Ünite 4: Satış Gücünün Geliştirilmesi

Giriş

Her endüstride her meslek kolunda olduğu gibi satış gücünde eleman tedariki, seçimi ve eğitimi önemli bir yer tutmaktadır. Satış elemanlarının tedariki ve seçimi; işle seçilmesi işletmenin doldurmak istediği pozisyon için düşünebileceği aday grubunu oluşturma aşamasını, seçim ise, tedarik edilen adayların değerlendirilmesini ve ayıklanmasını içerir.

Satış Gücünün Tedariki ve Seçimi

Satış gücüne eleman tedarik etme ve seçme süreci, satış gücünde yer alacak satış elamanlarının şirketin ürünlerine ve pazarlarına uygun satış işini yapabilecek ve bu iş için asgari standartları karşılayacak yüksek performans ve başarı gösterecek kişilerin eğitilme sürecidir.

Satış elemanlarını tedarik etme ve seçme süreci maliyetli bir süreçtir ve yapılan yanlış bir seçimin sonucunda:

• Satış aktivitelerinde performans düşer.
• Üst yönetim satış gücünü denetlemek için gereğinden fazla zaman harcar.
• Yüksek işgücü devir oranı ile birlikte işe alım seçim ve süreci tekrarlanır.
• Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmada yetersiz kalınır.
• Satış gücünün toplam performansı en uygun düzeye ulaşamaz.

Satış elemanlarının tedariki ve seçimi; işle seçilmesi işletmenin doldurmak istediği pozisyon için düşünebileceği aday grubunu oluşturma aşamasını, seçim ise, tedarik edilen adayların değerlendirilmesini ve ayıklanmasını içerir. İyi bir tedarik ve seçme süreci için şu noktalar göz önüne alınmalıdır:

• Satış ve işletme amaçlarına uygun bireylerin sayılarını belirlemek.
• Görev (iş) için doğru kişileri seçerek, işgücü devir oranını düşürmek.
• Satış elemanına yapılan yatırımın geri dönüşünü çabuklaştırmak.
• Zamanın büyük bir kısmını verimli olmayan eylemlerden çok, verimli olanlar üzerinde harcamak.
• Müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurmayı sağlamak ve artırmak.
• Satış gücünün oluşturulmasında ortaya çıkabilecek sorunları minimum kılmak.
• Alt kademedekiler ile hat ilişkileri kurmak ve muhafaza etmek.

Tüm bu nedenlerle, satış yöneticilerinin en çok üzerinde durdukları konulardan birisi de, yeni satış elemanlarının tedarik edilmesi seçilmesi ve işe alma sürecidir. Satış gücü içindeki sıradan satış elemanları, çalıştıkları zaman dönemi içinde işletmenin itibar ve kârlarının düşmesine ve piyasada önemli fırsatlar kaçırmasına sebep olacaktır.

Satış elemanlarının işlerindeki gösterdikleri bilgi, beceri ve değerlerin kazanılması süreci satış gücünün sosyalleşmesi olarak adlandırılır. Bu süreç işe alınma ile başlar birkaç yıl boyunca devam eder. (Bu sosyalleşme modeli Şekil 4.1’e bakınız).

Satış Elemanlarının Seçim Süreci

Nitelikli ve yeterli sayıda satış elemanlarının alınabilmesi için, çok sayıda başvurunun sağlanması ve bunlar arasından iyi bir tedarik yapılması, başarılı olma olasılığını yükseltecektir.

Bir işletme aşağıdaki nedenlerden dolayı satış elemanı ihtiyacı duyar:

• Satış gücünün yeni oluşturulması
• Satış elemanın ayrılması ya da işten çıkarılması
• Satış elemanın emekliye ayrılması
• İş hacminin artması, yeni pazarlara girilmesi dolayısıyla satış elemanına olan ihtiyacın artması

(Satış Elemanı Tedarik ve Seçim Süreci için Şekil 4.2’ye bakınız).

Diğer iş süreçleri gibi satış işinin anlaşılması için yaygın olarak kullanılan bir yöntem görev, sorumluluk ve zorunlulukların araştırılmasıyla uygulanan iş analizidir. İş analizi işin kendisini inceler. İş analizi her işin bir niteliğini ve o işin görüldüğü çevre ve koşulları gözlem ya da inceleme yoluyla belirleme ve bunlarla ilgili bilgileri yazıya dökme işlemidir.

