Ünite 5: Satışta Sunum Teknikleri

Konaklama İşletmelerinde Satış Sunumu Satış sürecinin kalbi olan satış sunumu, bir ürünün özelliklerinin ve bu özelliklerle bağlantılı yararlarının sözlü, yazılı ve görsel yollarla anlatıldığı bir süreçtir. Satış sunumuyla satış elemanı, müşteriyi mal ya da hizmetin ihtiyaçlarını tatmin edeceği konusunda ikna etmeyi amaçlamaktadır. Konaklama hizmetlerinin satışında müşterinin duygularının, ihtiyaçlarının ve problemlerinin belirlenmesinde iki farklı durum söz konusudur. Müşteri, otele ya da aracı kurumlara şahsen gelen bir müşteri ise, satış elemanı muhtemelen müşteri ile ilk kez karşılaşmaktadır. Bir satış sunumu, sözlü ya da yazılı satış teklifleri biçiminde olabilir. Yazılı satış teklifleri genellikle fiyatı yüksek endüstriyel ürünlerin satışında ve resmi kurumlara yapılan satışlarda kullanılır. Satış sunumunda satış elemanının, müşterinin sunum içinde yer almasını sağlaması, satış elemanı ile müşteri arasında etkili bir iletişimin kurulması açısından son derece önemlidir. Bir satış elemanı, müşteriyi sunum içine çekebilmek için şu hususları göz önünde bulundurmalıdır:

• Bir satış sunumuna aktif olarak katılan müşteriler; satış elemanının verdiği bilgiyi daha fazla akıllarında tutabilirler, ürüne karşı daha çok olumlu tutum geliştirebilirler ve satış sunumuna daha çok ilgi gösterirler.
• Müşteriler satış elemanının sunduğu bilginin geçmiş deneyimleri ve bilgileriyle bağlantısını iyi bir şekilde kurabilirse sunuma ilgileri artar.
• Müşteriler ürünün kullanıldığı durumları kendi durumlarına ne kadar çok benzetirlerse ürünün faydalarını o kadar iyi zihinlerinde canlandırırlar ve satış sunumuna ilgileri artar.

Konaklama İşletmelerinde Satış Sunumunun Adımları

Satış sunumu denince akla, genellikle pasif konumda olan bir kişiye ya da bir grup insana ürünlerin gösterilmesi ve tanıtılması gelir. Ancak satış sunumu, çeşitli adımlardan oluşan ve her bir adımına satış elemanının ve müşterinin aktif olarak katıldığı bir değişim sürecidir.Konaklama işletmelerinde satış sunumunun, müşteriye yaklaşma ve müşterinin ihtiyaçlarını belirleme, satış teklifini hazırlama ve sunma, odaları ve diğer tesisleri gösterme ve çapraz satışlar önerme gibi adımları bulunmaktadır.

Müşteriye Yaklaşma ve Müşterinin ihtiyaçlarını Belirleme

Geleneksel bir satış elemanı müşteriyi selamladıktan ve çok kısa bir süre konuştuktan sonra, müşterinin ürüne ihtiyacı olduğu düşüncesiyle standart bir satış sunumu yapar. Müşteriyle kısa bir süre konuşmakla satış elemanı, müşterinin ruh hali ve iletişim tarzı hakkında bilgi edinebilir. Ancak müşteri hakkında bilgi toplamak, onunla kısa bir süre konuşmaktan daha fazlasını ifade eder. Müşterinin ihtiyaçları yerine, kendi ihtiyaçlarına odaklanan bu tür satış elemanlarının uzun vadede başarılı olma ihtimali zordur.

Satış Teklifini Hazırlama ve Sunma

Geleneksel bir satış elemanı, tüm müşterilere bireysel farklılıkları dikkate almaksızın, ürün odaklı standart bir satış sunumu yapar. Profesyonel bir satış elemanı ise müşterinin bireysel ihtiyaçlarına ve iletişim tarzına göre satış sunumunu kişiselleştirir. Satış elemanı müşterinin ihtiyaçlarına uygun olduğunu düşündüğü bir ürünü sunarken, genellikle ürünün müşteriye sağlayacağı faydalar üzerine odaklanır. Bir ürünün müşteriye sağlayacağı faydalar anlatılırken önce ürünün özellikleri üzerinde durulur.

