Ünite 8: Siyasal İletişim Açısından İmaj, İtibar ve Marka Yönetimi

Giriş

Siyasal iletişim, siyasal kurumların kendilerini halka tanıtabilme ve aynı zamanda halkın beklentilerini ve sorunlarını anlayabilme ve onları gidermek için hayata geçirilecek olan uygulamaların kendileri için en iyisi olduğuna iletişim araçları ile inandırabilme çabalarını kapsar. Halkın desteğini elde edebilmek, onlara şimdiye kadar yapılan ve bundan sonra yapılacak uygulamaların ve bunu gerçekleştirecek ekibin çok iyi bir şekilde tanıtılması ile mümkündür. Bu şekilde halkın gözünde kurum ve bünyesinde çalışan kişiler ile ilgili olumlu imaj ve itibar oluşturulmaya ve sürekli olarak geliştirilmeye çalışılarak süreç içerisinde daha etkileyici, daha inandırıcı ve daha güven verici olabilmek mümkündür. Kurumlar için olduğu kadar bireyler için de imaj ve itibara sahip olma ve aynı zamanda markalaşabilme söz konusudur. Kurumsal anlamda bunu gerçekleştirecek en önemli birim, kurumsal iletişimdir.

Siyasal İletişim Açısından Algılama ve Anlamlandırma

İnternet sayesinde sürekli olarak karşılıklı etkileşim içerisinde bulunan bireyler, fikir alış verişi ile birbirlerini etkilemekte ve hemen hemen her konuda bakış açılarını bu ortamlarda oluşturabilmektedirler. Bunun en önemli nedeni internet ve sosyal medyanın sürekli olarak kullanımı ve günümüzün önemli bir kısmını bu ortamlarda geçirmemizdir. Bu durum internet ve sosyal medyanın her bir kullanıcı için bilgi kaynağı haline gelmesine sebep olmuş ve aynı zamanda gündemi takip ettiği ortamlar haline de gelmiştir. Yeni iletişim ortamları olarak internet ve sosyal medya kullanıcılar için kanaat oluşturma ve ikna aracı olmasında önemli bir rol oynamaktadır. Bu bağlamda, kurumlar ve siyasiler gibi kamuya mal olmuş meşhur kişilerin internet ve sosyal medya aracılığı ile yapacakları paylaşımlarda iyi bir algı ve dolayısıyla kanaat yaratmak için takipçileri açısından önemli olduğunu düşündükleri anlamlı paylaşımlar yapmaları gerekmektedir.

Tüm kurumlar ve siyasi partiler açısından olduğu kadar kamuya mal olmuş siyasetçiler de dâhil ünlü kişiler açısından da yeni iletişim ortamları olarak internet ve sosyal medya aracılığıyla sanal kanaat oluşumu ve sanal ikna günümüzün en önemli unsurlarından birisi haline geldiğinden, sanal ortamlarda iyi bir izlenim uyandırmak için bu ortamların sürekli olarak profesyonelce yönetilmeleri gerekmektedir. İkna etmede bu kadar önemli bir rol oynayan bu ortamların çok iyi yönetilebilmeleri ancak iletişim profesyonelleriyle çalışarak başarılabilir. Profesyoneller olarak ise kurum, sanatçı ve siyasetçiler için çalışabilecekleri kişiler iletişim uzmanları olan halkla ilişkiler danışmanlarıdır.

Kanaat oluşumu anlamlandırmalar sayesinde hayat bulmakta, anlamlandırmalar ise algılamalar üzerinden gerçekleşmektedir. Algılama, duyu organlarımıza gelen uyarıların anlamlandırılma sürecidir diyebiliriz. Algılama sonucu oluşan anlamlandırmaya ilişkin iki ana teori mevcuttur. Bunlardan birincisi algılamanın ideal şartlar altında hiçbir yorumlamaya gerek duymayacak bir şekilde gerçekleştiğini savunan, James J. Gibson’a ait olan aşağıdan yukarıya doğru gerçekleşme yaklaşımı ve Richard L. Gregory’nin yorumlamaya dayalı olan yukarıdan aşağıya doğru gerçekleşme teorisidir. Gibson’un yaklaşımı her zaman ideal şartların var olamayacağı için eleştirilmekte iken, Gregory’nin teorisi ise daha fazla kabul görmektedir. Gregory, özellikle algılamada kişinin duyu organlarına gelen uyaranları anlamlandırmak için yorumlamaya ihtiyacı olduğuna vurgu yapmaktadır. Yorumlama sırasında ise uyaranı anlamlandırabilmek için mesajın alıcısı olan kişi deneyimlerine/tecrübelerine, eğitim geçmişine ve ait olduğu kültürün anlamlandırma pratiklerine ihtiyaç duymaktadır. Bu unsurların ışığında Gregory’nin teorisine göre, kişi kendisine adeta bu uyaran bana ne demek istiyor sorusunu sormakta ve bunun cevabını aramaktadır.

