Ünite 8: Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Müşteri Hizmetleri

Giriş

Müşteri ilişkileri yönetimi (Customer Relationship Management), gerçekte işletme yaşamı için yeni bir kavram değildir. Ekonomik yaşam içerisinde pazarlamanın geçirdiği aşamalara bakıldığında, özellikle gelişme periyodunun başlangıç aşamalarında, müşteri ile birebir kurulan ilişkilere rastlanmaktaydı. Ancak daha sonra gelen kitlesel üretim ve buna bağlı olarak ortaya çıkan kitlesel pazarlama ile artan nüfus karşısında, işletmelerin karşı karşıya bulunduğu durum, müşteri ile kurulan birebir ilişkilerin unutulmasına yol açmıştır. Birebir ilişkilerin kurulduğu söz konusu dönemde, satıcının müşteri hakkında bilgi sahibi olduğu, müşterinin de satıcıyı tanıdığı, müşteri ile satıcının doğrudan ilişki kurabildiği temas noktaları bulunmaktaydı. Birebir müşteri-alıcı ilişkisinin kurulduğu bu dönemlerde; çiftçiler, tüccarlar, satıcılar, üreticiler ile müşterileri arasında bir başka ifade ile değişimin her iki tarafı arasında, tam bir güven ve bağlılık ilişkisini görmek mümkündür. Günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olan, müşteri ilişkileri yönetiminin ortaya çıkmasının çeşitli nedenleri bulunmaktadır. Bu nedenler şöyle sıralanabilir:

• Mevcut yöntemlerle, yeni müşteri kazanma maliyetinin yükselmesi.
• Pazar payının değil, müşteri payının önemli hâle gelmesi.
• Gittikçe daha doygun hâle gelen pazarlarda, mevcut müşterinin öneminin anlaşılması.
• Müşteri tatmini ve müşteri sadakati kavramlarının, geçmişe oranla işletme için daha önemli hale gelmesi.
• Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması.
• Birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber, her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği.
• Yoğun rekabet ortamıyla birlikte, alternatif markaların sayısının artmasına bağlı olarak müşteri sadakatinin niteliğinin ve yoğunluğunun değişmesi.
• İletişim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler.
• Kitlesel ve geleneksel yöntemlerin etkinliğinin azalması.
• Müşterinin daha önceki dönemlere göre daha mobil hâle gelmesi ve mobil müşteriye erişim zorunluluğunun ortaya çıkması.
• Küresel tedarik zincirlerinin oluşması ve küresel müşteri kavramının ortaya çıkması vb.

Müşteri Hizmetleri

Günümüzde işletmelerin en önemli sorunlarından biri, müşteri kaybetmektir. Özellikle hizmet işletmelerinde müşteri kaybetmek, algılanan hizmet kalitesindeki farklılıklar ve beklentilerin karşılanamaması ya da yapılan pazarlama faaliyetleri sonucunda, müşteri tarafından çok yüksek beklentinin oluşması nedeniyle sık karşılaşılan ve işletmeleri zorlayan bir durumdur.

Müşteri Hizmetinin Artan Önemi

Bir işletmenin iş yaşamında başarılı olması, sürdürülebilirliği için çok önemlidir. İşletmenin temel hedeflerine ulaşılması açısından, bütün çalışanların işletme içindeki ve dışındaki müşterilere özen göstermesi ve önce müşterilerine mükemmel hizmeti sunması arzu edilir. Bu durum, ancak işletmenin bir takım ruhu içinde mücadele ederek iç ve dış müşteriler ile iletişim kurmasıyla, müşteri ilişkilerini doğru yönetmesiyle ve müşteri şikâyetlerinin alınması ve değerlendirilmesi gibi konulara önem vermesiyle mümkün olabilmektedir.

Müşteri Hizmetinin Özellikleri

• Somut unsurlar: Bu unsurlar, hissedilen, duyulan ve tadılan faktörlerdir. Bu faktörlerin çoğu nispeten kolaylıkla ölçülebilir. Somut unsurlar, öğrenebilen ve öğretilebilen becerilere dayanırlar.
• Somut olmayan unsurlar: Bu unsurları tanımlamak daha zordur. Ölçümlenmesi daha zor olup çoğunlukla daha kişiseldir.

