Ünite 7: Siyasal İletişim ve Halkla İlişkiler

Giriş

Siyasal iletişimin hedef kitlesi, ilgili toplumu oluşturan ve oy kullanma hakkına sahip olan halktır. Hedef kitlesi halk olan siyasal iletişimde başarılı olunabilmesi için oyuna talip olunan halk ile çok iyi ve sürekli bir iletişim tesis ederek beklentilerinin öğrenilmesi gerekir. Halkın beklentilerinin çok iyi belirlenebilmesi oluşturulacak siyasi stratejilere ve bunlara bağlı olarak başlatılacak kampanyalara temel oluşturur. Siyasal iletişimde hedef kitlelere göre belirlenecek en doğru medya araçları için oluşturulacak en doğru içerikler ile ilgili kitlelere çok daha etkin olarak istenilen mesajlar aktarılabilir ve en önemlisi hedef kitleler bu şekilde çok daha fazla ikna edilebilirler.

Siyasal İletişimde Başarı İçin Bilgi Yönetimi

İçinde bulunduğumuz çağda bilgi, rekabetin en önemli unsuru haline gelmiş ve bu nedenle bilgiye hareketlilik kazandıran internet ve bilgi iletişimi teknolojisi araçlarının insan hayatındaki yeri çok kısa bir zamanda son derece önemli bir hal almıştır. Söz konusu bu araçların sağladığı kolaylıklar, internet ve sosyal medyanın da desteğiyle özel hayatlarımızda olduğu kadar profesyonel hayatlarımızda ve buna bağlı olarak davranışlarımızda da önemli gelişmelere ve değişikliklere neden olmuştur. Bunların arasında sayabileceklerimizden en önemlileri şunlardır:

• Kurumların internet ve sosyal medya ortamları sayesinde müşteri veya hedef kitleleri ile 7/24 interaktif bir şekilde iletişim halinde olabilmeleri,
• Bireylerin bilgiye zaman ve mekân kısıtlaması olmadan istediklerinde çok kısa zamanda erişebilmeleri, onu kolaylıkla transfer edebilmeleri ve başka bilgilerle birleştirebilmeleri,
• Bireylerin bilgi iletişimi teknolojilerinin mobil araçları sayesinde belirli bir mekâna bağlı kalmadan çalışabilmeleri,
• Sosyal medya ölçümlemeleri sayesinde kampanya ve reklam gibi iletişim çalışmalarının verimliliklerinin kısa süreler içerisinde doğru şekilde ölçülebilmesidir.
• Bireylerin internet aracılığı ile tüketim ve kullanım alışkanlıkları ile ihtiyaçlarının kolaylıkla tespit edilerek, kişiye özgü mal ve hizmetler üretilebilmesi, bilgi iletişimi teknolojisi araçları üzerinden internet ortamında sürekli olarak bunlara ilişkin reklamlara maruz kalmasının sağlanması. Klasik medyadan sonra bu gelişmeler sayesinde bireylerde o anda gerçekten ihtiyacı olmasa dahi sanal ihtiyaç yaratma ve tüketime yönlendirme imkânının artması.
• İnternetin konum bazlı hizmetlerinden dolayı kurumların hedef kitlelerine sosyal medya üzerinden coğrafi pazarlama aktiviteleri ile ulaşabilmelerinin sağlanması.
• Sosyal medyada sosyalleşmenin gereği olan ve onun temelini oluşturan paylaşma davranışı nedeniyle ‘kişisel’ ve ‘özel’ kelimelerinin günümüz bireyleri için hızla anlamını yitirmeye başlaması.
• Devletlerin vatandaşlarına e-devlet (elektronik devlet) ve m-devlet (mobil devlet) gibi internet destekli ortamlar ve uygulamalar aracılığı ile her an ve her yerden hizmet verebilmesi.
• Tüm bu gelişmelerin üzerimizde alışkanlık yaratması sonucu cep telefonsuz, internetsiz, iletişimsiz kalma korkusu olarak bilinen ‘Nomofobi’nin hayatımıza girmiş olması olarak sayılabilir.