İş analizlerinde iki temel yaklaşım vardır, iş odaklı yaklaşım ve iş gören odaklı yaklaşım. İş odaklı yaklaşım, bir işi yerine getirme ve iş çıktıları ya da verimlilik düzeylerini içeren özel görevler üzerine odaklanır. İş gören odaklı yaklaşım, işe yönelik işçi davranışları, özel yetenek ve beceri ve işi yerine getirmek için ihtiyaç duyulan kişisel özelliklere odaklanır.

İş analizi veri kaynakları; yazılı materyaller, işçi raporları, meslektaş raporları ve doğrudan gözlemleme olarak dört grupta incelenir.

İşin özellikleri ise satış elemanın işi nasıl yapması gerektiğini gösterir. Genel olarak satış işi özellikleri; satış deneyimi, eğitim düzeyi, seyahatte engelinin olmaması ve isteklik, herhangi bir bölgede çalışma istekliği, iletişim becerileri, problem çözme becerileri, yöneticilik becerileri ve karar verebilme özelliklerine sahip olmaktır.

Satış elemanı seçim sürecinde satış gücü yöneticileri tanımladıkları o görev için tedarik edecekleri ve seçecekleri adayların özelliklerini belirlerler. Bu özellikler işin tanımına bağlı olarak oluşturulur. Bu özellikler satış işini yapacak elemanın başarıya ulaşmasında en temel özelliktir.

Satış elemanı gereksiniminin optimum sayısını saptamak için çeşitli formüller, grafikler ve yöneylem araştırmaları önerilmektedir. İş başvurusu, işletme içinde var olan ya da önceden tahmin edilen iş boşlukları için potansiyel adayları keşfetme ve tedarik etme sürecidir. Seçim ise geniş bir başvuru havuzundan bir ya da daha fazla bireyin seçim sürecidir. Seçim bir istihdam sunumu yaratmanın yanı sıra, bir birey hakkında bilgi toplama ve değerlendirme sürecidir.

Yetenekli satış elemanlarından oluşan bir satış gücü ekibinin kurulabilmesi için, tanımlanan işe istekli çok sayıda adayın başvuru yapması sağlanmalı ve seçimin bu adaylar arasından yapma yoluna gidilmemelidir. Satış gücü seçiminde kullanılan tedarik kaynakları aşağıda verilmiştir:

• Firma içi kaynaklar,
• Diğer firmalar,
• Eğitim ve öğretim kurumları,
• Duyurular ve ilanlar (gazete),
• Kendi istekleriyle başvuranlar,
• İş ve işçi bulma kurumları,
• İnternet,

Seçim Yöntemleri

Çoğu zaman bioveri olarak adlandırılan, işe başvuranların özgeçmişlerindeki biyografik bilginin toplanması genel bir iş gören seçimi yöntemidir. Bu tekniğin mantığında, adayın kariyer yönünü tahmin etmede kullanılabilecek geçmiş deneyim ve özelliklerimiz olduğu düşünülür. Biyografik bilgi toplamak için iki temel teknik geliştirmişlerdir.

1. Standart Başvuru Formları: Başvuru formlarının oluşturulmasındaki en önemli problem ne tür bilginin sorulacağına karar verilmesidir. Adayın iş için uygun olup olmadığını belirlemek için işverenin doğru soruları adaya yönlendirmesi gerekmektedir. Temel biyografik bilginin ötesinde şirket, işin başarı performansı ile ilgili olan aday hakkındaki bu faktörleri belirlemek zorundadır.
2. Biyografik Envanter: Biyografik envanter ya da biyografik bilgi formu başvuru formuna göre daha sistemleştirilmiş bir formdur. Biyografik envanterler genellikle aday formlarında daha uzundur ve bir adayın yaşamı ile ilgili çok detaylı bilgileri içerir.

Görüşme işe başvuran adayın sözlü yanıtları veya sözlü soruşturmasının temeline dayanarak, gelecekteki iş performansını tahmin etmek için tasarlanmış bir seçim sürecidir. Araştırmalar, sürekli olarak görüşmenin endüstri ve örgütlerde çok sık kullanılan bir seçim yöntemi olduğunu göstermektedir. İş dünyasında kullanılan üç tür görüşme tekniği vardır. Bunlar, standart ya da yapılandırılmamış görüşme, biçimlendirilmiş ya da yapılandırılmış görüşme ve durumsal görüşmedir.

