Ünite 1: Pazarlamada Satışın Yeri ve Önemi

Değişen Dünyada Pazarlama ve Satış

Teknolojide meydana gelen gelişmeler; tüketicilerin ve üreticilerin çok daha hızlı bilgi edinebildikleri, çok daha hızlı seyahat edebildikleri, birbirleriyle çok daha rahat haberleşebildikleri ve çok hızlı ve basit süreçlerle satın alma işini (İnternet, sosyal medya, akıllı telefonlar ve benzeri platformlar aracılığıyla) gerçekleştirebildikleri bir dönemi getirmiştir. Bütün bu değişimlere, küreselleşen üretim ve tüketim süreçleri ve toplumların değişen demografik özellikleri de eklendiğinde (örneğin, Türkiye için hızla yaşlanan ama hâlâ çok genç bir nüfustan söz edebiliriz), rekabet süreci içindeki işletmelerin bu değişimlere ayak uydurmaları gittikçe zorlaşmaktadır.

Pazarlama ve satış fonksiyonları, işletmelerin başta müşteriler olmak üzere dış dünya ile bağlantı sağlamak, bilgi edinmek ve ilişkiler kurmak için başlıca araçlarıdır. Konaklama işletmeleri, pazarlama ve satış faaliyetleri sonucunda yalnızca gelir elde etmezler, aynı zamanda gerek müşterileriyle gerekse dış dünyanın diğer unsurlarıyla ilişkiler geliştirerek bu pazarlarda uzun dönemli konumlarını da belirlerler.

Pazarlama ve satış faaliyetleri aynı zamanda, pazar ve pazardaki çeşitli aktörler konusunda bilgilenme süreçleridir.

Konaklama İşletmelerinde Pazarlama

Pazarlama kavramı günümüzde yalnızca işletmeler için değil, toplumun çeşitli kurum ve unsurlarının gerçekleştirdiği geniş kapsamlı bir işlevler ve eylemler bütünü olarak tanımlanmaktadır.Bu anlamda pazarlama işlevinin temelinde belirli bir zümre için değer üretme çabası, odağında ise mübadele (alışveriş, değiş-tokuş) eylemi vardır.

Müşteriler neden belirli bir işletmeyi tercih etmekte, neden belirli markalara eğilim göstermekte, alışveriş davranışlarını hangi süreçlerle, ne zaman, nasıl, nerede gerçekleştirmektedir türü ve benzeri bütün konular pazarlama ile ilgilidir. Mübadele sürecinin taraflarından biri olan konaklama işletmesi, bu sorularla ilgili yanıtlar geliştirecek ve bu yanıtlar doğrultusunda pazarlama stratejisini belirleyecektir,

Konaklama işletmeleri için örneklendirecek olursak, müşterilerin işletmeden satın aldıkları her türlü hizmet, ürün ya da süreç mübadele eyleminin konusunu oluşturur.

İşin özünde, müşteriler konaklama işletmelerinde bulundukları zaman dilimi içinde, kendi beklentileri doğrultusunda "iyi zaman geçirmek" ve "rahat etmek" isterler. İşletmede kaldıkları süre boyunca her türlü deneyimleri -oda hizmetlerinden restoranlara, animasyonlardan ön büro personeliyle iletişimlerine kadar her türlü ürün ve hizmet- sonuçta müşterilerin mübadele sürecinde karşı taraftan satın aldıkları değer bileşenleridir. Müşteriler, bu hizmetler karşılığında talep edilen fiyatı ödeyerek mübadele sürecini yürütürler.

İşletmelerde pazarlama faaliyetleri; ürün ve hizmetlerin tasarlanması, üretilmesi, tanıtılması, fiyatlandırılması, dağıtımı ve satışı, satış sonrası hizmetlerin gerçekleştirilmesi ve bütün bu amaçlarla ilgili her türlü bilgi edinme çabasını da içeren geniş bir faaliyetler bütünüdür.

