Ünite 7: Satış Gücünün Güdülenmesi ve Ödüllendirilmesi

Güdüleme (Motivasyon) Nedir?

Güdülenme insanları oturdukları yerden kaldırarak onları harekete geçiren, onların bir şeyler yapıp çözüm üretmelerini sağlayan sebepler ile kendini gösterir. Güdülenme bir ihtiyacın tatminine şartlanarak kurum amaçlarına ulaşmada yüksek seviyede enerji ve çaba sarf edilmesi olarak tanımlanabilir. Güdülenmenin ortaya çıkabilmesi için bir ihtiyacın tatmininin ortaya çıkması gerekir. Bu nedenle satış elemanlarını motive etmek isteyen bir işletmede yöneticiler satış elemanlarının ihtiyaçları ile işletme amaç ve hedefleri arasında paralellik kurabilmelidir

Güdülenme uygun koşullar sağlandığında öğrenilebilen bir davranıştır. Bu bağlamda firmaların kendi çıkarları doğrultusunda oluşturacakları ortamlar ile elemanlarının güdülenmelerini sağlamaları gereklidir.

Güdülenme tatmin edilmemiş bir ihtiyaç ve bu ihtiyaç ile ortaya çıkan gerginlik hissi ile başlar. Örneğin bir insanın acıkması ve yiyecek arayışına girmesi. İnsanlar ihtiyaçları tatmin olduğunda gerginlikleri düşer ki bu duruma hemostatik denge denir. Ancak bu durum uzun sürmez çünkü sürekli yeni bir ihtiyaç başgösterir ve güdülenme süreci tekrar başlar.

İnsan İhtiyaçları ve Güdülenme Teorileri

Abraham Maslow’un (1943) ihtiyaçlar hiyerarşisi modeli, insanların ne türlü ihtiyaçları olduğunu ve bu ihtiyaçların tatminindeki hiyerarşik sıranın nasıl olduğunu açıklamaktadır. Bu modelde insan ihtiyaçları 5 temel grupta incelenir:

Bunlardan ilki fizyolojik ihtiyaçlar dır. Temel yaşam fonksiyonları hava, su, yiyecek gibi ihtiyaçların karşılanmasına bağlıdır. Fizyolojik ihtiyaçlar giderilmediğinde ihtiyacın türü ve şiddetiyle orantılı olarak birey farklı derecelerde gerginlik hissi duyar.

Güvenlik ihtiyaçları ise piramidin ikinci basamağında yer alır. İnsanların yaşamlarını devam ettirme güdüleri güvenlik hissini de beraberinde getirmektedir. Örneğin Bir işletmede çalışan satış elemanlarının sosyal güvenlik aidatlarının Sosyal Güvenlik Kurumu’na düzenli olarak ödendiğini bilmeleri veya sudan sebeplerden ötürü işten çıkarılmayacakları güvencesine sahip olduklarını bilmeleri onlar için önemlidir.

Piramidin üçüncü basamağında yer alan sosyal ihtiyaçlar ise tek başına yaşaması zor olan insanların bir gruba ait olma isteğini yansıtır. Bir iş yerinde veya bir eğitim kurumuna yıllarca o iş yerine veya eğitim kurumunda devam edip de diğer insanlarla hiçbir sosyal ilişki geliştirmeyen bir insana rastlamak pek mümkün değildir.

Saygı ihtiyaçları piramidin 4. basamağında yer alır. Bir grubun içerisinde olmak ve grupla beraber hareket etmek, sosyal etkileşimde bulunmayı gerektirir. Bu etkileşim sonucunda bazı açılardan ortaklık kurmak gerekse de, insanlar bazı açılardan gruptan ayrışma ihtiyacı duyar. Bu ihtiyaçlar temel olarak insanın kendi kendine duyduğu saygı, diğer insanların ona saygı duymalarını istemesi, tanınma, prestij, itibar, takdir edilme, önemsenme, üstün olma ve statü sahibi olma ile ilgilidir. Saygı ve prestij ihtiyacı ile sosyal ihtiyaçlar birbirleri ile çelişki içinde olabilmektedir.