Geniş ya da dar anlamdaki tanımlar incelendiğinde, müşteri hizmetlerinin öne çıkan ve genel olarak kabul görmüş özellikleri arasında şunlar sayılabilir:

• Müşteri hizmetleri çoğu zaman müşterinin önünde gerçekleştirilir.
• Müşteri hizmetleri, hizmetlerin temel özellikleri gereği depolanamazlar, çoğunlukla aynı anda üretilip sunulurlar.
• Müşteri hizmetlerinde tam olarak standart elde edilmez. Hizmetler müşteriye uygun hale getirilmeye çalışılır.
• Müşteri hizmetlerinde, hizmet sunanlar ile hizmet alanlar arasında algı farkları olur.

Müşteri Hizmetlerinin Faydaları

• Mutlu müşteriler yaratmak, tekrarlanan satışları oluşturmak yönünde önemli bir görev görür.
• Müşterilerin iyi tanınması sonucu, müşteri ihtiyaçlarına cevap verebilecek önerilerde bulunulur.
• Memnun olan müşteri, işletmenin diğer ürün ve hizmetlerine ilgi duyup rakiplerin reklamlarına çok daha az ilgi göstererek ek ve çapraz satışların yapılmasını sağlar.
• Hem işletme çalışanları hem de müşteriler için daha az stres, daha yüksek moral ve tatmin sağlanabilir.

Kaliteli Müşteri Hizmetinin Boyutları

Hizmetler açısından kalitenin değerlendirilmesi, somut olan ürünlerin kalite değerlendirmesinden oldukça farklıdır. Hizmet kalitesinin değerlendirilmesi karmaşık bir konuyu ifade edip farklı pek çok boyutun bir arada ele alınmasını gerektirir.

• Güvenirlilik: Söz verilen hizmeti yerine getirme yeteneği, hem güvenirliliği hem de hizmeti doğru olarak yapmayı ifade eder. Diğer bir deyişle güvenilirlik, söz verilen hizmetin doğruluğu, tutarlılığı ve o hizmeti gerçekleştirebilme yeteneğidir.
• Karşılık verebilmek: Çalışanların hizmeti sağlama konusunda hazır ve istekli oluşunu ve hizmetin zamanında olmasını içerir. Karşılık verebilme, zamanında doğru ve açık biçimde müşteri taleplerine yanıt verebilme becerisidir.
• Güvence: Çalışanların bilgi ve nezaketi ile müşteriler nezdinde güven yaratmasıdır. Hizmet kalitesi değerlemesindeki güvence, şu özellikleri kapsamaktadır:
  • Hizmet sağlama yeteneği
  • Nezaket
  • Müşteriye saygı
  • Müşteri ile etkili iletişim kurma
  • Hizmet sağlayanın, müşterinin ilgi alanlarını iyi bilmesi ile ilgili genel tutum.
• Empati: Kişinin kendisini başkasının yerine koymasıdır. Pazarlamada empati, her bakımdan önem taşır. Müşteriyi iyi tanımak iyi empati yapmaktan geçer.
• Fiziksel varlıklar: Alınan hizmet ne olursa olsun, Fiziksel ortamın görünüşü, ekipman, çalışanlar ve basılı malzemeler hizmeti değerlendirmede önemli bir ölçütü oluşturur.
• Güvenilirlik ve doğruluk: Müşteri dürüst olma erdemini bekler. Tutarlı olmak ve bunu sürdürmek, bir söz verince onu yerine getirmek gerekir.
• Kişiselleştirilmiş hizmet yanıtlaması: Müşteri, ihtiyaçlarına özel olarak odaklanılmasını arzular. Hiç kimseymiş ya da herkesmiş gibi davranılmasını istemez.
• Yanıtlayıcılık: Soru ve sorunları kısa zamanda yanıtlayabilmek, hem işin daha kısa sürede tamamlanmasını hem de ziyaretin sürdürülebilirliğini arttırır.
• Müşteriyi değerli hissettirme: Herkes kendini değerli hissetmek ister ilkesi burada da çalışır.
• Duyarlılık ve empati: Müşteri kendisinin doğru ve hızlı bir biçimde anlaşılmasını, umursanmasını arzular.
• Yeterlilik: Müşteriler temel işlerin doğru yapılacağına inanmak ister. Bu inancı boşa çıkarmamak gerekir.
• İşlemsel boyut: Hizmetin bu boyutu, özü itibariyle sistematiktir. Hizmet sunum sistemleriyle ilgilenir. İşlerin yapılma süreçlerini kapsar. Müşteri gereksinimlerinin nasıl karşılanacağını belirleyen mekanizmaları sağlar. Yüksek kaliteli hizmetin işlemsel boyutunda yedi standart alanı vardır. Bunlar: (1) Zamanlama, (2) İş akışı, (3) Esneklik, (4) Sezinleme, (5) İletişim, (6) Müşteri tepkilerini derleme-geri bildirim, (7) Organizasyon ve yönetim
• Kişisel boyut: İşlemsel boyutun soğuk, akılcı ve sistematik olmasına karşın, müşteri ilişkilerinin diğer boyutu sıcak, zaman zaman akıldışı ve kesinlikle önceden kestirilemez özelliktedir. Bu yön hizmetin insani boyutudur. Özü itibariyle kişiler arasıdır ve her kişisel hizmet etkileşiminde bulunan tutumları, davranış kalıplarını ve sözel yetenekleri kapsar. Yüksek kaliteli hizmetin kişisel boyutunda yer alan yedi standart alan şu şekildedir: (1) Görünüş, (2) Vücut dili ve ses tonu, (3) Özenli olmak, (4) İncelik, (5) Rehberlik, (6) Satış becerileri, ve (7) Sorun çözümünde cana yakınlık

