Ünite 7: Satış Kapama Teknikleri

Giriş

Satış kapama, tüm pazarlama çabalarının nihai hedefidir. Kapatılan satış, ister niteliksel ister niceliksel olarak ele alınsın, pazarlama hedeflerine uygunluğunun, diğer bir ifadeyle pazarlama planlamasının ne kadar doğru veya yanlış olduğunun göstergesidir. Satış kapama, “kişisel satış sürecinin” önemli bir aşamasıdır. Tanışma (iletişime geçme), sunum, itirazların alınmasından ve giderilmesinden sonra gelen satış kapama aşaması, birbirini tamamlayan süreçlerdir. Sunum aşaması da son derece önemlidir. Sunum aşamasına önceden hazırlanmak, ürün ve hizmeti her yönüyle tanımak önemlidir. Gelecek soru ve itirazlara hazır olmak ve tatmin edici karşılıklar vermek, alıcı ile satıcı arasında bir uzlaşma sağlamak olarak nitelendirilebilecek satış kapamanın en hassas anlarıdır. En fazla itiraz gelen konular; fiyat, kalite ve rakip ürünlerin özelliklerine ilişkindir. Fiyat konusunda itiraz geldiğinde kaliteyi; kalite konusunda itiraz gediğinde ucuzluğu vurgulamak en genel tekniktir.

Satış Kapama

Satış elemanı ile müşteri arasında geçen her türlü satış sunusunun amacı, potansiyel müşteri adayının ikna edilerek gerçek müşteri hâline getirilmesidir. İster saha satışı, ister mağaza içi satış veya isterse çevrimiçi ya da telefonla satış sunumu yapılsın, nihai amaç satışı kapamadır. Satış sürecinin bir aşaması olarak “satış kapama”, satış elemanının müşterinin satın alma yönünde olumlu bir karar vermesini sağlamak amacı ile müşteri adayına sorular yöneltmesi veya girişimlerde bulunması olarak tanımlanır. Satış kapama, müşteri adayını olumlu karar vermeye ikna etme ve kararını açıklayabilmesine yardımcı olma aşamasıdır. Satış kapamayı şu şekilde ifade edilmiştir;

• Satış kapama, etkili yaklaşım becerilerine sahip olmayı gerektirir.
• Satış kapama, müşterinin gerçek ihtiyaç, arzu ve sorunlarının doğru anlaşılmasına bağlıdır.
• Satış kapama, profesyonel yaklaşım becerileri geliştirmeye bağlıdır.
• Satış kapama, belirli bir kapama bilinci veya tutumuna sahip olmayı gerektirir.
• Satış kapama, müşterinin bir sorununu çözme arzusuna bağlıdır.
• Satış kapama, kapama aşamasına kadar yapılan her şeyle ilgilidir.
• Satış kapama, müşteri ile kurulan pozitif bir ilişkinin fonksiyonudur.
• Satış kapama, müşterinin bakış açısından bakabilme becerisine bağlıdır.
• Satış kapama, yüksek seviyede güven duygusu yaratmaya bağlıdır.

Satış elemanı satışı kapama noktasına geldiğinde, müşteri adayına kararını açıklamasına yönelik sorular yönlendirir veya girişimde bulunur. Bu soru veya girişimin amacı, adayın nihai siparişini almak değil adayın bir karara varıp varmadığını tespit etmektir. Bunun için yapılması gerekenler şu şekilde özetlenebilir:

• Ses tonu ve hızı müşteriye göre ayarlanmalı ve önemli ayrıntılar vurgulanmalıdır.
• Sunumun odağı müşterinin elde edeceği kâr, maliyet, tasarruf veya fayda olmalıdır.
• Müşterinin ilgi duyacağı konulara ağırlık verilmelidir.
• Daima yenilikler öne çıkarılmalıdır.

