Ünite 4: Bilgi Toplama ve Satışa Hazırlık

Araştırma ve Bilgi Toplama

Kişisel satış sürecinin başlayabilmesi için olası bireysel ya da kurumsal alıcıların belirlenmesi gerekir. Satış sürecinin araştırma ve bilgi toplama aşaması, satış elemanının potansiyel müşterileri belirlediği ve onlara ulaşmak için çaba gösterdiği aşamadır.

Potansiyel Müşterilerin Özellikleri ve Değerlendirilmesi

• Ürün ve hizmetleriniz potansiyel müşterinin istek ve ihtiyaçlarını karşılıyor mu?
• Müşteri ürünlerinizin bedelini ödeme gücüne sahip mi?
• Müşteri satın almak için yetkiye sahip mi?
• Potansiyel müşterilere yaklaşmak kolay mı?
• Potansiyel müşteri satın almak için gerekli niteliklere sahip mi?

gibi sorular potansiyel müşterinin özelliklerini belirleme ve değerlendirmede öne çıkan özelliklerdir.

Müşteri Bulma Yöntemleri

İnternet

Potansiyel müşterileri bulmada kullanılan en son yöntem, internettir. Bu yöntem e-müşteri bulma olarak da adlandırılmaktadır. İnternet aracılığı ile bireysel ve endüstriyel müşteriler hakkında bilgi edinmek, daha kolay ve hızlı gerçekleşmektedir.

Soğuk Tarama

Soğuk taramalar, potansiyel müşterilerin doğrudan kapısının çalınması yöntemi olarak bilinir. Satış elemanlarının müşterileri dolaşarak onlara ulaşmaya çalıştığı bu yöntem, müşteriler tarafından genellikle çok hoş karşılanmadığı için, satış elemanının hevesinin kırılması ve motivasyonunun düşmesine yol açabilir.

Sonsuz Müşteri Referans Zinciri

Bu yöntemle müşteri bulmaya çalışan satış elemanları, mevcut müşterilerinden satış yapabilecekleri potansiyel müşterilerle ilgili bilgi almaya gayret gösterirler ve görüştükleri her müşterilerinden en az bir başka potansiyel müşteriye ulaşmaya çalışırlar. Bu yöntemle müşteri bulmak özellikle eğitim kursları, sigorta ve yatırım gibi somut olmayan ürünlerin satışında çok etkili olmaktadır.

Etki Merkezleri

Etki merkezleri yöntemi, sonsuz müşteri referans zinciri yönteminin farklı bir türüdür. Satış elemanı bu yöntemde, potansiyel müşteri bilgisi sağlamaya istekli olan kişileri kazanmaya çalışır. Bu kişiler kendileri alıcı olmasalar bile, işletmeye yeni müşteriler kazandırılmasında etkin rol oynayarak, satış elemanına çeşitli şekillerde yardımcı olur.

Gözlemler

Müşteri bulmada yararlanılan önemli yöntemlerden bir diğeri de gözlemlerdir. Gözlem yapılmasına yardımcı olan çeşitli kaynaklar bulunur. Bunlar; arkadaş ve iş çevreleri, yazılı ve görsel basın araçları ya da internet olabilir. Bu kaynaklardan iyi bir biçimde yararlanabilmek, satış elemanının gözlem yapabilme yetenek ve becerisine bağlı olarak değişiklik gösterebilir.

Potansiyel (Aday) Müşteri Listeleri

Satış elemanları, çeşitli kaynaklardan yararlanarak kendi müşteri listelerini oluşturmaya ve geliştirmeye çalışırlar. Bu kaynaklar arasında; devlet kayıtları, telefon rehberleri, ticaret odası rehber, yıllık ve kayıtları, gazeteler, dernek ve kulüp üye listeleri, mesleki ya da ticari oda ve birliklerin üye listeleri sayılabilir.

