işaretlisi olması gerekmektedir. Piyasa araştırmaları sonucu, bu esnekliklerle ilgili bilgi verildiğinde; firma bu kuralı uygulayarak reklam için ayırdığı bütçenin küçük mü yoksa büyük mü olduğuna karar verebilir. Pratik kural şunları söylemektedir; firma;

• Talebin reklama duyarlılığı çok yüksek olduğunda
• Talebin fiyat esnekliği çok yüksek olmadığında, reklam harcaması arttırılmalıdır.

Birinci neden oldukça açıktır. Ancak ikinci neden, yani düşük talep esnekliği; fiyatın marjinal maliyet üzerinde yüksek markup sağladığı anlamına gelir. Bunun sonucu satılan her ilave birimin marjinal kârı yüksek olacaktır. Bu durumda eğer reklam birkaç birim daha fazla mal satısına yol açacaksa reklamın maliyetine katlanılmaya değecektir. Yine firmalar tarafından dikkate alınması gereken önemli bir husus da reklamın genelde talebin fiyat esnekliğini etkilediğidir. Bazı ürünler için reklam piyasaya yeni tüketicileri çekerek piyasayı genişletmektedir. Geniş bir piyasada zaman içinde talebin fiyat esnekliği artar. Dolayısıyla firmalar gelişmeleri izlemek zorundadırlar. Öte yandan reklam bazen ürün farklılaştırması için de kullanılmaktadır, bu durumda ise talep esnekliği daha da azalmış olur.