Yapılandırılmamış Görüşmeler: Yapılandırılmamış görüşme, ileri bir planlamaya ihtiyaç duymaz. Format ve sorulan sorular, görüşmeyi yapanın takdirine bırakılır. Yapılandırılmamış görüşmenin zayıf noktalarından birisi adayları değerlendirmede istikrarının olmamasıdır. Görüşmeciler başvuran adayın geçmişinin, deneyiminin ya da davranışlarının farklı yönleriyle ilgilenebilir ve görüşmenin sonuçlarına başvuran adayın nesnel özelliklerinden çok görüşmecinin ön yargıları ve taraflılığı daha çok yansıyabilir.

Yapılandırılmış Görüşmeler: Yapılandırılmış görüşmelerde, her adaya sorulacak soruların önceden hazırlanmış bir listesi kullanılır. Böylece görüşme süreci iş gören adaylarının değerlendirme sonuçlarına görüşmecinin ön yargısına daha az açık olması için standartlaştırılmış olur. Adayın subjektif ve kişisel faktörleri hâla görüşme yapanın yargısını etkileyebilmesine rağmen yapılandırılmış görüşmede daha az problem yaşanır.

Durumsal Görüşmeler: Görüşmelerin üçüncü bir türü olan durumsal görüşme, özel bir iş ihtiyacını karşılamak için spesifik olarak geliştirilir. Görüşme soruları genel iş deneyimleri ya da kişisel özellikler ve yeteneklerle ilgili olarak tasarlanmazlar. Sorular daha çok işin başarı performansı için ihtiyaç duyulan davranışlarla ilgilidir. Bu davranışlar kritik olaylar tekniğiyle yürütülen bir iş analiziyle belirlenir.

Diğer Görüşme Teknikleri: Görüşmelerin kullanım etkinliğini yükseltmenin diğer bir yolu bir kişi yerine üç veya beş görüşmecinin bir panelle onları yönetmesidir. Bir iş gören hakkındaki yargıları birleştirmenin, geçerlilik ve güvenilirliği arttırdığı ve işle ilgili olmayan kişisel özellikler için oluşacak ön yargıları azalttığı bilinmektedir.

İş gören seçim sürecinin seçme görüşmeleri aşamasında yapılan bazı hatalar görüşmenin başarısını olumsuz yönde etkiler. Bu hatalar görüşmeciden kaynaklanır. Görüşmelerden kaynaklanan hatalar şöyle özetlenebilir.

1. Halo Etkisi: Halo etkisi görüşmecinin adayın çekim alanına girmesidir. Adayın görüşme başlamadan önce veya görüşmenin başlangıcında davranış veya tutumlarıyla görüşmeciyi olumlu veya olumsuz yönde etkilemesi görüşmenin seyrini değiştirebilir. Halo etkisinde kalan görüşmeci adayın potansiyel performansını değerlendirirken objektif davranamayacaktır.
2. Peşin Hükümlülük: Belirli bir grup, azınlık veya kişilere karşı peşin hükümlü olan görüşmeciler görüşmenin başarısını doğrudan etkileyebilir.
3. Kendini Ön Plana Çıkarma: Görüşmenin etkinliğini zedeleyen bir başka yanlış da görüşmecinin adayı irdelemekten çok kendini ön plana çıkarmasıdır. Bu kişiler görüşme esnasında adaya yaptıkları işin ne denli önemli olduğunu, geçmişteki başarılarını, şirketin gelecekle ilgili planlarını anlatırlar.
4. Gereksiz Sorular Yöneltme: Görüşmeci adayın potansiyel performansını ortaya çıkaracak sorular sormalıdır. Bu amaca hizmet etmeyen, basmakalıp sorular görüşmenin etkinliğini azaltır.  Seçme ve değerlendirme süreçlerinde kullanılan değerlendirme merkezlerinin kullanılmasının temel amacı adayların güçlü ve gelişime açık yönlerinin tarafsız bir şekilde saptanmasıdır. Değerlendirme merkezi sürecinin en önemli özelliği adayların performansını oluşturan iş benzeri ortamlarda gözleme olanağı sağlamasıdır. Değerlendirme merkezi, yeni ve aynı konumda terfi ettirilecek adayların stres altındaki davranışlarının gözlemlenebilmesi ve değerlendirilebilmesi için simule edilmiş bir ortamında yapılan bir seçim yöntemidir.