Bir kişinin herhangi bir iletişim çeşidi ile ikna edilebilmesi için şu aşamalar gereklidir:

• Maruz kalma: Kişinin iletişimi görmesi veya duyması gerekir.
• Dikkat çekme: İletişim kişinin dikkatini çekmelidir.
• Kavrama: Kişi, mesajın maksadını veya savunmaya çalıştığı şeyi anlamalıdır.
• Verim alma: Kişi, mesajın maksadına veya savunduğu şeye uygun şekilde tepki/yanıt vermelidir.
• Maksat/Niyet: Kişi, iletişimin arzu ettiği tarza uygun olarak hareket etmeyi planlamalıdır.
• Davranış: Kişi, iletişimin arzu ettiği tarza uygun olarak hareket etmelidir.

Mesajın kaynağınca mesajın yukarıda bahsedilen anlamlandırma unsurlarına yeterince dikkat edilmeden hazırlanması sonucu hedef kitlelerin çoğu tarafından yanlış anlaşılması veya tam olarak anlaşılamaması durumuna sapkın kodlama denir. Bu durumda gönderen yani iletişimci hatası söz konusu iken, bunun tam tersi durumunda yani, mesajın göndericisi tarafından hedef kitlelerin tüm anlamlandırma pratiklerinin göz önüne alınıp, buna uygun olarak hazırlanan mesaj veya mesajların hedef kitlelerce yanlış anlaşılması durumuna ise, sapkın kod açımı denir. Siyasal iletişimde veya kampanyalarda mesaj iletilmek istenen hedef kitlenin özenle seçilmesi ve yukarıda sözü geçen unsurlar göz önüne alınarak mesajların oluşturulması, iletişimsel hataların minimize edilmesine yardımcı olacaktır.

Siyasal İletişimde İmaj ve İtibar Yönetimi

İmajları algılama süreci ile duyu organlarımıza gelen uyaranların anlamlandırılmaları sonucu beynimizde şekillenen imgeler olarak açıklayabiliriz. İmajların oluşumunu sağlayan unsurların yönetimi algılamada olumlu imajların oluşumuna esas teşkil der. Bunu sağlamak için tüm kurumlarda olduğu gibi siyasi partiler veya kurumlarda da kurum kimliği ve kültürü oluşturulmalı, standartlaştırılmalı ve öncelikle halka ve daha sonra da tüm paydaşlara etkin kurumsal iletişim çalışmalarıyla benimsetilmelidir. Söz konusu kurum kimliğini kuruma ait evrak ve araçlar gibi kurumu görünür olan her ortamda temsil eden amblem, logo ve tipografi gibi somut görsel kimlik unsurları ve kurumun vizyonu, misyonu, değerleri ve kültürü gibi kurumun neden var olduğunu, neyi, niçin ve nasıl yapacağını anlatan, adeta onun yol haritasını oluşturan soyut unsurlar olmak üzere ikiye ayırabiliriz. Siyasi partiler için hedef kitleleri olan halk üzerinde olumlu etkiler uyandıran ve güven tesis eden bir imaj çizmek esastır. İtibar ve onun sağladığı güven hedef kitlelerin ikna edilebilmelerine yardımcı olan en önemli unsurlar arasında yer alır ve siyasal iletişimin başarısında da önemli rol oynar. İtibar yönetimi; finansal ve stratejik hedeflere ulaşmak, hissedarlardan olumlu tepki almak ve bir kuruluşun iyi isminin oluşması ve korunmasıdır. İtibar yönetimindeki başarı ise; müşteriler, çalışanlar, destekçiler, hissedarlar gibi işletmeyi etkileyen kişileri şirketin taraftarı olarak değiştirmeye bağlıdır.