Satış kapamanın ne zaman yapılacağı çok iyi belirlenmelidir. Müşteri adayının tepkileri, en iyi satış kapama zamanı için gereken ipuçlarını verir. Satış elemanı, müşteri adayının verdiği bazı sinyalleri anlayabilmelidir. Bu sinyaller oldukça değişik biçimlerde olabilir. En sık kullanılan sinyaller şu şekilde sıralanabilir:

• Müşteri adayının sürekli olarak ürün veya hizmet hakkında olumlu sorular sorması veya yorumlar yapması.
• Başka bir insana danışarak onun fikrini alması.
• Rahatlaması ve yakın davranmaya başlaması.
• Ürün veya hizmetin kendisini ya da sunulan görsel destekleri dikkatlice inceleme.
• Sipariş/satın alma ile ilgili formaliteleri kendiliğinden yapmaya veya sormaya başlaması.

Deneme mahiyetinde sorduğu sorulara verdiği olumlu yanıtların yanında, sözel olmayan tepkileri de müşteri adayının ürün veya hizmeti almaya hazır olup olmadığı konusunda önemli ipuçları vermektedir. Bu ipuçlarının bazıları kısaca şu şekilde sıralanabilir:

• Satış elemanının ürünü kaldırma çabasına tepki vermek,
• Ürünü tekrar tekrar incelemek, ürüne farklı açılardan bakmak, ürünü elinde tutmak,
• Ürüne bakarken gülümseyen ya da heyecanlı bir yüz ifadesi göstermek,
• Ürünü iki veya daha fazla kez eline almak ya da kullanmak,
• Garantisini veya broşürünü okumaya başlamak.

Satış Kapamada Sorunlar ve Başarısızlık Nedenleri

Satış Elemanlarının Satış Kapamada Tereddüt veya Çekinceleri

Pek çok satış elemanı değişik nedenlerden dolayı satış kapama noktasına gelindiğinde çekinir ve satışı kapatmakta tereddüt yaşar. Bu tereddüt veya çekincelerin temel nedenleri; (1) Satış elemanının iyi eğitim almamış olması ve satış konusunda bilgi ve beceri eksikliği, (2) iyi hazırlanmamış ve yetersiz satış sunusu, (3) Olumsuz yanıt alma ve geri çevrilme korkusu, (4) Satış sunumu ve sürecin müşterinin kontrolüne geçmesi, (5) Satış elemanının satmaya çalıştığı ürün veya hizmetin değerine inanmaması, (6) Satış elemanın kişiliğinden kaynaklanan güvensizlik

Satış Sunusunun Yetersizliği

Satış sunum aşaması, satış elemanının ürün veya hizmetin özellikleri ile bunların müşteri adayına sağlayacağı faydaları anlatarak, müşteri adayının satın alma kararı vermesine yardımcı olma aşamasıdır. Satış elemanı, satış sunumu esnasında, müşteri adayına ürün veya hizmetin avantajlarını, varsa dezavantajlarını, özelliklerini ve müşteri adayına sağlayacağı yararları anlatır. Satış elemanının, satış sunumu yaparken üç temel basamaktan geçmesi gerekir.

1. Ürünün her şeyi ile açıklanması; ürünün özellikleri, avantajları ve faydaları her şeyi ile anlatılır.
2. Pazarlama planının uygulanması; aracılara ürünü yeniden nasıl satacakları, nihai kullanıcılara ise ürünü nasıl kullanacakları ve faydaları anlatılır.
3. Teklifin açıklanması; bu aşama ürün veya hizmetin fiyatı ile değeri arasındaki ilişkinin açıklanması aşamasıdır. En son tartışılması gerekenin noktadır çünkü ürünün fiyatından çok, ürünün özellik ve faydalarına daha çok ilgi çekilmesi istenir.

Tanıtım Yapılan Zaman ve Ortamın Olumsuz Koşulları

Kuşkusuz tanıtım (satış sunumu), ister sahada ister mağazada yapılsın sunum yapılan ortam, pazarlanan ürün veya hizmetin özellikleri ve hitap edilen hedef pazarlardaki müşterilerin nitelikleri gibi noktalar göz önüne alınarak hazırlanmalıdır. Özellikle perakendeci mağazalarda sunum ortamı son derece önemlidir. Satış kapamada başarısızlığın bir diğer nedeni de kapama girişiminde yanlış zamanlamadır. Bazen satış elemanları, daha müşteri ürün veya hizmetin ne olduğunu ve ürün veya hizmetin kendine sağlayacağı yararları anlamadan, aceleyle satış kapatmaya çalışır. Zaman ile ilgili diğer bir sorun da müşteri adayının zamanının olmaması veya kısıtlı olmasıdır.

