Ünite 1: Perakendecilikte Satış Yönetimi: Tanımı, Önemi ve İçeriği

Perakendecilikte Pazarlamanın ve Satış Yönetiminin Önemi

Pazarlama ve satış, işletmelerin gelir getiren ve dış dünya ile bağlantılarını sağlayan süreçleridir. Kar elde edebilmek için maliyetlerden daha yüksek gelirler üretmek gerekir ve işletmelerin gelir üreten başlıca faaliyetleri pazarlama ve satış faaliyetleridir.

Perakende türü işletmeler toplam satışlarının çoğunluğunu nihai tüketicilerin satın alma işlemlerinin oluşturduğu, ürün ve hizmetlerin tüketici ile buluştuğu noktalardır.

Ürün, satıcı, müşteri ve ödeme araçlarının bir araya geldiği yegâne mekânlar perakende işletmelerinin satış noktalarıdır. Bu nitelikleri dolayısıyla da pazarlama ve satış yönetimi işlevleri perakendecilikte özellikle önemlidir. Teknolojide meydana gelen gelişmeler özellikle perakendeci işletmeler için önemli fırsatların doğmasına da vesile olmuştur.

Pazarlama ve Satış Yönetimi Kavramları Ne Anlama Gelmektedir?

Pazarlama işlevinin temelinde belirli bir zümre için değer üretme çabası, odağında ise mübadele (alışveriş, değiş tokuş) eylemi vardır. Perakende işletmeleri için örneklendirecek olursak, müşterilerin işletmeden satın aldıkları ürünler ve / veya hizmetler mübadele eyleminin konusunu oluşturur.

Pazarlama yönetiminin odağında başta müşteriler olmak üzere işletme paydaşlarının memnun edilmesi ve bu amaçla müşterilere rakiplerden daha fazla değer içeren ürün ve hizmetlerin sunumu vardır.

Perakendecilikte pazarlama yönetimi fayda/maliyet karşılaştırmalarının müşteriler gözünde yönetimini içerir. Bu anlamda, rakiplere kıyasla daha kaliteli ve işlevlerini daha iyi şekilde yerine getirebilen ürünleri (İşlevsel Fayda) iyi fiyatlarla sunmak ve müşteriler için diğer maliyet unsurlarını da en aza indirmek perakendecilikte kalıcı başarının koşullarından biridir.

Satış Yönetimi, pazarlama yönetiminin unsurlarından biridir. Satış faaliyeti müşteri ile kurulan temas sonucunda mübadele ya da satış işleminin gerçekleştirilmesi ve gerek mevcut gerekse potansiyel müşterilerle ilişkilerin geliştirilmesi amaçlarını hedefler. Bu faaliyetlerin işletmenin taktik ve stratejik hedefleri doğrultusunda, yakın ve uzak çevre koşullarında meydana gelen ve beklenen değişimleri de göz önüne alarak ve eşgüdüm içinde planlanması ve yürütülmesi çabaları da satış yönetiminin kapsamını oluşturur.

Satış yönetiminin ana unsurları:

• Müşteri İlişkilerinin Yönetimi,
• Satış Planlaması,
• Satış Gücünün Organizasyonu,
• Satış Gücünün Konuşlanması ve Yerleşimi
• Satış Gücünün Yönetimi

olmak üzere beş ana faaliyetler dizisinden söz edilebilir.

Satış Yönetiminin Konusu ve Unsurları

Satış planlaması ve satış gücünün konuşlanması faaliyetlerinin temel amacı eldeki kaynakları işletmenin hedefleri doğrultusunda en verimli şekilde kullanabilmektir. Bu çerçevede, işletmenin ürün ve hizmetlerine yönelik talep yapısının gerek genel olarak gerekse farklı bölgeler ve satış noktaları için kısa, orta ve uzun dönem için tahmin edilmesi çabaları satış planlamasının önemli bir parçasıdır. Satış gücünün organizasyonu da önemli bir satış yönetimi faaliyetidir.

Ek olarak, müşteri ilişkilerinin yönetimi de büyük oranda satış yönetimi kapsamında yürütülen faaliyetlerdir. Başta perakendecilik olmak üzere pek çok sektörde satış personeli işletmelerin müşterilerle direkt, yüz yüze temas halinde olan, dışa dönük yüzleridir. Bu açıdan yalnızca işletmenin dış dünyadaki imajını belirlemekte önemli rol oynamazlar, aynı zamanda dış dünya ile işletme yönetimi arasında da bilgi köprüsü işlevi görürüler.

Satış elemanları görevlerinin doğası gereği müşteriler, rakipler, farklı ürünler ve pazar dinamikleri konusunda sürekli yeni bilgiler elde ederler ve bu bilgileri işletme içindeki karar verici pozisyondaki yöneticilere aktarmakla yükümlüdürler.

Son olarak, satış yönetiminin belki de en yoğun unsurlarından biri satış gücünün yönetilmesi işlevleridir. Satış elemanlarının seçilerek işe alınması, satış örgütü içindeki çeşitli iş pozisyonlarının iş tanımlamaları yapılarak görev ve yetkilerinin belirlenmesi, satış gücünün gerekli eğitimlerden geçirilerek performanslarının en üst düzeye çıkarılması unsurları önem arz eder.