Pazarlama ve Satış İlişkileri

Bilindiği gibi mutlu ve memnun müşteriler, konaklama işletmelerinden beklentilerinin ötesinde hizmetler alan, işletmede geçirdikleri süre boyunca yaşadıkları deneyimleri beklediklerinden daha da olumlu olarak değerlendiren müşterilerdir. Bu nedenle pazarlama yönetiminin odağında başta müşteriler olmak üzere, işletme paydaşlarının memnun edilmesi ve bu amaçla müşterilere rakiplerden daha fazla değer içeren ürün ve hizmetlerin sunumu vardır.

Pazarlama yönetimi, işletmenin bütün çalışanlarını ilgilendiren ve istisnasız hepsinin işle ilgili bütün karar ve davranışlarında müşteri memnuniyetini ve kalıcı rekabetçi başarıyı göz önüne almalarını gerektiren bir süreçtir. Amaç müşterilerin satın alma eylemlerini ilgili işletmeden gerçekleştirmeleri ve daha da önemlisi bu şekilde rakip işletmelerin sunduklarından daha yüksek bir değer elde ettiklerine dair inanç ve düşüncelere sahip olmalarıdır.

Değer kavramı pazarlama disiplininin temel yapıtaşlarından biridir ve müşterilerin yaptıkları alışveriş ve satın aldıkları ürün ya da hizmetlerle ilgili fayda / maliyet karşılaştırmalarını içerir. Alışveriş sonucunda ve ürün ya da hizmetleri kullanırken, müşterilerin mutlu ve memnun olmasının temel koşulu, yüklendikleri maliyetlerden daha fazla fayda elde etmeleridir. Üründen ya da hizmetten sağlanan fayda, o ürünü elde etmek için katlanılan bütün maliyetlerden yüksek olmalıdır.

Toplam fayda ne kadar yüksekse,o alışveriş işleminden elde edilen değer de yüksek olacak, bunu tersi olarak da maliyetler arttıkça işlemin algılanan değeri azalacaktır.

En kısa ifadesiyle pazarlama yönetimi, işte bu tür fayda / maliyet karşılaştırmalarının müşteriler gözünde yönetimini içerir.

Pazarlamada ürün ve hizmetlerin algılanan değerini oluşturmak üzere (1) İşlevsel Fayda, (2) Deneyimsel fayda ve (3) Sembolik fayda olmak üzere en az 3 fayda türünden ve bunların her birinin çok çeşitli örneklerinden söz edilebilir.

Başka bir deyişle, müşterilerin fayda beklentileri içinde ürünlerin fonksiyonel nitelikleri yanı sıra pek çok sosyal ve psikolojik unsur da önemli yer tutabilir. İşletmeciler, pazarlama yönetimlerini gerçekleştirirken bütün bu fayda unsurlarını göz önüne almalıdır.

Tahmin edilebileceği gibi Satış Yönetimi , yukarıda ana hatlarıyla tanımlanan ve çok geniş bir faaliyetler dizisini oluşturan pazarlama yönetiminin unsurlarından biridir. Satış faaliyeti , müşteri ile kurulan temas sonucunda mübadele ya da satış işleminin gerçekleştirilmesi ve gerek mevcut gerekse potansiyel müşterilerle ilişkilerin geliştirilmesi amaçlarını hedefler.

Bu süreçlerle ilgili bütün faaliyetlerin, işletmenin taktik ve stratejik hedefleri doğrultusunda, yakın ve uzak çevre koşullarında meydana gelen ve beklenen değişimleri de göz önüne alarak ve eş güdüm içinde planlanması ve yürütülmesi çabaları da satış yönetiminin kapsamını oluşturur.