Reklamlar

Reklamların satış artırmada ve işletmeye yeni müşteriler kazandırmada etkisi büyüktür. Reklamlarla potansiyel müşterilerin ürün ve işletme hakkında bilgilendirilmesi, ürünü satın alma konusunda özendirilmesi, üründen haberdar edilmesi sağlanabilir. Böylece müşterilerin işletmeye çekilmesi ve ürünü denemesi mümkün olur.

Sergi ve Fuarlar

Çoğu şirket ürünlerini ve kendini tanıtmak için sergi ve fuarlarda yer alır. Bu sergi ve fuarlar, tanıtımın yanı sıra müşteri tepkilerinin ve beklentilerinin de ölçülmesinde önemlidir. Sergi ve fuarlar, satış elemanının başka yollarda ulaşması zor olan olası müşterilere ulaşmasına ve ilişki kurmasına da olanak sağlamaktadır.

Doğrudan Posta

Doğrudan posta yöntemi de potansiyel müşterilere ulaşmaya olanak sağlayan bir yöntemdir. Bu şekilde müşterilere ulaşmak kolay olmasa da özellikle bazı sektörlerde yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir.

Telefon ve Tele Pazarlama

Telefon önemli bir iletişim aracı olarak, işletmeler tarafından yoğun bir biçimde çeşitli amaçlarla kullanılmaktadır. Potansiyel müşterilerin araştırılması ve bulunmasında da telefondan yararlanılmaktadır.

Potansiyel Müşteri Bulma Planı

Gerçek potansiyel müşterilere ulaşılması, satışın gerçekleştirilebilmesi için önemli bir gerekliliktir. Bu nedenle potansiyel müşterilere ulaşabilmek için iyi bir plana gereksinim duyulur. Bu plan beş aşamadan oluşabilir;

Araştırmaya Başlamadan Önce Potansiyel Müşteri Bulma Aktiviteleri için Hedef Belirlemek

Belirlenecek olan hedef anlaşılır, ölçülebilir ve ulaşılabilir olmalıdır.

Potansiyel Müşterileri Bulmada Kullanılacak Çeşitli Yöntemleri Belirlemek ve Uygulamak

Zaman içinde çoklu müşteri bulma yöntemlerini uygulayabilmek için, bir yaklaşım belirlenmeli ve farklı durumlarda en uygun yaklaşım seçilmelidir.

Düzenli ve Sistemli Olarak Kayıt Tutmak

İşletme veri tabanlı kayıt sistemlerine sahip ise potansiyel müşterilerle ilgili bilgiler bu sisteme kaydolacaktır. Böyle bir sistem bulunmuyorsa satış elemanları kendi müşteri kayıtlarını tutmalıdır.

Hızlı Bir Takip Sistemi Oluşturmak

Potansiyel bir müşterinin, satış elemanı ile herhangi bir bilgi için bağlantıya geçmesi durumunda, müşteriye hızlı bir şekilde yanıt verilmesi önem taşır.

Potansiyel Müşterilere Ulaşmak için Girişilen Çabaların Sonuçlarını Dikkate Almak

Müşteri bulmada belli teknikleri uygulamaya çalışarak sıkıntıya girilmemelidir. Potansiyel müşteri bulma çabalarının kendisi değil, sonuçları önemlidir.

Potansiyel Müşteri Bulma ve Müşteriyi Elde Tutmada CRM

İnternet ve bilgi teknolojilerindeki gelişmeler, işletme ve müşterileri arasında doğrudan bağlantılar kurulmasına olanak tanımıştır. Bu gelişmeler, ilişki yönlü bir pazarlama anlayışının benimsenmesinde de etkili olmuştur. Bu süreçte, uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı ve müşteriyi odak noktasına koymayı hedefleyen CRM (Customer Relationship Management - Müşteri ilişkileri Yönetimi) rekabetçi bir pazarlama stratejisi olarak karşımıza çıkmıştır. Müşteri seçimi, işletme için en kârlı olan müşterilerin belirlenmesini ifade eder. Bir işletme için tüm müşteriler aynı değere sahip değildir. Bazılarının kaybedilmesi işletme için çok önemli değilken bazılarının kaybedilmesi son derece önemlidir. Müşteri kazanma aşamasının amacı, müşteriye etkili satış yapabilmektir. Bu nedenle bu aşamada müşterinin istek ve ihtiyaçları araştırılarak, etkili satış yapma yolları araştırılır. Müşteri koruma aşaması, müşteriyi elde tutmak için gerçekleştirilen çabaları içermektedir. Bu aşamada müşteri ile uzun süreli ilişkiler geliştirilmesi amaçlanır. Müşteri derinleştirme aşaması, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve kârlılığının uzun süreli olması ve müşteri harcamalarındaki payının yükseltilmesi için, gereken adımların atılmasını kapsamaktadır.