Değerlendirme merkezlerinde kullanılan çeşitli teknik ve yöntemler vardır. Bunlar:

• Posta Kutusu Uygulaması (in- basket) Tekniği
• Lidersiz Grup Tartışması
• Gerçekleri Bulma
• Sunum
• Rol Oynama

Seçim Ve İşe Alma

Seçim kararını verirken, satış yöneticisi adaylarının nitelikleri işin önemli olan özelliklerine göre değerlendirilir. Seçim kararı adayın güçlü ve zayıf yönlerinin neler olduğu ve zayıf yönlerinin tolere edilip edilemeyeceği ve adayın minimum başarı düzeyinin ne olduğunu içermelidir.

Adayları seçerken, öznellikten kaçınmak amacıyla pek çok işletme seçim sürecinde testleri kullanmaktadır. Seçim testleri zekâ, yetenek, kişilik, tutum ve diğer kişisel özellikleri ölçmek amacıyla tasarlanmışlardır. Bu testlerle adayların güçlü ve zayıf yönleri ortaya çıkartıldığı gibi aynı zamanda da adayların başarılı bir satış elemanı olup olmayacağı da ortaya çıkartılabilir. İşe alma sürecinde geçerliliğini ve güvenirliğini kanıtlamış testler kişilik özelliklerini, satış becerilerini ölçmek ya da satış gücü seçim araçlarına destek olmada kullanılır. Bu testler; Yetenek testleri, bilgi testleri, ilgi testleri, fiziksel güç testleri, yalan makineleri ve yazı testleridir.

Yalan makinesi, kalp atış oranı, kan basıncı, soluk alıp verme oranı gibi fizyolojik fonksiyonlardaki değişimleri ölçerek aldatma ve dolandırıcılığı değerlendirmeyi sağlar.

Satış Gücünün Eğitimi

Satışçıların eğitimi, yeni satışçıların işle ilgili bilgi ve becerileri kazanmak, geliştirmek, eski ve yeni satış elemanları arasındaki bilgi ve beceri farklılığını en az düzeye düşürmek, ortadan kaldırma, tüm satışçıların performans düzeyini arttırmak amaçlarını gerçekleştirmeye dönük çalışmalardır.

Satış eğitiminin temel amacı, eğitim gören satış elemanlarını gerekli satış hünerleri konusunda eğiterek satış performanslarını firmaya yararlı olacak biçimde arttırmaktır. Bu amaçlar; satış verimini arttırmak, müşteri ilişkilerini geliştirmek, iletişimi geliştirmek, satış takımındaki iş gücü devir hızını azaltmak, morali yükseltmek, planlama ve organizasyon yeteneğini arttırmaktır.

Satış eğitim süreci eğitim ihtiyaçlarını değerlendirme adımıyla başlayan altı adımdan oluşmaktadır. Bu adımlar:

1. Eğitim ihtiyaçlarını değerlendirme
2. Eğitim amaçlarını belirleme
3. Alternatif eğitim seçeneklerini değerlendirme
4. Eğitim programını tasarlama
5. Eğitim programını uygulama
6. İzleme ve değerlendirme

Eğitim ihtiyaçlarını değerlendirme adımının amacı, hâlihazırda var olan satış gücünün durumu ile satış gücünün başarısı için gerekli beceri, tutum, algı ve davranışları karşılaştırarak ihtiyaçları ortaya çıkarır. Satış eğitimi ihtiyaçlarını değerlendirmede; satış gücünü denetleme, performansı test etme, gözlem yapma, satış gücü araştırması, müşteri araştırması ve iş analizi tekniklerinden faydalanılır.

Satış gücünün denetimi satış gücü departmanında oluşan problemleri belirlemek, tanımlamak ve gelecekte oluşacak problemleri önleme ya da etkisini en aza indirmede kullanılacak sistematik, tanı koyan ve bir bakış açısı sağlayan araçtır.

Satış gücü eğitim programlarının konuları şunlardır:

1. Ürün bilgisi
2. Satış becerileri
3. İletişim becerileri
4. Pazar bilgisi
5. İşletmeye ilişkin bilgiler
6. Müşteri bilgisi

(Müşteri Davranış Çeşitleri ve Özellikleri için Tablo 4.1’e bakınız).