Bu çerçevede, satış yönetiminin ana unsurları olarak tanımlanabilecek;

1. Müşteri İlişkilerinin Yönetimi,
2. Satış Planlaması,
3. Satış Gücünün Organizasyonu,
4. Satış Gücünün Konuşlanması ve Yerleşimi
5. Satış Gücünün Yönetimi

olmak üzere beş ana faaliyetler dizisinden söz edilebilir. İşletmenin satış programının tasarlanması ve geliştirilmesi, uygulanması ve sonuçlar ortaya çıktığında değerlendirilmesi ve gerekirse revize edilmesi aşamalarının her biri, bu beş faaliyet ile yerine getirilmektedir.Satış yönetimi kavramı ile ifade edilen, bu beş faaliyetin gereğince yerine getirilmesidir. Bu unsurların her biri, satış yöneticilerinin görev tanımı içindedir ve personel yönetiminden planlamaya, muhasebeden lojistiğe kadar, bir işletmede gerçekleştirilebilecek her tür işlem ve faaliyet konusunda bilgi ve uzmanlık gerektirir.

Satış yöneticileri, genel işletme hedef ve amaçlarını ve pazarlama stratejisinin unsurlarını göz önüne alarak ve bunlarla uyumlu olarak kendi görev alanları içine düşen kararları verecek ve faaliyetleri gerçekleştireceklerdir. Bunları yaparken aynı zamanda uzak ve yakın çevre unsurlarını da dikkate almak durumundadır.

Görüldüğü gibi, pazarlama ve satış fonksiyonları aslında iç içe geçmiş ve birbirlerini tam anlamıyla tamamlayan fonksiyonlardır.Ancak pazarlama, doğası gereği daha geniş tanımlanır ve satış işlevini de kapsar. Başta konaklama işletmeleri olmak üzere çoğu iş kolunda pazarlama ve satış faaliyetlerinin farklı birim, bölüm ve hatta işletmelerce gerçekleştiriliyor olması, bu iki işlevin birbirlerinden ayrı ve bağımsız olarak ele alınmasını gerektirmez. Pazarlama bir işletmede çalışan bütün birimlerin işi ve sorumluluğudur. Müşteriyi ilk karşılayan elemanlardan mutfaktaki personele ve hatta müşteri ile direkt herhangi bir ilişkisi olmayan muhasebe birimine kadar, bir konaklama işletmesinde çalışan her birey, görevi ve mevkisi ne olursa olsun, pazarlama meseleleri ile ilgili olmalı ve işle ilgili bütün karar ve davranışlarında müşterileri göz önüne alarak hareket etmelidir. Bu kurala tabii ki satış personeli de dâhildir.

Önemli olan işletmenin kârlılığını devam ettirecek şekilde mutlu ve memnun müşteriler yaratmaktır.

Satış işlevinin pazarlama ile çok yakın ve iç içe yapısını daha iyi anlamak için, satış sürecinin aşamalarını etraflıca tartışmakta fayda görülmektedir. Bu şekilde pazarlama ve satış fonksiyonlarının ortak ve ayrışan yönleri ve daha da önemlisi pazarlamanın satış sürecinin her aşamasında nasıl belirleyici bir rol oynaması gerektiği daha iyi anlaşılacaktır. Sonuçta, satış dışı pazarlama faaliyetlerinin büyük bölümü mevcut ve potansiyel müşterileri tespit ederek onlarda satın alma eğilimi yaratmaya yöneliktir. Satış faaliyeti ise mübadele işleminin tamamlanarak ürünlerin el değiştirmesini, hizmetlerin sunulmasını ve karşılığında gerekli ücretlerin ödenmesini hedefler.

Satış Süreci ve Pazarlama

Satış süreçleri, doğal olarak satış örgütünün niteliklerine, ulaşılmak istenen müşterilerin özelliklerine ve uygulanan satış yöntem ve teknolojilerinin türlerine göre çeşitli farklıklar barındıran süreçlerdir.