Dış Çevre Faktörleri ve Satış Yönetimi

İnsan unsurunun kolektif olarak belirlediği bütün sosyal olgular gibi pazar ortamında gerçekleşen olay ve olgular da dış çevre unsurlarından ciddi şekilde etkilenirler.

• Ekonomik koşullar,
• Rekabet koşulları ve rakipler
• Teknolojik ilerlemeler,
• Sosyal ve kültürel değişimler
• Doğal çevre
• Yasal ve siyasi alandaki gelişmeler

Ekonomik Çevre: Ekonomik gelişmişlik düzeyi yalnızca müşterilerin harcanabilir gelir seviyesi ve satın alma gücünü etkilemekle kalmaz, aynı zamanda altyapı gelişmişliği, bilgi teknolojilerine erişim, ulaşım sistemlerinin yapısı gibi pek çok önemli faktörün de gelişmişlik düzeyini temsil ettiği için, satış süreçlerinin her aşamasının planlanması ve uygulanmasında belirleyici olur.

Gelişmiş bir ekonomide müşteriler daha kaliteli ve marka itibarı olan ürünleri daha yüksek miktarlarda satın alma kabiliyetine sahip olacaklardır. Ekonominin ve bağlı altyapı sistemlerinin yanı sıra günlük ekonomik gelişmeler de satış yönetimi açısından son derece önemlidir. Enflasyon oranları, büyüme ve işsizlik rakamları, faiz oranları, döviz kurları, enerji fiyatları ve benzeri ekonomik göstergeler satış yöneticileri tarafından yakından takip edilmelidir

Teknolojik Çevre: Teknolojideki hızlı gelişmeler yaşamın bütün alanlarını olduğu gibi satış yönetimini de etkilemektedir. Buna ek olarak, ortaya çıkan gelişmeler sosyal hayatı da etkilemiş ve sosyal medyada günlük hayatımıza paralel ilerleyen başka bir dünya ortaya çıkmıştır.

Giderek artan oranda ve çeşitlilikte satış ve tanıtım işi artık internet ve sosyal medya üzerinden yürümektedir. Benzer teknolojik ilerlemeler sonucunda müşteri bilgilerini üretmek ve bunları kullanılabilir şekilde düzenlemek artık çok daha kolaydır. Pazarlamacılar ve satış yöneticileri günümüzde hiçbir zaman olmadığı kadar müşterileri hakkında bilgi sahibi olabilmektedir.

Rekabet ve Rakipler: Perakendecilikte, rekabet sürecinin söz konusu türdeki özellikleri satış yöneticisinin kararlarını ve genel yaklaşımları önemli oranda etkiler. Rekabetin sert ve kıyasıya olduğu durum ve zamanlarda nakit akışını hızlandırmak için saldırgan satış taktikleri uygulayarak müşterileri satın almaya ikna etme çabasında biraz daha ısrarcı olma yoluna gidilebilir.

Konu rakipler olduğunda satış gücü elemanları ve satış yöneticilerinin çok özel bir konumda olduklarından da söz etmek gerekir. Satış gücü, daha önce de ifade edildiği gibi, firmanın dışa açılan yüzüdür. Müşterilerle direkt, yüz yüze iletişim halinde olanlar genelde satış elemanlarıdır. Firmanın ürünlerini ve rakip işletmelerin ürünlerini karşılaştırmalı olarak en iyi tanıyanlar çoğunlukla satış elemanlarıdır. Rekabet oyununda başarılı olmanın birincil koşulu da bu tür bilgilere rakiplerden önce sahip olmak ve gereği gibi kullanabilmektedir.

Sosyal ve Kültürel Çevre: Toplumlar zaman içinde demografik, sosyal ve kültürel özellikleri açısından değişebilmektedir. Kadınların işgücüne gittikçe daha yüksek oranlarda katılıyor olması, alışveriş eylemine ayrılan ortalama zamanda azalmaya neden olmaktadır. Bu durum da, sanal ya da gerçek ortamlarda hızlı ve kaliteli alışveriş ortamı sunan perakendecilere avantaj sağlamaktadır.

Benzer yorumlar kültür ve yaşam tarzı konuları için de rahatlıkla yapılabilir. Bir toplumun kültürü en genel ifadesiyle mensuplarına öğrettiği genel kabul görmüş davranış ve alışkanlık kalıplarıyla kendisini gösterir. Müşteriye nasıl yaklaşılacağından ne tür bilgilendirme ve ikna yöntemlerine başvurulacağına kadar satış sürecinin pek çok aşaması direkt olarak kültürel değer yargılarıyla bağıntılıdır.