Siyasal iletişimde hem partilerin, hem de siyasilerin kişisel itibarları hedef kitle olarak halkı onlar için yararlı olacağına inandırılmak istenen duygu ve düşünce açısından ikna etmek için önemli bir rol oynar. İtibarın getirilerinin bilinci ile onun oluşmasına katkı sağlayan imajların hedef kitlelerin gözünde, yani siyasal iletişim için halkın gözünde olumlu ol olmasına özen gösterilmeli ve bunun için gerekli tüm tedbir ve önlemler önceden alınmalıdır. Bunun için her türlü iletişim ortamından veya araştırmalar aracılığı ile hedef kitlelerden, halktan geribildirim alınmalı ve bunlar değerlendirilerek hedef kitle olarak halkın sorunları ve/veya kurumsal yetersizlikler çözümlenmeli ve böylece imaj ve itibarın istenen doğrultuda gerçekleşmesi sağlanmalıdır. Bu tür bir uygulamayı gerçekleştirmek için proaktif yönetim oldukça önemlidir. Proaktif yönetim, geleceği öngörmek ve bugünden geleceği şekillendirici planlamalar gerçekleştirerek geleceğe ilişkin belirsizlikleri minimize etmeye çalışmaktır.

Siyasal İletişim Açısından Marka Yönetimi

Rekabet günümüzde hemen hemen her sektör için küreselleşme (globalleşme), bilgi toplumu ve teknolojik gelişmelerin etkileriyle hiç olmadığı kadar yoğunlaşmış ve tüm kurumlar için olduğu kadar siyasi partiler için de rakiplerinden farklılaşarak hedef kitleleri etkileyebilmek ve kendisine çekebilmesini sağlayacak özelliklere ihtiyacını oldukça fazla artırmıştır. Kurumların rakiplerinden farklılaşabilmek adına önem vermek durumunda oldukları entelektüel sermayeyi oluşturan değerler ön plana çıkmaktadır. Bunların başında da kurumların ve/veya kurumların ürettikleri ürün ve hizmetlerin diğer kurumların ürettiği ürün ve hizmetlerden ayrılmasını sağlayan ve adlandırıldığında onların icraatları sonucu oluşan imaj ve itibarı konusunda çağrışım yapan markalar gelmektedir. Markalar, kurumların icraatları ve hedef kitlenin deneyimleri konusunda çağrışım yapma özelliklerinin yanı sıra temsil ettikleri ürün ve hizmetlerin benzerlerine göre farklılıklarını ortaya koyan bir role de sahiptirler. Bu yaklaşıma konumlandırma adı verilmektedir. Marka konumlandırmaya yönelik iletişim çalışmalarıyla müşteri algısında markanın temsil ettiği ürün veya hizmetin rakiplerinden hangi özellikleriyle farklılaştığı, tam olarak hedef kitlenin hangi ihtiyaçlarına cevap verdiği, sahip olduğu çalışma prensipleri gibi stratejik konular hedef kitlelere benimsetilmeye çalışılır.

Markanın temsil ettiği ürün, hizmet veya kuruma sağladığı önemli yararlardan bazıları şu şekilde sıralanabilir;

