Ünite1: Satış Yönetimi

Giriş

Pazarlama karması unsuru olan tutundurma karması elemanlarının bilinen en eski satış çabası şekli olan kişisel satış, pazarlama iletişimi içerisinde önemli bir yere sahiptir. Günümüzde satışçılık müşteriyle uzun dönemli ilişkiler kurulmasını hedefleyen, müşteri ihtiyaçları üzerinde odaklanan ve ileri teknolojilerden yararlanan yeni bir anlayışa kavuşmuştur.

Pazarlama yönetimi, satış elemanlarından oluşan gücünü en verimli şekilde kullanmak üzere kararlar alır ve uygular. Bu anlamda, işletmenin kişisel satış eylemleri etkin bir satış gücü yönetimini zorunlu kılar. Satış yöneticileri, işletme amaçlarını karşılayacak düzeyde satış, kâr ve müşteri tatmini yaratmadan sorumludurlar. Satış yönetimi, en basit ve öz ifadeyle bir işletmenin kişisel satış işlevinin yönetimidir. Günümüzde satış yöneticileri ve satış temsilcileri sadık müşteriler kazanmak ve onları elde tutmak için her yönüyle çok daha profesyonel olmak zorundadırlar. Bütün işletmelerin sundukları ürünler eşit mükemmelliğe ulaştığında, satış gücü bir işletmeyi diğerinden ayıran en önemli özellik olarak öne çıkabilmektedir. Bu nedenle günümüzde müşteri odaklı pazarlama anlayışında satış yönetiminin belirleyici rolü bir kez daha ön plana çıkmaktadır.

Satış Yönetimi Kavramı

Satış yönetimi, en basit ve öz ifadeyle bir işletmenin kişisel satış işlevinin yönetimidir. Satış yönetimi, örgütsel kaynakları planlama, satış kadrosu oluşturma, bunların eğitimi, yönlendirilmesi ve kontrolü yoluyla etkin ve etkili şekilde satış gücü amaçlarına ulaşmadır. Satış yönetimi sürecindeki temel aşamalar şöyle sıralanabilir:

• Kişisel Satış İşlevini Belirleme
• Satış İşlevinin Rolünü Belirleme
• Satış Gücü Geliştirme
• Satış Gücünü Yönlendirme
• Satış Gücü Etkinliğini ve Performansını Belirleme ve Değerlendirme

Satış yöneticileri, kişisel satış işlevini yönetmekten sorumlu oldukları için buna ilişkin kapsamlı bir anlayış geliştirmek zorundadırlar. Bu anlayış, müşteriyle diyalog, müşteriye değer yaratma ve müşterilerle uzun dönemli sürdürülebilir ilişkiler geliştirme açısından son derece önemlidir.

Günümüzde çoğu işletme farklı müşteri gruplarına çok sayıda ürün çeşidi ile hizmet vermeye çalışan çok sayıda alt işletmelerden ve iş birimlerinden oluşmaktadır. Bu yapı, işletmelerin farklı örgütsel düzeylerde stratejik kararlar geliştirmelerini ve bunları etkili biçimde bir arada işleyecek şekilde uyumlaştırmalarını zorunlu hale getirmektedir. İşletme, iş birimi ve pazarlama düzeyindeki stratejik kararlar, bireysel müşterilere ya da belli müşteri gruplarına yönelik stratejilere dönüştürülmek zorundadır. Bu yönüyle, bir satış stratejisinin müşteri hedefleme stratejisi, ilişki stratejisi, satış stratejisi ve satış kanalı stratejisi gibi bileşenlerden oluştuğu söylenebilir. Geliştirilen stratejilere bağlı olarak farklı satış örgütü yapıları ortaya çıkacaktır. Bir işletme için en uygun yapı, belli bir satış durumuna ilişkin özelliklere bağlı olarak şekillenecektir. Satış örgütü ile yakından ilişkili karar verilmesi gereken bir diğer alan, satış çabasının miktarı ve paylaşımıdır. Satış çabasının tahsisine, satış gücü büyüklüğüne ve bölge tasarımına yönelik kararlar karşılıklı bağımlılık gösterdiğinden bütünleşik bir yaklaşımla ele alınmayı gerektirmektedir (Ingram vd., 2009). Satış ve satış yönetiminin rolü, müşteri odaklı bir pazarlama anlayışına evrildiğinden, satış çabaları bir işletmenin pazarlama karmasını (4P - ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım) etkilemekte ve bu anlamda benimsenen faaliyetten de önemli ölçüde etkilenmektedir.(Örneğin, sf.6, Şekil 1.2)