Satış süreçleri 6 temel aşamadan oluşan bir tür sıralı faaliyetler dizisi olarak ele alınabilir. Bunlar sırasıyla:

1. Potansiyel müşterilerin tespiti ve satış öncesi hazırlık,
2. Müşteri ilişkisinin başlatılması,
3. Müşterilerin araştırılması, analizi ve değerlendirilmesi,
4. Ürün ve hizmetlerin tanıtılması ve satış mesajının iletilmesi,
5. Satışın gerçekleştirilmesi,
6. Ürün ve hizmetlerin teslimi/sunumu ve müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi

aşamalarıdır.

Ayrıca, satış sürecinin belirtilen temel aşamalarının her birinde elde edilen başarı, bir sonraki aşamanın daha rahat gerçekleştirilmesine katkıda bulunacağından, başarılı bir satış organizasyonu için her aşamanın dikkatli ve özenli gerçekleştirilmesi esastır.

Potansiyel Müşterilerin Tespiti ve Satış Öncesi Hazırlık

Satış sürecinin bu aşaması, satış elemanlarının ve dağıtım sisteminde satış işi ile sorumlu acentaların konaklama işletmeleri için mevcutlara ek olarak, yeni müşteriler tespit etme çabalarını ve bunlarla temasa geçmeden önce yapılması gerekli ön çalışmaları içerir.

Esasen, pazarlama yönetiminin de en önemli işlevlerinden biri, başta mevcut ve potansiyel müşteriler olmak üzere bütün pazar aktörleri ve çevre unsurları hakkında sürekli bilgi edinerek bu bilgileri işletme içinde en etkin ve etkili şekilde kullanabilmektir. Pazarlamada başarının olmazsa olmaz şartı, kaliteli ve sağlıklı müşteri bilgisidir. Pazarlama ve satış yöneticileri bu tür bilgileri elde edebilmek için, sayısız kaynaktan faydalanırlar. Satış elemanları da sürekli müşterilerle birlikte oldukları için, bu tür bilgileri edinebilmek açısından en değerli kaynaklardan biridir, Satış elemanları dışında; İnternet kaynaklarından, sosyal medya taramalarından, müşteri anketlerine kadar pek çok kaynak ve süreç bu işlevi görebilir.

Müşteri İlişkisinin Başlatılması

Potansiyel müşteriler tespit edildikten sonra ikinci aşama, bu müşterilerle temas kurularak satış sürecinin devam ettirilmesidir. Amaç, potansiyel müşterilerin her birinin ikna edilerek ürün ya da hizmeti satın almalarının sağlanmasıdır. Ancak, müşteriyi satın almaya ikna etmek yetmez. En önemli hedef, bütün müşterilerin bizim işletmemizden defalarca satın alım yapmasını sağlayacak şekilde, müşteri sadakati ya da bağlılığı yaratabilmektir. Bunun için de müşteriyle ilk temas çok önemlidir, bu ilk temasta sağlıklı bir müşteri ilişkisi kurulabilmesi de çok önemlidir.

Müşteriler, kimi zaman bireyler kimi zaman ise diğer firma ya da kurumlar olabilir. Her iki durumda da sağlıklı ve karşılıklı memnuniyet duygularıyla bağlılık içeren iş ilişkileri kurulabilmesi önemlidir. 90'lı yılların başından itibaren, pazarlama yazınında çok önemli bir yer tutan "İlişkisel Pazarlama Kuramı" da, bu bakış açısıyla yola çıkarak pazarlama başarısının önemli şartlarından biri olarak, müşterilerle ve değer üretim ortaklarıyla uzun dönemli ve karşılıklı güvene dayalı iş ilişkileri kurulması gerektiğini, aksi durumlarda kalıcı rekabetçi başarının elde edilemeyeceğini öne sürmektedir.