Müşteri Hizmetlerinde Kaliteyi Olumsuz Etkileyen Faktörler

• Personelin müşterilerle iletişimi
• Personelin müşterilere davranışı
• Personelin müşterilere ilgi göstermesi
• Personelin sunduğu hizmet konusundaki bilgisi
• Müşterinin sunulan hizmet konusunda doğru ve tam olarak bilgilendirilmesi
• Müşterilerin şikâyetleri ile ilgilenilmesi

Yukarıda bahsedilen olumsuz faktörlerin etkisinden kurtulabilmek için, müşteri hizmetlerinde müşteriler tarafından görüldüğü biçimiyle, hizmet profilini iyi odaklanmış net bir hizmet imajına dönüştürmek gerekir.
Bunu yapmak için:

• Bir hedef koyun: Yazılı hizmet standartları, hizmet ekibinizdeki herkesin çabalarını yönlendirebileceği bir amaç ortaya koyar.
• Beklentileri anlatın: Açık, özlü, izlenebilir ve gerçekçi hizmet standartları tüm hizmet davranışları için ortak beklentiler temeli oluşturur.
• Değerli bir yönetim aracı yaratın: Eksiksiz bir hizmet standartları listesi oluşturduğumuz zaman, bunlar artık aranan elemanların özellikleri, iş tanımları ve atama kararlarının bir parçası olurlar.

Başarılı Bir Müşteri Hizmeti Geliştirmek İçin Yapılması Gerekenler

Müşteri hizmetlerinde başarılı olmak için, bu ünitenin başından itibaren belirtildiği gibi bazı sorulara yanıtlar aranmalıdır.
Yanıt bulunması gereken bu sorular şunlardır:

• Bizim müşterilerimiz kimlerdir?
• Bunların bizim müşterilerimiz olmasının nedenini oluşturan en temel özellikler nelerdir?
• Bu müşteriler neden bizi tercih etmişlerdir?
• Müşterilerin bizden beklentileri nelerdir?

Bir işletmenin en yaşamsal varlığı müşterileridir. Müşteriler olmadan iş dünyasında var olunamaz. Müşterilerinizi memnun ettiğinizde, sizinle iş yapmaya devam ederler ve sizi çevrelerine de tavsiye ederek büyümenize yardımcı olurlar. Müşteri hizmetlerinde başarılı olmanın koşulları müşteri hizmetlerinin “On Emri” olarak formüle edilmiştir. Bunlar:

1. Kimin patron olduğunu bilin.
2. İyi bir dinleyici olun.
3. İhtiyaçları tanımlayın ve öngörün.
4. Müşterilerin kendilerini önemli ve değerli hissetmelerini sağlayın.
5. Müşterilerinizin, sistemlerinizi anlamalarına yardım edin.
6. “Evet”in gücünü takdir edin.
7. Nasıl özür dileyeceğinizi bilin.
8. Beklenenden fazlasını verin.
9. Düzenli geribildirim alın.
10. Çalışanlara iyi davranın.