Yönetim, bir kurum veya kuruluşun amaçları doğrultusunda eldeki tüm kaynakların en verimli şekilde kullanılması için kurum içindeki organizasyonun ve koordinasyonunu en etkin şekilde gerçekleştirilme çabalarıdır. Kurumların paydaşlarıyla iletişiminin koordinasyonunda en önemli rolü üstlenen birimler halkla ilişkiler bölümleri, hem kurum içi ve kurum dışı paydaşların beklentilerini sürekli olarak ortaya koymaya gayret ederek karşılıklı anlayışı tesis etmeye çalışır, hem de kurumu en iyi şekilde tanıtmaya gayret eder. Bu anlamda iletişimin tam merkezinde yer alarak, her türlü iletişim yöntemiyle en doğru ve güncel bilgiye ulaşmaya çalışıp, hedef kitlelerin beklentilerine göre kurumun uygulamalarının beklentiler yönünde şekillenmesini sağlamak için üst yönetime tavsiyelerde bulunur. Grunig mükemmel örgüt yönetimi ve halkla ilişkilere ilişkin bazı özellikleri şu şekilde sıralar:

• Organik yapı: Kültür, işbirliği ve liderliğe önem atfeder; insanların verimliliğinin artmasını emir vermeye değil bürokratik engellerin kalkmasına bağlar. İyi yönetim için yönetici sayısı az olmalıdır.
• İnsan kaynakları: çalışanları güçlendirmek için onları stratejik kararların alımına dâhil etmek ve onlara özerklik sağlamak gerekmektedir.
• Liderlik: En iyi liderler insanlara güç kazandırırken, bu gücün yol açılabileceği karmaşıklığı önlemek için ise kurumlarına vizyon ve misyon sağlarlar.
• Simetrik iletişim sistemleri: Kendileri için belirledikleri stratejik unsurlara, müşteriler ve çalışanlar gibi paydaşlarıyla yakın ilişkiler tesis eden kurumlar mükemmel örgütlerdir.
• Girişimcilik: İnsan kaynaklarının gelişimine önem verme ve organik yapının geliştirilmesi sayesinde kurum içi girişimcilik ortaya çıkar.
• Sosyal sorumluluk: Mükemmel bir kurum olabilmek, örgüt içinde alınacak karaların hem örgüt, hem de toplumun geneli üzerindeki etkilerini çok iyi analiz edebilmeyi gerektirir.
• Stratejik planlama: Mükemmellik, maksimum karlılığı elde edebilmek için kurumun çevresini ve kendisini, yani fırsat ve kısıtlılıkları çok iyi belirleyebilmeyi gerektirir.
• Güçlü, katılımcı kültürler: Mükemmel kurumların çalışanları ortak bir misyon birliğini ve örgüt kültürünü paylaşırlar.
• Kadınlara ve azınlıklara destek: Mükemmel örgütler, çeşitliliğin değerini bilen ve bunu azınlıklara ait kişileri ve kadınları işe alarak ve onların gelişimine katkıda bulunan kurumlardır.
• Kalitenin önceliği: Toplam kalitenin sağlanması sadece bu kuralların dosyalarda yazması ile değil, somut eylemlerin etkin bir şekilde uygulamaya konmasıyla ve kaynakların dağıtımında dikkate alınması ile gerçekleşir.
• Etkin operasyon sistemleri: Mükemmelliğin gereği, yukarıda bahsedilen tüm maddelerdeki özellikleri en etkin şekilde hayata geçirmek ve devamlılığını sağlamak için sistemler kurmaktır.
• İşbirlikçi bir toplumsal kültür: Mükemmel kurumların ortaya çıkabilmesi, kültürü içinde karşılıklı sorumluluk, güven ve katılımcılığı olan toplumlarda daha olasıdır.