Günümüzde satış yöneticisinden işletmede çok daha stratejik rol üstlenmesi ve işletme planlarının oluşturulmasında kilit girdiler sağlaması beklenmektedir. Satış yöneticisinde olması gereken özellikler şöyle sıralanabilir:

• Satış ve pazarlama faaliyetlerini bütünleştirebilmek için pazarlama kavramına da aşina ve yatkın olmalıdır.
• Satış yöneticisi işletme karlılığını artırmaya yönelik satış gücü faaliyetlerini analiz etme ve yönlendirme yeteneğine de sahip olmalıdır.
• Satış yöneticisi bir satış gücüyle ilişkili olarak insan kaynakları yönetimindeki güncel gelişmelerin de farkında olmalıdır.

Satış Yönetiminin İşlevleri

Satış yönetiminin belli başlı işlevleri ve faaliyetleri aşağıdaki başlıklarda toplanabilir (Futrell, 2001):

• Satış amaçlarına erişmede gerekli olan stratejiyi geliştirme
• Hedef pazarlara göre satış gücünü tasarlama ve organize etme
• Her bir satış işiyle ilgili rolleri ve faaliyetleri tanımlama
• Satış çabalarını planlama, hedef pazar ya da pazarları inceleme, buna ilişkin kestirimlerde bulunma ve bütçeleme
• Satış gücünün gerektirdiği insan kaynağını oluşturma
• Satış elemanlarını eğitme
• Etkili motivasyon, ödüllendirme ve liderlik yoluyla insanların çabalarını yönlendirme ya da amaca yöneltme
• Satış çabalarını analiz etme ve değerlendirme.

Satış yöneticisinin başlıca görevleri ise şöyle sıralanabilir:

• Planlama ve Örgütlenme: Planlama, bir bireyin, bir grubun, iş biriminin ya da örgütün gelecekte izleyeceği amaçlarla, faaliyetlerle ve bu amaçlara erişmek için gerekli kaynakların kullanımıyla ilgili bilinçli ve sistematik karar alım sürecidir. Örgütlenme, işletme amaçlarının başarılması için çalışma faaliyetlerinin tanımlanması, satış temsilcileri arasında iş bölümünün yapılması ve kontrol edilmesi için gerekli olan yönetim yapısının kurulmasıdır.
• Satış Kadrosu Oluşturma ve Geliştirme: Satış kadrosu oluşturma, bir işletmenin etkili satış personelini çekmek, geliştirmek ve sürdürülebilir kılmak için yerine getirmesi gereken bir faaliyettir. Satış gücü oluşturma, “insan planlamasını ve istihdam planlamasını” içeren iki temel faaliyeti kapsamaktadır. İnsan planlaması, ne kadar ve ne tip satış elemanı çalıştırılacağını belirlemektir. İstihdam planlaması ise, insanları satış grubu için belirlemeyi, seçmeyi ve grupla sosyalleşmelerini sağlamayı içermektedir Bu konuda yapılacak çalışmalar, iş tanımının yapılması, satış elemanlarının niteliklerinin ve sayısının belirlenmesi, ihtiyacın duyurulması, başvuruların alınması ve iş başvurusu yapanlar içinden çeşitli yöntemler ile en uygun olanların seçilmesi için değerlendirilmesi, seçim yaparak işe alınması, satış başlangıç ve satış geliştirme eğitimlerinin işletme içinde ya da işletme dışında planlanması ve uygulanması, satış elemanlarının mesleki gelişme, terfi ve tayinlerinin yapılması gibi çeşitli çabalardan oluşmaktadır. Şirket işe alımlarında en önemli nokta, hem şirketin hem de çalışanın beklentilerinin net olarak ortaya konması ve işe alınacak kişiyle şirketin değerlerinin mutlaka uyum içinde olması gerektiğidir. İşe alınırken adayın belli özellikleri taşıyıp taşımadığı çeşitli sorular yoluyla sorgulanabilir (Odabaşı, 2009):
  a. Kapasite: Adayın İşi yapmak için ruhsal ve fiziksel yeterliliği var mı?
  b. Tutum: Aday İşte üretmeyi ve performans göstermeyi istiyor mu?
  c. Kişilik: Adayın Kişiliği, şirkete ve istenilen pozisyona uygun mu?
  d. Beceri: Adayın İşi yapmak için uygun becerileri var mı?
• Eğitim: Satış eğitimi, satış elemanına satış çevresinde performansını geliştirecek işle ilişkili kültür, beceri, bilgi ve tutumu sağlama çabasıdır. Satış gücünün eğitimi hem insanlara mevcut işlerini nasıl yapacaklarını öğretmeyi hem de mevcuttaki ve gelecekteki işler için onlara gerekli yetenekleri kazandırmayı ve geliştirmeyi içermektedir. Satış elemanlarının kesintisiz eğitimi ve bu çabada satış yöneticilerinin rolü önemlidir. Satış eğitim süreci, eğitim ihtiyacını değerlendirme, amaçları belirleme, alternatifleri değerlendirme, eğitim programını tasarlama, yürütme ve sonucu değerlendirme gibi faaliyetlerden oluşmaktadır. Eğitim, kültürel kazanımlar (değerleri, gelenekleri, davranışları öğretme konusunda) ve işle ilgili beceri kazanımları olmak üzere iki önemli fonksiyona hizmet emekte ve bu konularda çalışanların gelişimine katkı sağlamaktadır. Bu anlamda, sadece teknik odaklı bir eğitim yerine, davranışsal bir boyut da eğitim programlarına eklenmelidir.
• Yönlendirme ve Amaca Yöneltme: Yöneltme ya da yönlendirme işlevi, satış temsilcilerinin başarılı olmasını sağlayacak olumlu yöntemlerin kullanılması, disiplin sağlanması, danışmanlık ve antrenörlük tekniklerinin kullanılması, satış temsilcilerinin motive edilmesi ve onlara liderlik yapılmasıdır. İyi bir liderlik özelliği olarak bölüm için bugünkü durumdan daha iyi bir geleceğin öngörülmesi ve tasarlanmasında yararlanılacak ve müşteri hizmetlerinde kullanılacak güdüleme tekniklerinden en önemlileri şunlardır:
  • Hizmet anlayışı ve zihniyetinin yaratılması, çalışanlara inanmak, sıcak ve huzurlu bir çalışma ortamı, olumlu sözcükler, biz ve ekip ruhu geliştirmek.
  • Güven duygusu yaratmak. Çalışanları bilgilendirmek ve bilgiyi paylaşmak, çalışanlara esnek biçimde yaklaşmak, onlarla ilgilenmek, çalışanlardan beklentileri adil ve net olarak tanımlamak.
  • Çalışanları geliştirmek. Etkin bir koçluk ile gerekli dönütleri sağlamak, her çalışanın ihtiyacına göre iletişim kurmak, başarıları hemen ödüllendirmek.
  • Örnek ile yönetmek. Ön saf çalışanlarından beklenen etik davranışlar. Saygı duyulacak yönlendirmeler vermek, etkin dinleme ve yanıtlama.
  • Müşteri ihtiyaçlarına odaklanmak. Başarılı müşteri hizmet sunucularının farkında olma, çalışanların önerilerini hizmet gelişimi için uygulama.
  • Maddi ödüllendirmeler. Ücretli izin, ek prim, ücret artışı gibi güdüleyici uygulamalar müşteri hizmetlerindeki başarılara göre ayarlanır.
  • Güçlendirmek ve yetkilendirme, güdülemenin bir biçimidir. Sorun çözme ve karar alma yetkisini tabana yaymadır. Müşteriyi en iyi tanıyan, bilen kişinin, memnun etmek için çok sorumluluğu da olmalıdır.
• Kontrol: Kontrol, planlanan amaçlar ile gerçekleştirilen faaliyetlerin karşılaştırılması ve meydana gelen sapmaların düzeltilmesi sürecidir. Kontrol, satış personelinin faaliyetlerinin izlenmesi, organizasyonun amaçlarına ulaşıp ulaşılmadığının, doğru kararların alınıp alınmadığının belirlenmesi anlamına gelmektedir. Belli başlı kontrol faaliyetleri uzun dönemli amaçlara yönelik ilerlemeyi gösteren performans standartları oluşturmayı, seçilen performans verileriyle kişilerin ve birimlerin performansını izlemeyi, onların ilerleyişi ile ilgili geri bildirim ya da bilgi sağlamayı, standartlarla performans verisini kıyaslayarak performans sorunlarını belirlemeyi ve problemleri giderecek eylemler planlamayı içermektedir. Satış yöneticisinin sorumluluğu, organizasyonun satış amaçlarını başarmak için kaynakları etkin ve etkili olarak koordine etmektir. Örgütsel etkinlik, organizasyonun belirtilen bir amacı başarma derecesidir ve organizasyonun yapmaya çalıştığı şeyi başarıp başaramadığına yönelik bir değerlendirmeyi temsil eder. Örgütsel etkinlik aynı zamanda müşteriye değer yaratan bir ürün ya da hizmet sağlama anlamı da taşımaktır. Örgütsel etkililik ise, bir örgütsel amacı başarmada yararlanılan kaynak miktarına işaret etmektedir. Belli bir çıktı miktarını üretmek için ne kadar hammaddenin paranın ve insan kaynağının gerektiği durumuna dayanır.