İnsan ihtiyaçlarının en üst basamağında yer alan kendini gerçekleştirme ise kişinin sürekli olarak olabileceğini olma, yapabileceğinin en iyisini/daha iyisini yapabilme, kendini gerçekleştirme olarak ifade edilebilir. Bir sporcunun sürekli kendisi ile yarışarak, rekorunu geliştirme çabası kendini gerçekleştirme ihtiyacının bir yansımasıdır.

Herzberg’in İki Faktör Teorisi

Herzberg “iş hayatında tatmin ve mutlu olduğunuzda sizi tatmin eden unsurlar nelerdi?” ve “İş hayatında tatmin olmadığınızda ve mutsuz olduğunuzda sizi tatmin etmeyen ve mutsuz eden unsurlar nelerdi”? sorularını sorarak çalışanları tatmin eden faktörleri belirlemeye çalışmıştır. İki tip faktör olduğunu bulan araştırmacı; bu faktörlere hijyen faktörleri ve güdüleyiciler (motivatörler) adını verdi. Hijyen faktörleri, çalışma şartları, fiziksel çevre, maaş/ücret, işletme içinde çalışanlar arasındaki ilişkiler ve işletmenin politikaları gibi unsurları içermektedir. Hijyen faktörlerinin olması tatminsizlik ve güdü eksikliğini önler ancak güdülenmek için de yeterli değildir. Güdüleyiciler (motivatörler) ise başarma, tanınma, işin kendisi, sorumluluk ve kişisel gelişim gibi faktörleri içerir.

Teori X ve Teori Y

İşletme yöneticilerinin çalışanlara yönelik bakış açıları, çalışanları güdülemede kullanacakları yöntemleri doğrudan etkilemektedir. Teori X olumsuz bakış açısını, Teori Y ise olumlu bakış açısını yansıtmaktadır. Teori X bakış açısına sahip bir yönetici çalışanların tembel olduğunu, işten nefret ettiklerini ve sorumluluk almak istemediklerini düşünür. Teori Y bakış açısına sahip bir yönetici ise çalışanların işlerini sevdiklerini, yaratıcı olduklarını ve gerektiğinde sorumluluk almayı sevdiklerini düşünür. Örneğin Marriott otellerinde garsonlar müşterinin yüz ifadesinden yemekten memnun olmadığını hissederse, adisyonu yırtabilirler. Marriott otellerinde Y bakış açısı vardır.

Amaç Teorisi

Yale üniversitesinde yapılan bir araştırmaya göre, mezunların amaçları belirleme şekli araştırılmış ve sözlü amaçlar yerine spesifik yazılı amaçlara sahip olanların yıllar sonra daha başarılı olduğu görülmüştür. İşletmelerde çalışanları güdülemede amaç teorisinin uygulanmasının faydaları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Yöneticilere çalışanların ihtiyaçlarına göre ödüller tasarlamalarına ve vermelerine uygun ortam yaratır.
• Hem yöneticinin hem de çalışanın karşı taraftan beklentilerini açıklığa kavuşturur. Herkes kendinden ne beklendiğini net olarak bilir.
• Amaçların konulması çalışanların eşitliği sağlar. Çünkü ödüllendirme amaçların gerçekleşmesine bağlıdır.
• Davranışın pekiştirilmesini ve güçlendirilmesini sağlar.

Amaç belirlerken şu noktalar göz önünde bulundurulmalıdır:

• Amaçlar net, belirgin, anlaşılır ve belirli bir zaman süresine dayalı olmalıdır.
• Amaçlar belirli bir zorluğa sahip olmalıdır.
• Amaç-ödül İlişkisi dikkatlice araştırılmadan bir sistem uygulamaya konulmamalıdır.
• Belirlenen amaçlar bireylerin diğer çalışanlarla rekabet etmesi temeline dayanmamalıdır.
• Amaçlar çalışanın kendisini vererek, güdülenmiş olarak çalışacağı türden amaçlar olmalıdırlar.
• Performans değerlendirmesi ve ödüllendirme hem bireysel hem de ekip/takım seviyesinde yapılmalıdır.