Bilgi ve internet çağında bireyler;

• Bilgi iletişimi teknolojisi araçlarıyla donatılmış,
• Son teknolojilerin ve onun ürünü araçların cazibesine kapılmış,
• Bilgiye kolay ulaşım sayesinde daha fazla karşılaştırma ve seçim alternatiflerine sahip olan, fakat bu kadar çok seçeneğe ulaşabildiği için algısı karışık olduğundan zor karar verebilen,
• İnternetin bilgi kasırgasında doğru bilgiye ulaşmış olup olmadığının farkında olmayan ve bu nedenle yanlış kanaatlere sahip olabilen,
• İnterneti, sosyal medyayı ve bu ortamlarda yapılan yorumları satın alma kararlarında bilgi kaynağı olarak kullanan,
• Sabırsız ve hatalara karşı toleransı azalmış,
• Marka ve kurumlarca daha zor memnun edilebilen ve bu nedenle daha zor sadık müşteri haline gelen,
• Sürekli etkileşim hainde olmayı benimseyen,
• Kendisine katma değer yaratan, yaratıcı içeriklerin arayışında olan,
• İçerik üretmeye ve paylaşmaya düşkün durumdadırlar.

Çağımızın en önemli bilgi kaynağı olarak düşündüğümüz internet ve sosyal medya ortamlarının kullanıcılar üzerindeki etkileri de oldukça fazladır. Bu etkiler arasında algı ve kanaat oluşturma gücü sayılabilir. Bu amaçla, mikro bloglardan oluşan sosyal medya ortamları ve web sitesi kullanımı için belirli kuralların tespit edilerek kurumda çalışanlara benimsetilmesi ve söz konusu bu kurallara uyulup uyulmadığının sıkı bir şekilde takibinin yapılması gerekir.

İnternet ile birlikte gelişmeye başlayan bir diğer olgu ise mobil iletişimdir. İnternetten sonra bilgi iletişimi teknolojisi araçlarının gelişmesi ile birlikte hızla yayılan mobil iletişim kurumların hedef kitleleriyle sürekli olarak iletişim halinde olmalarını sağlamıştır. Söz konusu bu imkânları avantaja çevirerek siyasetin temelini oluşturan katılımcılığı ve çoğulculuğu gerçekleştirmek mümkündür. Aynı zamanda sürekli iletişim halinde olarak hedef kitlelerin, yani halkın nabzını sürekli olarak tutabilmek de siyasal iletişimin başarında çok önemli avantajlar sağlayacağı yadsınamaz bir gerçektir. Bu ortamlardan elde edilecek geribildirim ile iletişim stratejilerinin halkın üzerinde ne kadar etkili olduğu etkin şekilde ve kısa zamanda ölçümlenebilir. Bu sayede istenen etki yaratılamayan iletişim çabaları hakkında düzeltici önlemler derhal alınabilir ve yeni stratejiler geliştirilebilir.