Müşterilerin Araştırılması, Analizi ve Değerlendirilmesi

Bu aşama, potansiyel müşterilerin ikinci kez ve daha detaylı incelemeden ve bir tür filtrelemeden geçirilme aşamasıdır. İlk temas kurulduktan sonra, her bir potansiyel müşteri için ek bilgilere ve değerlendirilmelere ihtiyaç duyulacaktır. Elde edilen yeni bilgiler ışığında, her müşteri için bir tür niteliklilik ya da onaylama süreci gerekecektir. Pek çok nedenden dolayı, başta önemli potansiyel müşteriler olarak değerlendirilen bazı hedefler, bu aşamada listeden silinebilir. Bu şekilde, işletmenin satış ve pazarlama çabalarının daha hedefli ve daha odaklı olması sağlanarak, satış ve pazarlama süreçlerinin etkinliği artırılmış olacaktır. Pazarlama, her zaman için doğru hedeflere, özel ve odaklı yaklaşımlar geliştirebildiği sürece başarılı olabilen bir faaliyetler bütünüdür.

Ürün ve Hizmetlerin Tanıtılması ve Satış Mesajının İletilmesi

Daha önce de altı çizildiği gibi, müşteriler bir ürünü veya hizmeti rakip işletmeler yerine sizin işletmenizden satın alacaklarsa bunun başlıca nedeni, sizin sunduğunuz değerin rakiplerin sunduğu değerden daha yüksek olduğuna inanmalarıdır. Başka bir deyişle müşteriler sizin işletmenizden hizmet aldıkları durumda elde edeceklerine inandıkları fayda, haz ve deneyimlerin, ödemek zorunda kalacakları fiyat ve katlanmak durumunda kalabilecekleri bütün diğer maliyetler de göz önüne alındığında, rakiplerinizin onlara sunabileceklerinden daha yüksek olduğuna inanmaktadırlar. İşte bu tür ve benzeri algılamaları ortaya çıkarabilmek ve destekleyebilmek İçin, ürün ve hizmetlerin müşterilere en İyi şekilde tanıtılması için pazarlamacıların elindeki en önemli araçlardan biri, satış sunumlarıdır.

Satış mesajları bu amaçla; ürün ve hizmet bilgilerini, fayda önermelerini, kullanım bilgilerini, rakiplere göre üstün özelliklerini, fiyat bilgisini ve satın alım için gerekli diğer bilgileri içeren ve aynı zamanda ikna etmeyi de hedefleyen sunumlardır. Satış sunumları kimi zaman yüz yüze, kimi zaman İnternet ortamında ya da başka araçlar kullanılarak gerçekleştirilebilir. Sunumların başarısı, müşteri ile kurulabilecek ilişkinin niteliği açısından en belirleyici unsurdur.

Pazarlamanın ana işlevlerinden birinin, tutundurma çabaları olduğu bilinmektedir. Tutundurma, tanım olarak başta reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirme olmak üzere müşterilerle her türlü iletişimi içeren çok önemli bir pazarlama faaliyetidir. Önemli tutundurma araçlarından biri de kişisel satış olarak adlandırılan ve satış gücü elemanları aracılığıyla müşterilerle iletişim kurulmasını ve mesaj alışverişini sağlayan çabalardır.