Eşitlik Teorisi

Eşitliğin ve adaletin olmaması, çalışanların isle ilgili olumsuz tavırlarını arttıracaktır. İşletmede eşitlik ve adalet tesis edilmesi gereken temel ilkelerdendir. Çalışanlardan biri diğer bir çalışanın kendisinden daha fazla maaş veya prim aldığını öğrendiğinde ise, kendisi için o ana kadar problem olmayan maaş ve/veya primler problem olmaya başlayabilir. Özellikle de kendi performansını objektif bir şekilde değerlendiremeyen elemanların olduğu bir işletmede çalışanlar kendilerine haksızlık yapıldığını düşünmeye başlayacaklar ve bunun sonucu olarak da güdülenme seviyeleri düşecek ve işletme içerisindeki ahenk bozulacaktır.

Beklentiler Teorisi

Bu teoriye göre çalışanların gelecekteki amaçları, bugün içerisindeki bulundukları davranışlara yön vermektedir. Beklentiler 3 tür yapıya sahiptir:

• Efor-Performans İlişkisi: Belirli bir eforun istenilen performansa ulaşmak için yeteceğine ilişkin inancın olması gerekir. Mevcut efor ile istenilen performansın sağlanamayacağına yönelik bir inanç olduğunu çalışan güdülenemeyecektir. Bu açıdan hedeflerin ulaşılabilir olması önemlidir.
• Performans-Ödül İlişkisi: Satış elemanı belirlenen performans seviyesine ulaşabileceğine inanıyor, fakat kendisinin ödüllendirileceğine inanmıyorsa yine güdülenme gerçekleşmeyecektir. Ödüller düzenli olarak ve adil bir şekilde ve çalışanın ödülü alabilmesi konusunda hiçbir şüphe duygusu geliştirmesine yol açmadan verilmelidir.
• Ödül-Kişisel Amaçlar İlişkisi: Performansın gerçekleşmesi halinde verilecek olan ödüller çalışanın ilgisini çekmiyorsa, ona uygun değilse, güdülenme gerçekleşmeyecektir.

İş Karakteristikleri/İş Boyutları Modeli

Bu modele göre bir işin temel boyutları / özellikleri çalışanların güdülenmeleri de dahil olmak üzere, performans ile ilgili pek çok olumlu sonuçların elde edilmesini sağlayabilir. Modele göre bir işin çalışanı güdüleyebilmesi için beş temel boyutun/özelliğin o işte mevcut olması gerekir.

Yetenek Çeşitliliği

İyi yapılan işler başarma duygusu nedeniyle bireye haz verir ve ayrıca onun değer verdiği bir takım ödülleri kazanmasını da sağlar. Yani bir işi yapma ile tatmin olma, haz alma ve güdülenme arasında yakın bir ilişki vardır. Bu nedenle bireylerin yaptıkları işler ile yetenekleri ile arasında önemli ölçüde bir uyum olması gerekir. İşletmelerde genellikle en iyi satış elemanları yükseltilerek önce satış şefi sonra da satış müdürü yapılırlar. Fakat bu uygulama bazen çok olumsuz sonuçlar doğurabilir. Çünkü satış elemanının görevi ile satış müdürünün görevleri arasında önemli farklar bulunabilmektedir. Farklı pozisyonlar farklı yetenekleri gerektirebilir.

Görev Tanımı

Sanayi devriminden sonra ortaya çıkan iş bölümü uygulaması çalışanların dar kapsamlı işlerde çalışarak uzmanlaşmalarını ve daha fazla üretebilmeleri prensibine dayanmaktadır. Bu durumda çalışanlar yaptıkları dar kapsamlı işleri sürekli tekrar ederek deneyim kazanmakta, yaptıkları o dar kapsamlı işte uzmanlaşmakta ve sonuç olarak daha verimli olabilmektedirler. Satış elemanları da o işletmede yapılan iş süreçlerinden sadece müşteriyi ikna etme faaliyetiyle kalmayıp, ikna süreci ve sonrasındaki faaliyetleri (ürünleri satın alan müşterilerin sonradan ziyaret edilmesi vb. gibi) de yapmalı veya en azından bu aşamaları görmeleri onların güdülenmeyi artırmada etkili olacaktır.