Yasal ve Siyasi Çevre: Ülkemizde Türk Ticaret Kanunu, Tüketicileri Koruma Kanunu, Rekabet Kanunu, İş Kanunu, Çevreyi Koruma Kanunu, Kabahatler Kanunu gibi pek çok yasal düzenleme satış süreçleri ve eylemleriyle yakından ilgilidir ve dolayısıyla satış yöneticileri tarafından göz önüne alınmak durumundadır. Ayrıca başta tüketici dernekleri olmak üzere bu kanunların işleyişini yakından takip eden çok sayıda sivil toplum kuruluşu da uygulamada etkili olabilmektedir. Bu nedenlerle, perakendecilikte satış yönetiminin her aşaması ilgili yasal düzenlemelerle ve bunların takipçisi kurum ve kuruluşların politikalarıyla bağlı ve yakından alakalıdır.

Doğal Çevre: Uluslararası ve ulusal arenada faaliyet gösteren pek çok perakendeci işletme de bu gerçeğin bilincine varıp, çevreyi daha az kirleten teknolojilere ve çevre koruma programlarına yatırımlar yapmak durumunda kalmaktadır. Ekonomik büyümenin ve daha çok üretmenin değil, aynı zamanda doğal kaynaklara zarar vermeyen, sürdürülebilir büyümenin önemli olduğu bir dönem başlamıştır.

Doğal çevrenin perakendecilik üzerindeki etkisi sadece çevre korunması kaygılarıyla alakalı değildir. İklim koşulları ve mevsimsel değişimler kimi ürünlerde talep yapısını önemli oranda etkilemektedir.

İç Çevre Faktörleri Ve Satış Yönetimi

İç çevre unsurları aynı zamanda bir perakendeci işletmenin örgütsel kabiliyetlerini ve yeteneklerini belirleyen başlıca unsurlardır. Bu özellikleri dolayısıyla, satış yöneticileri için çeşitli fırsatlar ve kısıtlar barındırırlar.

İç çevre unsurlarını sırasıyla

• İşletme hedefleri ve işletme kültürü,
• İnsan kaynakları,
• Finansal kaynaklar,
• Üretim ve tedarik kapasitesi,
• Hizmet kapasitesi
• Araştırma-geliştirme ve teknolojik kabiliyetler olarak inceleyeceğiz.

İşletme Hedefleri ve İşletme Kültürü: İşletmelerde bütün birimlerinin faaliyetlerini ve stratejilerini belirleyen en temel yol göstericiler işletmenin misyon ve vizyonu olarak tanımlanan temel hedefleridir. Bu hedefler işletmenin gene üst yönetim tarafından belirlenmiş misyonu ve vizyonu ile aynı doğrultudadır ve satış yöneticileri bütün karar ve faaliyetlerini bu hedefler çerçevesinde belirlenir.

İşletme kültürü, çalışanların davranışlarına yön veren ve işletme içinde genel kabul görmüş, çalışanlarca bilinen ve anlaşılan çoğunlukla yazılı olmayan davranış biçimlerini, değer yargılarını ve normları içeren geniş bir kurallar manzumesidir.

İnsan Kaynakları: Perakendecilikte pek çok işletme iyi eğitim görmüş ve yetenekli satış elemanları bulma ve işe alma konusunda zorluklar çekmektedir. Bunun başlıca nedeni çalışan ücretlerinin nispeten düşük olmasıdır. Satış yönetimi açısından başarının önemli bir şartı nitelikli ve eğitimli bir satış gücüne sahip olmaktır.

Finansal Kaynaklar: Finansal açıdan iyi durumdaki işletmelerin aynı zamanda yüksek kalitede personel istihdamı, satış sürecini geliştirecek altyapılara ve teknolojilere yatırım yapma gibi alanlarda daha fazla imkânları vardır. Perakendeci işletmelerde özellikle müşteri bilgi sistemlerine ve mağaza vitrin tasarımı gibi alanlara yapılan yatırımlar satış performansı açısından önemli farklar yaratabilmektedir.

Üretim ve Tedarik Kapasitesi: Bir işletmenin üretim ve tedarik kapasitesi en az üç yolla işletmenin satış yönetimi başarısını etkileyecektir. Bunlardan birincisi ürün maliyetleri ile ilgilidir. Üretim ve/veya tedarik kapasitesi gelişmiş işletmeler daha düşük maliyetli ürünler sayesinde satış yöneticilerinin işlerini kolaylaştıracaklar, fiyatlama politikalarına esneklik getirecekler ve ürünlerin kar marjını artıracaklardır.

Bu tür yeteneklerin avantaj sağladığı üçüncü yol ise perakendeci işletmelerin tedarik süreçlerindeki lojistik performans ile ilgilidir.

Hizmet Kapasitesi: Perakende işletmeleri müşterilerine satış süresi içinde mağaza içinde ve dışında ya da satış sonrasında pek çok ek hizmetler sunabilirler. Söz konusu edilen bütün hizmetler perakende işletmelerinin satış yönetimi başarısı açısından önemlidir.

Araştırma-Geliştirme ve Teknolojik Kabiliyetler: Rekabet süreçlerinde kalıcı başarının en önemli koşulunun sürekli yenilenme ve teknolojik gelişme olduğu son zamanlarda geniş kabul gören bir düşüncedir. Perakende işletmeleri de sürekli yenilikler yaparak, ürün ve hizmetlerini geliştirerek, yeni teknolojileri iş süreçlerine entegre ederek rakiplerine üstünlük sağlayabilirler.