• Ürün, hizmet veya kuruma isim, sembol, tipografi, renk ve görünüm gibi kimlik ve kurum kültürü, ürün/hizmet kalitesi, müşteriye verilen önem gibi iş yapış tarzlarına ilişkin unsurlar aracılığı ile karakteristik özellikler yükleyebilmesi,
• Ürünün, hizmetin konumlandırılmasına yönelik iletişim çalışmaları sonucu hedef kitleler açısından temsil ettiği ürünün ne için var olduğu konusunda algı oluşturması,
• Müşteri deneyimleri ile oluşan tüm imajların ve uzun vadede bunlardan meydana gelen itibarın içinde toplandı bir havuz görevi görerek, dile getirildiğinde veya hatırlatıldığında kişinin o ürünle, hizmetle veya kurumla ilgili o güne kadar yaşadığı tüm deneyimleri adeta bir film şeridi gibi gözünün önünden geçirmesini sağlayarak bir değer yaratması.
• Hedef kitlelerin markanın temsil ettiği ürün veya hizmete rakiplerinkine göre daha fazla değer vermesini, ayrıcalıklı olarak görmesini, sadık olmasını ve buna bağlı olarak daha fazla ücret ödemelerini sağlaması,
• Standart hizmet ve/veya ürün kalitesi sunarak hedef kitleler için satın alım sonrası deneyim ile yaşanabilecek beklentinin karşılanmaması veya hayal kırıklığı yaşama riskini ortadan kaldırması ve aynı zamanda alternatifler arasından seçim yapma kolaylığı sağlayarak bu konuda yaşanabilecek stresi ve zaman kaybını azaltması,
• Temsil ettiği hizmet ve ürünleri kullananlara o markayı kullananların oluşturduğu gruba ve/veya kulübe üye olma, ona ait olma, onun sağladığı düşünülen ayrıcalıktan, prestijden yararlanma duygusu hissettirerek ilgili ürün veya hizmet ile ilgili duygusal bir bağ yaratması,
• Büyüme stratejileri çerçevesinde başka sektörlere aynı marka ile girilmesi durumunda mevcut bilinirlik, imaj, itibar ve değeri girilecek yeni sektörde temsil ettiği ürüne veya hizmete taşıması ile rakiplerine karşı avantaj sağlaması.

Tüm sektörlerdeki kurumlarda olduğu gibi siyasi partilerin de var olması ile birlikte imajlar aracılığı ile gelişen itibar gibi marka da sürekli olarak imaj ve itibardan beslendiğinden, entelektüel sermaye olarak istenen doğrultuda geliştirilebilmesi için stratejik olarak yönetilmesi gereken bir değerdir. Stratejinin yönetime uyarlanmış hali olan stratejik yönetim ise, bir kurumun var olma nedenlerini ve neyi, nasıl başarmaya çalışacağını, yani hedeflerini özenle belirlenmesini ve daha sonra da bunların gerçekleştirilmesini sağlayacak uygulamaların nasıl hayata geçirileceklerini, yani yol haritasının dikkatle planlanmasını içerir. Stratejik yönetim, tüm kurumlar için olduğu gibi siyasi partiler için de hedef kitlelerinin algısında farklılaşma ve dolayısıyla tercih edilme başarısını etkilemesini sağlayacak oldukça önemli bir uygulamadır. Stratejik yönetimin en önemli unsurları arasında şunlar sayılabilir:

• Kurumun vizyon ve misyonunun belirlenmesi
• Kurumun kendisi ve çevresini tam olarak tanıyabilmesine yönelik araştırmalar
• İmaj, itibar ve marka yönetimi
• Hedeflerle yönetim
• Planlamalar yapmak ve taktikler geliştirmek
• Performans yönetimi
• Etkin kaynak kullanımı
• Kurumsal yönetim
• Risk yönetimi
• Katılımcı yönetim
• Etkin liderlik
• Öncelik yönetimi
• Süreklilik
• Zaman yönetimi
• Koordinasyon
• Kontrol, ölçme ve değerlendirme
• AR-GE
• Etkin karar alma
• Yaratıcılık
• Yenilikçilik
• İnsan kaynakları yönetimi
• Bilgi yönetimi

Markalaşma süreci ile ilgili iletişim çalışmalarına başlamadan önce gerçekleştirilmesi gereken şey marka unsurlarının belirlenmesidir. Keller’e göre, bu aşamada dikkat edilmesi gereken altı kıstas söz konusudur:

