Ünite 2: Perakendecilikte Satış Süreci ve İlişki Yönetimi

Perakendeci İşletmelerde Satış Süreçleri

Perakendecilikte tüketicileri hedefleyen satış süreçlerinin sınıflandırılması ise satış elemanlarının mağaza ya da satış noktasında yerine getirmekle yükümlü oldukları görevlerinin içeriği ile bağıntılıdır. En genel şekliyle bütün perakende satış süreçleri; (1) sadece sipariş alan satış elemanları ve (2) aynı zamanda sipariş üreten ve ürünlerin satışını artıran satış elemanları bulundurulmasına bağlı olarak iki ana gruba ayrılır.

Sadece sipariş alan satış elemanlarının görev tanımları çok basittir. Bu elemanlar genellikle kolayda mallar olarak adlandırılan, tüketicilerin ulaşabilmek için çok fazla zaman harcamak ve gayret göstermek istemeyeceği ürün türlerini pazarlayan perakendeciler için uygundur.

Sipariş üreten ve ürün satışını ve tutundurulmasını geliştirmekle sorumlu satış elemanları, sadece sipariş alan satış elemanlarına göre çok daha önemli görevler üstlenirler. Bu tür satış elemanları, perakende işletmesinin çeşitli ürünleri ve ürünlerin teknik özellikleri konusunda bilgilidirler ve mağaza içinde aktif olarak müşterilerle temasa geçip bilgilendirme, yol gösterme, ürün tanıtımı ve satın alım için ikna etme gibi görevleri yerine getirirler.

Perakendecilikte Satış Sürecinin Aşamaları

Bütün farklılıklarına rağmen genelde her türlü satış işlemi belirli temel aşamaları içermek durumundadır. Satış süreçleri 6 temel aşamadan oluşan bir tür sıralı faaliyetler dizisi olarak ele alınabilir. Bunlar, sırasıyla:

• Potansiyel müşterilerin tespiti ve satış öncesi hazırlık,
• Müşteri ilişkisinin başlatılması,
• Müşterilerin araştırılması, analizi ve değerlendirilmesi,
• Ürün ve hizmetlerin tanıtılması ve satış mesajının iletilmesi,
• Satışın gerçekleştirilmesi,
• Ürün ve hizmetlerin teslimi/sunumu ve müşteri ilişkilerinin geliştirilmesidir.

Bu temel aşamalar hemen her türlü satış süreci için büyük oranda geçerli ve gerekli olmakla birlikte, farklı satış ortamlarında her aşamada gerçekleştirilmesi gereken faaliyet ve aktiviteler ciddi oranda farklılık gösterebilir.

Potansiyel Müşterilerin Tespiti ve Satış Öncesi Hazırlık: Satış sürecinin bu aşaması, satış elemanlarının potansiyel müşterileri tespit etme çabalarını ve bunlarla temasa geçmeden önce yapılması gerekli ön çalışmaları içerir.

Potansiyel müşteriler kimlerdir, nasıl davranırlar, özellikleri nelerdir, perakende işletmelerinden beklentileri nelerdir gibi sorulara yanıtlar üretmek ve bu amaçla mümkün olan her türlü bilgi edinme kaynağından faydalanarak bu potansiyel müşterileri gerçek müşterilere dönüştürebilecek yaklaşımları geliştirmek ana hedeftir.

Müşteri İlişkisinin Başlatılması: Potansiyel müşteriler tespit edildikten sonra ikinci aşama, bu müşterilerle temas kurularak satış sürecinin devam ettirilmesidir. Amaç, potansiyel müşterilerin her birinin ikna edilerek ürün ya da hizmetleri satın almalarının sağlanmasıdır.

Tabii ki önemli olan, müşteriye rahatsızlık vermeden karşılıklı diyalogu başlatmak ve nihayetinde ürün ve hizmetleri tanıtarak satın almalarını sağlamaya çalışmaktır.

Ancak müşteriyi satın almaya ikna etmek yetmez. En önemli hedef bütün müşterilerin işletmeden defalarca satın alım yapmasını sağlayacak şekilde müşteri sadakati ya da bağlılığı yaratabilmektir.

Müşterilerin Araştırılması, Analizi ve Değerlendirilmesi: İlk temas kurulduktan sonra, her bir potansiyel müşteri için ek bilgilere ve değerlendirilmelere ihtiyaç duyulacaktır. Başarılı bir satış sunumu için müşterinin ihtiyaçlarının, beklentilerinin ve ödeme kapasitesinin biran önce belirlenmesi gereklidir. Ayrıca ürünü aslında kimin kullanacağı, hangi amaçla ve ne şekillerde kullanılacağı gibi konularda da bu aşamada bilgilenmek satış başarısı için önemlidir.

Ürün ve Hizmetlerin Tanıtılması ve Satış Mesajının İletilmesi: Pazarlamanın ana işlevlerinden birinin tutundurma çabaları olduğu bilinmektedir. Önemli tutundurma araçlarından biri de kişisel satış olarak adlandırılan ve satış gücü elemanları aracılığıyla müşterilerle iletişim kurulmasını ve mesaj alış-verişini sağlayan çabalardır. Özellikle ürün, müşteri ve satıcının yüz yüze bir araya geldiği mağaza ortamlarında pazarlama yöneticilerinin müşterilerine ulaşabilmek ve ürün tanıtımı dâhil olmak üzere çeşitli mesajları iletebilmek için kullanabilecekleri en değerli aracılar aslında satış elemanlarıdır.