Stratejik bilgi yönetiminin ilk adımı bilginin işlenmemiş, ham hali olan verinin elde edilmesidir. Verinin elde edilmesi ile birlikte stratejik bilgi yönetiminin her aşamasında dikkat edilmesi gereken husus ise, bilginin güvenliğinin sağlanmasıdır. Güvenlik yazılımı ve şifrelemeleriyle günümüzde rekabet ve fark yaratmak için en önemli varlık olan kurum içi bilgi sürekli olarak tüm olası kurum içi ve kurum dışı kötü niyetli girişimlere karşı en etkin şekilde ve sürekli olarak korunmalıdır. Daha sonra yeni verinin daha önce elde edilmiş ve veri tabanında yer alan kurum içi bilgi ile kolaylıkla bir araya getirilmesini sağlamak için diğer bilgilere uygun formata, standarda getirilmeli ve daha sonra ise sınıflandırmalıdır. Elde edilen veriyle fark yaratabilmek yeni verinin ancak kurumda var olan bilgilerle bir araya getirilip, yeni bilgiler elde edilmesi ile mümkündür. Bu sürece verinin işlenmesi süreci denmektedir. Yeni veriler ile mevcut bilgilerin harmanlanması ile elde edilen yeni bilgiler anlamlandırılmadıkça kurum için bir değer ifade etmeyeceklerdir. Bu nedenle yeni bilgilerin doğru olarak yorumlanması gerekmektedir. Yorumlanarak anlamlı hale getirilen bilgiyi doğru kişi veya bölümlerle, doğru zamanda yani gecikmeden paylaşmak da o bilgiyi elde etmek, işleyerek anlamlandırmak kadar önemlidir. Zamanında ilgili kişi veya kurumlara iletilmeyen onlarla paylaşılmayan bir bilgi paylaşılıp, operasyonel iyileştirmeler için kullanıldığında nasıl iyi sonuçlara neden olabiliyorsa, paylaşılmadığında da aynı derecede istenmeyen sonuçlara, mevcut verimsizliğin daha da artmasına neden olabilme potansiyeline sahiptir. Paylaşım aşamasını takiben bilgi mutlaka paylaşılan bölüm veya kişi tarafından en kısa zamanda ürün/hizmet geliştirme, iş süreçlerini iyileştirme gibi hususlar için kullanılmalıdır. Kurum yönetim ise ilgili kişi veya bölümün kendisine iletilen bilgiyi gerekli iyileştirmeler için kullanıp kullanmadığını mutlaka takip edilmelidir. Daha sonrasında söz konusu bilgilerin saklanması aşaması gelmektedir. Bilgilerin kolaylıkla tekrar erişilebilecek şekilde saklanması elde edilmesi kadar önemli bir husustur.

Siyasal İletişim Olarak Halkla İlişkiler

Siyasal düşüncelerin ve uygulamaların destek bulabilmesi ve daha sonra oya dönüşebilmesi ve onların rızalarının ve katılımlarının sağlanabilmesi için halka sürekli olarak iletişim halinde olunması gerekir. Halka duygu veya düşünceleri benimsetebilmenin en etkin ve demokratik yolu onları ikna etmektir. Kişilerin ikna olabilmesi için iletişimi yapılan duygu, düşünce veya yaklaşımdan etkilenmeleri gerekir. İkna, iletişimin kaynağı için etkileme çabalarını içerirken, iletişimin alıcısı için ise bir etkilenme sürecidir diyebiliriz.

Başta televizyon ile birlikte yönetenlerin yönetilenlere görünürlüğü, zaman ve mekân kısıtından kurtularak yönetenlerin yönetilenler için her gün görünebilir olmasını sağlamış, daha sonra da internet destekli bilgi iletişimi teknolojisi araçları ile ise yönetenlerin halklarına internet bağlantısı olan her yerde ve her an ulaşabilme imkânını sunmuştur. Bu nedenle ikna için söz konusu olan etkileme ve etkilenme süreci 7/24 bir duruma geldiğinden süreklilik kazanmıştır. İletişim stratejilerinin oluşturulması ve uygulamaya konması yöntemlerinin öneminin yanı sıra, iletişim ortamları aracılığıyla halk algısında istenen anlamın yaratılarak iknanın gerçekleşmesini sağlayacak görünürlüğün ve dolayısıyla retoriğin de önemi yadsınamaz. Konuşmacıların retoriği olabileceği gibi, kameralarda görünürlüğün de retoriği söz konusudur. Özellikle içinde bulunduğumuz görsel iletişim çağında görünürlük televizyonun yanı sıra internet ve sosyal medya ortamlarında siyasilerin ve dolayısıyla siyasal iletişimin hedef kitlesi olan halkı etkileyebilmek ve ikna edilebilmek için hem kişisel, hem de kurumsal anlamda çok iyi yönetilmelidir.