Ürün özellikleri, müşteriye fayda sağlayan soyut ya da somut ürün nitelikleridir. Bir ürün özelliği hissedilebilen, görülebilen ya da ölçülebilen bir şeydir. Bir ürünün özelliği “bu nedir?” sorusuna verilen yanıttır. Bazı satış elemanlarının, ürünün özellikleri ile ilgili bilgi verirken yaptıkları bir diğer hata ise özellikleri arka arkaya sıralamalarıdır. Satış elemanı bu durumda, müşterinin özellikleri kendisinin değerlendirip faydaya dönüştürmesini bekler. Ancak ürünün özellikleri tek başına müşteri üzerinde çok az etki yapacaktır. Bu nedenle satış elemanının kendisi, ürünün özelliklerini fayda cümlelerine dönüştürmelidir.

Fayda ise müşterinin bir ürünü satın aldığında tatmin edilen bir ihtiyacıdır. Ürünün faydası, “Bu ürüne sahip olmaktan ya da onu kullanmaktan nasıl bir yarar elde edeceğim?” sorusunun yanıtıdır. Satış elemanı, ürünün faydasını müşteriye anlatırken ürünü satın almakla müşterinin elde edeceği tatminkâr sonuçlar üzerinde durmalıdır. Satış elemanı, ürünün özellikleri ve faydaları hakkında bilgi verirken ölçülü ifadeler kullanmalıdır. Satış elemanı ürünün özellikleriyle ilgili abartılı iddialarda bulunursa, sunumun inandırıcılığı kalmaz. Ürünün özellikleri ve faydaları konusunda bilgi verirken satış elemanı ürünün fiyatı ile ilgili bilgiyi müşteri sormadıkça sona bırakmalıdır. Konaklama hizmetlerinin satışında satış personeli, genellikle müşterinin ihtiyaçlarına uygun olan en yüksek fiyatlı odanın özelliklerini ve faydalarını müşteriye sunar. “Upselling” olarak adlandırılan bu yaklaşım, işletmedeki en yüksek fiyatlı mal ya da hizmetin satılması çabalarıdır.

Odaları ve Diğer Tesisleri Gösterme

Satış sunumunda müşteriye ürünün gösterilmesi önemlidir. Müşteri ürünü görerek, satış elemanının üzerinde durduğu özellikleri ve faydaları daha net biçimde kafasında canlandırabilecektir. Konaklama hizmetlerinde otele şahsen başvuran müşteriler odayı görmek isteyebilirler. Müşterinin verdiği para karşılığında satın alacağı odayı görmesi en doğal hakkıdır.

Çapraz Satışlar Önerme

Konaklama hizmetlerinin satışında üzerinde durulması gereken bir diğer husus da müşteriye oda satışının dışında, otelin sunduğu başka hizmetlerin de satılmasıdır. Çapraz satış olarak adlandırılan bu yaklaşımda, müşteriye birbiriyle ilintili ürün ve hizmetler satılmaktadır.

Satış Sunumu Türleri

Satış sunumu, bir satış elemanının müşteriyi sözlü ya da yazılı satış teklifleri ile satı n almaya cesaretlendirdiği bir süreçtir. Satış sunumu sürecinde, müşteri de satış elemanına, anlamadığı mal ve hizmet özellikleri ile ilgili sorular sorar. Satış elemanı, bu özellikler ile ürünün yararlarını ilişkilendirerek müşteriye yardımcı olur. Yapılandırılmış satış sunumu, bazı satış yöneticilerinin satış sunumunun etkinliğini artırma düşüncesiyle geliştirdikleri bir sunum türüdür. Satış yöneticileri bir satış sunumunun etkinliğinin, sunumun tam ve doğru bir şekilde yapılarak artırılacağı düşüncesinde olabilmektedir. Kişisel satış sürecinde, satış elemanının satış sunumunu müşterinin bireysel ihtiyaçlarına göre uyarlayabilme fırsatının olması, kişisel satışı diğer tutundurma yöntemlerinden farklı kılar. Bir satış elemanı bu fırsatı uyarlanabilir satış sunumları ile elde eder. Uyarlanabilir satış sunumu, satış elemanının müşterinin bireysel ihtiyaçlarını, problemlerini ve düşüncelerini analiz ederek hazırladığı sunum türüdür ve satış elemanına esnek bir sunum fırsatı verir.