Satışın Gerçekleştirilmesi: Çoğu zaman satış süreci bu aşamayı geçemez ve satış gerçekleşmez. Oysa bu ana kadar gerçekleştirilen her aşama bu hedefe yöneliktir. Amaç her zaman için zamanında ve karlı bir şekilde satış sürecini nihayetine erdirmektir. Satış elemanlarının performansları da genellikle belirli bir zaman diliminde gerçekleştirdikleri satış miktarı ve bunların karlılığı açısından değerlendirildiği için, çoğu zaman satış elemanları da bu aşamayı bir an önce başarmak için baskı hissederler. Bu durum da agresif, baskıcı ve hatta kimi zaman etik olmayan satış yöntem ve tekniklerinin, yanlış bilgilendirmelerin kullanımına sebep olabilir.

Müşteriler satış elemanının aldatıcı ya da baskıcı yaklaşımlarıyla anlık kararlarında yanlış yapsalar da mağazadan ayrıldıktan sonra çok kısa sürede gerçekleri ve işin aslını fark ederler ve gereğini yaparlar. Eğer kalıcı başarı arzu ediliyorsa, satış yöneticileri kısa erimli taktikler yerine müşterileriyle uzun dönemli, sağlıklı ve güven esasına dayalı ilişkiler kurmaya özen göstermelidir.

Ürün ve Hizmetlerin Teslimi/Sunumu ve Müşteri İlişkilerinin Geliştirilmesi: Satışın gerçekleşmesi ve ödemenin yapılması, satış sürecinin sona erdiği anlamına gelmez. Esasen sürecin en önemli aşaması ürün ve hizmetlerin teslimi ve müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi aşamasıdır. Ürün ve hizmetlerin istenen şekilde ve zamanında müşteriye teslim edilmesi gerekir. Ürünün kurulumu ve çalıştırılması için gerekli süreçlerin yerine getirilmiş olması gerekir. Ürününün kullanım ömrü boyunca satış sonrası hizmetleri, bakım ve onarım desteklerinin sağlanması gerekir.

Pazarlamanın en temel anlayışına göre müşterilerin sizden satın aldığı ürün ya da hizmet, paket içinde sunduğunuz ürün ve hizmetlerden çok daha geniş bir kavramdır. Müşteriler yalnızca ürünleri ve hizmetleri satın almazlar. Onunla birlikte markanızın itibarını, kurumunuzun güvenirliğini, garantilerinizi, mağaza içinde ve mağaza dışında sunduğunuz ek hizmetlerinizi ve hatta ödeme kolaylıkları dâhil olmak üzere kocaman bir paketi satın alırlar.

Perakendecilikte Müşteri İlişkilerinin Önemi

Müşterilerle uzun verimli ve sağlıklı ilişkiler kurabilmenin temel koşulu güvenlerini kazanmaktır. Perakendeciler bu gerçeği fark ederek müşterilerinin güvenini kazanmak için ellerinden geleni yapmalıdır. Kaliteli ürünler ve hizmetler sunulmalı, verilen sözler yerine getirilmeli, baskıcı ve aldatıcı satış yöntemlerine başvurulmamalı ve müşteri memnuniyeti her zaman en önemli hedef olmalıdır.

En değerli müşteriler markanıza karşı yüksek sadakat ve bağlılık duyguları olan müşterilerinizdir. Çoğu zaman bir perakendeci işletmenin piyasa değeri de sadık ve bağlı müşterilerinin sayısına ve satın alım güçlerine göre hesaplanmaktadır.

Büyük Kurumsal Müşterilerle İlişkilerin Yönetimi

Pek çok farklı perakendecilik alanında başka işletmeler ve kurumlar da satın alma eylemlerinin bir kısmını büyük perakendecilerden gerçekleştirme eğilimine girmişlerdir. Bu durum da perakendeci işletmeler için yeni bir müşteri türü ortaya çıkarmıştır.

Bu tür kurumsal müşterilerin bir kısmı yeniden satmak amaçlı olarak perakendecilerden satın alım yapmakta, bir diğer kısmı ise kendi üretim süreçleri ya da benzer kurumsal ihtiyaçları için tüketim ve kullanım amaçlı olarak perakendeci işletmelerin ürün ve hizmetlerini talep etmektedir.

Kurumsal müşterilerin sayısındaki ve satın alım miktarlarındaki artış, perakendeci işletmelerin bu yeni müşteri türüne karşı özel yaklaşımlar geliştirmelerini gerektirmektedir. Bu tür kurumsal müşterilerin kimileri ciddi miktarlarda alışveriş yaptıklarından, perakendeci işletmeler için önemli müşteriler grubuna girebilmektedir. Bu durum da, endüstriyel pazarlarda uzun zamandır dikkate alınan büyük ve önemli müşterilerle ilişkilerin özel ve uzmanlaşmış yöntem ve süreçlerle yönetilmesi uygulamalarını perakendecilik için de gerekli kılmaktadır.