Bir kişi veya grubu yani siyasal iletişimde hedef kitle olan halkı ikna edebilmek, onları ve ihtiyaçlarını anlamayı, içinde bulundukları durumu tam olarak tespit edebilmeyi ve en önemlisi de güvenlerini kazanabilmeyi gerektirir. Bunun için halkla iletişimin sürekli olarak etkin bir şekilde gerçekleştirilmesi oldukça önemlidir. Söz konusu bu süreklilik ancak planlı bir şekilde gerçekleştirildiğinde etkin sonuçlar elde edilebilir. Bu nedenle siyasal iletişim, halkla ilişkiler alt yapısı üzerine inşa edilmelidir. Halkla ilişkilere ilişkin en kısa ve en belirleyici tanım, halkla ilişkilerin kurum ile paydaşları arasında karşılıklı anlayışı esas alan ve kamu yararını gözeten çift yönlü iletişimin tesis edilmesine vurgu yapar. İşte siyasal iletişimle halkla ilişkiler tam da bu noktada kesişmektedir.

Siyasal iletişimin başarmak durumunda olduğu stratejik hedef, halkla ilişkiler yöntemlerini temel alarak çeşitli paydaşlar üzerinde onların sorunlarına çözüm getirecek faaliyetlerin ilgili siyasi parti tarafından gerçekleştirilecek veya gerçekleştiriliyor olduğunun iletişimini doğru ortamlarda yapmak, onları buna inandırmaktır.

Siyasi partilerin bir ahenk içinde ve arzu edilen performans ile çalışabilmelerinin sağlanması, kurum içindeki tüm süreçlerin kusursuz bir şekilde çalıştırılabilmesiyle olanaklıdır. Bunu sağlamak için şu unsurların kurumda var olması gerekmektedir:

• İş tanımları: Her çalışanın bir iş günü içerisinde sabahtan akşama kadar yapması gerekenlerin ve sorumluluklarının yer aldığı evraklardır.
• Şikâyet ve öneri sistemi: Tüm çalışanların kurumun daha etkin çalışabilmesi için önerilerinin ve tespit edebildikleri sorunların dikkate alınması için kurulması gereken bir sistemdir.
• Performans yönetimi sistemi: Her çalışanın performansının değerlendirilmesine dayanan bir sistemdir.
• Kariyer planlaması: Performans yönetimi sisteminden çıkan sonuçlara göre her çalışanın kariyerler haritalarının hazırlanması gerekir.
• İç iletişim sistemi: En son teknolojik gelişmelerden yararlanılarak siyasi kurumun yapısına en uygun olan ve 7/24 iletişimi sağlayacak bir sistem oluşturularak tüm beklentilere cevap verecek şekilde çalışması sağlanmalı ve değişen dinamiklere göre sürekli olarak geliştirilmeye çalışılmalıdır.

Siyasal İletişim Kampanyası Olarak Halkla İlişkiler Kampanyası

Bir siyasal iletişim kampanyası, hedef kitlelerle etkin şekilde iletişime geçmeyi ve öngörülen düşüncenin onlara etkin şekilde benimsetilmesini hedeflemektedir. Siyasal iletişimde halkla ilişkiler takip edilecek süreçlerin planlı ve programlı bir şekilde hazırlanmasına yardımcı olurken, aynı zamanda kısıtlı kaynaklar olan insan, para ve zaman gibi unsurların da en verimli şekilde kullanılmasını sağlayacaktır.