Satış Yönetimine İlişkin Çevresel Değişimler

Satış örgütlerinin karşı karşıya olduğu çeşitli iç ve dış çevre faktörleri, onları önemli değişimlere zorlayabilmektedir. Müşteriler, rakipler ve teknolojideki değişimler, satış örgütleri üzerinde önemli etki gösteren dış çevre faktörleridir. Satış örgütleri içsel çevrede de bazı değişim ve zorluklarla karşılaşılabilmektedir. İşletmeler arası birleşme ve edimlerdeki ve yeni ürün sunumundaki artışlar, genişleyen ürün karmaları satış operasyonlarının karmaşıklığını da yükseltmektedir. Satış örgütleri bazı yollarla, karşılaştıkları bu zorluklara tepki geliştirmektedirler. Bunların bazıları göreceli olup küçük değişimlerken, bazıları daha köklü değişimleri temsil etmektedir. Satış yöneticileri ve satış elemanları başarılı olmak için daha stratejik bir rol üstlenmeye olanak sağlayacak şekilde faaliyetlerini değiştirmeye ihtiyaç duyarlar. Bu değişimlerden öne çıkanlar şöyle sıralanabilir:

• Satış Yönetiminde İşlemsel Yönelim Yerine İlişkilere Odaklanma: Geçmişte daha çok tek satışa ya da işleme öncelik verilen kitlesel pazarlama üzerine odaklanarak neredeyse herkesi hedefleyen işletmeler, günümüzde özenle ve dikkatle seçilmiş müşterilerle doğrudan ve uzun süreli ilişkiler geliştirme çabası sergilemektedirler. (Bknz, sf. 14, Tablo 1.1)
• Satış Yönetiminde Bireyler Yerine Takımlara Odaklanma: Çoğu durumda müşteri problemlerini belirlemek ve bunlara çözüm üretmek için gerekli olan bilgi ve yeteneklerin bir kişide toplanması neredeyse olanaksız olduğundan, bazı tipte takım çalışmaları kaçınılmaz olarak öne çıkmaktadır. (Örneğin, sf.16, Şekil 1.5)
• Satış Yönetiminde Satış Hacmi Yerine Verimliliğe Odaklanma: . Satış verimliliği yöneliminde çok daha etkin ve etkili çabalar sergileyerek belli bir maliyet düzeyinde daha çok satış ve satış geliri üretme üzerinde durulmaktadır.
• Satış Yönetiminden Satış Liderliğine Dönüşüm: Burada şu özellikler ön plana çıkar:
  • Kontrolden çok işbirliği sağlamak
  • Eleştiricilik yerine koçluk etmek
  • Baskın olmaya çalışmak yerine satış elemanlarını güçlendirmek,
  • Bilgiyi alıkoymak yerine bilgiyi paylaşmak
  • Herkese aynı davranmak yerine davranışı bireyselsatış elemanlarına göre uyarlamak
• Satış Yönetiminde Geleneksel Yöneticilik Yerine Girişimciliğe Odaklanma: Satış yöneticileri ve satış elemanları satış işlevlerinde kendilerini çalıştıkları işletme için değer ve yenilik (inovasyon) yaratan girişimciler olarak görmelidirler. Girişimci satış örgütü yaratıcılık, inovasyon, personel güçlendirme, strateji, teknoloji ve işbirliği düzeyine göre belirlenir. Bunlar satış örgütlerini belirlemede kullanılan tipik özellikler değildir. Bu nedenle girişimci bir satış örgütüne dönüşebilmek önemli değişimleri gerektirir.
• Satış Yönetiminde Yerelden Küresele Dönüşüm: Günümüzde pazarlar küreselleşmiş ve üretilen ürünler ve hizmetler dünya geneline pazarlanır olmuştur. Çoğu işletme giderek bir şekilde uluslararası pazarlara dahil olurken, bu eğilimin gelecekte de artarak devam edeceği beklenmektedir. Küresel yönelime ilişkin bu eğilim, coğrafik sınırların ötesine geçerek uluslararası pazarlarda faaliyet göstermek anlamı taşımaktadır. Sadece ulusal pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler bile diğer ülkelerdeki işletmelere karşı rekabet etmek durumunda kalabilmekte, uluslararası tedarikçilerden yararlanabilmekte, uluslararası ortaklarla birlikte çalışabilmekte, uluslararası olaylardan etkilenebilmekte, diğer ülkelerden gelen müşterilere geldikleri yerlere bakmaksızın hizmet verebilmekte, diğer ülkelerden ve kültürlerden gelen çalışanlara sahip olabilmektedirler. Bu koşulların herhangi biri bile bir satış örgütünün yerel bir yönelimden daha küresel bir odaklanmaya geçmesini gerektirmektedir