Satış Elemanlarının Uygulamadaki Hatalı Tutum ve Davranışları

Satış kapama çabalarının başarısızlıkla sonuçlanmasında, satış elemanlarının sunum ve satış kapama aşamasında yaptığı pek çok yanlış ve hata son derece önemli rol oynamaktadır. Satış elemanının satış görüşmesi ve kapama esnasında yapması ve yapmaması gereken davranışlar vardır. Bunları genel olarak şu başlıklar altında toplamak mümkündür:

• Israrcı, aceleci veya zorlayıcı bir şekilde satış kapamaya çalışma
• Müşteriye, müşterinin çıkarını koruduğunu hissettirememe ve güven yaratamama
• İletişim hataları; bencillik yapma, rakipleri ve ürünlerini kötüleme, görüşme anında abartılı konuşma, “her şeyi bilirim” mantığı ile yaklaşma
• Müşterinin yaş, cinsiyet, milliyet vb. demografik özelliklerine göre hitap edememe; müşteri tipini belirleyememe
• Asık suratla ve sinirli iken müşterinin karşısına çıkma
• Kendine güvenmeme veya aşırı güvenme
• Müşteriyi hafife alma
• Tam olarak ürün veya hizmet hakkında gerçeği söylememe
• Dış görünüşe önem vermeme
• Rakipleri tanımama
• Kendi ürününü ya da hizmetini tanımama
• Satış görüşmelerine gitmeme veya zamanında gitmeme
• İtirazları anlamama
• Zaman yönetimi hataları
• Sistematik satış yönteminin olmaması
• Müşteri henüz karar aşamasına gelmeden başka ürün/hizmet önererek kafasını karıştırma
• Müşteri ile tartışma, kavga etme

Ekonomik Nedenler

Bazen satış elemanı yapması gereken her şeyi yaptığı hâlde, gerek kendisinin gerekse müşterinin elinde olmayan nedenlerle satışı kapatamaz. Satış, ekonomilerin iyi olduğu dönemlerde daha rahat yapılmaktadır. Ekonomik kriz dönemlerinde ise satış kapama oldukça zor hâle gelmektedir. Satış kapamada ekonomik koşulların olumsuz etkilerinden biri de özellikle sahada faaliyet gösteren satış elemanın, görüşeceği müşteri adayının ekonomik koşullarını tam olarak analiz edememesi veya yanlış bilgiler edinmesinden kaynaklanıyor olmasıdır. Satış kapamada son yıllarda, tüketici hakları yasalarının getirdikleri ve işletmelerin satışlarını artırmak için kullandıkları “iade garantili” satışlar dikkat çekmektedir.

Satış Kapama Teknikleri

Kapanış aşamasına gelindiğinde, satış elemanı rasgele sorular yerine, önceden planlanmış ve amaçlı sorular yönelterek müşterinin ikna olup olmadığına kendisi karar vermelidir.

Satış Kapama Sorusu Sorma Teknikleri

Çok sayıda satış kapama soru tekniği ve kapama yöntemi olmakla beraber, bunların bazı ortak özellikleri bulunmaktadır. Satış kapama soru teknikleri beş gruba ayrılmaktadır. Seçenek kapanışı tekniğinde müşterinin satın alma kararı verdiği varsayılarak, sunumu yapılan ürün veya hizmetin rengi, modeli vb. özelliklerine dayalı seçenek sunulur.

• Miktar kapanışı tekniğinde de müşterinin satın alma kararı verdiği varsayılır ve ürün veya hizmetten ne kadar alacağı (kaç adet) sorulur.
• Sipariş emri yazma tekniğinde ise satış elemanı, satış kapama soru veya sorularını sorar ve müşteri adayı “hayır” demediği sürece satın alma kararı verdiğini kabul eder.
• Dönüştürme kapanışı tekniği, temel teklifin ikinci bir teklife dönüştürülmesidir.
• Keskin üçgen tekniği, tamamıyla müşterinin sunum esnasında kafasına takılan sorulara/itirazlara verilebilecek yanıtların kullanılmasına dayanır.