Siyasal iletişim kampanyası düzenleme sürecinde ilk dikkat edilmesi gereken unsur, kampanya düzenlemeye ihtiyaç olan bir konunun olup olmadığı, varsa öncelikli olarak hangi konuya ilişkin kampanya düzenlenmesi gerektiği konusuna karar vermektir. Bir siyasal iletişim kampanyası olarak halkla ilişkiler kampanyasının mevcut durumun etkin olarak araştırılması ile başlaması gerekir. Bu aşama, halkın beklentilerinin tam olarak tespit edilmesi ve siyasi partinin mevcut avantaj ve dezavantajlarının, tüm kaynaklarının ve ihtiyaçlarının, çevresel unsurların ve genel konjonktürün en detaylı şekilde ortaya konmasını gerektirir. Bu verilerin elde edilmesinde birincil araştırma yöntemleri olarak yüz yüze veya telefonla gerçekleştirilen anketler, yüz yüze görüşmeler, gerektiğinde odak grup görüşmeleri, SWOT Analizi ve PEST Analizi gibi yöntemler kullanılır. SWOT Analizinin açılımı şu şekildedir:

• S (Güçlü yanlar), kurumun güçlü yanlarını belirtir.
• W (Zayıf yanlar), kurumun zayıf yanlarını yansıtır.
• O (Fırsatlar), Kurumun çevresindeki fırsatların ortaya konduğu bölümdür.
• T (Tehditler), Kurumun çevresinde var olan ve kurumu tehdit edebilme riskine sahip olan potansiyel tehlikelerin ortaya konduğu bölümdür.

PEST analizi ise şu adımlardan oluşur:

• P (Politik), politik istikrar, idare şekli, bürokrasi, vergi politikaları, tarifeler ve kanunlar gibi unsuları,
• E (Ekonomik), kredi imkânları, faiz oranları, döviz kurları, gelir düzeyi ve işsizlik gibi unsurları,
• S (Sosyo-kültürel), kültür, alışkanlıklar, yaşam tarzı ve demografik yapı gibi dinamikleri,
• T(Teknolojik) ise, internet, teknolojik altyapı ve AR-GE çalışmaları gibi imkânları göz önüne alarak değerlendirmeyi gerektirir.

İkincil araştırma yöntemleri olarak ise, daha önce gerçekleştirilmiş çalışmalar, yazılmış makaleler, kitaplar, yayınlanmış istatistikler, raporlar gibi kaynaklardan yararlanılır.

Kampanya sürecinin ikinci aşaması olan planlama sürecinde hakkında kampanya yapılacak konu veya sorun belirlenmeli ve belirlenen sorun veya konuya yönelik kampanyanın kurumun vizyon ve misyonuna uygunluğu değerlendirilmelidir. Ayrıca bir siyasal iletişim kampanyasında başarı elde etmek için neyin iletişiminin yapılacağının çok iyi ortaya konması, yani konuya ilişkin kampanyanın amacının tam olarak belirlenmesi gerekir.

Bir kampanyada amaç ne kadar önemliyse o amaca ulaşmayı sağlayacak hedeflerde o derece önemlidir. Bu nedenle etkin hedef belirleme tekniklerinden faydalanılır. SMART+C tekniği etkin hedefler belirlemede kabul görmüş ve yaygın olarak kullanılmakta olan bir yaklaşımdır. Bir tür durum analizi tespit yöntemi olup, kurumun kendi güçlü ve zayıf yanlarını görmesini sağlarken, çevresindeki fırsatları ve tehditleri de değerlendirmesini sağlayan bir analiz yöntemidir. Bu modele göre:

• S (Spesifik), hedefin özgül olmasını, yani başı sonu belli, çerçevesi çizilmiş ve anlaşılabilir olması gerekliliğine vurgu yapar.
• M (Ölçülebilir), hedefin ölçülebilir olması gerektiğini belirtir. Hedef, belirli bir başlangıç noktasını ve ulaşılmak istenen artışı içermelidir.
• A (Başarılabilir), belirlenen hedefin başarılabilir, yani ayağı yere basan bir gelişmeyi öngörmesidir.
• R (Gerçekçi), hedefin genel amaç ve diğer hedeflerle ilgili olmasına vurgu yapmaktadır.
• T (Zaman kısıtlı), hedefin bir zaman dilimi içerisinde gerçeklemesinin sağlanmasının önemini ortaya koymaktadır.
• C (Müşteri odaklı), hedefin müşteri veya hedef kitle odaklı olmasını, yani onlara bir değer yaratması gerektiğini belirtmektedir.