İngilizce Strengths (Güçlü yönler), Weaknesses (Zayıf yönler), Opportunities (Fırsatlar) ve Threats (Tehditler) kelimelerinin baş harflerinden oluşan SWOT terimi organizasyondaki güçlü yönlerin, zayıflıkların, fırsat ve tehditlerin alt alta yazılması ile gerçekleşen bir stratejik planlama tekniğidir. (SWOT Analizi için Şekil 4.6’ya bakınız).

Eğitimin amaçları firmadan firmaya ve ihtiyacın niteliğine ve belirlenen amaçlara göre çeşitlilik gösterebilir. Genelde işletmenin eğitim amaçları;

• Kârlılığı arttırmak
• Satış gücünde olumlu tutumlar yaratmak ve ahlaki yönden gelişme sağlamak
• Satış gücünün sosyalleşmesini sağlamak
• Çatışma ve kıskançlığı azaltmak
• Yeni ürünlerin Pazar girişi, yeni pazarlar ve promosyon programlarını düzenlemek
• Gelecekte yönetim pozisyonları için satış elemanı yetiştirmek
• Etik ve yasal sorumluluklarda farkındalık yaratmak
• Yönetim sürecini öğretmek
• Satışları destekleyen araçları ve teknolojileri satış elemanlarına öğretmek
• Satış gücündeki personel devir hızını azaltmak

Satış eğitim sürecinin üçüncü adımında satış yöneticisi, eğitimin amaçlarına uygun olan ve işletmeyi bu amaçlara götürecek çeşitli yaklaşımlar düşünmelidir. Günümüzde geçmişe oranla internet, videokonferans ya da bilgisayar destekli yazılımlar gibi bilgisayar ve iletişim teknolojileri sayesinde pek çok eğitim alternatifi mevcuttur.

Satış gücünün eğitiminde kullanılan çeşitli eğitim türleri vardır ve bu eğitimler verilecek eğitimin amacına ve içeriğine yönelik olarak seçilir. Eğitimlerde kullanılan dört farklı tür vardır. Bunlar:

1. Konferans/sınıf eğitimi: Uzman eğitmenler eşliğinde sınıf içinde ya da bir toplantı salonunda grup tartışması ders anlatımıyla da demostrasyon yöntemiyle yapılan eğitimlerdir.
2. Saha eğitimi: Sahada eğitim satış yöneticisine, satışçının, müşteri ziyaretini planlama ve değerlemesini, müşteri, rakip, ürün ve satış konusundaki bilgi ve becerilerini izleyerek gözlemleme olanağı sunar.
3. Davranışsal simülasyonlar: Davranışsal öğrenmeyi sağlayan iş oyunları (oyun teorisi) ve simülasyonlar, örnek olaylar ve rol oynama metotlarıyla eğitim alan satış elemanın belli bir durumda belli bir rolü canlandırması ya da oynaması yöntemine davranışsal simülasyon adı verilmektedir. Bu metotta arzu edilen davranış ya da doğrulanan davranışsal bir hataya odaklanılır ve bu esnada satış elemanı oynadıkları ya da canlandırdıkları rollerle davranışları deneyimlerler.
4. Emilim: Bu eğitim, eğitmenler ya da satış elamanları ve çeşitli satış malzemeleri yapılan bir eğitim türüdür ve bu eğitim sonunda sorular sorulur ve hemen geribildirim alınır. Bu yöntem satış gücünün bilgi, önceden aldıkları eğitimleri pekiştirme ya da daha sonraki bir zamanda daha ayrıntılı bir temel malzeme kullanımına hazırlık eğitimi sağlayabilir.

Satış eğitimi sürecin dördüncü aşaması sürecin orta noktasıdır. Eğitim ihtiyaçlarına göre belirlenmiş eğitim programının başarılı olabilmesi için satış gücü yöneticisi hangi kaynakları kullanacağını belirler.

Eğitim programı uygulanırken, satış yöneticisinin ilk görevi eğitim programını izlemek ve eğitim konularının yeterliliğine karar vermektir.

Satış eğitim programının etkinliğini ölçmek oldukça zordur. Amaçlar açıkça belirlendiğinde bile satış eğitiminin gelecekteki performansını değerlendirmek oldukça güçtür. Değerlendirmeler eğitimden önce, eğitim sırasında ve sonrasında yapılabilir. Eğitim programının değerlendirilmesi ilk olarak eğitim başladığında değerlendirme yapılmalı ve kararlar eğitimin herhangi bir noktasında verilebilmeli. Eğitim sonundaki değerlendirmeler eğitimi eleştirme ve ona katkı yapan değerlendirmelerdir