Yaklaşım Öncesi

Potansiyel müşterilerin belirlenmesi, satışın gerçekleşmesini sağlamada yeterli değildir. Satın alma potansiyeline sahip olan müşteriler belirlendikten sonra, bu müşterilerle ilgili detaylı bilgilerin elde edilmesi için araştırma derinleştirilir. Satış elemanının satışa hazırlandığı bu aşama, bazen boşa harcanan bir zaman olarak değerlendirilmektedir. Ancak bu boşa geçen bir zaman olmayıp, tam tersine satışın başarısı açısından son derece önemli bir aşamadır. Yaklaşım öncesi aşaması, çeşitli unsurları kapsamaktadır. Bu unsurlar şu şekilde sıralanabilir.

Başlangıç Satışları için Hedef Oluşturma

Çoğu satış elemanı, özel hedefler oluşturmadan müşterileri ile görüşmeye gider. Bu profesyonel bir yaklaşım olmayıp müşterinin değerli zamanının boşa harcanmasına neden olur.

Potansiyel Müşteri Hakkında Öğrenilebilecek Her Şeyi Öğrenme

Yaklaşım öncesi aşamasında, müşteriler hakkında öğrenilmesi gereken çeşitli bilgiler vardır. Endüstriyel satın almalarda, satın alma kararını verecek olan satış elemanının kişisel özelliklerinin yanı sıra, temsil ettiği işletmenin özellikleri de bilinmelidir. Kişisel bilgiler: Müşterinin adı, yaşı, medeni durumu, mesleği, unvanı, eğitimi, teknik bilgi düzeyi, ilgi alanları, kişisel hedefleri, politik görüşü, yaşam tarzı, satış elemanı ve işletmesine karşı tutum ve yaklaşımı gibi bilgilerdir. Kurumsal bilgiler: işletmenin büyüklüğü, ürünleri, ürün politikaları, kurum kültürü, tedarikçileri ve tedarikçilerle ilişkileri, rakipleri, satın alma karar biçimi, satın alma alışkanlıkları ve prosedürü, kredi olanak ve politikaları, son tüketicileri gibi bilgilerdir.

Doğru Bir İmaj Oluşturabilmek için Planlama Yapma

Müşterilerde iyi bir imaj oluşturabilmek için, ilk izlenim önemlidir. Bu izlenim çoğu zaman, müşteri ile ilk karşılaşıldığı anda oluşur. Araştırmalara göre, ilk izlenim %90 oranında karşılaşmanın ilk 90 saniyesinde gerçekleşir.

Yaklaşım Belirleme

Yaklaşım belirleme, müşteriden randevu almak ve müşteriyle diyaloğu başlatmak için nasıl bağlantıya geçileceği konusunu ifade etmektedir. Bu diyalogların başlatılmasında telefon, e-mail, mektup ya da kişisel görüşmeler de kullanılmaktadır.

Satış Teklifi Hazırlama

İyi bir satış planı yapmak için yazılı satış teklifleri hazırlanır. Bu teklifler potansiyel müşteriye ulaşmada etkili bir araçtır. Yaklaşım öncesi aşamasında, hazırlık yapmanın çeşitli yararları bulunmaktadır. Bu yararlar: (1) Elde edilen bilginin daha iyi değerlendirilmesine yardımcı olma, (2) Müşteriye en iyi yaklaşım tarzının belirlenmesine yardımcı olma, (3) Satış elemanının olası hatalardan sakınmasına yardımcı olma, (4) Satış elemanı ile müşteri arasındaki güvensizliği ortadan kaldırmaya yardımcı olma.