Satış Yöneticileri ve Satış Elemanları (Temsilcileri)

İşletmeler ve özellikle de büyük ölçekli olanlar birçok yönetim düzeyine sahiptir. Önceden yer verilen satış yönetimi işlevlerini işletmedeki her bir yönetim düzeyi için işletmek zorunludur. Satış yöneticisinin işinin en önemli belirleyicilerinden biri organizasyon hiyerarşi düzeyidir. Bu anlamda, genel itibariyle üç hiyerarşi düzeyinden bahsedilebilir. Bunlar stratejik ya da üst (tepe) yöneticileri, taktiksel ya da orta düzeydeki satış yöneticileri ve operasyonel ya da ön hat yöneticileri (birinci basamak yöneticileri) biçiminde ifade edilebilir.

Stratejik ya da üst (tepe) yöneticiler, hiyerarşinin en üstünde yer almakta ve tüm organizasyondan sorumlu olmaktadırlar. Bu düzeydeki yöneticiler Başkan, Yönetim Kurulu Başkanı, Yönetici Direktör, CEO (Genel Müdür), Satıştan Sorumlu Başkan Yardımcısı, Ulusal Satış Lideri ya da Yöneticisi ve dünya genelindeki satışlardan sorumlu Başkan Yardımcısı gibi ünvanlar alırlar. Üst (tepe) yöneticiler örgütsel amaçların belirlenmesinden, bunları başarmaya yönelik stratejilerin tespitinden, dış çevrenin izlenmesinden, yorumlanmasından ve tüm organizasyonu etkileyen karar alımlarından sorumludurlar. Taktiksel ya da orta düzeydeki yöneticiler organizasyonun orta düzeyli kademelerinde çalışmakta ve önemli gruplardan sorumlu olmaktadırlar. Bu düzeydeki yöneticilere bölge ve bölgesel şube liderleri örnek gösterilebilirler. Bu yöneticiler üst (tepe) yönetim tarafından belirlenen genel stratejileri ve politikaları hayata geçirmekten sorumludurlar. Operasyonel ya da ön hat yöneticileri (birinci basamak yöneticileri) doğrudan ürün ya da hizmet satışından sorumludurlar. Bunlar yönetim kademesinin ilk düzeyinde yer almakta ve il / ilçe satış lideri-yöneticisi ya da yardımcısı gibi ünvanlar alırlar. Bu kademedeki yöneticiler yönetim kademesinde yer almayan gruplardan ve çalışanlardan sorumludurlar. Bu yöneticilerin temel görevi ve ilgileri etkili satışlar gerçekleştirmek, kâr ve müşteri hizmeti sağlamak ve çalışanları motive edecek kurallar ve süreçleri uygulamak üzerinedir. İşlevsel faaliyetler açısından bu üç yönetim düzeyinin kendi içerisinde bir takım farklılıklar taşıyabileceği açıktır. Yönetim düzeyine göre ağırlıkları farklılaşmakla birlikte tüm düzeydeki yöneticiler tüm satış yönetimi işlevlerini belli ölçüde yerine getirmekten sorumludurlar. (Örneğin, sf.23, Şekil 1.7)