Hedeflerin belirlenmesini takiben düşünce veya davranış değişikliği yaratılmak istenen hedef kitle, yani oy verecek kitle ortaya konmalıdır. Farklı alt kültürlerden gelen, farklı eğitim düzeylerine sahip ve farklı sosyo-ekonomik statü gruplarına ait bu gruplara yönelik mesajlar, söz konusu grupların anlamlandırma düzeyine göre seçilmeli, en çok takip edilen iletişim araçları tespit edilerek bu yolla aktarılmalıdır. Mesajlar dikkat çekici ve yaratıcı temalar içermelidir.

Planlama aşamasında ayrıca halkın mesajların iletileceği iletişim araçları iletilecek mesajlara en uygun süre ve tekrar ile maruz kalmasının sağlanmasına yönelik medya planlamaları yapılır. Böylelikle iletişimi yapılan düşünce veya uygulamayı hedef kitlelerin benimseyerek istenilen düşünce veya davranış değişikliğini ortaya koymalarının ve iletişimi yapılan amaca uygun olarak harekete geçmelerinin sağlanabilir. Planlama aşamasında kampanyanın genel aktive planlaması da gerçekleştirilerek kurumda kimin hangi işten sorumlu olduğu ve hangi tarihte hangi işin tamamlanacağı belirlenir ve daha sonra ilgili kişilere bu iş takvim iletilir ve işlerin zamanında yapılıp yapılmadığının takibi de mutlaka yapılır. Daha sonra ise, kampanyada ihtiyaç duyulabilecek kaynakların veya ihtiyaçların tespiti yapılarak, ihtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin elde edilmesi sağlanır. Hizmetlerin sağlanmasında dış kaynak kullanımı gerekiyorsa buna ilişkin satın alımların planlaması yapılır. Tüm bu planlamalar dâhilinde kampanya bütçesi hazırlanır ve daha sonra gerekli satın alımlar gerçekleştirilir.

Siyasal iletişim kampanyası olarak halkla ilişkiler kampanyasının üçüncü aşaması uygulama aşamasıdır. Uygulama aşaması, planlama aşamasında belirlenen tüm stratejilerin hayata geçirildiği safhadır. Halkın mesajlara istenen veya beklenen oranda maruz kalmaması ve/ veya kalsa bile mesajların istenen etkileri yaratamamasının olabildiğince erken ve doğru olarak tespit edilebilmesi, düzeltici önlemlerin çok geç olmadan geliştirilmesine ve kampanya devam ederken hayata geçirilmesine yardımcı olacaktır. Böylece kampanyanın etkinliği artarken zaman, para ve insan gibi kısıtlı kaynakların en verimli şekilde kullanılması sağlanmış olacaktır.

Dördüncü aşamada ise, ölçme ve değerlendirme yöntemleri belirlenmelidir. Medya etkililiği ve mesaj etkililiğinin halkla ilişkiler odaklı iletişim kampanyası devam ederken sürekli olarak ölçümlenmesi hedef kitleler olarak halkın mesajlara beklenen düzeyde maruz kalıp kalmadıklarının ve aynı zamanda maruz kalanlarda istenen etkinin yaratılıp yaratılmadığını mümkün olan en doğru şekilde ortaya çıkarmak için önemlidir. Ölçme ve değerlendirme, gerçekleştirilmiş kampanyaların sonuç raporlarının hazırlanması için önem taşır. Bu çalışmalar ile gelecekte gerçekleştirilecek benzer kampanyalarda nelerin daha farklı yapılarak daha etkin sonuçlar alınabileceği tespit edilir.