Yaklaşım

Satış sürecinde yaklaşım aşaması, potansiyel müşteri ile satış elemanının ilk kez temas kurmasını ifade eder. Hazırlıkları tamamlayan satış elemanı, bir sonraki aşamada potansiyel müşteriye ulaşmaya çalışır. Bu aşama, satış elemanı ile müşterinin ilk kez karşılıklı iletişime geçtiği aşama olduğundan, son derece önemlidir. Satış elemanının, müşteride ilk görüşmede iyi bir izlenim bırakabilmesi için dikkat etmesi gereken bazı unsurlar vardır. Bu unsurlar:

• Özenli bir giyim ve kuşam,
• Olumlu ve uygun bir davranış biçimi ile tanışma,
• Müşteriye güven verme,
• Güler yüzlü olma,
• Ses tonuna dikkat etme,
• Sempati oluşturma olarak sıralanabilir.

Başarılı bir satış için yaklaşım aşamasında yerine getirilmesi gereken çeşitli unsurlar, profesyonel bir satış uzmanı tarafından şu şekilde sıralanmaktadır:

• Satış elemanı potansiyel müşterinin ihtiyaçlarını belirlemeli ve bu ihtiyaçları karşılama konusunda müşteriye yardımcı olmalıdır.
• Satış elemanı potansiyel müşteriye şeffaf, güvenilir ve inanılır olduğunu hissettirmelidir.
• Potansiyel müşterinin duygu ve düşüncelerini açıklayabilmesi için ona fırsat verilmeli ve dikkatli bir biçimde dinlenmelidir.
• Potansiyel müşteriye kararlarını özgürce verebileceği hissettirilmelidir
• Satış elemanı, potansiyel müşteriye dost bir danışman olduğunu hissettirmelidir.

Yaklaşım aşamasında, müşteri ihtiyaçlarının doğru olarak belirlenmesi önem taşır. insan ihtiyaçları oldukça karmaşıktır. Günümüzde, insan ihtiyaçları konusunda yapılan çok sayıda çalışma ve araştırma bulunmaktadır. Bu araştırmalar, giderek karmaşıklaşan işletmecilik dünyasında tüketicilerin ve ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılmasını sağlayarak, işletmelere yol gösterici olmaya çalışmaktadır. Her ürün ya da hizmet her müşteriye satılamaz. Müşterinin ihtiyacı olan ürünlerin ortaya çıkarılabilmesi için, müşteriye uygun soruların sorulması gerekir. Çoğu satış elemanı müşteriyi yenilmesi gereken bir rakip olarak görür. Bu nedenle, “satışta bir taraf kazanır diğer taraf kaybeder” görüşünü taşır. Bu yaklaşım, satışta müşterinin satış elemanına güvensizlik duymasına yol açar. Müşterinin dikkatli bir biçimde dinlenilmesi, onun gerçek ihtiyaçlarının anlaşılmasına yol açar. İyi bir satış elemanı, iyi bir konuşmacı olmanın yanı sıra dinlemeyi de bilmelidir. Satış elemanlarına, çoğu zaman iyi bir konuşmacı olmaları ve satış yapmak için konuşmaları gerektiği öğretilir. Potansiyel müşteriler, kendi kararlarını kendileri vermek isterler. Satış elemanı tarafından baskı uygulandığında ise kendilerini güvende hissetmezler ve direnç gösterirler. Başarılı satış elemanları, gerçekte müşteriler için bir danışmandır. Müşteriye yararlı olabilecek bilgi ve uzmanlığa sahiptirler. Müşteriler, birbirinden farklı özelliklere sahip olup farklı davranış biçimleri gösterir. Bu açıdan müşteriler farklı biçimlerde kategorize edilebilir.