1. Anlamlılık: Bu aşamada iki unsur ön plana çıkar.
   • İkna edici olma, marka imajı ve konumlandırma için önemlidir.
   • Açıklayıcı olma, marka farkındalığı ve göze çarpmayı sağlar.
2. Hafızada tutulabilir olma: Marka değeri yaratmanın en önemli unsuru farkındalık yaratmaktır. Bazı kurumların kendilerini temsil etmesi için maskot kullanmaları buna bir örnek olarak verilebilir. Farkındalık sağlayabilmek için gerekli bileşenler;
   • Kolaylıkla hatırlanabilir olma ve
   • Kolaylıkla tanınabilir olmadır.
3. Hoşlanılabilir olma: Belirlenen tüm marka unsurlarının markayla doğrudan ilgisi olmasa bile aşağıdaki özellikleri taşıyor olması gerekir;
   • Eğlenceli ve ilginç olma
   • Estetik olarak hoşa giden
   • Zengin yazılı ve görsel imgelere sahip olma
4. Adapte edilebilirlik: Zaman içerisindeki müşteri kanaatleri ve değerlerinde oluşabilecek değişimlere göre kolaylıkla güncellenebilme özelliğidir. Bunu başarabilmek için aşağıdaki unsurlar göz önüne alınmalıdır;
   • Esnek olma
   • Güncellenebilir olma
5. Transfer edilebilirlik: Mevcut marka bileşenlerinin markanın yeni bir ürününün veya hizmetinin marka değerine katkısı ile ilgilidir. Bunu sağlamak için marka unsularının şu özellikleri taşıması gerekir;
   • Ürün kategorilerine transfer edilebilme
   • Coğrafik ve kültürel olarak transfere uygun olma
6. Korunabilir olma: Ulusal ve uluslararası platformlarda marka bileşenlerinin tüm kötü niyetli girişimlere karşı tescil gibi gerekli hukuki düzenlemelerle korunmasını içerir. Bunun için marka bileşenlerinin aşağıdaki unsurları sağlıyor olması gerekir;
   • Kanunen korunabilir olma
   • Rekabet açısından korunabilir olma

Daha sonra yapılması gereken ise, rakiplerine göre markanın hedef kitlelerinin algısında nasıl konumlandırılacağıdır. Bu aşamada markanın hedef kitleleri açısından rakiplerine göre nasıl farklılaşacağına karar verilir. Bu karar verilirken rakipler ve çevre detaylı bir şekilde araştırılarak markanın hedef kitlelerin hangi ihtiyaçlarını karşılayacağı ve markanın benimseneceği çerçevede neyi başarması gerektiği tam olarak belirlenir. Daha sonra buradan yola çıkarak markanın karakterini yansıtacak olan unsurlar olarak marka kimliğini oluşturacak isim, slogan, tipografi, renkler, amblem, logo ve eğer marka bir ürüne ait ise görünüm, ambalaj ve iş yapış tarzını yansıtacak olan kurum kültürüne ilişkin değerler belirlenir.

Siyasal İletişimde Kurumsal İletişimin Rolü

Kurumsal iletişim, en genel tanımı kapsamı ile kurumsal kurumlarda tüm paydaşlarla olan iletişim çabalarının organizasyonu ve koordinasyonunu içerir. Kurumsal iletişim ile kurumun çalışanları da dâhil tüm paydaşları ile karşılıklı anlayışa dayalı ilişkilerin geliştirilmesi ile birlikte çeşitli halkla ilişkiler çalışmaları ile kurum ilgili paydaşlara tanıtılırken aynı zamanda onlar hakkında da sürekli bilgi toplanarak paydaşlar da kuruma tanıtılır. Böylece üretilen hizmetler, ürünler veya uygulamalar gibi herhangi bir konuda ortaya çıkabilecek olası yanlış anlaşmaların, memnuniyetsizliklerin daha ortaya çıkmadan ve kurum için bir tehdit oluşturmadan önce öngörülerek yönetilmesi gerçekleştirilmiş olur. Kurumsal iletişimin gerçekleştirdiği bu tarz risk yönetimi çalışmaları kurumlar için olumlu imajların, itibarın ve dolayısıyla da prestijli bir markanın oluşturulabilmesi ve daha da önemlisi sürekliliğinin sağlanabilmesi adına stratejik öneme sahiptir.

Kurumun veya siyasi partinin tüm paydaşlarında iyi imajlar oluşturması ve buna bağlı olarak olumlu bir itibara ulaşabilmesi ve en önemlisi bunun sürekliliğini sağlayabilmesi ancak etkin bir kurumsal iletişimin gerçekleştirilebilmesi ile mümkündür. Kurumsal iletişim, kurumda adeta bir iletişim koordinasyon merkezi gibi görev görerek iletişimin kaynağını oluşturan kurumsal bilginin kontrolünü ve yönetimini sağlar. Kurumsal iletişim, kurum tüm çevresi ile sürekli ve düzenli olarak iletişim içerisinde olduğundan paydaşlarının kurumdan beklentilerine, memnuniyet ve memnuniyetsizliklerine yönelik sağladığı bilgi girdisi ile itibar yönetimi açısından kurumlar için stratejik bir öneme sahiptir. Kurumun markasını besleyen unsur olarak itibara yaptığı geri bildirim katkısı nedeniyle aynı zamanda marka yönetimine de katkı sağlamış olur. Kurumun para, zaman ve insan gibi kısıtlı kaynaklarının etkin olarak kullanılmasını sağlayarak verimliliğin artmasına yardımcı olur.