Görevin Önemi

Yapılan işe verilen değer ile o işteki performans doğru orantılıdır. Performansın iyi olmasın içinde güdülenme gereklidir. Bu nedenle yöneticiler çalışanlarının her birine görevlerinin niçin önemli olduğunu anlatmalı ve görevlerinin önemli olduğunu onlara inandırmalıdırlar.

Özerklik

Bireylerin yaptıkları işleri önemsemeleri ve işlerini sahiplenmeleri için çeşitli kararların alınması ve uygulamasında katılımlarının olması gerekmektedir. Bu nedenle çalışanlara yaptıkları işleri daha fazla sahiplenmeleri, sonuçları umursamaları ve yaptıkları işi daha kolay ve pratik bir şekilde yapabilmeleri için fikirleri sorulmalı, katılımları sağlanmalı ve çalışanlar yetkilendirilmelidir.

Geribildirim

Geribildirim, yani çalışanlara yaptıkları işler ve performanslarıyla ilgili bilgi verilmesi güdülenme açısından son derece önemlidir. Öncelikle geribildirim ile bireyler neyi daha iyi yaptıkları ve yapamadıklarını görür, iyi yaptıklarını sürekli yapma ve daha iyi yapma, iyi yapamadıkları şeyleri de geliştirme konusunda koşullanırlar. Bu noktada önemli olan yöneticilerin geribildirimde bulunurken sadece olumsuz noktalara odaklanmaması gerekliliğidir.

Yöneticilere Güdülenmeyle İlgili Tavsiyeler

İş Tasarımı

İyi tasarlanan işler çalışanları güdülediği gibi, kötü tasarlanan işler de çalışanları demotive edebilir. Tasarımın süreç boyunca gözden geçirilerek yeniden düzenlenmesi gerekebilir. Gereksiz yapılan işler bir yandan zaman kaybına neden olduğu gibi ki performansı/verimi azaltır, bu tür işler bir yandan da çalışanları mutsuz ettikleri için de performansın daha da azalmasına neden olabilmektedir.

Sonuç Odaklı Performans Sistemlerinin Kullanılması

Asıl olan o satış elamanın ne kadar çok satarak hedeflerini tutturduğu, müşteri memnuniyet oranının ne kadar yüksek olduğu ve iade oranının ne kadar düşük olduğudur. Bu nedenle sonuç odaklı ve ölçülebilir performans kriterlerinin kullanılması gerekir.

İş Zenginleştirme

Zenginleştirme çalışana yaptığı işi planlama ve uygulama konusunda daha fazla yetki ve sorumluluk verilmesidir. Yukarıda iş karakteristikleri modelinde de belirtildiği üzere özerklik bireyin işini daha fazla sahiplenmesini ve sonuçları daha fazla önemsemesini sağlayarak çalışanı daha fazla güdüleyecektir.

Kalite Çemberleri

Yaygın olarak Toyota otomotiv şirketinde kullanılan bu yöntemde çeşitli gruplara ayrılan çalışanlar yaptıkları işin kalitesini artırmak için düzenli olarak bir araya gelip toplanırlar ve işlerinin kalitesini nasıl artırabileceklerini görüşürler.

Yönetim/Yönetici Eğitimi

Yukarıda anlatılan X ve Y teorisi güdülenmede yöneticilerin bakış açılarının ne kadar önemli olduğunu göstermektedir. X teorisi bakış açısına sahip yöneticilerin çalışanlarını güdülemeleri beklenemez. Çeşitli yönetim eğitimleri yöneticilere astlarını daha iyi anlama, onlara uygun güdüleme uygulamaları yapmalarını sağlama gibi faydalarının yanı sıra yöneticilerin işlerini önemli hissetmelerine de neden olacaktır.

Durumsal Liderlik

Farklı çalışanların farklı muamele görmeleri işletmede eşitliği bozmaz hatta o işletmede eşitlik ve adalet duygusunun daha iyi tesis edilmesini sağlar.

Uzun Süreli Çalışmanın Teşvik Edilmesi ve Sağlanan İmkanlar

Normal şartlar altında bir işletmede çalışanların çalışma süreleri arttıkça (10 yıl, 20 yıl gibi) verimlikleri de artmaktadır. Uzun süreli çalışma ayrıca ait olma, güvende olma ve işletmeyi sahiplenme duygularını da artırdığından işletme için faydalıdır.