Satışın Gerçekleştirilmesi

Satışın gerçekleştirilmesi ya da bazı kaynaklarda kullanıldığı şekliyle satışın kapatılması, müşterinin satın alma kararını vermesini ve ödemeyi yapmasını gerektirir. Çoğu zaman satış süreci bu aşamayı geçemez ve satış gerçekleşmez. Oysa bu ana kadar gerçekleştirilen her aşama, bu hedefe yöneliktir. Amaç, her zaman için zamanında ve kârlı bir şekilde satış sürecini nihayetine erdirmektir. Satış elemanlarının ve satış acentelerinin performansları da genellikle belirli bir zaman diliminde gerçekleştirdikleri satış miktarı ve bunların karlılığı açısından değerlendirildiği için, çoğu zaman satış elemanları da bu aşamayı bir an önce başarmak için baskı hissederler. Bu durum da agresif, baskıcı ve hatta kimi zaman etik olmayan satış yöntem ve tekniklerinin, yanlış bilgilendirmelerin kullanımına sebep olabilir. Bu noktada önemle belirtilmelidir ki baskıcı ve etik olmayan satış teknikleri müşterilerin ikna edilebilmesi açısından sadece o an için ve kısa vadede etkilidir. Bu tür teknikler sadece kısa bir süre için işe yarayabilecek, vur-kaç türü taktiklerdir. Müşteriler satış elemanının aldatıcı ya da baskıcı yaklaşımlarıyla anlık kararlarında yanlış yapsalar da çok kısa sürede gerçekleri ve işin aslını fark ederler ve gereğini yaparlar. Bu yüzden, eğer kalıcı başarı arzu ediliyorsa, pazarlama yöneticileri kısa erimli taktikler yerine müşterileriyle uzun dönemli, sağlıklı ve güven esasına dayalı ilişkiler kurmaya özen göstermelidir.

Takip eden örnek olayda, anlık ve kısa vadeli düşünen satış elemanlarına satış sunumu sırasında satışı bir an önce gerçekleştirebilmeleri için yıllardır satış teknikleri yazınında önerilen ve pek çok işletmenin eğitim programlarında da yer verilen bazı öneriler listelenmektedir. Bu tür teknikler satışın kapatılması ya da gerçekleştirilmesi için bugün hâlâ oldukça geçerli tekniklerdir. Ürün ya da hizmet tamamen kullanıldıktan sonra bile müşterinin bir sonraki satın alımını garantiye almak için, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesine önem verilmesi gerekir. Yalnızca söz konusu müşteriler değil, onlar aracılığıyla arkadaşlarının ve çevrelerindeki diğer kişilerin de müşteriye dönüştürülebileceği göz ardı edilmemeli sağlam müşteri ilişkileri geliştirilerek onların kendi çevrelerinde sizin elçileriniz gibi işlev görmelerinin sağlanması istenir.

Müşteriler yalnızca ürünleri ve hizmetleri satın almazlar. Onunla birlikte markanızın itibarını, kurumunuzun güvenirliğini, garantilerinizi, konaklama öncesi ve konaklama sonrası hizmetlerinizi ve hatta ödeme kolaylıkları dâhil olmak üzere kocaman bir paketi satın alırlar. Sonuçta pazarlama ve satış, birbirlerinden ayrılması mümkün olmayan iç içe geçmiş ve birbirlerini tamamlayan bir seri faaliyetler bütünüdür.

Ürün ve Hizmetlerin Teslimi/Sunumu ve Müşteri İlişkilerinin Geliştirilmesi

Satışın gerçekleşmesi ve ödemenin yapılması, satış sürecinin sona erdiği anlamına gelmez. Esasen sürecin en önemli aşaması, ürün ve hizmetlerin teslimi ve müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi aşamasıdır. Pazarlamada müşteriler, yaşam boyu yapacakları alışverişler ve yaşam boyu işletmelerin satışlarına ve kârlarına beklenen katkıları açısından değerlendirilirler. Tek bir satış işleminin gerçekleştirilmiş olması, o müşteri ile mübadele sürecinin sona erdiği anlamına gelmez.

Satış gerçekleşmese bile, müşteriyle ilişkilerin geliştirilmesi ve gelecekte yapacakları satın alma eylemlerinin işletmeye yönlendirilmesi gerekir. Satış gerçekleştiyse, ürün ve hizmetlerin istenen şekilde ve zamanında müşteriye teslim edilmesi gerekir. Ürünün kurulumu ve çalıştırılması için gerekli süreçlerin yerine getirilmiş olması gerekir. Ürününün kullanım ömrü boyunca satış sonrası hizmetleri, bakım ve onarım desteklerinin sağlanması gerekir