Kurumsal iletişimin kurumlardaki sorumluluklarından bazıları şu şekildedir:

• Kurumun tüm paydaşları ile sürekli ve düzenli olarak iletişim içerisinde olunması,
• Kurumun paydaşlarına yönelik araştırmalar yaparak onların beklentilerini ortaya çıkarmak ve bunlardan üst yönetimin en kısa zamanda haber olmasını sağlamak,
• Kurumun paydaşlarının sorunlarının ortaya çıkarılması ve bu sorunların kurum için ciddi sonuçlar doğurmadan önce çözümlenmelerini sağlamak için risk yönetimi çalışmaları gerçekleştirmek,
• Kurumun paydaşlarını tanıma ve onlara kurumu tanıtmaya ilişkin karşılıklı bilgi alışverişinin yönetmek,
• Kurumun basın ile ilişkilerini gerçekleştirmek,
• Kurumun faaliyet alanlarına yönelik sponsorluk çalışmaları gerçekleştirmek,
• Kurum kültürü ve kurumsal kimlik oluşturarak paydaşların algısında kurum hakkında olumlu imajlar, buna bağlı olarak kurumsal itibar ve marka prestiji oluşturulmasına ve geliştirilmesine destek olmak.
• Kurumun çeşitli ortam ve etkinliklerde temsil edilmesinden sorumlu olmak,
• Kurumla ilgili görsel ve yazılı haberlere, gerçekleştirilen etkinliklere ilişkin veri bankası oluşturmak,
• Kurumun paydaşlarında olumlu kanaat oluşturmak için sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştirmek,
• Kurumun paydaşlarına kurum hakkında gelişmeleri aktarmak amacı ile kurumsal dergi ve/veya gazete çıkarmak,
• Kurumun web sayfası ve sosyal medya hesaplarının yönetilerek bu ortamlardan kurumun faaliyetleri hakkında ve paydaşlara günlük hayatlarında yararlı olabilecek paylaşımlar yapmak,
• Kurumun düzenleyeceği kampanyaların iletişim çalışmalarını gerçekleştirmek,
• Kriz durumlarında kurumun kriz iletişimini yönetmek.

Siyasi partiler, rakiplerine göre hedef kitlelerinin algısında fark yaratabilmesi, onların sürekli olarak beklentilerini belirleyip, karşılayarak ve hatta beklentilerini aşıp onları şaşırtarak başarılabilir. Bunun gerçekleştirilmesi ile partilerin gerçek hedefleri olan oy potansiyelinin artırılabileceği ve bunun sürekliliğinin sağlanabileceği söylenebilir. Tüm kurumlar ve siyasi partiler için hedef kitlelerinin sadık destekçiler haline gelebilmelerini sağlamak, ancak tüm iletişim çabalarının koordinasyonu ve bu yolla elde edilecek geri bildirimlerin değerlendirilerek sunulan ürün, hizmetlerin ve uygulamaların geliştirilmesinde ve iyileştirilmesinde kullanılması ile mümkündür. Tüm bunların yanı sıra kurum içi iletişimin etkin şekilde sağlanarak kurumda çalışanların bir ahenk içerisinde çalışması, kurumun kültürünü ve prensiplerini benimsemesine yardımcı olunması anlamında da kurumsal iletişimin önemli bir katkısı vardır. Kurumun tüm paydaşları ile kurumsal iletişim aracılığı ile sağlanacak karşılıklı anlayış, hem kurumun paydaşlarını daha iyi anlaması ve hem de kendisini onlara daha iyi anlatabilmesi ile gerçekleşir. Bu anlamda kurum ve paydaşları arasında iki yönlü bilgi iletişimi yönetimi görevini yerine getiren kurumsal iletişim, kurumun bulunduğu çevreyi anlaması ve bu çevre tarafından tam olarak anlaşılabilmesi açısından önemli bir rol oynar.