Bazı yönetim uzmanları uzun bir yetenek listesi önermelerine karşın başka kişilerin faaliyetlerini yönlendiren ve bu çabalar ile belirli amaçların başarılması sorumluluğunu üzerine alan bir yöneticinin, “kavramsal, insan ilişkileri ve teknik beceriler” olmak üzere üç önemli niteliği ön plana çıkar. Kavramsal ve karar becerileri, işletmeyi bir bütün olarak ve parçaları arasındaki ilişkileri ile birlikte görmeye (anlamaya) yönelik bilişsel yeteneğe işaret etmektedir. İnsan ilişkileri becerileri, yöneticilerin diğer insanlarla ve bir grup üyesi olarak çalışma yeteneğini kapsamaktadır. Sosyal beceriler yöneticinin üstleri, astları, meslektaşları kısaca insanlarla birlikte çalışma yeteneğini açıklar. Teknik beceriler yöneticinin satışın bütün boyutlarını, yöntemlerini, süreçlerini, uygulamalarını ve tekniklerini bilmesini, derin bir ürün bilgisini ve belirli bir görevin başarı ile yapılması yeteneğini gösterir.

Satış yöneticileri hızla değişen günümüz işletme çevresinde birçok zorlukla karşılaşabilmektedirler. Satış yönetim modelinde sunulmuş olan tüm aşamaları gerçekleştirmek zorunda olan satış yöneticileri, aynı zamanda bu süreç boyunca ortaya çıkan güncel satış yönetimi eğilimlerini de önemle dikkate almak durumundadırlar. Bu anlamda etkili satış yöneticilerinin müşterilere odaklanan stratejik bir bakış açısına sahip olmaları, yetenekli satış elemanlarını işletmelerine çekip, elde tutup, gelişim gösterebilmelerini sağlayabilmeleri, ve tüm satış örgütünde teknolojinin kaldıraç işlevinden yararlanabilmeleri gerekmektedir.

Satış gücünün etkinliği açısından satış elemanları ya da satış temsilcileri de önemli bir yere sahiptir. Satış temsilcileri müşterilerin organizasyonu nasıl algıladıklarını belirlemektedir. Bunun anlamı müşterilerin satış temsilcilerinin özelliklerini firma özellikleri ile özdeşleştirebilmeleridir. Bu nedenle günümüzde müşteri odaklı pazarlama anlayışında satış temsilcisinin belirleyici rolü bir kez daha ön plana çıkmaktadır. Müşteri odaklı pazarlama anlayışını benimsemiş işletmelerde iyi yetişmiş ve yüksek motivasyonlu çalışanlara ihtiyaç duyulmaktadır. Satış gücünün başarısı ekip içinde yer alan satış temsilcilerinin kişisel başarılarıyla doğru orantılı olarak artmaktadır. Bu nedenle başarılı bir satış temsilcisinde mesleki deneyim, bilgi ve kişisel özelliklerden oluşan üç temel özellik bulunmalıdır. (Örneğin, sf.26, Tablo1.2) Günümüzde başarılı şekilde rekabet edebilmek için satış gücünün bir dizi yeteneğe sahip olması zorunluluğu kaçınılmaz olmaktadır. Bu yetenekleri şart koşan modern satışın temel özellikleri şu başlıklarda toplanabilir:

• Müşteri Elde Tutma ve Müşteri Eleme
• Veritabanı ve Bilgi Yönetimi
• Müşteri ilişkileri Yönetimi
• Pazarlama Sunusu
• Problem Çözme ve Sistem Satışı
• İhtiyaç Tatmini Sağlama ve Değer Yaratma