Satış Elemanlarının Satış Sunumunda Kullandıkları Teknikler

Etkili bir satış sunumu yapmak isteyen bir satış elemanının yararlanabileceği çeşitli sunum teknikleri bulunmaktadır. Satış elemanı, sunum sırasında bu tekniklerden birini ya da birkaçını bir arada kullanabilir. Uyarıcı tepki tekniği, satış sunumunda kullanılan en eski ve en basit tekniktir. Bu teknik, her duyusal uyarıcının bir yanıt (tepki) doğuracağı düşüncesine dayanmaktadır.

AIDA, İngilizce attention (dikkat), interest (ilgi), desire (istek) ve action (eylem) sözcüklerinin ilk harflerinden oluşan bir kısaltmadır. AIDA tekniği, bir müşterinin satın alma kararı vermesinde bu dört zihinsel durumun peş peşe oluşması varsayımına dayanır. İhtiyaç belirleme tekniğinde, satış sunumunun başlangıç noktası müşterinin ihtiyaçlarına dayanır. Satış elemanı, müşterinin belirgin isteklerini ve ihtiyaçlarını keşfedene kadar mal ya da hizmetin özellikleri hakkında konuşmaz. Problem çözme tekniği, günümüzün profesyonel satış elemanlarına en fazla önerilen sunum tekniğidir. Problem çözme tekniği, ihtiyaçları belirleme tekniğiyle problem çözme yöntemlerinin bir arada kullanıldığı bir tekniktir. Derinlemesine satış tekniği, yukarıda yer alan sunum tekniklerinin birkaçının bir arada kullanıldığı sunum tekniğidir. Bu teknikten yararlanan bir satış elemanı AiDA tekniğiyle sunuma başlayıp müşterinin ihtiyaçlarını keşfetmek için ihtiyaçları belirleme tekniğini kullanabilir.

Grup Satışlarında Sunum

Tek bir müşteriye sunum yapan satış elemanı ile bir satın alma komitesinin üyelerine ya da bir gruba satış sunumu yapan satış elemanının durumu farklıdır. Bir gruba sunum yapan bir satış elemanı, hem grup üyelerinin hem de grup içerisindeki her bir üyenin satın alma kriterlerini karşılayacak bir sunum yapabilmelidir. Grup satışı yapan bir satış elemanı, organizasyon deneyimi olmayan gruplarla da karşılaşabilir. Bu durumda satış elemanı, organizasyonu yapan gruba kilit kararları verme konusunda yardımcı olmalıdır. Organizasyon deneyimi olmayan bir gruba satış yapacak bir satış elemanı, sunum öncesinde grubun aşağıdaki konularla ilgili düşüncelerini belirlemelidir;

• Organizasyonun amacı,
• Organizasyona katılacak kişiler ve sayısı,
• Organizasyona katılacak kişilerin beklentileri,
• Organizasyonun teması,
• Organizasyon kapsamında düzenlenmesi düşünülen etkinliklerin programı,
• Organizasyon için ayrılan bütçe,
• Organizasyonun düzenlenme tarihi.

Grup Satışlarında Farklı Pazar Bölümlerinin İhtiyaçları

Kurum pazarı; çeşitli kurumların düzenlediği ulusal ve uluslararası kongrelerden, sergilere, yönetici toplantılarından seminerlere ve çalıştaylara (workshop) uzanan kapsamı oldukça geniş bir pazar bölümüdür. Şirket pazarı; şirketlerin çeşitli amaçlarla düzenlediği toplantıları kapsayan Pazar bölümüdür. Şirketlerin düzenledikleri toplantılar kapsamında eğitim toplantıları, satış toplantıları, yeni ürün tanıtımı için yapılan toplantılar, yöneticilere, teknik personele ve paydaşlara yönelik bilgilendirme toplantıları yer almaktadır.