Satış Kapama Yöntemleri/Teknikleri

Satış kapamada kullanılabilecek yöntemler oldukça fazladır. Satış kapamada kullanılacak yöntemin belirlenmesinde, satış elemanın yatkın olduğu yöntem ve müşterinin özellikleri ön plana çıkar.

• Doğrudan (Direkt) Kapama Tekniği: Uygulama açısından en basit satış kapama tekniğidir. Satış elemanı, müşteriye ürün veya hizmeti satın alıp almayacağını ya da sipariş verip vermeyeceğini doğrudan sorar.
• Acil Kapama Tekniği: Bu teknikte satış elemanı, müşterinin hemen karar vermesini ister. Satış elemanı genelde farklı noktaları vurgulayarak müşterinin hemen karar vermesi amacıyla müşteriyi psikolojik etki altına almaya çalışır.
• Alternatifli (Seçenekli) Kapama Tekniği: Bu tekniği uygulayan satış elemanı, müşteriye son derece net olarak belirlenmiş iki veya üç alternatif ürün veya hizmet önerir.
• Varsayımsal Kapama Tekniği: Bu teknikte satış elemanı, müşterinin ürün veya hizmeti satın almaya karar verdiğini varsayar.
• Danışmanla Kapama Tekniği: Aslında satış sunum tekniği olarak da kullanılan bu teknik, “Problem Çözme Tekniği” olarak da bilinir. Sunum esnasında satış elemanı, müşterinin gerçek ihtiyaç ve sorunlarını anlayarak, kapama sorularını buna göre yönlendirmelidir.
• Önemsiz Ayrıntılarla Kapama Tekniği: Bu tekniğin amacı, ürün veya hizmetle ilgili küçük ayrıntılardan hareketle, müşterinin ürün veya hizmeti tam olarak anlamasına yardımcı olarak satışın kapanmasını sağlamaktır.
• Özetle Kapama Tekniği: Satış elemanı, müşterinin karar verdiği yönünde sinyaller aldığında, bir kâğıt kalem yardımı ile ürün veya hizmetin avantajlarını ve müşteri adayına sağlayacağı avantaj ve yararları bir daha özetleyerek, adaya kararını açıklaması için yardımcı olur.
• Bilanço ile Kapama Tekniği: Bu teknikte, müşteriye satın almayı düşündüğü ürün veya hizmetin sağlayacağı fayda (avantajlı noktalar) ve maliyet (dezavantajlı noktalar) bir bilanço gibi düzenlenir.
• Teşvik Edicilerle (Özel Avantaj Sağlayarak) Kapama Tekniği: Bu teknik, müşteri çok fazla direnç gösterdiğinde etkili olan bir tekniktir. Müşteri çok fazla direnç gösterirse, satış elemanının sunum ve kapama denemeleri esnasında, hiç kullanmadığı teşvik edicileri (imtiyazları) önermesini içerir.
• Etki-Tepki Tekniği: Satış elemanı müşteri adayına, ürünün avantaj ve sağlayacağı yararlarla ilgili olarak, adayın “evet” cevabını vermesini gerektiren planlı bir şekilde hazırlanmış bir dizi soru sorar.
• Deneme Önererek Kapma Tekniği: Bu teknik, özellikle fiziksel ürünlerde son derece etkilidir. Satış elemanı, müşteri adayına ürünü belli bir süre kullanmayı veya denemeyi önererek, müşterinin ürünle temas etmesine olanak sağlar.
• “Risk Yok” Tekniği: Müşteri adayına ürünü kullandıktan sonra memnun kalmazsa, geri alınacağının ve parasının iade edileceğinin bildirilmesi ile satın alma kararına yardımcı olmayı amaçlayan tekniktir.
• 1-2-3 Tekniği: Bu teknik, sunumu yapılan ürün veya hizmetin en önemli üç özelliğini öne çıkaran ve dikkati onlara çekerek satış kapamayı amaçlayan bir tekniktir.